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1、精品学习资源卷烟商品营销员之客户经管第三节客户经管一、客户的分类客户经管的对象无疑就是你的客户；这里我们要搞清晰客户究竟有哪些、如何分类； 客户分类可以按不同的方法，常用的主要有以下几种：1. 按交易过程分类可以分为曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户；2. 按时间序列分类可分为老客户、新客户和将来客户；3. 按交易数量和市场位置分类可分为主要客户（交易时间长、交易量大等）、一般客户和零散客户；依据不同的方式划分出的不同类型的客户，因其需求特点、需求方式、需求量等不同， 所以对其经管也要实行不同的方法；二、客户经管的内容（一）客户档案经管为了向客户供应更个性化的服务，
2、为了使本企业牢牢把握客户资料，企业必需要加强客户的档案经管；一般包括以下四个方面的内容：1. 基础资料客户的基础资料包括客户的编号、名称、 地址、 邮编、 电话、 工商登记号、 帐号、 税号、类别和规模等，如表2-16；2. 信用资料欢迎下载精品学习资源包括客户的注册资本、从业历史、信用额度、言用期限、结帐日和付款条件等，如表2-1 7；3. 经营资料表 2-17 客户的信用资料包括销售人员的数量、市场掩盖范畴、营业面积、仓储面积、运输方式、送货地点等， 如表 2-18；表 2-18 客户的经营资料4. 销售业绩统计客户业绩统计表应包括每个月的实际销售额，见表2-19；表 2-19 渠道客业绩
3、统计表完成了客户档案资料的搜集工作，可将客户档案按地区类别、 规模类别或性质类别分类经管；（二）客户关系经管客户关系经管是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型经管机制； 即为了满意每个客户的特别需求， 同每个客户建立联系， 通过同客户的联系来明白不同需求， 并在此基础上进行“一对一 ”个性化服务；1. 客户分析分析谁是企业的客户，分析客户差异对企业利润的影响， 并讨论消费者、零售商、 经销商的不同需求特点和需求变化、购买行为和消费习惯，指导企业市场细分和制定营销策略；2. 接触经管欢迎下载精品学习资源企业如何、 何时与客户接触，以及实行什么样的方式，依据什么样的程序接触，是营销中特别重要的工作
4、， 要把接触的程序和方法、 交易和服务的程序和方式等纳入规范化的经管；通过改善与客户的沟通，通过正确的渠道，在正确的时间，供应正确的产品和服务，从而增 加商机；3. 沟通和沟通建立企业与客户之间双向信息沟通系统，有沟通才会有明白， 有沟通才会建立和保持关系；讨论与消费者有效沟通的方法、方式和途径，指导品牌传播和推广策略的制定；4. 维护客户中意和忠诚，保持企业与客户之间的长期稳固关系要制定促使客户购买更多产品以及保持忠诚的策略；进展一种特定的双赢关系，以个性化的服务留住客户，并赢得他们的口碑；5. 客户反馈经管反馈经管的目的在于衡量企业承诺目标实现的程度，准时发觉、 分析并正确处理在客户服务过
5、程中显现的问题，最大限度地削减客户流失率；6. 建立客户档案客户档案是客户关系经管的基础，包括客户的基本资料、 信用等级、 经营情形和负责人具体的个人资料等；在信息技术支持下的客户档案是一个系统的，互动的营销数据库；案例 5 个性化服务求 “双赢 ” 山东威海烟草有限公司推行客户关系经管初探2000 年 1 2 月初， 山东威海市局 （公司） 党委经过长达四个多月的艰苦探究最终确定了这样一条进展路子： 依据现代营销理论原理， 重组企业价值链，借助信息技术手段，建立以客户关系经管体系为核心的营销服务体系，全面实行个性化服务， 树立服务品牌， 增强客户对企业的忠诚度， 建立长期稳固的核心客户群，依
6、靠坚不行摧的批零战略联盟应对即将到来 的挑战；这一战略的核心是强化营销服务，建立客户关系经管体系，推行个性化服务；依据这一战略， 山东威海烟草分公司进行了资源整合、组织重组和业务流程再造，他们对原有的 36 个批发网点依据 “三网合一 ”的原就和客户关系经管的需要，整合为 26 个同时具有客户服务、卷烟配送、 市场经管职能的管销所，作为对客户实施营销服务的末端；每个管 销所设客户经理数名，各负责801 00 个客户的关系营销工作；在每个县级公司成立一个客户服务中心，负责所辖客户营销的经管；按这一新的布局调整人、财、物资源，配置比较完善的服务设施； 同时， 对客户资源进行了一次大规划地全面摸底调
