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1、 国内图书分类号： F274 密级：公开 国际图书分类号： 西南交通大学 研究生学位论文 中小服装企业的市场营销策略研究 一以 A服装公司为例 年 级 - * 一今 :零 A级 姓 名 郑 莉莉 申请学位级别 硕 士 专 业 工商管理 （ MBA) 指导教师 周静副教授 Classified Index: F274 U.D.C: Southwest Jiaotong University Master Degree Thesis THE MARKETING STRATEGY RESEARCH ON THE SMALL AND MEDIUM-SIZE CLOTHING ENTERPRISE -F
2、OR INSTANCE, A COMPANY Grade:2008 Candidate:Lili Zheng Academic Degree Applied for: Master Degree Speciality:MBA Supervisor:Associate Professor . Jing Zhou Sep.2010 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权西南交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印
3、、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1. _ 保密 ，在 年解密后适用本授权书 ; 2. 不保密 p适用本授权书。 (请在以上方框内打 “ V” ） 西南交通大学硕士学位论文主要工作（贡献 ） 声明 本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下： 本论文以中小服装企业市场营销策略为中心，应用五力模型和 SWOT方法分析了 A服装公司的营销竞争环境，接着指出了 A服装公司的市场细分与目标市场的选择， 最后探讨了 A服装公司的市场营销策略。 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成 果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已
4、经发表或撰 写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明。 本人完全了解违反上述声明所引起的一切法律责任将由本人承担。 学位论文作者： 曰期： /年 。恤 A曰 _ 西南交通大学硕士研究生学位论文 _ 第 I 页 摘要 随着经济社会发展和人们生活水平提高，消费者对服装从数量到质量都提出了更 高的要求，服装行业也因此迎来了蓬勃生机和广阔发展空间。我国服装行业经过长期 发展取得了很大成绩，随着世界纺织品服装贸易配额的逐步取消，更加广阔的市场空 间既带来了巨大的机遇，也带来了很大挑战。就服装企业的发展规模而言，我国的服 装行业正在持续膨胀和扩张，表现为纵向上不断细分目标市
5、场，横向上持续扩大企业 规模。中小服装企业面临着资金、市场、品牌等多重问题，如何在竞争日益激烈的服 装市场中占有一席之地，是值得我们深思的课题。鉴于此，本文共分五个部分对 “ 中小 服装企业的市场营销策略 ” 这一课题展开了研究。第一部分导论，介绍论文研究的背景 和意义，并分析国内外营销管理研究情况，以此为借鉴。并 围绕论文选题，详细阐述 了论文研究的主要内容、研究方法及基本框架。第二部分主要介绍本文研究方向的理 论，如市场营销概念、竞争理论、市场营销组合、市场细分等。第三部分介绍了宏观 环境以及行业环境的分析。并运用 SWOT分析法，明确指出 A服装公司的优势、劣势 以及存在的机会和面临的威
6、胁，从而提出 A服装公司营销战略方向。第四部分对 A服 装公司营销工作确定营销策略目标，市场细分，目标市场选择以及定位。第五部分全 面分析制定了 A服装公司市场营销策略，如产品策略，价格策略，促销策略，渠道策 略等。第六部分对论文总结，指出 了论文研究的不足之处和需要进一步研究的方向。 以期通过本文的研究为我国中小服装企业的市场营销策略完善，促进服装行业发展起 到抛砖引玉的作用。 关键词：中小企业；服装行业；市场营销；策略 西南交通大学硕士研究生学位论文 第丨页 Abstract With the economic and social development and improve men
