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1、客户关系治理 （CRM）第 1 章 客户关系治理概述1、客户关系治理产生的缘由（ 1） 客户资源价值的重视 （治理理念的更新）成本事先优势和规模优势市场价值和品牌优势信息价值网络化价值客户的网络化价值是指有一商业客户使用你的产品、服务,该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为,也会采纳你的产品、服务,同理,该商业客户的客户的客户也可能采纳你的产品、服务,因此形成了一种网络化的消费行为；（ 2） 客户价值实现过程需求的拉动（业务需求的拉动）来自销售人员的声音来自营销人员的声音来自服务人员的声音来自客户的声音来自经理人员的声音（ 3） 技术的推动2、客户关系治理的含义与内涵（懂得）客户关系治理（
2、customer relationship management, CRM）,这个概念最初由 Gartner Group 提出来的；最早进展客户关系治理的国家是美国 ；客户对企业而言是一种无形的资源；Gartner Group 认为,客户关系治理就是为企业供应全方位的治理视角,给予企业更完善的客户沟通才能,最大化客户的收益率；卡尔松营销集团（Carlson MarketingGroup）把客户关系治理定义为：通过培育公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略；IBM 所懂得的客户关系治理包括企业识别、选择、猎取、进展和保持客户的整个商业过
3、程；含义： 客户关系治理 是企业环绕吸引、 保留和维系客户,并实现顾客中意度、客户忠诚度和客户利润率最大化的过程；综合全部 CRM（客户关系治理）的定义, 我们可以将其懂得为理念、 技术、 实施 3 个层面； 其中, 理念 是 CRM 胜利的关键, 它是 CRM 实施应用的基础和土壤； 信息系统、 IT 技术 是 CRM 胜利实施的手段和方法； 实施 是打算 CRM 胜利与否、成效如何的直接因素；三者构成 CRM 稳固的“铁三角” ；对于 CRM 理念的懂得是组织能够向建立“以客户为核心、以市场为导向”经营治理模式转变的第一步；CRM 技术集合了很多当今最新的科技进展,它们包括：Interne
4、t 和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等；CRM 实施是结合软件与组织状况,在调研分析的基础上作出的解决方案；3、客户关系治理系统的类型（自学）（ 1）按目标客户分类一般将 CRM 分为 3 类：以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以 200 人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以 200 人以下企业为目标客户的中小企业CRM；（ 2）按应用集成度分类 CRM专项应用 CRM整合应用 CRM企业集成应用（ 3）按系统功能分类操作型 CRM、合作型 CRM分析型 CRM第 2 章 客户关系治理理论基础1、关系营销的含义（把握）（ 1）
5、含义：所谓关系营销,是把营销活动看成是一个与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程, 其核心是建立和进展与这些公众的良好关系；巴巴拉 本德 杰克逊 提出了关系营销的概念；（ 2）关系营销的中心客户忠诚客户忠诚的前提是客户中意,而客户中意的关键条件是客户需求的满意；（ 3）交易营销与关系营销的区分（ 4） 5 种不同的企业客户关系（把握区分）2、关系营销的本质特点（把握）双向沟通合作双赢亲热掌握；3、关系营销梯度推动层次（ 1） 一级关系营销 （财务层次）一级关系营销在客户市场中常常被称作频繁市场营销或频率市场营销；这是最低层次的关系营销,它保护关系的主要手段是利用
