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1、房地产项目策划西安建筑科技大学 兰峰 编著第十章：房地产项目广告策划本章学习要求： 1.掌握房地产项目广告基本要素构成； 2.熟悉房地产项目广告的常见类型，媒体发布计划，房地产项目广告创意和文案创作； 3.了解房地产项目广告策划原则，房地产广告市场分析、广告目标确定、广告预算安排和广告效果测评。 10.110.1房地产项目广告策划概述房地产项目广告策划概述10.1.1房地产项目广告策划原则 开发商可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。在进行广告策划时，应遵循以下原则： 1.时代性。时代性是指房地产广告策划的观念应具有超前意识，符合当今及一定时期内社会变革和人们居住需求变化
2、的需要。 2.创新性。创新性是指房地产广告策划应富有创意，不拘一格，不落俗套，能够塑造楼盘的独特风格，体现“把握特色，创造特色，发挥特色”的策划技巧。 3.实用性。房地产广告策划应符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。 4.阶段性。房地产广告策划要围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。 5.全局性。房地产广告、人员推销、活动推广关系推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。10.1.210.1.2房地产项目广告的常见类型房地产项目广告的常见类型 1.促销广告。大
3、多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。 2.形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。 3.观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如“广州后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。 4.公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的开发理念专访、入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。具体采用什么样的广告模式，制定什么样的广告策略，这需要制定一个缜密的广告投放和制作计划，这样才能保持促销的持续性、稳定性和互补性。10.1.310.1.3房地产项目
4、广告基本要素构成房地产项目广告基本要素构成 房地产项目广告的基本要素包括： 1.楼盘名称 2.广告标题 3.地理位置 4.项目卖点 5.价格 6.开发商、代理商、规划设计、建筑施工、物业服务机构名称及售楼电话10.210.2房地产项目广告策划的主要工作房地产项目广告策划的主要工作 10.2.1市场分析 房地产广告策划的市场分析主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在下面几项上。 1.客户分析主要分析客户的来源、需求特征和购买动机 2.个案分析主要分析开发商及产品情况 3.竞争对手分析主要关注竞争对手的各
5、种动向10.2.2广告目标确定 根据企业的营销策略和目标消费者的情况，房地产广告目标主要分为通知、说服、提醒三类。 1.通知性广告是通过广告活动向目标消费者提供种种信息，主要用于楼盘的市场开拓阶段，促发初级需求。 2.说服性广告在竞争阶段十分重要，主要是为了加深消费者对物业的认知深度，提高本企业房地产项目的竞争力，诱导说服消费者购买本企业房地产商品，所以又叫诱导性广告。 3.提醒性广告较常用于房地产销售的中后期，或用于新旧楼盘开发的间隙期，以提醒消费者对该楼盘的记忆，加深消费者的印象。 10.2.3媒体发布计划 1.广告媒体选择 房地产广告推广渠道分为传统媒体和网络两种形式。传统媒体包括报纸、
6、电台、电视台、杂志、信函、车身、户外广告、路牌等。 2.媒体发布时间 一般来说，在项目销售的尾盘期，开发商做大幅度广告投资的动力很小，因此，房地产广告发布主要集中在预热期（市场引导或培育期）、内部认购期、开盘期、强销期、持续销售期等阶段。 【阅读材料10-1】：房地产车身广告 10.2.410.2.4广告预算安排广告预算安排 房地产广告预算，是指房地产开发企业在一定时期内为了实现广告目标而投入广告活动的费用计划。它规定了广告活动期间广告所需费用总额以及使用范围。 1.广告预算的主要内容 （1）广告调查费用；（2）广告制作费用； （3）广告媒体费用；（4）其他相关费用。 2.确定广告预算的方法
7、广告目标决定后，企业即可制定广告预算。广告预算的确定要求广告部门与企业营销部门、财务部门一起来确定，进而对广告费用进行具体的预算分配。一般来讲，企业确定广告预算的主要方法有量力而行法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法四种。10.2.5广告效果测评 广告效果的测评通常是在广告发布后测定的，然而对于房地产项目来说，仅仅进行事后的广告测定存在很大的风险，一旦广告效果不佳则开发商会陷入很难的境地。 因此，较为明智的做法是在广告发布前就进行预测和评价，先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合专业人士的建议，反复调整，以期达到良好的市场效果。 广告发布之后，
8、通过电话接线量、上门客户、以及签约量等具体指标进行事后广告效果测定，对下一阶段的广告安排进行修正和调整，这样可使广告计划日趋完善，以期达到销售目标。10.3房地产项目广告创意与广告文案房地产项目广告创意与广告文案 10.3.1房地产项目广告创意 广告创意主要包括：广告诉求点的挖掘、提炼以及确定广告的表现方式，这是确立和表达广告主题的创造性思维活动，它对广告效果的影响是非常重要的。 1.广告诉求点 2.广告创意的表达形式与内容 （1）直陈式；（2）计算式；（3）图文式； 从表述内容上看，主要有以下几种： （1）突出特色；（2）借时优惠；（3）报告进度； 3.房地产广告创意的误区 房地产广告的目的
9、不仅仅是要吸引消费者的注意，引起潜在客户的共鸣，更重要的是激发客户采取购买行为，虽然很多开发商、策划人员、广告商都为此绞尽脑汁，但是目前看来，不少房地产项目广告仍然存在明显的误区，而“重平面表现而轻广告诉求”是目前很多地产广告比较突出的问题。 我们经常可以看到一些楼盘广告与产品定位脱节，漠视客户心理需求，甚至一味盲目的模仿或复制其他成功楼盘的广告模式，虽然色彩鲜艳、图案组合精美，但广告所表达的内涵不知所云，针对性很差，投入也非常大，收效却不理想。 10.3.2房地产项目广告文案创作 1. 房地产项目广告文案创作的一般原则 （1）广告文案应简洁精练，主题构思明确； （2）广告标题意境以及广告诉求
10、点与项目定位及客群需求相吻合； （3）广告文案应语境优美，文案从头至尾要自然流畅、相互呼应，对顾客的行为具有强大的感召力； 2. 房地产项目广告文案的主要内容 广告文案通常包括标题、正文和附文三部分内容。我们以常见的报纸广告等平面媒体广告为例，介绍房地产项目广告文案的创作 （1）房地产项目广告标题 与项目内涵与特征相符;与主题策划思想相符; 简洁精练，画龙点睛;与客户需求相符;引领生活潮流。 （2）房地产项目广告正文 广告正文的主要功能是解释或说明广告主题，对广告文案所要表达的广告内容进行详细的介绍，对目标消费者展开项目的细部说明，从而使受众群体了解到较为全面的项目信息，并产生信任、兴趣和购买欲望，促进购买行为的产生。