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1、房地产项目策划西安建筑科技大学 兰峰 编著第三章：房地产项目市场调查本章学习要求： 1.熟悉房地产项目市场调查的主要工作内容，市场调查问卷的设计； 2.了解房地产项目市场调查的含义、特点和作用，房地产项目市场调查的程序，房地产项目市场调查的方法，市场调查资料的整理。 3.1 3.1 房地产项目市场调查概述房地产项目市场调查概述 3.1.1 房地产项目市场调查的含义 房地产项目市场调查，是指为实现房地产项目特定的经营目标，运用科学的理论以及现代化的调查技术方法和手段，以客观的态度，有目的、有计划、系统地通过各种途径收集有关房地产市场的信息资料，通过对资料的整理和分析，来正确地判断和把握房地产市场
2、的现状和发展趋势，从而为开发商预测房地产市场未来发展、制定科学决策提供可靠依据，这是房地产项目策划、规划设计、经济评价和市场营销等工作的前提和基础。3.1.2 房地产项目市场调查的特点和作用 1. 房地产项目市场调查的特点 （1）调查内容的广泛性 （2）调查内容的针对性 （3）调查内容的时效性 （4）调查方法的多样性与专业性 （5）调查结果的局限性 2.房地产项目市场调查的作用 主要作用表现在以下几方面： （1）市场调查是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提； （2）市场调查是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段； （3）市场调查是项目策划者了解市场、挖掘卖点、形成创意的必要前提
3、； （4）市场调查是项目投资机会研究、项目定位、项目规划设计、项目营销等一系列活动的基础，贯穿项目全程策划的始终。3.1.3 3.1.3 房地产项目市场调查的程序房地产项目市场调查的程序 图31 房地产项目市场调查流程 1.准备阶段 （1）确定调查目的 这是进行市场调查时应首先明确的问题。目的确定以后，市场调查就有了方向，不至于出现太大的过失。 （2）建立调查组织 房地产项目市场调查部门，应当根据调查任务和调查规模的大小，配备好调查人员，建立房地产项目市场调查组织。调查人员确定后，需要集中进行学习。对于临时吸收的调查人员，更需要进行短期培训。学习和培训的内容主要包括： 明确房地产项目市场调查方
4、案 掌握房地产项目市场调查技术； 了解与房地产有关的方针、政策、法令； 学习必要的经济知识和业务技术知识等。 （3）初步情况分析 初步情况调查通常有如下三个过程： 研究收集的信息材料，包括研究企业外部材料和分析企业内部材料； 与企业有关领导进行非正式谈话，从领导谈话中寻找对市场的初步判断，因为领导者的经验也是很重要的； 了解市场情况，分析消费者对本公司所开发经营的房产的态度等。 2.实施阶段 （1）制定调查方案调查方案设计的内容如下： 为完成调查的课题需要收集哪些信息资料。 信息资料从哪里取得（例如调查地点、被调查人员类别），用什么方法取得 明确获得答案及证实答案的做法。 怎样运用数据分析问题
5、。 费用支出计划。 评价方案设计的可性行，以及方案进一步实施的准备工作。 （2）搜集资料 市场调查需要收集大量的信息资料，根据资料来源不同，一般分为一手资料和二手资料。 （3）资料的甄别与审查 其作用主要表现在以下三个方面： 由于抽样或调查方式本身的局限性，使得市场调查不可避免地存在一定的错误，因此在抽样及调查方式的选择上，合理性的原则更为重要。 实地调查的真实性。特别是问卷调查中，被访问者的态度以及调查者的敬业精神都会影响到调查结果的针对于具体的开发项目，真实的调查和分析以及与项目有着密切相关的资料，显得特别重要。 调查人员完成调查后，应对调查结果进行必要的事后复核。 3.分析与总结阶段 （