7、of living standards, consumers demands for cloths quantity and quality became higher and higher， thus fashion industry expose a vigorous and broad development space. After Chinas apparel industry has made great achievements in long-term development, as the world textile and apparel trade quotas phas
8、ed broader market space has brought great opportunities and great challenges. Scale of development on the garment, the garment industry in China is continuing to expand, constantly showed the vertical segment target markets, and continued expansion of enterprise scale horizontal. Small garment enter
9、prises are facing financial, marketing, branding and other multiple problems and how the clothing win company competitive market place can, is worth pondering the issue. In view of this, the paper is divided into seven sections on the small garment enterprises, marketing strategy， ” the subject was
10、researched. The first part of the introduction, describes the background and significance of thesis research, and analysis of research in marketing management at home and abroad, take it for reference. And around the thesis topic, research paper described in detail the main contents methods and basi
11、c framework. The second part introduces the theory of this research, such as marketing concepts, competition theory, marketing mix, market segmentation and so on. The third section describes the macroeconomic environment and industry environment analysis. And the use of SWOT analysis, clear that the
12、 A clothing companys strengths, weaknesses and opportunities and existing threats, and recommend the direction of A clothing company marketing strategy. A fourth part of the clothing companys marketing efforts to determine market segmentation, target market selection and positioning. The fifth part
13、of the comprehensive analysis of the development of the A clothing company marketing strategies, such as product strategies, pricing strategies, promotion strategies channel strategies. Part VI A clothing company in order to ensure smooth implementation of the marketing strategy, marketing clothing