7、查，为每个零售户建立客户档案，实施 A、 B、C 分类户籍化经管；在客户关系营销方面，依据客户特点划分成五种，因人而异，量体裁衣，实施具有个性化、差异化的服务，满意其不同层次的需要，提高中意率；为适应这一新的模式，他们对企业组织结构进行了重组，成立网络经管科，作为客户关系营销的归口经管部门，直接经管四个客户服务中心；并且依据客户关系经管的要求再造业务流程，形成了 “一对一 ”的营销服务体制；欢迎下载精品学习资源这些工作完成后，威海公司又着手进行了以下方面的工作：全员分层次、 分期、 分批进行了三轮内容各有侧重的培训，仍把中层以上经管人员拉出去参观学习，着力对员工进行了客户关系营销原理的培训、销
8、售技能培训、规范服务培训、客房洽谈培训、 网络运行机制以及IS0900 质量体系培训， 对客户经理仍增加了组织行为学、商业心理学等学问的培训；依据不同零售户气质特点、个人嗜好等因素进行客户细分，识别并确定核心顾客群，与A 、B、C 户籍化分类经管结合起来，实行动态经管；把全部客户依据其性格特点和气质类型分成五类：稳固性、敏捷型、呆板型、徘徊型、急躁型，针对每一种客户，从走访频次、洽谈方式、 服务内容和风格、 措辞用语乃至服装衣饰都分别制定了不同的规范，要求客户经理针对客户特点，最大限度地使客户中意；客户经理在正常访销以外每旬对核心客户走访一次，对其他客户每半月走访一次，亲密同客户的关系；为增强
9、企业的亲和力， 他们制定了一系列的沟通措施；比如， 规定管销所举办批零见面联谊会， 每年各县举办一次客户恳谈会，建立优秀客户评比嘉奖制度等；他们仍着手建立卷烟零售户同业协会，作为实现民间组织零售户自治经管；为保证以上措施有效实施，威海公司制定了一整套完善的监督考核制度；对客户经理他们实行了专卖经管员、送货员，监督考核员三重监督的方法，对管销所、客户中心实行百分考核， 每月检查考核一次，并与经营指标一并纳入安排挂钩范畴，确保各层次职责、经管落实到位；威海公司推行客户关系经管以来， 成效特别显著， 员工服务意识明显增强， 服务水平大幅提高， 顾客中意率明显提高； 八月份， 威海公司在全市选取了 1
10、 500 个零售户做抽样调查， 中意率为 97.78 ；截至 11 月底，威海公司共销售卷烟 63460.3 箱，实现利润 3235 万元， 较去年同期增长 83.7；依据威海分公司的规划， 2002 年他们将引入CRM 系统， 从软件上整合业务客户关系经管体系，建立统一的经管平台，组建呼叫中心，建设全市统一的客户关系数据库；建成后，威海全市范畴的客户都可以通过电话查询卷烟货源、价格、自己的销量、返利等信息，可以投放服务情形， 举报违法经营等， 一个崭新的营销时代即将到来；摘自东方烟草报 ，2002 年 3 月 19 日三、客户经管的原就在客户经管的过程中，需要坚持以下原就：（一）动态经管客户
11、资料卡建立后置之不顾，就会失去它的意义； 由于客户的情形是会不断地发生变化欢迎下载精品学习资源的，所以客户的资料也要不断的加以调整；剔除过去旧的或已经变化了的资料，准时补充新的资料，对客户的变化进行跟踪，使客户经管保持动态性；（二）突出重点有关不同类型的客户资料很多， 我们要通过这些资料找出重点客户； 重点客户不仅要包括现有客户， 而且仍应包括将来客户或潜在客户； 这样为企业挑选新客户、 开拓新市场供应资料，为企业进一步进展制造良机；（三）敏捷运用客户资料的收集经管目的是在销售过程中加以运用；所以， 在建立客户资料卡或客户经管卡后不能束之高阁， 应以敏捷的方式准时全面地供应应销售人员及其他有关
12、人员，使他们能进行更具体的分析，使死资料变成活材料，提高客户经管的效率；（四）专人负责由于很多客户资料是不宜流出企业的，只能供内部使用， 所以客户经管应确定具体的规定和方法，应由专人负责经管或责任到人，严格客户情报资料的利用和借阅；四、客户评估（一）客户对销售的奉献客户对销售的奉献可以从以下几点进行判定：1. 评估期内，在所处市场区域的经济增长水平和竞争条件下，该客户为企业制造的销售量或销售额是否高于平均水平，这是客户之间的横向比较；2. 评估期内，在所处市场区域的经济增长水平和竞争条件下，该渠道客户为企业制造的销售量或销售额是否高于前一个评估期的水平，这是对客户本身的纵向比较；3. 同本地区
