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1、精品学习资源幸福尚城整体营销策划案（三）第六部分广告运作篇一、广告运作掌控原就（一）广告运作的最终目的是为了实现工程整合效益的最大化，广告运作方案的运筹及执行一切以创造最佳广告投放比为初衷；（二）广告运作本身不是单纯意义上的包装或者炒作，作为广告一个动态行进中的战术应 对 系 统 ， 统 领 广 告 策 略 的 应 当 是 市 场 行 情 和 业 态 动 向 ；（三）广告定略方案的制定是建立在当地人文、历史、民生、民俗、消费喜好深度熟谙的基础之上，其所能调动的手段、形式以及诉求语境也肯定符合当地消费集群相对成熟的“广告视听模式”；（四）广告效应的初级阶段是制造预期的经济效益，广告效应的高级阶段
2、是制造预期之外的品牌效应；其中哪一项属于可以量化的技术性指标，往往属于个案工程绩效运营的本体 ； 另 外 一 项 就 是 应 该 属 于 企 业 ， 为 长 线 的 梯 级 化 成 长 储 备 爆 发 能 量 ；（五）广告原就上没有“高端 ”和“无能 ”之说，其中最大的界别在于，谁搭建了最快捷的输 送 路 径 ， 谁 提 供 了 最 赏 心 的 营 养 套 餐 ， 谁 原 创 了 最 悦 耳 的 广 告 语 境 ；二、广告媒体的组合（一）主力媒体的选择在新疆本土，可供选择的主力媒体 有 ：1 、报纸媒体都市消费晨报；2 、 电 视 媒 体 新 疆 电 视 台 相 关 收 视 率 较 高 的 电
3、 视 剧 频 道 ；（ 二 ） 辅 助 媒 体 的 选 择 1 、 报 纸 媒 体 新 疆 日 报 、 乌 鲁 木 齐 晚 报 ；2 、电 台媒体本地收听 率较高的电台 频道、专栏 ；3 、 期 刊 媒 体 为 宣 传 本 方 工 程 直 接 向 目 标 市 场 派 送 精 美DM大 幅 单 页 ；相关在本地区颇受受众青睐的期刊杂志； 、 网 络 媒 体 建 立 属 于 本 工 程 或 予 疆 公 司 的 专 业 性 网 站 ， 供 受 众 上 网 浏 览 ；（ 三 ） 立 体 交 叉 式 的 媒 介 推 广 形 式 、 媒 介 的 组 合 调 动充分利用媒风光对新疆城市联合体广泛市场受众层面
4、的统领性优势，集中广告资源进行重点投放；同时借助相关帮助媒体受众传达层面的行业界定，向梯度化市场的隐性架构部分 进 行 全 方 位 的 渗 透 ； 以 此 来 达成 主 力 、 辅 助媒 体 强 势 互 动、 联 合 生 辉 的局 面 ；2、软、硬广告形式的结合本工程最终推盘的成效如何，在很大程度上得力于软、硬广告兼容合纵所产生的整合推广力气；其中，在工程入市之前以及早期，广告炒作行为主要是以软性广告的铺垫与引导为主；在工程整体营销执行的周期内，软、硬广告的协同作战体系，将会成为广告全程运动的发动机；软性广告更多地是站在社会公益或社会全局观的立场，渲染工程对生活方式、对地产产业、对社会民生、对
5、地区国民经济所能发挥的示范及引领性作用；而硬性广告就是直接促进 销 售 业 绩 达 成 的 助 燃 剂 ， 同 时 也 是 测 量 市 场 体 温 的 温 度 计 ；软广告注意新闻策划，与媒体联动，成产由策划和媒体记者共同组成的新闻统筹小组；保证对企业、楼盘的双重推广，以消弭人们对予疆房产公司的不明白而产生的不信任，最大化地树立公司品牌；做到公司品牌与楼盘品牌的相互提升；并为以后的楼盘开发奠定品牌基础；三、广告策略执行计划（一）软文的投放软文的投放应保持其新闻性、连贯性、冲击性与系列性；软文发布的媒介窗口最好在一定的时期内，以独家（幸福尚城）专栏的形式固定下来；软文的题材应当是具备市场震动欢迎