6、价格刺激增加目标市场客户的财务利益 ；例子有：频繁市场营销方案对那些频繁购买以及按稳固数量购买的客户给与财务嘉奖；顾客中意度方案承诺达不到中意目标给与合理赔偿（ 2） 二级关系营销 （社会层次）二级关系营销是即增加目标客户的财务利益又增加社会利益,同时也增加他们的社会利益 ；突出的是服务个性化和人格化,增加公司与客户的社会联系,把客户看成是贵宾；主要形式是建立客户组织, 实现对客户的有效掌握,包括无形顾客组织和有形顾客组织；（ 3） 三级关系营销 （结构层次）三级关系营销增加结构纽带 ,同时附加财务利益和社会利益；增加客户转向竞争者的机会成本,增加竞争者客户脱离竞争者而转向本企业的利益；为买方
7、供应技术上的服务和救济来吸引客户,通常这种技术服务组合对客户来说很难解决；4、关系营销的价值测定客户：让渡价值企业：客户盈利才能、客户保留成本和客户流失成本真正的客户：一方面他们认为自己得到了有价值的服务,情愿与企业建立和保持长期、稳固的关系；另一方面,他们是最有利可图的客户,除了情愿为企业供应便利支付高价外,仍将该企业介绍给他人,为企业义务宣扬其产品和服务；最大的客户：一般要求周到细致的服务和最大程度的折扣,这往往降低了公司的利润水平；中等规模的客户 ：接受良好的服务,并且几乎能按全价付款,在大多数情形下是最具盈利才能 的；最小的客户：能按全价付款,并且只接纳最低程度的服务,但是与最小客户的
8、交易费用降低了公司的利润率；5、一对一营销（ 1）首次明确提出“一对一营销”这一概念,是由唐佩拍斯 和玛莎罗杰斯 博士于 1993 年在其合著的一对一的将来一书中最早提出的；（ 2）核心思想： 顾客份额 （钱袋份额） ； 重复购买 ； 互动沟通 ； 新竞争力 ；“一对一营销”的核心是以“顾客份额”为中心,通过与每个客户的互动对话,与客户逐一建立长久、长远的双赢关系,为客户供应定制化的产品；一对一营销的核心理念主要包含3 大核心问题：“顾客份额”是企业应当关注的对象；“与顾客互动对话”要求企业不仅明白目标顾客群的全貌,而且应当对每一个顾客都要明白,这种明白是通过双向的沟通与沟通而获得的；“定制化
9、”；（最难的一环）（ 3）“一对一营销”的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系,即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的明白；6、数据库营销（ DMS）（ 1）数据库营销产生的缘由一方面是规模化大生产与客户个性化需求的差异对营销活动提出了新的要求；另一方面,Internet与 Database技术的进展使得客户需求的信息收集、分析与整合过程变得更加精确；（ 2）定义（懂得）数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法,主要通过运算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的沟通沟通和商业往来等数据搜集、储备在网络数据库中,经过数据挖掘、选择、处理等一系列数据库
10、技术分析后,可以精确地明白消费者的需求、购买欲望及购买才能等信息,并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工内部之间进行沟通和共享,在此基础上制定出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略,为顾客供应个性化的产品与服务,达到满意顾客需求与企业盈利的双赢目的；（ 3）网络数据库营销与传统营销的区分区分方面传统营销数据库营销掌握方企业顾客顾客介入设计无有与顾客的沟通与沟通低高与生产系统的联系低高照单定制系统（ 4）特点可以帮忙企业精确找到目标消费者群没有有能够探测市场,发觉新的市场机会,供应新产品和新服务与常客建立起长期、高品质的良好关系可建立先期模型,使营销活动更为合理、有效7、客户智