13、的其他竞争对手相比，该客户是否为企业制造了高水平的市场渗透；4. 评估期内， 该渠道客户为企业带来的销售收入是否比本地区与之竞争的其他客户高；（二）客户对利润的奉献客户对利润的奉献可从以下几点进行判定：1. 依据该客户为企业带来的交易量，企业向该客户供应支持和服务的成本费用在数量上是否合理；2. 客户连续要求企业对其供应支持，结果是否会为企业带来令人中意的营利水平；欢迎下载精品学习资源3. 与同类型、同等规模的客户相比，服务与支持该客户的费用是否过高而且企业不堪重负；4. 对某客户的支持是否符合企业的营销目标；（三）客户的才能客户的才能可从以下几点进行判定：1. 该客户是否具备胜利经营企业产品
14、所必需的学问与才能；2. 该客户是否具备有关企业产品和服务的大量学问；3. 该客户及其销售人员是否特别明白竞争对手的产品和服务；4. 该客户销售人员的素养与才能是否符合企业的期望要求；5. 该客户资金等方面的实力是否满意作为企业客户的最低规范要求；6. 该客户所拥有的客户数量及客户购买才能是否符合企业的目标市场定位与营销策略要求；（四）客户的协作程度客户的协作程度，可从以下几点进行判定：1. 在使客户参与一些企业认为特别重要的规划方面的工作时是否能得到客户的协作与支持；2. 该客户的运作与企业规定的程序、步骤是否能保持一样；3. 该客户是否常常违反与企业签订的合同或协议书中的条款；4. 该客户
15、是否有恶意的冲货行为或违反企业制定的价格政策；5. 该客户是否协作与支持企业各项销售经管工作；（五）客户的适应才能关于这一点，可以从以下几点进行判定：1. 该客户是否敏捷发觉所处市场领域的长期进展趋势并能常常调整自己的销售行为；欢迎下载精品学习资源2. 该客户在销售企业产品时是否具备很强的创新才能；3. 该客户是否能努力适应其所处领域的竞争变化；4. 该客户是否注意在培训上的投入；5. 该客户是否能对企业销售经管工作提出建议；（六）客户对销售增长的奉献客户对销售增长的奉献，可从以下几点进行判定：1. 该客户是否连续成为或很快成为企业的主要收入来源；2. 该客户销售企业产品的数量或金额的增长是否
16、能超过平均水平；3. 该客户是否特别注意对本企业产品的投入；（七）客户的顾客中意度情形客户的顾客中意度情形，可从以下几点进行判定：1. 企业是否常常收到顾客对该客户的埋怨；2. 该客户是否尽力使顾客感到中意；3. 在处理企业产品问题时，该客户是否能向顾客供应特别好的解决技术方案；五、客户经管分析流程（一）整理资料将某销售人员的销售业绩和客户的拜访资料整理后列在表格中，格式如表2-20；表 2-20（二）销售业绩分析将销售人员的销售实绩画出比例图，假定该销售人员有20 家客户，总的销售额为250欢迎下载精品学习资源万元；但其中前 4 家的销售额就占总销售额的80%，第 5 家至第 10 家的销售
17、额占 1 5，后 10 家仅占 5；如图 2-2 所示；图 2-2 销售业绩分析图（三）划分客户等级依据客户销售额，可以将客户分为A 、B、C 三级；具体分法是：1. 将客户连续 3 个月（或 4 至 6 个月）的每月销售额累计后平均运算，求出客户的月平均销售额，如表2-21 所示；2. 将月平均销售额按大小排序，如表2-22 所示3. 依据某个月平均销售额为“等级规范额 ”，再将全部客户划分为如干等级；表 2-21表 2-22欢迎下载精品学习资源（四）客户名册登记1按客户拜望先后次序，列出“客户名册 ”，如表2-23 所示；2按客户等级各业种分类，编制“客户等级分类表”如表 2-24 所示；表 2-23表 2-24（五）对客户进行路序分析路序是指为巡回拜访、送货、催付款等将客户按地区和正确交通路线划分的线路次序；如表 2-25 所示：表 2-25（六）确定客户拜访方案企业各级销售主管及销售人员对所负责地区客户的拜访销售工作，应有周密的拜访方案，拜访次数依客户的不同级别而有所不同；表2-26 内容可供参考；表 2-26欢迎下载精品学习资源（七）客户资料经管对新老客户都应建立经管卡，为销售人员外出推销供应参考；表对它们的资料妥当保管，既作为企业的综合资料，2-27 供参考；表 2-27 客户经管卡同时也来源：中国烟草欢迎下载