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1、精品学习资源大众甲壳虫汽车广告策划书广告学 10402 班欢迎下载精品学习资源任美娇 25 号目录一、营销环境分析二、消费者分析 三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手广告分析六、广告策略 一）广告的目标二）目标市场策略三）产品定位策略四）广告知求策略五）广告表现方案与策略七、广告方案一）广告媒介策略二）促销活动八、推广方案九、 实施方案一）媒体挑选二）媒体组合三）媒体行程策略四）具体投放措施十、广告成效预算十一、广告成效评估与猜测欢迎下载精品学习资源一：营销环境分析 一） 企业在市场营销环境中的宏观制约因素1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势：2021 年中国宏观经
2、济形势的基本判定是：经济增长率将连续回落，但仍将保持平稳较快进展；得出该基本判定的主要理由有四：第一，严峻的全球性金融危机造成国际经济环境恶化对我国形成较大的周期性调整压力；其次，从经济周期和经济三大构成来 讲，经济存在连续下滑的可能；第三，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性 不 大 ； 第 四 ， 政 府 加 大 宏 观 调 控 力 度 ， 保 经 济 增 长 ；中国经济增长的态势没有发生变化；工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量；汽车行业可以拉动150 多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简洁的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文
3、明的追求 ； 面 对 外 部 的 金 融 风 暴 ， 我 国 汽 车 业 要 坚 持 扩 大 内 需 ， 保 持 信 心 ；2、市场的政治、法律背景2021 年，美国金融危机不仅逐步向全球扩散，而且不断冲击实体经济，全球经济增长前景严峻低迷，石油需求增长显着放缓，连续多年的全球石油供求脆弱平稳状态有望得到缓解；国际油价已经显现了大幅回调，我国对成品油价格的掌握得到了加强；油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽车行业整体往上走；大众甲壳虫现在有 1.8T 和 2.0T 的两种， 1.8T 的耗 11 个油左右， 2.0T 的在 9 到 10个 油 ； 所 以甲 壳 虫 的
4、实 际排 量 小 ， 耗油 大 ；二） 、市场营销环境中的微观制约因素1、企业简介一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车 中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个 按 经济规 模起步 建 设的现 代化轿 车 工业 基地；欢迎下载精品学习资源2、供应商与企业关系一汽大众选拔优秀的供应商为其供应各种零部件；一汽大众的供应商遍布于全球；供应商雨一汽大众是良好合作的关系；3、产品的营销中间商和产品的关系一汽大众采纳 4S 店直销的销售方式， 4s 店是一种汽车服务方式，包括整车销售 、 零 配 件 spare part ） 、
5、 售 后 服 务 service） 、 信 息 反 馈 等 survey ） ；三）、市场简况1、市场的规模近 5 年内的汽车市场销售额欢迎下载精品学习资源4、市场构成的特征依据近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为 “ 黄金季 节” ， 而 春夏 季相 对来 说就 清 淡很 多； 四 ） 、 营 销 环 境 分 析 总 结国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为宽阔的市场进展空间；特殊是国内大中城市有着强劲的消费才能，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场胜利率极大，回报率极高；但一汽甲壳虫同其他甲壳虫生产厂相比
6、，面临的外部环境威逼稍大； 二:消费者分析一） 、消费者的总体消费态势 中国消费者在购车时除了留意轿车排量外，仍非常留意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着 “大而全 ”的方向进展，由于世界顶级名车，如奔腾宝马在形状上很大，使人们很简洁将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份；丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次；中国消费者在挑选三厢车仍是两厢车时与欧美消费者的挑选大相径庭，绝大多数国内 消 费者都 选择三 厢 轿车， 而不喜 欢 两厢 轿车；二 ） 、 现 有 消 费 者 分 析1、 消 费 者的 构 成方案生育后，现在中国家庭开头
