《《服务营销（第2版）》第八讲课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《服务营销（第2版）》第八讲课件.ppt（29页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、L/O/G/OL/O/G/O第八讲第八讲 服务沟通与促销服务沟通与促销市场营销 周宏敏提纲提纲服务沟通服务沟通 1服务促销服务促销 2服务有形展示服务有形展示 3讨论讨论讨论：服务企业为什么需要开展服务沟通？服务沟通的方式有哪些？你认为怎样的服务沟通更有效？ 服务沟通服务沟通沟通的目的沟通的目的沟通的作用沟通的作用服务沟通的目标受众服务沟通的目标受众有效沟通有效沟通是指在客户和服务提供商之间以是指在客户和服务提供商之间以一种附带感情的方式分享即时的一种附带感情的方式分享即时的、有意义的信息。、有意义的信息。 目的是以顾客可以理解的语言，目的是以顾客可以理解的语言，传递给客户信息，或者更新客户传
2、递给客户信息，或者更新客户已经拥有的有关服务交易的信息已经拥有的有关服务交易的信息。 1.有效的沟通构成了顾客的服务有效的沟通构成了顾客的服务质量感知质量感知 2.有效沟通有助于产生客户信任有效沟通有助于产生客户信任 消费不同阶段的沟通任务消费不同阶段的沟通任务 塑造服务表现预期塑造服务表现预期强调基本的服务功能和全部客户经历强调基本的服务功能和全部客户经历 购买阶段购买阶段购买后阶段购买后阶段购买前阶段购买前阶段分三个具体阶段分三个具体阶段 问题识别阶段问题识别阶段 信息收集阶段信息收集阶段 方案评估阶段方案评估阶段激发更多的需求激发更多的需求告知与唤醒顾客告知与唤醒顾客 强化顾客购买的信心
3、强化顾客购买的信心 讨论：服务购买过程？沟通方式组合沟通方式组合人员推销公共关系广告销售促进 指组织机构与公众指组织机构与公众环境之间的沟通与环境之间的沟通与传播关系。传播关系。 人员推销指销售人员人员推销指销售人员通过与顾客的互动实通过与顾客的互动实现产品的销售。现产品的销售。开发原则开发原则广告是为了某种特定的需要，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的而广泛地向公众传递信息的宣传手段。宣传手段。 广告的广告的作用作用：服务有形化、服务有形化、展示服务情境、鼓励口碑传展示服务情境、鼓励口碑传播、建立强大的品牌形象播、建立强大的品牌
4、形象 销售促进指为了刺激销售促进指为了刺激产品及服务的购买或产品及服务的购买或销售，服务企业采取销售，服务企业采取的短期引诱及刺激策的短期引诱及刺激策略。略。 服务营销广告策划原则服务营销广告策划原则使用明确的信息 。 强调服务收益 只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺 对员工做广告 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 服务营销广告服务营销广告开发原则开发原则提供线索王老吉广告：广州长隆度假区广告形式的选择寻找顾客的注意力寻找顾客的注意力人员推销指导人员推销指导原则原则 发展与顾客的个人关系。 专业化导向。 灵活选择销售形式。 建立并维持有利的形象。 销售多种服务而不是单项服务。 使采购简单
5、化。 “史上最牛推销员”空客销售总监雷义东西卖得贵东西卖得贵东西卖得多东西卖得多同行害怕同行害怕客户尊敬客户尊敬A380宣传片宣传片服务沟通渠道服务沟通渠道人际渠道人际渠道通过个人传播渠道通过个人传播渠道，两个或更多人可，两个或更多人可以直接相互交流。以直接相互交流。 服务沟通渠道服务沟通渠道 非人际渠道非人际渠道指的是不通过个人联指的是不通过个人联系或反馈来传播信息系或反馈来传播信息的媒体。这些媒体包的媒体。这些媒体包括报纸、杂志、广播括报纸、杂志、广播电台、电视、排行榜电台、电视、排行榜、事件、互联网及绝、事件、互联网及绝大多数的直接邮件大多数的直接邮件充分利用个人传播渠道充分利用个人传播
6、渠道 确定有影响的个人和团体并在他们身上多花些时间； 找到并关注那些提供主导意见的人，向他们提供信息，请求他们为公司出谋划策； 与具有社区影响力的人物合作； 在广告和新闻发布会上突出那些有影响力的人物； 设计具有高度“话题价值”的广告。服务促销服务促销平稳需求成为服务促销平稳需求成为服务促销的重要目标，刺激需求的重要目标，刺激需求成为可能，实施更快，成为可能，实施更快，难度更大。难度更大。顾客和其接触到的企顾客和其接触到的企业员工之间的交流是业员工之间的交流是影响顾客的服务质量影响顾客的服务质量感知的重要因素感知的重要因素 服务业的供应商和中服务业的供应商和中间商的利益是结合在间商的利益是结合
