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1、精品学习资源Interbrand品牌评估法评介西方对品牌或品牌资产 Brand Equity 的评估有两种基本取向； 一是着眼于从消费者角度评估品牌强度， 即品牌在消费者心目中处于何种位置；比如，消费者对品牌的熟识程度、 忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等； 从这一角度评估品牌， 主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势， 哪些方面处于弱势， 然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场位置； 目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌； 品牌评估的另一种取向就是侧重从公司或财务角度，给予品牌以某种价值；在公司购并、商标使用许可 与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼
2、索赔等很多场合都涉及 或要求对品牌作价； 出于这种需要， 很多资产评估公司纷纷涉足品牌评估， 并进展起各种评估方法； 其中， 设在英国伦敦的 Interbrand 公司（国内有学者译为英特品公司）可谓品牌评估的先驱，它所提倡的Interbrand 方法在品牌评估实践中得到了较广泛的运用；这一方法虽然也存在问题和局限， 但鉴于它的影响力以及国内很多商标评估机构对它仍不甚明白， 在此作些介绍和评判， 期望对推动国内品牌评估业的进展有所裨益；一、基本思路欢迎下载精品学习资源Interbrand 方法的一个基本假定是，品牌之所以有价值不全在于制造品牌所付出了成本， 也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以
3、获得更高的溢价，而在于品牌可以使其全部者在将来获得较稳固的收 益；就短期而言， 一个企业使用品牌与否对其总体收益的影响可能并不很大；然而，就长期看，在需求的安全性方面，有品牌产品与无品牌产品， 品牌影响力大的产品与品牌影响力小的产品，会存在明显的差异；以牙膏品牌为例，“中华”、“高露洁”等知名品牌会较一 些地方性品牌具有更为稳固的市场需求；缘由是今年购买这些知名品牌的消费者很可能明年仍会连续选用这些品牌， 而购买那些影响力较小的品牌的消费者就更有可能转换品牌； 需求稳固性较大， 意味着知名品牌较不知名品牌能给企业带来更确定的将来收益；正是在这一意义上，成名品牌具有价值；上述假定或思路， 实际上
4、已经明示或暗含了对按成本评估品牌或按溢价评估品牌的否定； 品牌开创成本与其将来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必定带来品牌影响力同步增大的事实，使成本法在品牌评估方面具有不行克服的内在局限； 溢价法在品牌评估实践中虽然也有人提倡， 而且溢价大小的确是品牌强弱的指示器之一，但这种方法的基本假定好像是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际情形并非如此；很多企业是为了使将来的需求更加稳固和具有保证， 并提高资产的运用效率； 溢价法的另一局限是需要找到一种不使用品欢迎下载精品学习资源牌的参照产品， 以确定使用某一品牌后， 消费者情愿为品牌支付多少溢价，这在实际操作中是很难做到的；缘于此，Inter
5、brand 公司认为，应当以将来收益为基础评估品牌资产；为确定品牌的将来收益， 需要进行财务分析和市场分析； 由于品牌将来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场将来的可能变动而做出的估量， 品牌的强度越大， 其估量的将来收益成为现实收益的可能性就越大；因此，在对将来收益贴现时，对强度大的品牌应采纳较低的贴现率；反之，就应采纳较高的贴现率；结合品牌所制造的将来收益和依据品牌强度所确定的贴现率，就可运算出品牌的现时价值；图列出了这一方法的基本思路；具体而言，这一方法涉及三个方面的分析，即财务分析、市场分析和品牌分析；财务分析是为了估量某个产品或某项业务的沉淀收益Residual Earnings
6、 ，即产品或业务的将来收益扣除有形资产制造的收益后的余额；换言之，沉淀收益反映的是无形资产，其中包括品牌所制造的 全部收益；估量沉淀收益，需留意三方面的问题： 只应包括使用被评估品牌所制造的收益， 由非品牌产品或不在该品牌名下销售的产品所制造的收益应排除在外；实际上， 企业所销售的产品中， 可能大部分使用该品牌， 也有一部分不使用该品牌或使用副品牌， 不将后者制造的收益剔除， 就会夸大品牌所制造的将来收益；欢迎下载精品学习资源 合理确定有形资产所制造的收益； 对与产品或业务相联系的有形资产如存货、分销系统、工厂与设备投资等应合理界定，对这些资 产所制造的收益作出估量，并从总收益中扣除； 应用税
