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1、1某知名饮料品牌推广方案某知名饮料品牌推广方案 麦肯 光明广告公司2008 年 10 月 27 日2目录目录啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题找出有特色的“蓝带口味”界定某知名饮料品牌的心理价值某知名饮料品牌定位：品牌足印及销售策略品牌及产品线规划3啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题4啤酒的主要饮用场合和购买动机啤酒的主要饮用场合和购买动机三大饮用场合影响购买动机的前三大因素餐饮口味 / 心理或象征价值 / 价格 占销量80%家庭口味 / 价格 / 心理或象征价值(有时是价格第一)夜店心理或象征价值 / 口味 / 价格(有时是口味第一)5口味特色最重要
2、，是口味特色带来主销量口味特色最重要，是口味特色带来主销量如果心理或象征价值不能与口味特色相适如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它，那它就只能停留于非主销量应并强化它，那它就只能停留于非主销量场合场合-夜店等，支持不了主销量场合夜店等，支持不了主销量场合-餐餐饮与家庭饮与家庭6啤酒品牌的基本法则啤酒品牌的基本法则1、口味特色是啤酒品牌的根本，消费者通过瓶子里的东西来试用并了解品牌2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌7喜力：纯粹的口味，纯粹的生活喜力：纯粹的口味，纯粹的生活嘉士伯：嘉士伯：Cool 的酒，的酒，Cool 的人的人生力：新鲜口味，新
3、的观点生力：新鲜口味，新的观点莱克：喝得爽，活得爽莱克：喝得爽，活得爽8另外，经验告诉我们，口味特色中有很强另外，经验告诉我们，口味特色中有很强的的“产地特征产地特征”，这种，这种“产地特征产地特征”对啤对啤酒的酒的口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋予品牌一种独特的地缘特色。予品牌一种独特的地缘特色。9啤酒品牌啤酒品牌“成功三要素成功三要素”口味特色有吸引力的 产地特征强化口味特 色的心理/象 征价值强化强化10例证：知名国际品牌的例证：知名国际品牌的 “成功三要素成功三要素”资料来源：纽约麦肯“部分国际啤酒品牌的品牌足印”11喜力喜力特别场合 喝的啤酒经
4、典的欧 洲风味成就强化强化12科罗拉科罗拉加柠檬的 啤酒边界的南边户外的乐趣强化强化13百威百威非喝不可美国式工作与娱 乐相结合强化强化14健力士健力士可当饭吃 的啤酒英国的传统缓慢的仪式强化强化15生力生力新鲜无新观点强化强化16目前的蓝带目前的蓝带清爽美国天长地久？强化17“清爽清爽”、“天长地久天长地久”和和“美国美国”带来了带来了蓝带今日的成功蓝带今日的成功但是，它不能保证在新的竞争环境和啤酒但是，它不能保证在新的竞争环境和啤酒消费趋势下，继续为品牌带来销售动力消费趋势下，继续为品牌带来销售动力蓝带正面临以下三大挑战蓝带正面临以下三大挑战 -18一、蓝带没有界定明确的口味特色及一、蓝带
5、没有界定明确的口味特色及产品创新方向产品创新方向蓝带目前的购买动力是“美国老牌”和喜庆场合时的“天长地久”“清爽”只是目前蓝带消费者自发的口碑认知，还远未上升为品牌的核心产品价值被保护、推广和发展，更未形成购买动力口味特色界定不清，也使产品创新失去了方向，不但消费者不清楚蓝带会新推出什么产品，蓝带自己也许也会感到茫然新口味及新产品是吸收新血的捷径，也是保住老客户的有效手段，而蓝带正面临着老客户被吞蚀，又无新血补充的双重困境19二、二、“天长地久天长地久”强化不了口味特色强化不了口味特色(品牌心理价值与产品价值脱节，形象难以形成销售动力)“天长地久”难以有口味联想，因而成为无本之末，只能在喜庆或