14、company A team from the building, marketing, information management and corporate culture construction, the companys marketing strategy to ensure system for a more in-depth analysis. Part VII of the paper summarizes and points out the shortcomings of research papers and the need for further research
15、. Through this research to small and medium garment enterprises of Chinas strategy for improving marketing and promoting the development of the apparel industry. _ 西南交通大学硕士研究生学位论文 _ 第丨丨页 目录 第 1 章 绪 论 . 1 1.1研究背景 . 1 1.2研究意义 . 1 1.3研究 A容 . 1 1.4研究的方法 . 2 1.5研究的框架 . 3 第 2章市场营销相关理论综述 . 4 2.1市场营销的定义 . 4
16、 2.2市场竞争理论 . 5 2.2.1迈克尔 波特五力竞争模型 . 5 2.2.2SWOT 分析 . 5 2.3市场细分及目标市场理论 . 6 2.3.1市场细分 . 6 2.3.2 8 2. 4市场营销组合理论 . 8 2.4.1产品策略 . 8 2.4.2价格策略 . 9 2.4.3分销策略 . 9 2.4.4促销策略 . 10 第 3章 A服装公司的营销环境分析 . 11 3. 1A服装公司概况 . 11 3.2宏观环境分析 . 11 321 政治环境 . 11 3.2.2经济环境 . 11 3.2.3技术环境 . 12 3.2.4行业环境 . 12 3.2.5服装行业的发展趋势 .
17、13 3.3营销竞争环境分析 . 14 3.3.1行业现有竞争状况分析 . . 14 3.3.2供应商的议价能力分析 . 14 3.3.3买方讨价还价能力分析 . 15 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 NI页 3.3.4替代品分析 . 15 3.3.5潜在进入者威胁分析 . 16 3.4A服装公司 SWOT分析 . 16 3.4.1 机会 . 16 3.4.2 威胁 . 16 3.4.3 优势 . 17 3.4.4 劣势 . 17 3.5绘制 SWOT矩阵 . 17 3.6服装营销战略选择 . 19 第 4章 A服装公司的营销策略调整目标和市场定位 . 22 4,1 A服装公司营销策略调整
18、目标 . 22 4.1 .IA公司营销策略调整总目标 . 22 4.1.2A服装公司营销策略调整分目标 . 22 4. 2 A服装公司的市场定位 . 23 4.2.1 市场细分 . 24 4.2.2目标市场选择 . 27 4.2.3市场定位 . 28 第 5章 A服装公司的市场营销策略组合 . 30 5. 1品牌策略 . 30 5.2产品策略 . 31 5.3价格策略 . 32 5.4促销策略 . 33 5.4.1人员推销 . 33 5.4.2 广告 . 34 5.4.3季末折扣 . 34 5.4.4销售促进 . 34 5.5营销渠道策略 . 35 5.5.1扩充营销渠道途径 . 35 5.5
19、.2活化营销通路 . 36 it . 37 m . 38 . 39 . t 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 1页 第 1 章 绪 论 1.1研究背景 随着我国经济的快速增长、服装消费水平的不断提高，消费者对服装产品的需求 与要求也越来越大，服装品牌不断出现。随之，服装行业竞争极具激烈，利润高空间 逐渐的缩小，供大于求现象频繁出现。而我国的中小服装企业由于生产规模较小、服 装集中程度低、品牌创新能力弱，质量保障性不高等，又由于我国中小型服装企业面 临着资金、渠道、设计以及其他大型服装企业的竞争，使得他们生存的空间越来越小， 即中小型服装企业不但要面对大型服装企业竞争，还需要面对广大消费者日益
