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1、精品学习资源7-Eleven 便利店的网络营销战略分析当今世界经济正以势不行挡的趋势朝着全球市场一体化、商业竞争国际化的方向进展，以互联网、学问经济、高新技术为代表，以满意消费者的需求为核心的新经济快速进展；新经济的进展要求营销手段必需满意市场进展的新需要，市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能供应正确服务的目标市场，设计适当的产品、 服务和方案技术方案以满意这些市场的需要， 其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，制造顾客中意并猎取利润； 网络营销是借助联机网络、运算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一系列市场行为， 它的本质是排除或削减障碍，通过网络引导商品或服务
2、从生产者转移到消费者的过程，它是新经济的必定产物；1927 年创立于美国德州达拉斯的7-Eleven ，初名为南方公司，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋；到了1964 年，推出了当时便利服务的“创举 ”，将营业时间延长为早上7 点至晚上 11 点，自此， “7-Eleven ”传奇性的名字产生； 1972 年 5 月，日本 7-Eleven 的第一家门店在东京开业；从今，日本的7-Eleven 便进入了高速成长期，当年就开设了15 家门店，而与此同时的美国7-Eleven却是处在命运的十字路口，第一是在都市市场开发的失败，接着失去理性的参加投机浪潮，最为关键的是80 岁月便利店竞争的白热化和郊外
3、大型购物中心和折扣店的涌现， 使之错误地实行价格折扣的形式仓促应战，结果必定是使便利店的竞争优势丢失殆尽；作为 “儿子 ”的日本 7-Eleven 在很短时间内，快速变得强大起来，1987 年生命垂危的美国7-Eleven 为了走出困境，将特许契约抵押给租赁公司，1989 年又不得不恳请有偿转让夏威夷和加拿大的美国7-Eleven 店铺给这个曾经不屑一顾的日本7-Eleven 公司；1992 年，作为加盟者的日本7-Eleven 正式当家作主，完全接手了其总部的一切工作；现在，它业务遍及四大洲二十多个国家及地区，共设立23000 多个零售点，每日为接近3000 万的顾客服务，稳踞全球最大连锁便
4、利店的宝座；是什么缘由使得日本7-Eleven 公司取得如此骄人的成果呢？其主要缘由是7-Eleven 能与客户进行电子沟通的e 战略的应用：一、迅捷易用的运算机网络20 世纪 80 岁月中期 7-Eleven 已经使用能够监控顾客购买行为的POS 系统，取代了老式的现金出纳机； 7-Eleven 自己开头建立这样一个系统时，硬件设备由NEC 公司生产，由于创建这样一套复杂的软件系统是如此困难，最终， 它求助于美国软件巨头微软公司，帮忙它建立了一个基于Windows 的定制系统； 1996 年该软件安装到大约6.1 万台运算机上，这些运算机分散在7-Eleven 公司的商店、总部和供应商那里；
5、1998 年耗资 600 亿日元（ 4.9 亿美元） 的系统更新工作完成， 一条直通微软公司西雅图办公室的专线为新系统供应实时技术支持， 软件支持情形处于不间断的监控状况下，假如系统瘫痪就会自动修复，假如发生超过两次瘫痪状况就会准时通知当地的修理企业；如干年后分析， 把软件开发交给微软来做，是一个英明之举， 由于随着微软在全球PC 机上成为必备之品，这使得 7-Eleven 的网络系统和顾客之间的联系变得轻而易举；7-Eleven 的网络平台充分地发挥了它的功能；现在每一家 7-Eleven商店都安装了一个卫星接收器，使用卫星接收不仅比使用地面光缆成本更廉价，而且对于郊区商店来说，这是唯独可行