11、能（ 1）定义（把握）客户智能,是创新和使用客户学问、帮忙企业提高优化客户关系的决策才能和整体运营才能的概念、方法、过程以及软件的集合；（ 2）客户智能体系框架：理论基础；信息系统层面；数据分析层面；学问发觉层面；战略层面；（ 3）客户学问的分类：对话性客户学问；观看性客户学问；猜测性客户学问；（ 4）客户学问的生成：客户标识；客户分类；客户中意；客户差异；客户忠诚；8、客户关系治理模型IDIC 模型（）（ 1） IDIC 模型是由营销专家 唐佩拍斯 和玛莎罗杰斯 提出的作为企业进行客户关系治理的基本参考架构；（ 2） IDIC 模型的主要内容（把握）识别客户（ Identify ）对客户进行
12、差异分析（Differentiate）与客户保持互动（ Interactive）调整产品或服务以满意每个客户的需求（Customize）第 3 章 识别客户1、消费者与顾客的含义消费者 是指在肯定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人,是指占用和使用生活消费品和生活服务品的个人和家庭；顾客 是比消费者更为广义的一个概念；有广义和狭义概念之分；从广义 的角度,凡是接受或者可能接受任何组织、个人供应的产品和服务的购买者都可以称为顾客；从这个定义可见,第一顾客不仅指个体,同时也包括了企业、政府、非公益性团体等组织；顾客包括了现实顾客和潜在顾客；其中 现实顾客 是指对企业或者个人的产品或者服务有需
13、求、并且与企业或者个人直接发生交易关系的组织或者个人； 潜在顾客 是指对企业或者个人的产品或者服务有需求而没有购买才能、或者是有购买才能但是由于种种缘由无法与企业或者个人发生交易的组织或者个人；从狭义 的角度,顾客只是指与企业或者个人发生直接交易关系的组织或者个人,即广义概念中的现实顾客；顾客仍有内部顾客和外部顾客之分； 内部顾客 是从企业内部部门的角度动身,把其他部门看作是自己部门的顾客； 外部顾客 就是从企业整体的角度动身,把企业外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组织或者个体看作顾客；2、客户的含义（把握）从广义的角度, 客户是 指企业供应产品和服务的对象,即来自企业外部的与企业发生交
14、互行为的组织或者个体；在 CRM 中客户指的是和企业发生交互行为的客户,也就是“外部”客户；客户与消费者、顾客、用户等概念既有相像性,也有不同之处；客户与顾客连个概念的差异在于：对一个企业而言,顾客可以是没出名字的,而客户就不能没出名字；顾客是作为某个群体的一部分为之供应服务的,而客户是以个人为基础的；顾客可以是公司的任何人为其服务,而客户就是指定由专人服务的；客户不仅包括了个人,也包括了组织；依据客户购买目的的不同,客户可以划分为消费客户、中间客户以及公利客户；客户类型消费者消费客户产业客户中间客户公利客户他们是企业产品或者服务的直接消费者；依据企业产品和服务的用途,可以把消费客户分为两种：
15、消费品和工业品,与此相应的营销市场我们称之为消费者市场和产业市场中间客户购买企业的产品或者服务,但他们并不是直接的消费者公利客户是代表公众利益,向企业供应资源,然后直接或者间接从企业获利中收取肯定比例费用的客户3、客户生命周期（）客户生命周期 是指从一个客户开头对企业进行明白或者企业欲对某一客户进行开发开头,直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间；一般而言,客户生命周期可分为潜在猎取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期五个阶段；其中,潜在猎取期是客户关系的孕育阶段,客户成长期是客户关系的快速进展期,客户成熟期是客户关系的稳固期,客户衰退期是客户关系