7、后收益作为沉淀收益； 这样做一方面可使品牌收益运算具有一样的基础，另一方面也符合品牌作为企业资产的本性；市场分析的主要目的是确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用，以此打算产品沉淀收益中，多大部分应归功于品牌，多大部分应归功于非品牌因素；对于某些行业的产品，如香烟、饮料、化妆品等， 品牌对消费者的挑选行为产生的影响较大， 其沉淀收益的大部分甚至全部应归功于品牌的影响；对于另外一些产品，如时装、高技 术产品和很多工业用品，品牌的作用相对较小，此时，产品沉淀收益 中相当一部分可能应归因于像专利、技术、客户数据库、分销协议等 非品牌无形资产； 对非品牌无形资产所制造的将来收益， 无疑应从沉淀收益中
8、扣除； Interbrand公司是采纳一种叫 “品牌作用指数” 的方法来打算非品牌无形资产所制造的收益在沉淀收益中的比重；其基本想法是从多个层面注视哪些因素影响产品的沉淀收益，以及品牌在多大程度上促进了沉淀收益的形成； “品牌作用指数”带有主观和体会的成份， 但 Interbrand 公司认为， 它仍不失为一种较系统的品牌作用评判方法； 综合品牌在业务中的作用和业务所产生的沉淀收益，就可以确定由于品牌影响力所形成的将来收益；品牌强度分析是确定被评估品牌较之同行业其它品牌的相对位置；其目的是衡量品牌在将其将来收益变为现实收益过程中的风险，欢迎下载精品学习资源用公司所用的术语就是据此确定适用于将将
9、来收益贴现时的贴现率；下面对如何进行品牌强度分析作一介绍；二、评判品牌强度假如两个品牌制造的将来收益相同， 但其中一个是老字号， 在其所属行业居于领导位置， 而另一个是近些年进展起来但受到广泛欢迎的品牌，前一品牌的价值通常比后一品牌的价值高；前几年，在“秦 池”大红大紫的时候， 假如按当时的业绩估量其将来年内的收益，很可能不亚于“茅台”在同一估量期所制造的将来收益；然而， 由于“茅台”具有较“秦池”更为强劲的市场位置，因此在对将来收 益贴现时， 对前者应采纳较低的贴现率， 对后者就应采纳较高的贴现率；Interbrand 公司主要从以下七个方面评判一个品牌的强度： 市场性质；一般而言，处于成熟
10、、稳固和具有较高市场壁垒的品牌，强度得分就高；像食品、饮料等领域的品牌通常较高技术和 时装领域的品牌得分要高， 缘由是消费者在挑选后一类产品时， 更多地受技术和时尚变化等方面的影响； 稳固性；较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠诚消费者，因此应给予更高分值；欢迎下载精品学习资源 品牌在同行业中的位置；居于领导位置的品牌，由于对市场具有更大的影响力，因此，它较居于其它位置的品牌得分更高； 行销范畴；品牌行销越广，其抵挡竞争者和扩张市场的才能越强，因而得分越高； 品牌趋势；品牌越具有时代感与消费者需求越趋于一样，就越具有价值； 品牌支持；获得连续投资和重点支持的品牌通常更具有价值，
11、同时，除了投资力度外，投资的质量与品牌强度亦有亲密的关系； 品牌爱护；获得注册、享有商标专用权从而受到商标法爱护的品牌较未注册品牌或注册位置受到挑战的品牌价值更高；另外，受到特别法律爱护的品牌较受一般法律爱护的品牌具有更大的市场价值；对于上述七方面， Interbrand 分别规定了最高分值；表列出了这些具体分值，也就是“抱负品牌”所获得的分值；实际上，现实中的任何品牌很难达到这些“抱负品牌”的强度和位置；表 2：评判品牌强度的七个方面及最高的得分值市场性质10稳固性15市场位置25品牌趋势10欢迎下载精品学习资源品牌支持10行销范畴25品牌爱护15合计100Interbrand 仍进展了一种
12、型曲线将品牌实际强度得分转化为品牌将来收益所适用的贴现率（图）；图中竖轴为品牌强度得分，横 轴为适用于将品牌将来收益折为现值的贴现率；从图中可以看出， 对于强度分为 100 的“完善品牌”或“抱负品牌”，假定其贴现率为， 类似于没有任何风险的长期投资所获得的回报；对于强度分为， 也就是没有任何品牌价值的品牌，贴现率为无穷大；另一方面，这一 曲线仍假定， 适用于品牌将来收益的贴现率会随品牌强度的增强而降低，但当品牌强度达到肯定水平后，贴现率下降速度呈递减趋势；三、品牌作价的简洁实例表是运用 Interbrand 方法评判某一品牌价值的简洁实例； 该实例有如下假定： 净销售收入是用当前年度（即第年