6、的挑选，处于地震高发地带的日本，欢迎下载精品学习资源卫星接收器仍为商店供应了两套有保证的电话线路，其主机分别在东京和大版；这种能亲密联系供应商、商店、员工和银行的内部网络系统，对很多零售企业来说，甚至在互联网技术已经降低了系统建设成本和复杂程度的今日仍旧是个理想，这一新技术系统与日本其他连锁零售商相比有着四大优势；第一，可以监控顾客的需求情形；“我们认为，竞争的本质就是变化；企业要做的不是 将商品推销给顾客，而是要让顾客的需求推动企业的进展；”7-Eleven 公司信息系统部门总监 Makoto Usui 如是说；其次， 7-Eleven 公司可以使用销售数据和软件改善企业的质量掌握、产品定价
7、和产品开 发等工作；有了这个系统，7-Eleven 公司可以一天三次收集全部商店的销售信息，并在20分钟内分析完毕；这就使7-Eleven 公司更快辨论出哪些商品或包装吸引顾客；“7-Eleven 的销售和产品开发的才能是令人生畏的；它感受新趋势并研制出高质量产品的才能远远高出其他的制造商； ” 现在 7-Eleven公司正利用这些技能来增加有更高利润的自有品牌产品的开发；第三， 通过新系统可以帮忙猜测每年的市场趋势；顾客越来越善变， 产品生命周期普遍缩短成为新的进展潮流； 盒装午饭、 饭团和三明治几乎构成了一家便利店一日销售额的一半曾是一种普遍的现象， 但这种潮流连续的时间却特别短；7-El
8、even 公司宣称它可以与潮流保持同步的部分缘由在于它始终关怀天气的变化；来自数百个私人气象中心报告，每天 5 次到达全部的商店，每一个中心掩盖20 公里半径内的地区，这在日本是特别有用的，由于相距40 公里远的小镇，气温能够相差5 度；每份报告都会将今日与昨天的气温进行比较；第四， 7-Eleven公司的电子投资提高了公司供应链的效率；订单流淌加快了，早上10点钟订货， 下午 4 点取货，订单的电子处理过程不超过7 分钟；这些货物被送往专为7-Eleven 公司服务的 230 家配送中心； 运货的卡车司机都携带着有条形码的卡片，当他们到达运货点就可以将卡放在商店的运算机扫描；假如某位司机总是
9、迟到， 调度员就会考察其行走的路线或者增加其他的卡车以减轻其运载数量，同样， 7-Eleven 公司仍帮忙供应商和制造商掌握他们的补货；7-Eleven 不满意于这套基于企业网技术的系统，基于互联网技术的进展方案已在进行中，它正方案安装一个 Ariba 日本公司供应的电子商务软件用来进行办公用品等的大宗选购，以降低费用；这方面它已尝到甜头，过去 10 年中 7-Eleven 致力于成为一家 “无纸 ”公司，现在每年削减 700 亿日元的经管费用， 互联网技术的应用将使公司能节约更多； 此外， 在其巨大的连锁便利店基础上， 7-Eleven 要把自己变成在线交易的支付点和提货点； E-shop.
10、books一家在售书公司 的很多顾客就挑选在 7-Eleven 提货和支付；这此应用仍帮忙吸引了客流，使得 7-Eleven 平均每天的销售是对手的 1.5 倍；二、利用切合实际的支付方式，不断扩展自己的业务范畴1987 年安装了条形码识别系统后，7-Eleven 公司把它的商店变成了支付公用品（水、电、煤气等）账单的地方；差不多15 年后，这一转变（只需要在软件系统方面增加很少的投资）使 7-Eleven 公司在这个巨大的市场上占有3%的份额，而在这个市场的竞争对手中包欢迎下载精品学习资源括银行和邮局；现在， 公司正通过将商店改造为网络购买、取货点付账来增加其客流量；在一个消费者对互联网上使
11、用信用卡心存疑虑、更情愿在商店支付现金的国家来说，这是一个聪慧的举动；的确，就像 7-Eleven 公司所说，大约75% 的网上购物者，是从现实的由砖瓦构成的商店里提货付款的；7-Eleven商店每日销售额大约比它最大的竞争对手要高出50%；它的网站7D 在 2001 年七月开通， 网站的合作企业有另外七家， 其中包括 NEC 公司和 Nomura讨论所，该网站供应范畴极为广泛的商品和服务，包括书籍、CD 、音乐会门票和旅行服务；7-Eleven 南中国区总经理马世豪先生在归纳总结这方面的经管体会时也谈到：在广州，7-Eleven 成为首家设立 “好易 ”自助缴费终端的24 小时零售店铺，该终