6、求吉求利的场合形成购买动力“天长地久”的价值和个性过于成熟稳重，与啤酒的休闲娱乐的功能不符，难以溶入啤酒重度消费者-25至30岁的人变幻、年轻、活泼、享乐的生活之中这造成使用者老化但又缺乏新血补充，以致于有些消费者甚至感喟：“我们之后，可能再没人喝蓝带了”(资料来源：麦肯pulse)20三、三、“美国美国”血统被质疑甚至因此导致拒血统被质疑甚至因此导致拒买买这是传播上被弱化和不统一所致。“美国老牌”不仅是目前消费者购买蓝带的主要动机，更是蓝带未来的立足之本。一旦消费者认为肇庆产的蓝带是“中国蓝带”，那后果不堪设想。21小结：蓝带品牌目前面临的三大挑战小结：蓝带品牌目前面临的三大挑战1、没有界定
7、明确的口味特色及产品创新方向2、“天长地久”强化不了口味特色3、“美国”血统被混淆和质疑22找出有特色的找出有特色的 “蓝带口味蓝带口味”231、啤酒口味的分类、啤酒口味的分类24啤酒按传统口味分为浓醇型和淡爽型啤酒按传统口味分为浓醇型和淡爽型“我国占主导地们的啤酒产品是原麦汁浓度10-12度， 发醇度56-65% 的比尔森型淡色啤酒，属浓醇型浓醇型传统传统 风格的啤酒风格的啤酒” - 啤酒工艺学P411，秦耀宗主编“因啤酒的传统产品，就有浓醇型和淡爽型之分，而 自20世纪60年代以来不断出现的含糖量等更低的新 产品，其口味更显爽适，故可统称为淡爽型啤酒新 产品，包括干啤酒和酶法糖化酿制的淡爽
8、型啤酒淡爽型啤酒” - 特种啤酒酿造技术P41，康明官编著25淡爽型啤酒与浓醇型啤酒的比较淡爽型啤酒与浓醇型啤酒的比较( 资料来源：啤酒工艺学P412，秦耀宗主编 )项项目目浓浓醇醇型型淡淡爽爽型型原麦汁浓度11-12度为主低于11度为主发酵度(与酒精度成正比)58% -63%65% -70%苦味质含量25-3518-23二氧化碳含量0.35-0.45%0.48-0.53%色泽麦秆黄，有光泽淡黄带绿色度4.5-123.5-6.0香气明显酒花香、麦芽香有酒花香泡沫起泡性强(大于1/2杯)，洁白细密，泡持性大于5分钟有一定起泡性(1/2-1/3杯)，洁白细腻，泡持性3.5-4.5分钟口味纯正、爽口
9、、醇厚、苦味愉快、无不良杂味纯净、爽口、柔和、杀口力强、无异杂味英文名Light beerLager beer262、“淡爽淡爽”是啤酒口味的发展趋势是啤酒口味的发展趋势27“淡爽淡爽”是啤酒口味的发展趋势是啤酒口味的发展趋势“生活在高节奏的社会中的年青的消费者们更喜爱口 味淡爽淡爽、没有异杂味和苦味的啤酒。这些要求促使 酿造师改变传统观念，致于力酿造更纯净、淡爽风淡爽风 格格的啤酒” - 啤酒工艺学P412，秦耀宗主编“然而，整个啤酒市场本身也是在不断变化和发展之 中的，何况啤酒的淡爽化淡爽化和低醇化低醇化，对于某些消费 群体而言，则是一种必然的发展趋势” - 特种啤酒酿造技术P136，康明
10、官编著28“淡爽淡爽”是啤酒口味的发展趋势是啤酒口味的发展趋势“从美国到欧洲大陆并波及世界各地，淡爽型啤酒淡爽型啤酒风 靡世界，誉为国际口味，我国啤酒受德国影响，追 求浓醇型啤酒口味。改革开放以来，啤酒工业大发 展，引进丹麦、比利时酿造技术，80年代开始制造 淡爽型啤酒” - 啤酒工艺学P412，秦耀宗主编“在啤酒品种方面，国际上多以10-11度(麦芽度)淡色 啤酒为主。近年西方国家则流行起原麦汁家度为7-9 度、酒精含量1-3.4%之间的低酒精度和低热量的淡淡 啤酒啤酒。目前在英美风行的是酒精含量为2%的淡啤酒” - 啤酒工艺学P6，秦耀宗主编29淡爽型啤酒的市场营销状况淡爽型啤酒的市场营销