16、发生逆转的时期；（ 1） 潜在猎取期 （投入大,获利小）潜在客户期客户开发（进展）期（ 2） 客户成长期 （收入大于投入,开头盈利）企业的投入和潜在猎取期相比要小很多,主要是进展投入,目的是进一步融洽与客户的关系,提高客户的中意度和忠诚度,进一步扩大交易量；（ 3） 客户成熟期 （投入小,获利大）成熟期的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额；（ 4） 客户衰退期特点：客户与企业的交易量逐步下降或者急剧下降,客户自身的总业务量并未下降；客户或者企业开头考虑终止关系或者查找新的交易伙伴；客户与企业开头沟通终止关系的意图等；企业有两种选择：一种是加大对客户的投入,重新复原与客户的关系,确保
17、客户忠诚度；另一种是不再做过多的投入,慢慢舍弃这些客户；（ 5） 客户终止期 （成本少,无收益）客户生命周期各阶段企业投入产出比总结：企业要尽可能地延长客户生命周期,特别是成熟期；客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利才能； 面对猛烈的市场竞争, 企业要把握客户生命周期的不同特点,供应相应的个性化服务,进行不同的战略投入, 使企业的成本尽可能低,盈利尽可能高,从而增强企业竞争力；4、客户识别含义： 客户识别 就是通过一系列技术手段,依据大量的客户特点、需求信息等,找出哪些是企业的潜在客户, 客户的需求是什么,哪些客户最有价值等等,并以这些客户作为客户关系治理对象；目的：在于判定客户为企业
18、供应价值的大小以及企业获得这些价值的可能性；换言之,客户识别是让企业熟悉哪些是企业的潜在和现实客户、这些客户有哪些详细的特点和信息,明白这个客户与那个客户有何不同；作用：有助于企业猎取新客户；有助于企业与客户更好地沟通与互动；能够提升客户中意度,增强客户对企业的忠诚度；5、客户识别的过程（把握） 定义客户信息收集客户信息整合、治理客户信息更新客户信息客户信息安全6、定义客户信息（ 1）定义客户信息的原就依据自身的需求界定所需信息的范畴依据客户的特点确定收集信息的范畴（ 2）个人客户信息类型 基本信息关于个人客户自身的基本信息：姓名、性别、年龄、性格、血型、电话、传真、住址等；关于个人客户家庭的
19、信息：婚姻状况,配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女,子女的姓名、年龄、生日、训练状况；是否与父母同住等；关于个人客户事业的信息：就业情形,供职单位名称、工作地点、职务、任职时间、收入、离职缘由等,对将来事业进展的规划； 心理与态度信息个人客户购买动机的信息个人客户个性的信息个人客户生活方式的信息关于个人客户信念和态度的信息 行为信息个人客户的购买频率、种类、金额、途径等（ 3）组织客户信息类型 基本信息 ：名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营理念、销售或者服务区域、形象以及声誉等； 业务状况 ：销售才能、销售业绩、进展潜力与优势、存在的问题等； 交易状况 ：交易条件、组织客户的
20、信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合作意愿等； 主要负责人信息 ：包括组织客户高层治理者、选购经理等人员的年龄、性格、爱好等；7、收集客户信息（ 1）收集客户信息的途径1）直接渠道：与客户的直接交谈或者调研在营销活动中收集客户信息通过售后服务获得客户信息通过网站来收集客户信息2）间接渠道：通过公开出版物购买专业询问公司的报告（ 2）收集客户信息的方法人员访谈观看问卷调查其他方法：投诉、俱乐部、购买8、整合、治理客户信息（ 1）数据仓库体系的组成部分：数据源；数据的储备与治理；OLAP服务器；前端工具；（ 2）利用数据仓库整合、治理信息步骤：信息的清洗、整理；客户信息录入；客户信息的分
21、析与整理；9、更新客户信息信息更新的准时性抓住关键信息准时分析信息准时剔除无用资料10、客户信息安全（ 1）企业的客户信息是否有泄露？树立信息保密的意识建立相应的制度体系分级治理（ 2）在收集、更新客户信息的过程中,是否侵害了客户隐私？检查信息的必要性措施的有效性泄露情形第 3 章 区分客户1、客户区分的意义（明白）（ 1）帕累托的二八法就（80%的结果源于 20%的缘由）（ 2）客户天生是不同的（ 3）企业更为有效地支配其有限的资源2、客户价值的含义对企业而言,客户价值表达在：由于购买企业产品或者服务而给企业带来的销售额和利润；降低企业的营销与服务成本；扩大企业的声誉等；依据客户价值是否能直