7、向小型化发张；目前购买甲壳虫的一般是70 和 80欢迎下载精品学习资源早期的人，一般 80 后期的人仍没有购买的实力； 见图 1）购买者的学历在大专以上的女性为主；2、消费者行为分析购买甲壳虫的主要是有固定职业收入的家庭；购买者喜爱时尚，不追求豪华、气派；3、现有消费者的态度消 费 者 喜 欢 甲 壳 虫 的 外 形 ， 对 甲 壳 虫 的 品 牌 也 有 一 定 喜 爱 ； 三 ） 、 潜 在 消费 者 1 、 潜 在 消 费者 特 征 ： 收 入偏 高 、 理 性 、 爱 美 、 时 尚2、潜在消费者的购买行为： 潜在消费者可能已经购买了致胜2.3 豪运、凯美瑞 240G、雅阁 2.4EX
8、、锐志 2.5S豪华 、 迈 腾1.8TSI自 豪 等 品 牌 ， 已 经 有 点 排 斥 现 有 车 ；3、 潜 在 消 费 者 被 本 品 牌 吸 引 的 可 能 性 ： 潜在消费者爱时尚，他们不满意于现在已经拥有的车型；在有资金的前提下，预备换 成 中高档 车；他 们 也被甲 壳虫的 小 排量 吸引；4、消费者分析总结 经过分析，我们发觉甲壳虫的现有消费者以有固定收入的职业女性为主，年龄在 25 到 40 岁之间，在大中城市定居，月收入1.5 到 3 万元，受过大专以上训练，一般为高级主管及私营企业主；潜在消费者购买趋于理性，他们被甲壳虫的外观吸引；欢迎下载精品学习资源三: 产品分析一）
9、 、产品特点分析 大众甲壳虫是一款廉价、牢固、有用、操控性好；最完善的仍是他那可爱的外型设计；主要型号价格车型：甲壳虫2.0新甲壳虫2.0豪华版指导价：22.5万新甲壳虫2.0顶配版指导价：24.5万新甲壳虫2.0豪华敞蓬版指导价 ： 31万车型：甲壳虫1.8新甲 壳虫1.8T豪华 型指导价 ： 24.98万二）、产品生命周期分析 甲壳虫的销量良好，处在产品的成长期；公司要进一步扩大甲壳虫的销量，提高知名度； 、企业与竞争对手以往广告活动情形、目标策略、产品定位、广告知求、广告成效甲壳虫：在2007 年下半年投入大量网络广告；目的为加强美誉度；诉求对象为高收入职业女性；投入费用为300 万；广
10、告成效不错， 达到了预定目标；宝马 Mini ：在 2021 年投入大量忘了广告；目的为增加销量；诉求对象为高收入者 ；投 入 费用600万 ；Mini的 定 位比 甲 壳 虫 稍高 ；二）、总结 宝马 Mini 的优势在于投入费用多，产生的知名度广；甲壳虫的优势在于强化了产品形象；企业应当连续保持甲壳虫的个性时尚的定位；但要，尽量转变甲壳虫女性车的定位；六:广告策略一）：广告的目标1、提高产品知名度，连续强化其品牌在人们心目中的位置，使其品 牌 在 中 国 家 喻 户 晓 ， 在 目 标 消 费 者 心 目 中 的 认 知 度 达 到90% 以 上 ；欢迎下载精品学习资源2、扩大销售量，今年
11、下半年的销售量突破4 万量以上；二） :目标市场策略 通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，依据消费者的年龄、训练、收入、地区分布、购买动机和购买行为特点，我把甲壳虫的目标市场定位为事业有成，进取心强的高收入人群所构成的市场，这部分人群生活稳固，期望在胜利基础上再次超越，表达并提升自我 价 值 成 为 这 部 分 人 群 所 追 求 ； 他 们 追 求 时 尚 ， 个 性 张 扬 ；三） : 产品定位策略 甲壳虫是一款中档车；以其耐看、牢固、有用、操控性好等特点，是超时尚的小轿车首选； 四）：广告知求策略 甲壳虫的诉求对象为职业女性，以能满意她们的时尚、张扬个性为诉求重点；诉求方法强调甲壳虫的
12、性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性； 五）：广告表现方案1 、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹；2、要 打 的 女孩 子 ，就 送她甲 壳 虫吧 ；3、要提升个人魅力就卖甲壳虫； 七 : 广告方案 一）：广告目标 1、提高产品知名度，连续强化其品牌在人们心目中的位置，使其品牌在 中 国 家 喻 户 晓 ， 在 目 标 消 费 者 心 目 中 的 认 知 度 达 到 90% 以 上 ；2 、 扩 大 销 售 量 ， 今 年 下 半 年 的 销 售 量 突 破 4万 量 以 上欢迎下载精品学习资源二） :广告时间 开头时间： 2021 年 1 月 1 日，元旦节开头可以做个促销活
13、动，把广告打的更响；活动结束时间：2021年1月5日持续时间：2021年12月底三） :广告的目标市场 以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成，进取心强的高收入人群为主；年龄在 25 到 40 岁之间，在大中城市定居，月收入1.5 到 3 万元，受过大 专 以上教 育，一 般 为高级 主管及 私 营企 业主；四）：广告知求对象及重点 高收入的职业女性，以能满意她们的时尚、个性张扬为诉求重点；诉求方法强调甲壳虫的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性； 五）：广告表现方案1 、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹；2、要 打 的 女孩 子 ，就 送她甲 壳 虫吧 ；3、要提升个人魅力