6、下载精品学习资源力 ， 能 迅 速 聚 焦 社 会 关 注 视 线 、 引 发 地 区 热 点 效 应 的 题 材 ； 1 、 软 文 题 材系列化的软文炒作主要是集中在工程公开发售之前的广告铺垫导引期，在铺垫期拟支配810篇 的 软 文 题 材 ， 从 工 程 营 造 立 意 的 各 个 角 度 来 实 施 宣 传 ；软 文 题 材 推 荐 之 一 ： 幸 福 尚 城 隆 重 登 陆 乌 鲁 木 齐（ 展开 对 幸 福 尚 城 工 程 全 新 生 活 理 念 的 全 面 报 道 ） 软 文 题 材 推荐 之 二 ： 乌 市 门 户 地 产 ， 幸 福 尚 城（ 展 开 对 幸 福 尚 城 的
7、 所 处 区 域 现 景 与 远 景 的 全 面 报 道 ） 软 文 题 材 推 荐 之 三 ：“文 明 、 健 康 、 和 谐 ”幸 福 尚 城 格 调（展开对第三代都市居住模式的炒作） 软 文 题 材 推 荐 之 四 ： “现 代 居 家 、 投 资 保 值 、 消 费 自 助 ”都 市 生 活 社 区（ 全 面 展 开 对 幸 福 尚 城 的 居 住 价 值 与 投 资 价 值 的 报 道 ）软文题材推荐之五：众里寻她千百度 第 三 代 现 代 主 义 实 用 型 户 型 设 计 推 荐（ 展 开 对 工 程 功 能 定 位 、 产 品 设 计 定 位 上 的 详 尽 介 绍 ） 软 文
8、 题 材 推 荐 之 六 ： “实 用 、 实 惠 、 实 效 ”的 现 代 都 市 主 义 实 用 型 户 型 ；（同上） 软 文 题 材 推 荐 之 七 ： “业 主 VIP消 费 模 式 ”时 尚 、 实 惠 的 幸 福 尚 城（展示幸福尚城不同的生活格调）软文 题材推荐之八：幸福尚城物管八大宣言（在软文阶段性的收尾部分推出本方物业治理硬件设施的强势介绍以及物业治理承诺书的公开发布宣言）2 、软文铺垫周期软文系列炒作主要集中在内部认购期前后时段，其铺垫的周期大致为3 个月；通过软文极具冲击力的视角及成效，激发起广泛意义上的目标市场对本工程的猎奇 心 理 ， 最 终 调 动 市 场 意 欲
9、 一 窥 究 竟 的 普 遍 愿 望 ； 3 、 硬 广 告 介 入 的 时 机硬广告将会查找内部认购期行将终止、公开发售期尚未开头之恰当时机适时介入；按广告推广最上乘的周期定律推断，一般在公开发售前1015天开头介入硬广告最为相宜；因为在这个时候，前期软文的铺垫已经开头彰显成效，目标受众踏勘工程的欲望与期望值正处于 “临界点 ”，一旦公开进行正面的商业性宣扬，正好切中市场需求，一切显得顺理成章；再就，挑选这样一个时间强势推出硬性广告，也可合理地应对相关法律法规政策对于工程预售时间条件的界定，使工程自始至终都在一条稳健而富有节奏感的轨道上运行；（ 二 ） 硬 性 广 告 的 发 布 1 、 前
10、 期 广 告 发 布 计 划 扼 要 软 性 广 告 的 发 布软性广告的发布主要集中在工程公开发售的前期，发布档期将连续35 个月，发布频率为每周 12篇，保持发布节奏的连贯和连续，每一期专题性软文的推出均为下期预设悬念及铺设台阶；在工程的强销期和持销期，拟依据实际推广需要，不定期地穿插软性广告的造势和推动；软性广告发布挑选的版面以半版、1/4版专栏的规格形式为主，结合题材需要作相应的配合性甄选；欢迎下载精品学习资源硬性广告的发布硬性广告的发布周期基本与整行销售推盘周期保持同步，从公开发售期直至尾盘促销期 ， 均 由 硬 性 广 告 领 衔 主 打 ， 保 障 各 销 售 档 期 绩 效 指