20、提高的 各种品质、款式等方面的需求以及一些企业出现的以次充好的低价位的服装产品的竞 争。面对此种情况，中小服装企业需要建立一个有效的产品设 计机构、营销渠道、合 理的价格等来满足多元化的消费者的需求。但是实现却非常不容易，因为中小服装企 业的资金短缺、企业形象差、设计缺乏创新性、品牌的影响力小等方面，严重影响到 中小型服装企业的发展。同时随着先进发达国家的外资服装企业的加大对中国市场的 渗入力度，致使服装行业内的竞争演变为全球化的竞争。面对如此严峻的市场环境， 我国中小服装企业在依旧采用惯用的仿效跟随策略，致使市场 “ 克隆 ” 现象严重，价 格竞争激烈，利润微薄，在激烈的市场竞争中捉襟见肘、
21、步履维艰。 1.2研究意义 目前，服装行业传统的成本优势及低价策略正处于一个优势递减的趋势。为此， 我国中小服装企业需要结合公司的外部机会与威胁、内部资源的优势与劣势，制定与 调整符合公司服装的中小服装营销策略，并使得公司可在困难中度过困境，获得长期 持续地发展的空间。 本文对中小服装企业的市场营销策略进行研究，对于我国服装企业走出困境，活 跃服装市场无疑有着重要的理论指导和现实意义。 1.3研究内容 本论文运用营销策略的基本概念，以 A服装公司为例，分析 A服装公司营销策略 状况，提出营销策略的改进措施。 第一章：绪论，主要在阐述论文研 究的背景和意义，并分析国内外营销管理研究 情况，以此为
22、借鉴。并围绕论文选题，详细阐述了论文研究的主要内容、研究方法及 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 2页 基本框架。 第二章：相关理论综述。主要介绍了市场营销概念、竞争理论、市场营销组合、 市场细分、目标市场以及 SWOT理论等，为以下的论文的论述做好理论的铺垫。 第三章： A服装公司营销环境分析。主要介绍了宏观环境以及行业环境的分析。 并运用 SWOT分析法，明确指出 A服装公司的优势、劣势以及存在的机会和面临的威 胁，从而提出 A服装公司营销战略方向。 第四章： A服装公司的营销策略调整目标和市场定位。制定了营销策略调整的目 标，对 A服装公司营销工作确定市场细分，目标市场选择以及定位。
23、第五章：制定 A服装公司市场营销策略组合。全面分析制定了 A服装公司市场营 销策略，如产品策略，价格策略，促销策略，渠道策略等。 第六章：本文总结。主要对论文总结，指出了论文研究的不足之处和需要进一步 研究的方向。 1.4研究的方法 本文研究过程中主要采用文献法、调查法、比较分析法、总结归纳法和案例分析 法。传统媒介与现代网络为本研究提供了丰富的资料。为了解服装企业市场营销状况， 笔者通过实地考察、网络、校图书馆、公司年报等方式收集论文相关资料，并对文献 阅读，不但可以了解到前人研究成果，为本论文研究奠定了基础；又有助理清论文研 究思路。为此，在文献研究和调查研究的基础上，笔者以市场营销理论为
24、依据，进行 理性思维，辨证思考，以 A服装企业为案例，探究了 A服装企业的市场营销策略。具 体来说，主要采用文献综述、规范分析和实证分析相结合的方法进行研究。具体方法 有： 1. 查阅本论文所需要的相关文献及参考资料，在互联网、 图书、期刊杂志上查阅营 销相关理论以及应用材料； 2. 实地收集 A服装公司营销策略资料，希望能够获得第一手资料为本论文研究做 好准备； 3. 应用 SWOT分析法对中小服装公司内外部环境进行分析，进而为中小服装公司 营销战略制定及中小服装公司微观营销策略的制定提供依据； 4. 应用市场营销组合 4P理论，对中小服装公司的服装产品本身、定价、渠道、促 销等进行系统的制
25、定与改进。 1.5研究的框架 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 3页 图 1-1本文的论文研究框架图 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 4页 第 2章市场营销相关理论综述 2.1市场营销的定义 企业市场营销是与商品市场有关的人类活动，正如菲利普 科特勒所述 ： “ 市场 是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组 成。 ” 因此，市场规模的大小，由具有需求拥有他人所需要的资源，且愿意以这些资源 交换其所需的人数而定。下面笔者介绍几个知名、权威的学者对市场营销的定义，如： 菲利普 科勒于市场营销的定义：市场营销是属于企业的一种职能，分析消费者的 需求、欲望，对
26、组织所能提供的供给量进行评估，选择自己的目标市场，并制定相应 的产品、价格、分销以及促销方案，以满足目标市场消费者的满意 。 WarrerU.Keegan认为：市场营销是将组织的各种资源与目标全部集中到组织所面 对环境的机遇与需求当中，其是多种概念、理论、实践以及程序等方面的综合。 美国市场营销协会董事会对营销的定义为：市场营销是为了实现个人和企业目标 的交易机会，而对想法、物品、服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过 程。 尤金尼 麦卡锡于从微观角度对市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职 责，它将产品和劳务从生产者直接引向消费者或使用者，以便满足顾客需求及实现公 司利润。 通