7、在一起的一起的 无库存无库存 顾客接触顾客接触人员人员 中间商的中间商的作用有限作用有限顾客顾客目标目标中间商中间商目标目标竞争竞争目标目标1建立客户对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；建立客户对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；2使使服务内容和服务公司本身与竞争对手区别开来；服务内容和服务公司本身与竞争对手区别开来；3沟通并沟通并描述能为顾客提供的种种利益；描述能为顾客提供的种种利益；4建立并维持服务公司的建立并维持服务公司的整体形象和信誉；整体形象和信誉；5说服顾客购买或使用该项服务。说服顾客购买或使用该项服务。 服务促销目标服务促销目标思考：服务促销的目标有哪些？顾客目标顾客目标 增进顾
8、客对新服务和所有服务和现有服务的认知。 鼓励试用服务。 鼓励非用户参加服务展示或试用现有服务。 说服现有顾客继续购买服务而不中止使用或转向竞争对手，增加顾客购买服务频率。 改变顾客需求服务的时间。 加强服务广告的效果，吸引消费者的注意。 获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场信息 鼓励顾客改变与服务传递系统的互动方式。中间商目标中间商目标 说服中间商递送新服务。 说服现有中间商努力销售更多服务。 防止中间商在销售场所与顾客谈判价格 竞争目标竞争目标以最快的速度打入新市场。对一个或多个竞争对手发起进攻或实施防御。促销方法促销方法 价值增长促销价值增长促销利用数量与价格之利用数量与价格之
9、间的平衡关系来增间的平衡关系来增加消费者对服务产加消费者对服务产品的价值预期。品的价值预期。最典型的形式是优最典型的形式是优惠券和减价惠券和减价 促销方法促销方法价值附加促销价值附加促销这种促销方式不改这种促销方式不改变价格或提供的服变价格或提供的服务产品，而是送给务产品，而是送给顾客一些顾客一些“额外的额外的东西东西”具体促销方法具体促销方法样品赠送样品赠送有奖销售有奖销售礼品赠送礼品赠送价格或数价格或数量促销量促销优惠券优惠券未来折扣签约返利签约返利有形展示有形展示 定义：所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分，包括服务员工、服务场景、服务设
10、备、信息资料等。 从狭义来看，有形展示是对服务产品组合的物证表现手段，属于服务产品组合开发的有机组成部分。 从广义来看，有形展示是传递整体服务企业形象的一个全局性的营销策略，是服务营销组合策略的不可或缺的组成部分。 讨论：服务有形展示的作用有形展示的作用有形展示的作用 使消费者对服务企业及其服务营销形成初步印象 促使消费者对服务企业及其服务产生信任感 引导消费者合理评估服务质量 在消费者心中树立服务企业的良好形象 让消费者得到美的享受 提醒服务人员向消费者提供优质服务 影响服务参与者相互之间交往的质量 有形展示分类有形展示分类有形展示的性质有形展示的性质 服务工作有关、服务人员有关服务工作有关
11、、服务人员有关是否被顾客拥有是否被顾客拥有核心展示与边缘展示核心展示与边缘展示 对服务质量的影响对服务质量的影响证明、表明、象征服务质量证明、表明、象征服务质量分类分类有形展示的方法有形展示的方法环境因素环境因素价格价格信息沟通信息沟通周围因素：这类要素通常被周围因素：这类要素通常被顾客认为是构成服务产品内顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。涵的必要组成部分。设计因素：是刺激消费者视设计因素：是刺激消费者视觉的环境因素觉的环境因素 社会因素：这类要素是指在社会因素：这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人服务产品生产的人 信息沟通是通过多种渠信息沟通是通过多种渠道传播服务企业及其服道传播服务企业及其服务引人注意的一种服务务引人注意的一种服务展示方式。展示方式。 价格可以为消费者提供服价格可以为消费者提供服务或服务质量的信息，增务或服务质量的信息，增强或降低消费者对服务或强或降低消费者对服务或服务质量的信任感，提高服务质量的信任感，提高或降低消费者对服务或服或降低消费者对服务或服务质量的期望。务质量的期望。 京东超级体验店L/O/G/OL/O/G/Owww .themegallery .com