11、状况98年，light beer 占了美国啤酒市场的40%，比1987年增长25%，而25年前，light beer尚不存在。1987-1997年间，light beer 年年增长速度为5.2%，是整个啤酒市场年增长速度(0.4-0.5%)的10倍 (资料来源：纽约麦肯美国啤酒市场信息)“一些发达国家，这种啤酒(纯生)的销量占啤酒总销量的60%以上” (特种啤酒酿造技术P260，康明官编著 )303、“淡爽型啤酒淡爽型啤酒”概念的界定概念的界定31“淡爽型啤酒淡爽型啤酒”概念的界定概念的界定“淡爽型啤酒的淡字，并不是淡如水，而是淡而不薄， 是口味更纯正，使一些营养成分更容易被人吸收，一些 影响
12、口味平衡的成分更减少”“淡爽型啤酒是国外60-70年代就已推出的啤酒品种，它是 相对于贮藏醇厚型啤酒而言的。其特点是原麦汁浓度略 低，多为8%-10%，酒精含量略低，多为2.8-3.2%，色泽 较浅，清亮度高，给人以清爽悦目的感觉，口味较清爽 ，苦味较轻，二氧化碳含量略高，杀口力较强” - 特种啤酒酿造技术P278，康明官编著324、“淡爽型啤酒淡爽型啤酒”的典型新产品的典型新产品33干啤干啤“日本朝日啤酒公司特别从啤酒需求量很大而生活水平较 高的欧美等地了解到，那里的年青人为保持形体美而不 敢多喝传统啤酒，以免发胖，但他们却又认为啤酒能给 人以力量。为此，该公司便于1987年3月研制成功了干
13、干 啤酒啤酒 (即super dry，特点是淡爽/低热量/低糖/高醇)” - 特种啤酒酿造技术P47，P135，康明官编著“干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表” - 特种啤酒酿造技术P278，康明官编著34低醇低醇/无醇啤酒无醇啤酒“近年来，由于人们健康意识的不断增强，以及为了 防止酗酒的危害，并在啤酒消费量基本上达到饱和 和背景下，世界上，尤其是欧美一些西方国家，看 好无醇或低醇啤酒无醇或低醇啤酒的市场前景，积极研制并生产这 方面的产品” - 特种啤酒酿造技术P47，P135，康明官编著35冰啤冰啤“冰啤酒是一种将原啤酒进行有限度的冰晶化处理， 并进一步强化冷混浊物去除而得的、质量更为优良 的新型
14、啤酒”“目前，全世界冰啤酒的生产方兴未艾。冰啤酒的问 世，迎合了消费者的心理和饮用习惯，尤其颇受20- 35岁这个年龄段的饮用者青睐” - 特种啤酒酿造技术P155，P159，康明官编著“冰啤酒的特点是酒体清亮透明，口感细腻、柔和、 清纯、爽口，酒精含量较高(超过5%)” - 啤酒工艺学P444，秦耀宗主编36纯生啤酒纯生啤酒“当前世界饮食消费的潮流是追求天然、追求新鲜、 讲究营养，在这种大环境下，纯生啤酒这个新宠 儿也就幸运而生”“低温成熟啤酒经除菌处理和无菌灌装而得到的纯生 啤酒产品，免除了传统的热杀菌处理过程”“(纯生啤酒)具有特殊的酒花清香味，风味新鲜爽口， 泡沫丰富，二氧化碳气足，杀
15、口力强，用后具强烈 的再饮欲望，而且啤酒中的营养成分未遭任何损失” - 啤酒工艺学P437，秦耀宗主编375、小结：啤酒口味的发展趋势、小结：啤酒口味的发展趋势淡爽化低麦芽度 (11度以下)酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)两个相反方向发展采用新工艺使口味更爽净：干啤、冰啤和纯生啤酒低热量，低糖苦味轻，气足而杀口力强色泽浅而清透386、淡爽型啤酒的种类及产品范畴、淡爽型啤酒的种类及产品范畴(以市场和消费者为导向，以啤酒技术理论为参考所作的分类)浓醇型干啤冰啤其他淡爽高醇3.4%普通淡爽啤酒纯生其他淡爽中醇2.5-3.4%淡啤酒其他淡爽低醇2.5%淡爽无醇3.4%纯生包装1包装2 普通淡爽(目前产品线范围)淡爽中醇2.5-3.4%淡啤酒淡爽低醇2.5%淡爽无醇0.5%蓝带淡爽型品牌X浓醇型品牌Y果味型品牌Z特殊口味型啤酒事业其他事业领域蓝带集团(天长地久)企业品牌口味型产品品牌酒精度工艺包装如条件允许, 尽量主推进口蓝带所没有的口味和包装112