22、接测度,客户价值可区分为财务价值和非财务价值；（ 1） 财务价值 （金钱）财务价值来源于客户与企业的直接交易,是可以通过财务报表表达、并能精确运算的；客户财务价值是交易收益与交易成本之差；交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素打算；成本表达为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等方面；（ 2） 非财务价值 （情感）非财务价值是指与直接交易无关的价值,这些客户价值是难以精确测度的；3、区分客户价值的方法（把握）（ 1） ABC分析法 （） ：基于二八法就,依据客户为企业制造的价值,将客户分为高端客户,大客户,中等客户,小客户；（ 2）RFM 分析法 ：RFM 是衡量客户价值和客户创利才能的重
23、要工具和手段；RFM 是依据客户购买间隔、 购买频率、购买金额来运算客户价值的一种方法；有时用购买数量（Amount Purchased ）来代替购买金额,因此RFM法又被称为 RFA法； 最近一次购买 、购买频率 和购买金额 3 个要素构成了分析和猜测客户将来购买行为的最要的指标；（ 3） CLV分析法 （客户生命周期） （） ： CLV是指客户生命周期价值（Customer Lifetime Value）,指客户在与企业的整个生命周期内为企业制造的价值；广义的 CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值；CLV 分成两个部分：一是 历史利润 ,即到目前
24、为止客户为企业制造的利润总现值；二是将来利润 ,即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值；企业真正关注的是客户将来利润,因此狭义的CLV仅指客户将来利润；从广义 CLV的角度,企业可以依据客户当前价值和将来价值两个角度将客户分为4 种类型：ABC分析法应用的难易程度中等操作成本中等判定客户价值的精确性中等RFM分析法简洁低低CLV分析法难高高依据 CLV区分客户贵宾型客户（ MVC）：也被称为最有价值客户,是企业当前业务的核心；改进型客户（ MGC）：也被称为最具成长性客户,是企业需要着重培育的客户；保护型客户：也被称为一般客户,是指那些有肯定价值但数额较小的客户；舍弃型客户：也被称为负值客
25、户,是指那些可能根本无法为企业带来足以平稳相关服务费用的利润；与 ABC法和 RFM法相比, CLV法不仅考虑了客户当前对企业的奉献,同时仍考虑了客户将来对企业的奉献,能够更为全面地表达客户价值；CLV 法应用的难度在于如何确定客户当前和将来价值,即确定客户生命周期价值；目前,常用的运算客户生命周期价值的方法包括：Dwyer 法、客户大事法和拟合法；（ 4） 3 种区分客户价值方法的比较4、客户与企业关系区分依据客户与企业所处关系的不同,将客户划分为如下几类：非客户潜在客户目标客户现实客户：初次购买者、重复购买者、忠实客户流失客户不同类型客户间的相互关系5、客户区分过程（弄清区分） 步骤一：确
26、定区分客户的基础步骤二：区分不同的客户步骤三：分析不同客户的特点客户区分步骤第 5 章 客户互动1、客户互动的含义（把握）客户互动是指企业与客户之间进行信息的沟通和互换,是企业与客户之间建立相互联系的纽带和桥梁；客户互动对企业的客户关系治理有着重要影响,这主要表达在如下几个方面：第一,企业通过与客户的互动将自己的产品介绍给客户,扩大客户群体；其次,企业通过与客户的互动来明白客户的需求；第三,企业与客户之间的互动是提高客户中意、维系客户的重要途径；2、客户互动的内容（）信息情感看法或建议3、客户互动的类型4、客户互动的渠道（明白）（ 1）人员互动渠道：面对面沟通、信函、电子邮件、网站、电话（ 2