27、过以上对市场营销概念的理解，市场营 销是市场竞争的产物，企业的兴衰成败 在很大程度上就取决于企业营销策略是否正确，面临新世纪、新一轮，全球化的竞争， 对企业市场营销策略进行研究尤为重要。笔者认为，市场营销策略是指企业在变化的 市场环境中，为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，组织制 定出产品与服务时间、地点、价格以及销售方式给客户的一系列市场经营活动与过程。 实际这个市场营销概念的表达，涵盖的内容较为丰富，包括市场营销活动目的、 市场营销制定依据以及市场营销的内容。但需要注意的是市场营销活动并不是一成不 变的，而是需要站在消 费者的角度不断地改变态度、角度与想法，并围绕消费者
28、来逐 步展开。 2.2市场竞争理论 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 5页 2. 2. 1迈克尔 波特五力竞争模型 波特教授的市场竞争战略在理论上具有两个贡献 :一是为我们提供了一个产业结构 分析的方法，即波特五种动力模型（图 2-1);二是提出了三种基本的市场竞争战略。 企业行为主要受其所在行业市场竞争强度的影响，而竞争强度主要取决于市场上存在 的五种基本力量，正是五种力量的联合强度，影响和决定了企业在某一行业中的最终 盈利潜力。 迈克尔 波特认为：任何一个行业存在竞争的程度，取不仅仅只是取决于最直接竞 争对手的情况，还取决于其他几个方面的力量，如潜在竞争对手、替代品竞争的能力， 买方与供
29、应方讨价还价的能力，这些都会影响到行业的竞争激烈程度与行业利润的潜 力，也决定着行业资本的流向。 图 2-1波特五力竞争图 实际上，迈克尔 波特理论说明，任何一个行业的竞争不只是只有竞争者的参与， 还包括买方、供应商以及潜在进入者、替代者。他们都会在不同情况下表现出不同的 重要程度。 本文应用波特五力分析，对影响 A服装公司的五种基本竞争力量做了详细的分析 和比较，从而对 A服装公司所处的环境有了更明确和清晰的认识，对制订有效的市场 营销策略提供了详尽切实的理论根据。 2. 2. 2SW0T 分析 SWOT分析法（也称 SWOT分析法、道斯矩阵 ）， 是 20世纪 80年代初韦里克所 西南交通
30、大学硕士研究生学位论文 第 6页 提出的，被应用于战略的制定等方面内容，主要分析企业内外所存在优势、劣势、机 会以及威胁四个方面。具体来说，优劣势分析强调有别于竞争对手的部分， 机会与威 胁强调外界环境对企业的影响。但需要注意的是虽然外界环境相同，但其不同企业的 资源环境不同，则不同企业的面临机会、威胁的也完全不同的，两者之间关系十分密 切。 另外， SWOT分析的步骤，主要有：列举企业的机会、威胁、优势以及劣势；制 定优势与劣势、机会与威胁的组合，并形成 SO、 ST、 WO、 WT战略对 SO、 ST、 WO、 WT战略分析，确定组织应选择的战略、策略。 其中 SO战略是配置最佳的策略，可
31、以通过以下方式来确定组织内部优势，如利用 最佳资源组合；强化资源优势。 ST战略主要是通过组织内部优势与外部威胁相结合的 方式，避免组织所面临的威胁，可采取以下方式，如重塑组织结构，化危机为机会； 采取防守策略。 WO战略主要是通过与组织外部机会相关的内部劣势，可采用以下方 式来规避组 织内部劣势，如加强投资，将劣势向优势不断地转化；放弃机会给竞争对 手。 WT战略主要是指与组织外部威胁相关的内部劣势，此种结合效果特别的不好，为 此，应采用主动进取与主动放弃的方式。 2.3市场细分及目标市场理论 当今社会，消费者对服装的需求己经远远超出了用来遮体的基本需求，服装己经 成为追求个性，展现自我的价
32、值的体现。消费者需求的多样性使服装企业不能为市场 上所有的消费者服务，适当取舍和市场定位是成功的关键。服装市场的选择与渗透主 要经过三个步骤，如图 2-2所表示： 图 2-2服装市场的选择与渗透的三个步骤 第一步是市场细分，即按照顾客需要的个别产品或营销组合，将整个市场分为若 干个购买群体的行为；第二步是进行目标市场的选择，既判断和选择企业需要进入的 一个或者多个细分市场的行为 ;第三步是做出市场定位，既建立与沟通该产品在市场上 关键特性的利益行为，树立产品在消费群体中的形象与地位。 2. 3. 1市场细分 所谓的市场细分主要是指依据某些标准，将市场划分为若干独立的部分，存在明 西南交通大学硕