13、）不变价运算的； 净销售额不包括自有品牌和无品牌产品的销售； 有形资产包括固定资产与流淌资产， 均以第年不变价计价；欢迎下载精品学习资源 有形资产的收益排除了通货膨胀的影响； 品牌所产生的将来收益按全部无形资产所创收益的计算； 在对行业、市场和品牌分析基础上确定的贴现率为； 第年之后品牌收益增长为零；从表中可看出，被评估品牌到第年所制造的累积收益的现值为万元， 第年后品牌残值折合现值为万元，因此，该品牌的总价值为万元；表 3Interbrand品牌评判法：简洁实例单位：万元 欢迎下载精品学习资源年第 0前年 去年份年第 1第 4第 5第 2 年第 3 年年年年欢迎下载精品学习资源净销售额 44
14、0.0 480.0 500.0 520.0 550.0 580.0 620.0 650.0营运收益 66.072.075.078.082.587.093.097.5欢迎下载精品学习资源使用的有形资产220.0 240.0 250.0 260.0 275.0 290.0 310.0 325.0欢迎下载精品学习资源有形资产欢迎下载精品学习资源提 收 益5%11.012.012.513.013.814.515.516.3欢迎下载精品学习资源欢迎下载精品学习资源无形资产收益55.060.062.565.068.872.577.581.3欢迎下载精品学习资源品牌收益欢迎下载精品学习资源 占 无 形资产收
15、益41.345.046.948.851.654.458.160.9欢迎下载精品学习资源75%税率33%33%33%33%33%33%33%33%欢迎下载精品学习资源税后品牌收益27.630.231.432.734.536.438.940.8欢迎下载精品学习资源贴现率15%贴现因子1.01.151.321.521.752.01欢迎下载精品学习资源现值现金流31.428.426.124.022.320.3欢迎下载精品学习资源到第 5 年时品牌欢迎下载精品学习资源所制造的价值第 5 年后的品牌残值152.4153.3欢迎下载精品学习资源品牌总价值287.7四、简要评判欢迎下载精品学习资源Interb
16、rand 方法是基于品牌的将来收益而对品牌进行评判的方法；这一方法涉及对过去和将来年份销售额、利润等方面的分析与猜测， 对处于成熟且稳固的市场品牌而言， 它是一种较为有效的品牌作价方法；其突出特点表现在三个方面： 一是对品牌强度的分析从七个层面考虑，并对每个层面规定最高得分，从而汇总出品牌的强度总分，这 在现有品牌评估方法中比较特殊， 并且反映了品牌强度是由多个因素打算的事实；二是用型曲线将品牌强度分与品牌将来收益所适用的 贴现率直接联系起来， 即据此将某一品牌的强度分与特定的贴现率相对应， 从而用以对品牌将来收益转化为现实收益的风险作出估量，这一点也是颇具制造性的； 型曲线出现其特定外形所依
17、据的原就和假定虽然也存在肯定的体会成分， 但总体而言是符合现实情形的， 并非主观臆测；三是考虑了品牌在不同行业和不同产品领域的作用存在差 异，并采纳“品牌作用指数”试图从多个方面反映这种差异，这一做 法亦应予以充分确定；对“品牌作用指数”具体应如何编制，虽然Interbrand 公司未作具体介绍， 但它的这一思想， 是很有启示意义的；Interbrand 方法也存在一些局限性；第一，对将来如干年销售、利润情形的猜测存在较大的不确定性； 将来如干年内经济状况、 市场环境、销量和成本结构等方面均可能发生急剧变化，现在和过去的销售态势在将来急剧变动的环境下不肯定能够连续；Interbrand 方法的
18、基础恰恰是产品或业务的将来收益，基于将来收益的不确定性， 一些学者对这一基础的牢靠性提出了质疑； 虽然任何治理决策都存在风险欢迎下载精品学习资源和需要对将来作出某种程度的猜测， 但如何提高猜测的牢靠性和精确度确是不容回避的问题； 从这一意义上说， 品牌评估也可在某一悲观猜测和某一乐观猜测的基础上作出， 从而得出品牌价值的某一幅度范畴，而不肯定是某一具体、确定的单一数值；其实，无论基于何种需 要而对品牌作价，明白品牌价值的大致范畴仍旧是具有重要意义的； 其次， Interbrand 评定品牌强度所考虑的七个因素是否囊括了全部重要的方面，以及各个方面的权重是否恰当，仍有商榷的余地；再次， 品牌的价
19、值可能与全部者及其使用目的存在亲密关系，Interbrand 方法对此未予反映；同样一个品牌如“雪碧”把握在可口可乐公司手里 和把握在别的公司手里， 其价值会有很大不同； 在当今兼并风潮迭起、品牌被作为重要兼并对象的条件下， 品牌与全部者之间的关系并非固定不变，品牌价值评估过程中不考虑全部者这一因素唯恐有失偏颇； 另外， 企业在不同阶段的使用意图， 如是否将品牌延长使用到其它产品领域，是否扩大品牌行销的地域范畴，无不影响品牌的价值；对于 这一点， Interbrand 方法也未能加以反映；最终，品牌价值是否可以从其它无形资产中分别仍是有争议的问题；“奔腾”的影响与“奔腾”汽车本身的质量，与生产这种质量的技术、员工是难以截然分别 的；在能否和如何分别的问题上， Interbrand 并未供应最终答案；欢迎下载