27、）非人员互动渠道：媒体、环境、时间5、客户互动设计（）不同渠道互动才能的比较互动设计步骤与内容（ 1） 确定互动对象不同客户生命周期阶段客户的基本和潜在期望（ 2） 确定互动目标目标：加深与现有客户的联系；吸引潜在的客户；留意事项：互动目标的详细性；互动目标的可实现性；实现互动目标的时间期限；互动目标的多样性；（ 3） 设计互动内容主题：目标客户有哪些要求？他们期望获得什么样的信息？结构：最重要的信息是放在最终仍是最开头？格式：考虑不同互动渠道的特点；（ 4） 确定互动渠道与频率选择哪些渠道：弄清客户期望通过的途径、分析不同渠道的优势和劣势、不同类型渠道的组合使用何时与客户互动：客户需求（ 5
28、） 评估互动成效互动成效是否实现了既定的目标？在与客户的互动过程中,存在哪些问题需要改进？在与客户的互动过程中,发觉了哪些新问题或者新现象？6、客户投诉（知晓）（ 1）客户投诉的价值其一,通过客户埋怨,企业可以明白自身在产品或者服务中存在哪些问题,进而找到改进的方法；其二,假如企业能够妥当处理投诉,将会带给客户中意；（ 2）客户投诉的缘由企业缘由：产品或者服务质量问题；服务人员、服务环境等问题客户缘由：客户使用不当,客户期望过高等7、客户投诉处理过程（）倾听客户看法记录投诉要点,判定客户投诉是否成立提出可行的解决方法跟踪服务第 6 章 客户个性化 （）1、客户个性化过程（）（ 1）识别客户个性
29、化需求（ 2）分析客户价值差异（ 3）弄清企业的优势和劣势（ 4）依据客户需求、价值及企业现状选择客户企业对客户的选择模式（ 5）实施不同的营销模式企业营销模式选择所谓 大众市场营销 方式是指：由于该客户群体的需求无差异,因此可以用同一种产品来满意这些客户群体的需求；（可口可乐）所谓 频次营销 或频率营销,是指企业采纳肯定的手段勉励客户多次购买本企业的产品,以提升销量；（会员卡、贵宾卡、俱乐部制度）所谓 定制营销 是指企业依据每一个客户的不同需求,单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式；2、客户需求个性化（ 1）客户需求的含义客户需求是指有支付才能的欲望；不同客户之间的需求存在很大差异,客户需
30、求特点包括需求内容、时间、地点、缘由、批量、价格、频率及支付方式；客户需求包括了不同的层次,也是一个动态变化的过程；（ 2）客户需求的特点需求内容（ what ）：客户需要什么？需求时间（ when）：客户在什么时间需要？需求地点（ where ）：客户在哪里需要？需求缘由（ why）：客户为什么需要？需求批量（ how many）：客户需要多少？需求价格（ what price）：客户能接受的价位是什么？支付方式（ how to pay）：客户期望以何种方式支付？需求频率（ frequency ）：客户多长时间会购买一次？3、区分客户需求的方法目的手段链目的手段链的目的在于识别客户购买特定产
31、品或服务与其所追求的利益和价值之间的关系,详细方法是通过不断询问的方式来明白客户的动机与需求；市场调查4、定制营销（ 1）定制营销的含义（懂得）定制营销,也称为一对一营销、个体营销、个别化营销,是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场,并依据每一位客户的特定要求,单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式；它的核心目标是以客户情愿支付的价格并以能获得肯定利润的成本高效率地进行产品定制；规模定制是定制营销思想得以胜利应用的基础；（ 2）定制类型（） 适应性定制 ：指企业供应标准产品,而客户可以依据自身的不同需要将其加以变化；（宜家家居） 化妆式定制 ：指对不同客户供应不同产品,但是这种不同的产品并不是
