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1、精品学习资源京东商城企业网络营销环境分析20211104051班 其次组一、公司概述 1二、网络营销宏观环境分析 1三、网络营销微观环境分析 6一、公司概述京东商城是中国 B 2C 市场最大的 3C 网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一；京东商城自 2004年创建以来始终保持着高速成长，连续四年增长率均超过300%；京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间供应优质的产品及中意的服务，目前，“京东价”已经成为国内3C 销售领域的价格风向标；京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过 3.6 万
2、种商品；欢迎下载精品学习资源目前京东网上商城拥有超过 350 万的注册用户，日订单处理量突破20000 单，日均 PV 超过 1000 万；京东网上商城已经为中国消费者选购3C 产品的重要途径；二、网络营销宏观环境分析1. 政治法律环境影响营销治理者应亲密留意市场环境的变化，各地区或各国营销环境的差别主要表现在以下几个方面：1）各地政府政策管制上的差别；其主要表现在各地政府对商业活动所制定的法令条规互不相同，相应地对商品推销的限制也不同；2）各地经济进展程度不同；经济进展程度不同常常造成各地市场消费习惯的差异，这些差异将使营销人员在不同的市场导致不同的推销方式；3） 各地的地理因素及人口分布不
3、同；4） 各地文化传统的差异；这种文化传统的差别会导致各地市场具有不同市场形状；5） 各地语言或文字上的差异；这种差异在推销实务中成为跨国促销活动的主要障碍之一；这就要求营销人员要有精确的语言表达才能；商品的特性要求同当地的惯用语来表达，才能较快地被当地所接受；欢迎下载精品学习资源企业营销策略与某一特定市场环境相协作的时间往往是短暂的，由于市场环境复杂多变，策略要随环境的变化而相应转变，不能固步自封；分析市场环境的目的，在于寻求销售机会和防止环境威逼，争取主动；无论市场竞争怎么猛烈和白热化，机会和危机往往同时并存；经营者的任务就在于抓住机会，克服危机，使用各种策略措施，迎解市场难题，占据市场，
4、市场环境的变化是不断造成新的机会和危机，这种变化有些是缓慢的，可以猜测 的；有些是急剧的，难以猜测的；各行业之间所处环境也不尽相同，按其变化的速度可分为三类；1） 稳固的环境，如很多食品的市场环境是稳固的，基本上与人口变化成正比；2）缓变的环境，款式多样的爬山车和女式自行车逐步取代六、七十岁月的大、黑、土款式的旧款自行车；可以猜测，多数企业能有条不絮地适应这种环境变化；3）急变的环境，而上例说的化工原料价格变动就是急剧的，令很多企业措手不及，缺失严峻；同一环境变化对不同行业的影响也不同，它可能对某些企业或行业造成危机时，同时又带给另一些行业或企业供应机会；上说三种变化环境从做好市场调查分析、猜
5、测和计策实施时，企业受威逼的机会就会减低；从某个角度说，欢迎下载精品学习资源三种变化并非是既定不变的，同行的竞争都会使行业之间产生剧变，谋取市场突破口，找出利润新增高点；企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类；微观环境因素包括：企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众；宏观环境因素包括： 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境六大部分；全部的微观环境因素都要受到宏观环境的影响和制约；由于企业的规模大小有所不同；行业间受的影响也有很大区分；2. 人口环境影响2021年 7 月 19 日，中国互联网络信息中心 CNNIC ）在京发布了第 28次中国互联网络进展状况
6、统计报告 以下简称报告）；报告显示，截至 2021年 6 月底，中国网民规模达到 4.85亿，较 2021年底增加 2770万人，增幅仅为 6.1%，网民规模增长减缓；最引人注目的是，在大部分消遣类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达 208.9%的增幅，从 2021年底的 6311万爆发增长到 1.95 亿，成为用户增长最快的互联网应用模式；网民规模突破 4.85 亿 网民增长速度减缓报告显示，截至 2021年 6 月，中国网民规模达到4.85亿，较 2021年底增加 2770万人；互联网普及率攀升至 36.2%，较 2021年提高 1.9 个百分点；我国手机网
7、民规模为 3.18 亿，较 2021 年底增加了 1494万人；手机网民在总体网民中的比例达 65.5%，成为中国网民的重要组成部分；欢迎下载精品学习资源我国网民总数连续攀升，但是增长速度明显减缓；报告显示，2021年上半年我国网民数量增加了 2770万人，增幅仅为 6.1%，增长的肯定数量小于去年同期的 3600万2021 年上半年）；从 2021 年开头，网民增长率就进入慢行通道，当前表现出更为明显的减缓态势；3. 经济环境影响日前，中国互联网络信息中心 CNNIC ）发布了中国 B2C 垂直商品网络购物用户行为讨论报告 以下简称报告）；报告显示， 2021年，我国 B2C 网购用户数量达
8、到 9936万人，占整体网购用户的 61.9%；服装、图书和 3C 产品是用户在 B2C 购物网站上购买最多的商品；有51.1%的用户在 B2C购物网站购买服装鞋帽， 32.4%的用户购买图书音像制品， 22.2%的用户购买 3C 产品；用户在 B2C 购物网站人均年消费金额为 2049元，占整体网购用户人均年网购金额的 62.9%；其中，用户在 B2C网站购买家用电器的花费最多，人均年消费金额达到 3101元；其次是 3C 产品，用户人均年消费2605元；母婴用品、服装和图书类商品人均年网购金额分别为1328元， 779 元和 367 元；B2C 用户网购行为较整体网购用户更为频繁； 202
9、1年， B2C 网购用户半年平均网购次数达到 12 次；B2C购物网站中，淘宝商城的用户渗透率最高，有63.4%的 B2C 网购用户使用淘宝商城；其次是当当网，用户渗透率为20.8%；第三是杰出网，用户渗透率为 11.9%；京东商城用户渗透率达到 10.5%；大部分 B2C 网购用户只在一个购物网站购买某一类商品，少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商欢迎下载精品学习资源品；CNNIC 报告显示，服装、图书、 3C、家电和母婴产品是目前进展较突出的几类垂直 B2C 市场，从这几个垂直 B2C 商品门类用户属性特点上看，差异较为明显：1）从性别差异上看， 3C 和家电 B2C 网购用户中的男性