33、士研究生学位论文 第 7页 显需求差异的子市场的过程。市场细分是市场营销管理中制订营销策略的重要步骤， 也是确立目标市场和市场定位的重要前提。市场细分的根本目的在于使企业有针对性 地认识消费者需求，以便于企业利用自身的特点与优势来满足特定的消费者需求。当 前，越来越多的服装企业开始认识到市场细分的重要性，并都有其独特的市场定位。 通过市场细分，一方面能够更准确地发现顾客需求的差异性和需求被满足的程度，更 好地发现和抓住市场机会，以回避风险；另一方面可以清楚掌握竞争对手在各细分市 场上的竞争实力与市场占有率的高低，以便更好地发挥自身的竞争优势，选择最有效 的目标市场。 服装市场细分的标准主要是按
34、照目标顾客群体的不同需求特点来制定的。服装市 场的细分必须符合客观实际，为服装企业选择目标市 场提供有价值的科学依据。影响 消费者市场细分的主要细分变量有：地理细分、人文细分、心理细分以及行为细分。 这些变量可以单独使用，也能够结合起来使用。常用的服装市场细分标准主要按照服 装差异性需求的因素，为地理、人口、心理、行为四大类。 一是地理细分。地理细分是指企业根据消费者所在的地理位置来细分市场。地理 细分的指标项目主要包括地区、城市规模、人口密度以及气候等。相比而言，地理细 分是一个比较传统的市场细分方法。处于不同地理位置的顾客，由于各自的气候、传 统文化以及经济发展水平等因素的差异，对服装也有
35、不同的欲望与需求。 二是人口细分。人口细分则是按照年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、家庭 月收入、职业、员工受教育程度、宗教以及国籍等变量对市场进行细分。服装的穿着 是因人而异，可以说人口变量是市场细分的基本要素。 三是心理细分。心理细分主要根据消费者的生活方式与个性特点将其分为不同的 群体。其一，生活方式消费者的生活方式可以直接影响其购买习惯。按照生活方式， 消费者可分为时尚型、朴素型、享乐型、事业型以及追求社会地方型等。其二，个性 是指人的兴趣、爱好、能力 、气质以及性格等方面。一般来说，性格内向的人对服装 的色彩，款式倾向于冷静保守 ;而性格外向的人则倾向于喜欢色彩明快、新潮和时尚的
36、服装。 四是行为细分。行为细分是按照企业根据消费者对服装的购买时机、动机、使用 情况、使用频率对产品的忠诚程度、待购阶段以及对产品的态度等因素，将市场分为 若干顾客群。 总之，一旦企业确定了市场细分的可能方向，它就应该评价各不同的细分市场之 间的差异和价值并决定为多少细分市场服务。企业在评价细分市场时，就应该要研究 细分市场的吸引力是否与企业的目标和资源相一致。在选择一些市场作为 目标后，企 业应该决定集中力量在单一细分市场、几个细分市场实现产品专门化、市场专门化， 或完全覆盖市场。 2. 3. 2目标市场 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 8页 目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的
37、产品和服务满足消费者需要的 一个或者多个子市场。选择目标市场，必须事先明确企业应为哪一类消费者服务，满 足他们的哪种需求，这是企业在营销活动中的一个主要策略。 选择目标市场的原因在于，任何企业都不可能有足够的人力资源与资金来满足整 个市场。也不是所有的子市场都能吸引企业，企业必须扬长避短，发挥自身现有的人、 财、物优势，寻找最适合本企业的目标市场。企业在选择目标市场后，将一步选择进 入目标市场的方式。实践中一般采用这三种策略 :无差异营销策略、差异化营销策略以 及集中化营销策略。 与目标市场紧密相连的是市场定位的概念，市场定位是 20世纪 70年代由美国学 者阿尔 赖斯提出的一个重要营销学概念
38、。所谓市场定位，是指企业根据目标市场上 同类产品竞争情况，针对消费者对该类产品某些特性或属性的重视程度，为本企业产 品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性 ，并将其形象生动地传递给消费者，求得消费 者认同。市场定位的实质是把本企业与其他企业严格区分开来，使消费者明显感觉和 认识到这种差别，从而在消费者心目中占有特殊的位置。服装市场定位是指本企业的 品牌在潜在消费者心中的影响和地位，即服装产品及品牌在消费者心目中的地位。服 装企业确立了目标市场，还需要通过多种有效的沟通手段，在目标群体中树立鲜明形 象，以适应消费者一定的需要和偏好。 2. 4市场营销组合理论 美国著名营销学者鲍顿于 1964年提出市场营销组合概念，他认为：营销人员综合 运用和优化各种营销