32、一开头就为客户量身定制的,而是在销售过程中,依据客户的需求对产品进行一些装饰或修饰,满意客户的个性化需求；（班服） 合作式定制 ：是完全依据客户的需求生产产品或供应服务；（ DELL） 透亮式定制 ：指企业为不同的客户供应定制产品或服务,但没有告知客户；（泰国东方饭店、亚马逊、当当）不同定制类型间的比较（ 3）定制实现方式（） 产品多样化 （小批量,多品种生产） 模块化生产模块,是指可组成系统的、具有某种确定独立功能的半自律性的子系统,可以通过标准化的界面结构,与其他功能的半自律性子系统依据肯定的规章相互联系而构成更加复杂的系统；模块化是指把一个复杂系统或过程依据系统规章分解为能够独立设计的半
33、自律性子系统的过程,或者是依据某种联系规章,将可进行独立设计的子系统统一起来构成更加复杂的系统或过程； 标准产品 +定降服务 （麦德龙） 与其他公司合作 （ Nike 和 Apple ）第 7 章 客户关系测评与保护1、客户中意的含义（）客户中意 （CS）是客户的一种心理活动,是客户通过对一个产品或者服务的可感知的成效与其期望值相比较之后形成的感觉状态；客户中意度代表了客户的需求被满意的程度；客户中意度是由期望和实际体验共同打算的；（ 1）客户中意的观点客户中意是一种心理活动,是客户在使用产品或者服务之后的一种感觉；客户中意是一个相对值,是实际体验与期望值之间的差；客户中意具有个体性；客户中意
34、具有道德性；（ 2）客户中意对企业客户关系治理战略的重要性第一,客户中意有助于提高企业的利润率；其次,客户中意是抵挡竞争对手的有效手段；第三,客户中意有助于降低企业的成本；（交易成本和沟通成本）2、客户中意度的衡量（）（ 1）公式c=b/ac客户中意度； b客户对产品或服务所感知的实际体验； a客户对产品或服务的期望值；假如 ba,客户感到特别中意（ 2）客户中意度的评判指标 核心产品（服务） 服务支持 企业与客户的情感3、客户忠诚的含义（ CL）（）行为角度：将客户忠诚定义为客户对产品或者服务所承诺的一种重复购买的行为；态度角度：对产品或者服务的一种偏好和依靠；（ 1）客户忠诚的特点 行为特
35、点 （偏好和宠爱） 心理特点 （高度依靠） 时间特点 （一段时间内不断关注、购买）（ 2）客户忠诚的类型（） 1）依据客户重复购买行为产生的缘由划分 垄断忠诚 ：由于市场上只有一个供应商,或者由于政府的缘由而只答应有一个供应商；（电） 惰性忠诚 ：也称为习惯忠诚,是指客户由于惰性方面的缘由而不情愿去查找新的企业； 潜在忠诚 ：是指客户期望能够不断地购买企业的产品或者再次享受服务,但由于企业的一些内部规定或者其他因素限制了这些客户的购买行为； （限购） 便利忠诚 ：是指客户出于供应商地理位置等因素考虑,总是在该处购买； 价格忠诚 ：是指客户对价格特别敏锐,产生重复购买的缘由在于该供应商所供应产品
36、的价格符合其期望； 勉励忠诚 ：是指在企业供应嘉奖方案时,客户会常常购买；（优惠券） 超值忠诚 ：是指客户在明白、消费企业产品或者服务的过程中与企业有了某种感情上的联系,或者对企业有了总的趋于正面的评判而表现出来的忠诚； 2）依据客户对产品或服务的需求、对于品牌的态度和中意度,可分为：情感型忠诚客户、惯性型忠诚客户、理智 型忠诚客户、生活方式转变型客户、理智型客户、不中意客户；4、客户忠诚的衡量（）（ 1） 时间维度（ 2） 行为特点客户重复购买率客户选择时间的长短购买费用客户对价格的敏锐程度（ 3） 情感特点客户对企业的信任客户对产品质量问题的态度客户对待竞争品牌的态度5、客户忠诚影响因素（
37、弄清）（ 1）积极因素（主动）增强客户从企业获得的利益客户从忠诚中获得的额外收益包括: 更低的购买成本或者额外的嘉奖；在供应产品之外,为客户供应额外的服务；客户的情感因素（ 2）消极因素（被动）沉没成本转移成本（ 3）其他因素：企业的内部治理6、客户中意与客户忠诚（） 客户中意与客户忠诚之间存在正向关系客户中意与客户忠诚间的关系受到了其他因素的影响：客户期望、市场竞争状况（ 1）客户期望对客户中意与客户忠诚间关系的影响客户的期望由两部分构成,即基本期望和潜在期望；基本期望 是指客户认为理应从产品和服务中得到满意的基本需要； 潜在期望 是指超出基本期望的、客户并未意识到而又的确存在的需求；因此,