12、端除了供应缴纳各种费用的功能以外，仍可以为顾客购买保险及订购机票；而在深圳，7-Eleven 就通过一系列的市场调查，发觉深圳顾客比较喜爱以现金缴费付手机话费，鉴于此，7-Eleven 开创另类缴费途径，积极在深圳拓展手机现金缴费服务平台，成为首家24 小时 “实时 ”代收中国移动话费的零售网络；顾客只需到深圳全线7-Eleven分店的收银台前说出所需缴费的电话号码，付 款后即完成整个缴费手续；为满意广大网民的需要， 7-Eleven 利用现在的账单缴费服务平台，扩大了应用范畴，为网站供应 “e-currency ”网点预付服务；而首个利用这项服务的是拥有巨大浏览量和注册会员的新浪网（ ）；新
13、浪网自去年推出网上收费平台 “SinaPlay（新浪乐元） ”后，广受网民欢迎，注册用户不断提升，为使这项服务更为普及，新浪网透过 7-Eleven 的零售网络， 整合这项崭新的网点预付服务，让用户更简单购买到 “SinaPlay新浪乐元 ”；与商务网上书店 CP 合作中学教科书订购及提取服务，目的主要为家长及中同学供应一站式书店的购物便利； 与吉仕科技 组成策略联盟， 为 7-Eleven 供应全新冲晒及数码影像服务；近年来， 7-Eleven 依据顾客要求，不断补充服务内容，更利用7-Eleven 店铺网络之便， 扩展八大项 24 小时便民服务，包括： 1、电讯有关服务：包括各类电话卡、手
14、机充值卡、补换 SIM 卡及供应手机充电等；2、互联网相关服务：上网卡、嬉戏点数卡及网站点数卡等；3、票务服务：包括体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票，以及泊车卡等； 4、代收报名服务： 代办各类培训的报名手续；5、订购服务： 代订考试教材、 潮流用品、礼品等； 6、送货上门服务：依据不同区域的顾客需要，供应送货上门服务；7、传统便民服务：出售邮票、复印、传真等；8、除了利用店铺网络优势之外，7-Eleven 仍利用柜台处理交易的特点，成为首家在市场供应另类缴费途径的网络，进展缴费服务；三、集中化的物流经管典型的 7-Eleven 便利店特别小，场地面积平均仅100 平方 M
15、左右，但就是这样的门店供应的日常生活用品达3000 多种；虽然便利店供应的商品品种广泛，通常却没有储存场所， 为提高商品销量， 售卖场地原就上应尽量大；这样， 全部商品必需能通过配送中心得到准时补充； 假如一个消费者光顾商店时不能买到本应有的商品，商店就会失去一次销售机会，并使便利店的形象受损；第一，设立区域配送中心欢迎下载精品学习资源为了保证有效率地供应商品，日本7-Eleven 不得不对旧有分销渠道进行合理化改造；很多日本批发商过去经常把自己定性为某特定制造商的特地代理商，只答应经营一家制造商的产品； 在这种体系下， 零售商要经营一系列商品的话，就不得不和很多不同的批发商打交道，每个批发商
16、都要单独用卡车向零售商送货，送货效率极低，而且送货时间不确定，但人们往往忽视了这种配送系统的低效率；7-Eleven 在整合及重组分销渠道上进行改革；在新的分销系统下， 一个受托付的批发商被指定负责如干销售活动区域，授权经营来自不同制造商的产品；此外， 7-Eleven 通过和批发商、制造商签署销售协议，能够开发有效率的分销渠道与全部门店连接；7-Eleven 依据不同的地区和商品群划分，组成共同配送中心，由该中心统一集货，再向各店铺配送；地域划分一般是在中心城市商圈邻近35 公里，其他地方市场为方圆60 公里， 各地区设立一个共同配送中心，以实现高频度、多品种、小单位配送；实施共同物流后，其
17、店铺每日接待的运输车辆从70 多辆下降为 12 辆；另外， 这种做法令共同配送中心充分反映了商品销售、在途和库存的信息，7-Eleven 逐步把握了整个产业链的主导权；在连锁业价格竞争日渐犀利的情形下，7-Eleven 通过降低成本费用，为整体利润的提升争取了相当大的空间；其次，量身定造的物流体系经营规模的扩大以及集中化物流体制的确立虽然由7-Eleven主导，但物流体系的建设却是由合作生产商和经销商依据7-Eleven 的网点扩张，依据其特殊的业务流程与技术而量身打造的； 这些技术有订发货在线网络、数码分拣技术、 进货车辆规范化系统及专用物流条形码技术等；例如，在日本， 7-Eleven 的