14、就买甲壳虫；广告情节： 广告中年轻的男人驾驶着自己的甲壳虫去上班，他惊奇的发觉路途中遇到的许多人都为他拥有这么一辆酷毙了的车子而与他击掌庆祝；不管是徜徉于城市之中，仍是停下来等红灯，甚至是到了停车场，这位极有耐心的司机与形形色色的人们击掌，其中有卡车司机，友好的建筑工人，马背上的警察，可爱的小女孩，很有修养的小狗，当然，确定仍有美丽的女人；最终，当广告即将终止时，这个男人发觉自己驶进一条窄巷，迎面显现一群自行车爱好者，毫无疑问，他又伸出了手与每一个人击掌；八：推广方案（一） 、广告媒介策略A、以网络广告为主，这类消费者一般比较关注网络；而且，网 络 上 投 放 广 告 比 电 视 广 告 要
15、便 宜 ； 取 得 的 效 益 更 加 突 出 ；b、在各大报纸上海日报深圳日报北京日报广州日报浙江日报等的汽车周刊中，刊登广告；c、在汽车杂志上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫的相对欢迎下载精品学习资源于其他车的优势的文章；采纳16 开的版面，杂志广告全部放在封二，采纳16 开整面广告；d、在消遣杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放广告；（二）、促销活动a、在元旦节的时候布置场景，主要在大众甲壳虫的4s 店，打出宣扬海报，全家人一起来选购，购车优惠5%b、在五月一日劳动节的时候举办“劳动最光荣”购车优惠活动；大众甲壳虫生产车间的工人购车折上折：凡在五月一日当天购车的顾
16、客将享受9.8 折优惠，并赠送一张任意甲壳虫汽车配件的优惠卡；c、与社会公益组织联合，举办购车献爱心活动，将卖车所得，用于对期望学校贫困同学的救助，树立消费者心中慈善的企业形象；d、举办公司周年庆典，除了购车优惠外，进行抽奖活动，奖品为购车折上折的优惠券，一次免费修理的保修卡等；九：媒体实施方案一）、媒体挑选 网络 杂志报纸二）、媒体组合媒介组合：依据甲壳虫汽车的定位及特点，我们的网络媒介挑选在新浪饮食首页和健康首页板块投放广告，挑选每个月的周末进行广告投放，在周末该产品的目标人群能更好的接触到广告讯息；杂志媒介我们挑选好日子和中国科学美食，它们的读者定位为时尚、明快、温馨、布满个性与时代气息
17、的女性，这和甲壳虫汽车的购买定位人群接近，她们都有较好的学识和稳固且偏高的收入，可以说不谋而合；好日子和中国科学美食以月刊的形式发行，好日子出版量在 62.37 万，中国科学美食的发行量为 35 万本，都较高；在 1 月 1-5 日期间，除了在网络和杂志上投放广告欢迎下载精品学习资源外，仍挑选了传单广告与广播广告进行活动宣扬；关于传单广告，在这五天内将每天在 各个城市分别发放 1 万张传单广告，以达到节日宣扬成效；对于广播广告，在北京，上海，深圳，杭州，广州等城市分别会在北京人民广播电台交通广播板块，上海人民广播 电台交通台，深圳广播电台，杭州人民广播电台，广东人民广播电台音乐之声等频道的 交
18、通栏目进行广播广告投放，这样会将宣扬成效扩大；三）、媒体行程策略1、网络广告行程模式：连续式； 从 5 月第一周开头至 12 月终止八个月之中，在每一周的周末无间断在新浪的饮食首页顶通两侧两轮播翻牌与健康首页顶通两侧两轮播翻牌播放甲壳虫汽 车广告，播放频率与内容变化不大，不会显现明显的比重差异）估计新浪网络连续式行程模式认知曲线2、杂志广告行程模式：栏栅式； 在广告投放的 8 个月之中，每月发行的杂志中途有34 的空歇期，波段之中有明显空挡）估计栏栅使行程模式认知曲线欢迎下载精品学习资源四）、具体投放措施 网络：制作广告视频，在新浪，淘宝，中关村等等网页上定制页面广告；报纸： 1.1 至 1.
19、5 在汽车周刊中发布一整版的广告；接下来减小为 1/2D 版面；杂志：汽车杂志上采纳 16 开的版面；其他杂志可以放在杂志的最终一面，也可以十放在： 广 告封费二用，采预 算 广用告预16算开的整总 金面额广为告:500；万1、策划部5000元2、广告设计费用1万元3、广告制作费用2万元4、网络广告依据每千人次拜访次数作为收费单位，点击：5 元/ 次；共计： 200 万；5、报纸广告费用 50 万6 、 促 销 活动 90 万7 、 汽 车 杂 志 、 娱 乐 杂 志 、 精 英杂 志 等 费 用 30 万8、剩下的为机动费用十一：广告成效评估与猜测欢迎下载精品学习资源1、通过媒体的挑选与组合基本达到对大众甲壳虫汽车的宣扬目的；2、提升大众甲壳虫汽车在消费者心中的认知度；3、在宣扬中，加深自身形象，提升印象分；4、加深在女性消费者心中的时尚、可爱、很Q 的造型形象；5、通过一系列的媒体宣扬达到提高销量以及营业额的目标；6、加深品牌知名度；附文：企业具体信息及最新资讯请登录：欢迎下载