38、客户的基本期望得到满意导致的中意和客户的潜在期望得到满意导致的中意,这两种类型的中意对客户忠诚的影响是不同的；客户中意度陷阱 ：当客户的基本期望得到了极大地满意,客户忠诚度接近平均忠诚度时,客户会更关注潜在期望的实现；假如此时企业仍致力于提高客户基本期望的中意水平而忽视客户的潜在期望,就无法有效提高客户的忠 诚度,形成客户中意度陷阱；客户中意陷阱不是客户的中意度高而忠诚度低,而是客户基本期望的中意水平高而忠 诚度低,要提高客户潜在期望的中意水平；当客户基本期望的中意水平达到肯定程度时,客户的忠诚就会随着中意水平的提高而提高,但这种中意水平对客户忠诚的边际效用是递减的；客户潜在期望的中意水平对客
39、户忠诚的边际效用是递增的；（ 2）市场竞争对客户中意与客户忠诚间关系的影响虚假忠诚 ：市场竞争程度低意味着市场上只要少数几家企业能够供应类似的产品或者服务,同时又有很多的客户需要此类产品和服务,那么对客户而言,其所能选择的余地很小,由于高的退出壁垒或者没有选择余地,客户会保持“忠诚” ；琼斯和萨塞将此类忠诚称之为“虚假忠诚”；由于一旦转换成本降低或者有新的竞争者进入该市场, 客户的忠诚度就会急剧下降； （中国移动、中国电信）（ 3）客户中意与客户忠诚的区分概念不同（中意过去；忠诚将来）衡量指标不同客户忠诚是客户中意的提升客户忠诚比客户中意更有价值（ 4）客户中意度与忠诚度的关系（）一般来说,客
40、户中意度越高,客户的忠诚度也越高；客户的中意度越低,客户的忠诚度也会越低；但是客户中意度与客户忠诚之间受到了客户期望、市场竞争状况的影响；随着客户基本期望被满意,客户忠诚度会随着逐步接近平均忠诚度；但只有在满意了客户潜在期望之后,客户忠诚度才会进一步提高,否就就会形成客户中意陷阱；在市场竞争猛烈的行业,只有客户中意达到较高的水平,客户才有可能形成忠诚；相反,在竞争程度低的领域,即使客户不中意,也会有较高的客户忠诚度；7、客户流失治理客户流失治理, 在明确客户流失的根本缘由的基础上,有针对性地制定各种层面的应对措施,通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商,运用商务的、技术的手段从全方位进
41、行客户挽留的治理；（ 1）客户流失的分类（）主动客户流失现在的用户最关怀的已经不是单纯的产品和服务的价格了,而是相应的产品和服务是否能够满意他们的需求；缘由：一是不能充分懂得供应商所供应的产品和服务的特性；二是没有被告知企业新的产品和服务；被动客户流失这些问题的常常发生其实是由于供应商未能有效的监控到那些具有信用风险的客户,并且没有适时实行措施；（ 2）客户流失的缘由分析1）企业自身缘由分析：产品质量问题；服务质量欠佳；内部员工跳槽；企业缺乏创新；主动舍弃；2）客户方面缘由分析：被竞争对手吸引；需求变化；恶意离开；客观缘由；（ 3）流失客户的挽回1）企业挽回流失客户的步骤建立客户流失预警体系分
42、析流失客户状况分析客户流失的缘由实行措施挽回流失客户（）第 11 章 客户关系治理才能1、客户关系治理才能的含义（）企业以实施客户关系治理为导向,在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源,主动利用、分析和治理客户信息,快速满意客户个性化需求,从而建立、进展和提升客户关系,形成竞争优势的学问和技能的集合； 2、客户关系治理才能的构成（） 客户洞悉才能 ：企业通过各种行为特点识别客户和分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力； 制造和传递客户价值的才能：在客户购买产品和服务的过程中,使客户价值和企业价值最大化的才能； 治理客户关系生命周期的才能：与目标客户进展和保持良好关系的才能；3、影响客户关系治理才能的因素（）信息技术高层领导企业文化人力资源组织设计供应链伙伴4、客户关系治理才能指标及其衡量标准准就层指标层衡量标准客市场信息反馈才能市场信息的反馈速度户对客户的明白程度企业依据对客户的明白做出的决策所产生的成效洞处理客户信息的速度、