18、点心配送都是由批发商A 公司承担，起初，它们利用自己的一处闲置仓库为7-Eleven 从事物流活动， 并支配了特地的经营经管人员，但随着 7-Eleven 的急剧扩张， A 公司为了确保它的商品供应权，加大了物流中心的建设和进展，在关东地区建立了四大配送中心； 每个配送中心为其接近的500 家左右店铺配送全部点心，品种大致在650700 之间；每天早上， 8 点至 10 点半从生产企业进货， 所要进货的商品在中午之前入库；为了保证稳固供货， 每个配送中心拥有4 天的安全库存， 在库水准依据销售和生产情形准时补充；中午 11 点半左右配送中心开头支配其次天的发货，配送路线、配送店铺、配送品种、发
19、货通知书等准时地打印出来，交给各相关部门； 同时， 通过运算机向备货部门发出数码备货要求； 设置配送流程以分钟运算：从一个配送小组的物流活动时间看，一个店铺的备货时间大约要 65 秒，货运搬运时间大约花费5-6 分钟；从点头分拣到终止需要15 分钟，全部170 个-180 个店铺要 4 个多小时， 即整个物流活动时间大约为4 个小时（不算货车在配送中心停留等待动身的时间） ；货车一般在配送中心停留一晚，其次天早上4 点半到 5 点半，依据从远到近的原就配送到各店；最早一个到店的货车时间应当是上午6 点钟，运行无误的话， 店铺之间的运行为15 分钟， 加上 15 分钟的休息时间， 每个店铺商品配
20、送需要的时间为半个 小时；也就是最迟在早上9 点半或 10 点半左右，完成全部店铺的商品配送任务；从每辆车的配送效率看，除了气候特殊缘由，平均每辆车配送商品金额为75 万日元，装载率能稳固达到 80%；配送中心每月平均商品供应为50 亿日元，相当于为每个店铺供应100 万元的商品；货车运行费用每天为2.4 万日元，相当于供应额的3.2%，于成本目标经管值3.0%-3.5%范畴之内，为 7-Eleven 压缩了大量的物流成本；欢迎下载精品学习资源现在， 7-Eleven 已经实现一日三次配送制度；其中包括一次特殊配送，即当估计到其次天会发生天气变化时，另对追加商品进行配送；使7-Eleven 准
21、时向其全部网点店铺供应高鲜度、高附加值的产品，从而为消费者供应了更便利、新奇的食品，实现了与其他便利店的经营优化，通过其集中化的物流经管系统，胜利地削减了相当于商品原价10%的物流费用；以信息为中心经管商品是7-Eleven 公司最为骄傲的一点；早在1978 年， 7-Eleven 就开头了信息系统的建设，此后历经4 次信息系统的再建，目前，7-Eleven 已进展为日本零售业信息化、自动化程度最高的企业；通过其发达的信息系统，借助于卫星通讯，7-Eleven 可以对商品的订货情形进行细分，对店铺赐予积极的指导， 而且能分时段对商品进行经管真正做到了单品经管；也正由于如此，7-Eleven 的
22、物流效率特别高，它不仅拥有巨大的物流配送系统， 而且其推行的共同配送、 全球物流等做法作为行之有效的经营方式和策略被世界所接受；网络经济的破灭使得企业对网络营销的懂得更为切合实际，互联网有着其特殊的优势和特点，强大的通信才能和交互式信息传播有利于企业便于市场调研，有助于企业实现售前、售中、售后全程营销， 同时在经营经管中尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期；然而，互联网也有它的缺点，开放式结构能带来巨大的信息量， 但同时也影响着网络安全，特殊是电子支付系统， 在大多数人没有接受电子货币之前， 利用柜台交易是一个特别切实可行的方法；同时， 利用网络而建立起来的物流体系是特别高效的，特殊是连锁商业，物流在它的位置相当于人体中的血液系统；综上所述， 日本 7-Eleven 公司的 “鼠标 ”加“水泥 ”的网络营销模式， 把网络与传统营销方式相整合， 把从生产什么销售什么转变为顾客需要什么就生产什么的观念，把顾客的需求导向详细为以信息为中心的经管经营模式，在高技术的基础上建立企业的信息化网络营销战略， 在瞬息万变的市场竞争中牢牢把握新潮流变换趋势来赢得市场，至今立于不败之地，对于试图在中国加入WTO 之后进入中国市场的外国连锁商，或是对于中国本土的连锁商，都具有特别重要的启示和借鉴意义；（作者童云）欢迎下载