11、 标 的 如 期 达 成 ；硬性广告的投放比例安排应以“重点突击前期、平稳过渡中期、点式制导后期”为原就；从公开发售期开头四大销售时段的硬性广告投放比概略为4： 3： 3 ：1，以期形成正确的广告投放比结构；如下：都市 主义（注：至销售推盘硬性广告总体发布次数为54 次，版面投放总共 30 个整版左右，其广告投放执行的频率及形式将视彼此销售反馈作相应详细的调整）；2 、广告传播主打语推荐幸福尚城广告传播主题都 市门 户 ， 都 市 家 文 明 、 健 康 、 和 谐 ， 新3 、主打语释义：本广告主题语言表述形式亲和，有现代都市文化气息的潜性显露；主题用最通俗易懂的语言，直接向目标受众传递了关
12、于幸福尚城三个清楚的讯息； 这是一个唾手的都市家园； 要生活就要接近都市的核心； 她是时尚之家、健康之家、和谐之家；（ 三 ） 广 告 投 放 费 用 预 估建 议 本 工 程 总 体 广 告 投 放 费 用 以 不 低 于 总 销 售 收 入 的 2% 为 标 准 ；硬 性 广 告 发 布 的 频 率 节 奏 与 发 布 形 式 请 参 见 下 表 ：第 七 部 分物 管 规 划 篇 一 、 关 于 社 区 智 能 化 配 套 设 施 标 准 的 建 议鉴于工程自身功能配属与营造标准的定位，在社区智能化设施的配套上，应当考虑领先同侪的配备；以期从售后服务体系方面匹配呼应工程营销主题定位，并且
13、增强工程售价的支撑力；建议配套设施如下： 红外线防攀爬系统 中国电信卫星电视入户 宽带网接入，预留IDD电话接口 闭路电视监控系统 IC卡楼宇门禁及停车场管理系统 可视对讲系统 紧急报警系统 门磁开关防盗系统 煤气泄漏报警系统水、电、煤气三表IC卡刷卡系统二、物业治理模式规划（一）物业治理模式分类1 、自行治理 进展商成立自己的专属物业管理公司对自身开发的物业进行管理；2 、 委 托 管 理 发 展 商 委 托 专 业 的 物 业 管 理 公 司 对 工 程 进 行 管 理 ；3 、合作治理 进展商与知名的物业治理公司共同合作治理，常见的为聘请物业顾问参加工程管理的模式；欢迎下载精品学习资源（
14、二）物业管理模式建议物业治理水准的高低优劣将会打算本工程长线价值挖掘与品牌形象弘扬的成效；结合发展商实际情形之考虑，建议本工程采纳合作治理的模式 ，即聘请闻名的物业治理公司担纲治理顾问，引进先进成熟的专业化治理模式和体会，并逐步培育搭建起自己的一支优秀物业管理队伍；（三）物业管理收费标准鉴于乌鲁木齐当地平均消费水平及才能的实际现状，建议本方工程将来物管费用的收取标准以 0.8元 M2月为基准参考尺度，以切实符合市场在物管类块的心理承担界限；三、物业管理承诺书为有效促进前期销售推广，充实现场销售答客的底蕴，拟在推盘的初期，直接向市场公布本方的物业治理专案，即幸福尚城物业治理承诺书；物管承诺书将完全依据现代物管 人 性 化 标 准 的 要 求 来 设 计 ， 提 供 如 下 所 示 各 项 管 家 式 、 贴 心 式 的 服 务 内 容 ；承诺书内容暂拟推荐以下九“ 代” 条款： 代客分忧， 24小时全天候安全保卫巡察；代社区公共部位及园林景观的保护；代楼内公共部位的清洁保护；代社区住家24小时的日常保护；代收发、代选购（日常用品）、代送货的特殊服务；代呼叫诊疗、抢救的特殊服务；代管儿童暂时护理特殊服务；代出租、出售屋宇的特殊服务；办理业主VIP会员卡，终身享受 “尚城生活广场 ”的会员待遇；欢迎下载