10、群体较多，而图书类和母婴产品网购用户中女性居多；2）从用户年龄分布来，服装 B2C网购用户最为年轻化， 3C 和图书 B2C 网购用户年轻化程度次之，母婴和家电网购用户中高龄群体相对较多；3）从用户学历层次上看，服装 B2C 网购用户学历相对最低，用户学历层次相对最高的是图书网购用户；4）从用户职业分布上看，同学用户在服装和图书B2C网购上相对较活跃，党政机关事业单位用户对母婴用品购买更加偏爱，个体户和自由职业者在家电B2C 网购上更活跃，企业用户在各垂直门类商品购买上都相对突出；4. 科技环境影响国内 IT 企业在核心技术才能上出现两个特点 :一是运算机的生产基本采纳代工生产的方式，国内IT
11、 企业缺乏对运算机产品的研发和设计才能；二是在关 键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球IT 产业巨头的依靠程度特别高；可喜的是国内的IT 企业正在为打造自己的核心技 术进行努力， 2004年 3 月，闪联标准信息设备资源共享和谐服务协议标准1.0欢迎下载精品学习资源版正式提交到信息产业部，行业标准即将出台；“闪联”标准组成立的目 的，就是期望通过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备， 实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的显现，依靠学术界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家电IT 设备抢先占据了一块重要阵地；三、
12、网络营销微观环境分析1. 企业内部环境分析1） 产品特性京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过 3.6 万种商品；目前京东网上商城拥有超过350 万的注册用户，日订单处理量突破 20000单，日均 PV 超过 1000万；京东网上商城已经成为中国消费者选购 3C 产品的重要途径；2） 财务状况360buy京东商城自 2004年初登陆电子商务领域以来，专心于该领域的长足进展，凭借在 3C 领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的进展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地
13、区都掩盖在360buy京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件；欢迎下载精品学习资源依据战略规划， 360buy京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户供应更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间；2021年 1 月 12 日获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲闻名投资银行家梁伯韬的私人公司共计 2100万美元的联合注资； 2021 年，京东商城获最新一轮1.5 亿美元的融资；3） 企业领导人对待网络营销的态度刘强东，大局观好，执行力强，既讲原就又很敏捷；他不
14、喜爱公关，但当他发觉品牌的威力和营销的影响后，他能快速调整自己，不因个人好恶耽搁公司进展；而且他比较喜爱用户体验，常常看用户体验、回信，这些把握得很 好；4） 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况2. 企业外部竞争环境分析 其竞争对手分析）目前挡在京东身前的是电商行业中的巨无霸淘宝商城；淘宝商城犹如一只凶残的拦路虎，凭借着由淘宝集市不断积存的用户优势，在市场中遥遥领先于任何一家电商企业；对于京东来说，短期内并不能超越淘宝商城，但自身拥有的份额短期内也不会被淘宝商城压制；相比淘宝商城 平均关注度 90000），京东商城 平均关注度 10000）在用户关注度仍略胜一筹，并且关注人群中，购买力不容小
15、觑的 30-39 岁之间人群对欢迎下载精品学习资源京东的关注度高于对淘宝商城的关注度，在这一点上，京东仍是有肯定优势存在；下表是京东商城和淘宝商城的一个比较：CEO商业模式产品刘东强B2C以 3C 产品为主，日用百货为辅在线支付、第三方支付、货到付款、邮局汇款五日售后保证张勇B2C产品种类繁多支付方式第三方支付DIY 装机服务上门自提服务价格爱护承诺特色服务商品代购服务360 度视频展现服务供应 100%品质保证的商品， 7 天无理由退货的售后服务，供应购物发票以及购物现金积分等优质服务即时拍卖模式用户产品评判系统运费实收多退少补价格策略促销活动1、与淘宝网共享9800万注册会员，有肯定的潜在
16、客户；营销策略促销+ 市场活动DM 快讯商品广2、个性化促销方案：订购满寄送、订购搭配套餐，告）欢迎下载精品学习资源3、通过淘宝社区宣扬自己4、免费活动推广1） 广告收入2） 增值服务收入欢迎下载精品学习资源盈利模式以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量，从而获得利 润；此外靠厂商返点和其他补贴获利，这是京东商城的盈利模式；3） 支付宝收入4） 淘宝商城的 B2C 模式，从本质上是第三 方的交易平台，淘宝本 身并不参加商品的销售 和服务；商品的销售、 配送和售后服务均由平 台上的卖家自己负责， 从而大大降低了淘宝商 场的配送和售后服务的 成本；欢迎下载精品学习资源3. 消费群体的需求环境分
17、析京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是运算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培育忠实的客户群体；依据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群:1）从需求的角度欢迎下载精品学习资源京东的主要客户是运算机、通讯产品、新型数码产品、消遣类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户；从性别的角度京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标；4从职业的角度京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校高校生和其他有稳固收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群；而在其中每年走出校门的 600 万高校生群体就又是京东的一个重点市场；欢迎下载