6、1）分析数据 （2）撰写调查报告 撰写调查报告的要求；撰写调查报告的主要内容 （3）总结反馈 总结的内容主要有以下几个方面： 调查方案的制定和调查表的设计是否切合实际； 调查方式、方法和调查技术的实践结果，有哪些经验可以推广，有哪些教训应当吸取； 实地调查中还有哪些问题没有真正搞清，需要继续组织追踪调查； 对参加调查工作的人员做出绩效考核，以促进调查队伍的建设，提高调查水平和工作效率。3.2 3.2 房地产项目市场调查的主要内容房地产项目市场调查的主要内容3.2.1房地产市场环境调查 1.宏观环境调查 （1）政治法律环境。（2）宏观经济环境。 （3）房地产市场总体运行状况。（4）人口环境。 （
7、5）技术环境。（6）对外开放程度。 2.区域环境调查 （1）经济发展水平。（2）城市发展规划。 （3）房地产市场供需状况。（4）社会文化环境。 （5）房地产企业情况。（6）专业机构与中介商情况调查。 （7）城市或区域的交通条件研究。（8）影响区域发展的其他因素和条件。 3.微观环境调查 微观环境调研具体包括： （1）用地现状调查与分析。 （2）项目周边环境调查与分析。 （3）竞争性楼盘调查与分析。3.2.2房地产市场需求调查 1.市场需求容量调查 房地产市场需求容量调研主要包括以下几个方面： （1）项目所在城市人口总量、家庭数量及家庭结构； （2）有购房需求的人口数量（包括现实需求和潜在需求人
8、口）和整体特征； （3）居民对各类房地产商品的需求总量； （4）居民的消费结构； （5）居民的收入水平、储蓄余额和支付能力； （6）影响房地产市场需求的因素。 2.消费者调查 （1）消费者个人特征 （2）消费者购买动机 （3）消费者购买力水平 3.2.3房地产市场供给调查 1.房地产市场供给总体调查 2.竞争楼盘调查 （1）竞争楼盘的产品调查 （2）竞争楼盘的价格调查 （3）竞争楼盘的促销手段调查 （4）竞争楼盘的销售情况调查 （5）竞争楼盘的物业管理调查 3.竞争对手调查 （1）专业化程度。 （2）品牌知名度。 （3）推动度或拉动度。 （4）开发经营方式。 （5）楼盘质量。 （6）纵向整合度
9、。 （7）成本状况。 （8）价格策略。 （9）与当地政府部门的关系。 （10）竞争对手历来的项目开发情况、土地储备情况、未来的开发方向等。3.2.4房地产市场营销环境调查 1.房地产广告环境调查 广告的主要表现形式有： 公共传播形式，包括：报纸、杂志广告、互联网、电视与广播等。 印刷品传播形式，包括：售楼海报、邮寄派发海报、售楼书、平面图册等。 户外传播形式，包括：看板、旗帜、空中飞行物、指示牌和售点广告等。 广告代理商的调查，主要是调查该区域的主要广告代理商、调查这些公司的知名度、技术能力、以及这些公司的社会关联度。 2.房地产营销中介机构调查 房地产营销中介机构是指协助房地产企业将产品销售
10、给最终购买者的中介机构，包括代理中间商和辅助中间商。 3.房地产营销媒体调查 房地产营销媒体是指那些刊登或播放房地产新闻、专栏的媒体机构，主要是指报纸、杂志、广播电台、电视台和网站等。 对当地房地产营销媒体调查有助于正确选择该地区最有影响力的媒体，作好市场推广，从而提高营销的效果。一般开发商都希望和当地的主流媒体保持一个良好的关系。3.3房地产项目市场调查的方法 3.3.1房地产项目市场调查的常用方法 1.访问法：（1）人员访问；（2）电话访问； （3）邮寄访问；（4）网上访问。 2.观察法：（1）直接观察法；（2）亲身经历法； （3）痕迹观察法；（4）行为记录法。 3.定性研究法：（1）焦点
11、小组座谈会；（2）深度访谈法； （3）投影技法。 4.实验法：实验法是将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行实验后得出一定结果，然后再推断出样本总体可能的结果。它是一种特别的调查与观察活动，在过程中，调查者可以控制实验环境，使其得到一个理想的调查结果。3.3.2房地产项目市场调查创新方法 1.主题式调查 2.论坛式调查 3.记者式调查3.4市场调查问卷设计及资料整理市场调查问卷设计及资料整理3.4.1市场调查问卷的设计 1.市场调查问卷的分类 调查问卷可分为三种类型：（1）结构式问卷；（2）非结构式问卷； （3）半结构式的，即上述两种形式的结合。 2.市场调查问卷的结构 （1）问卷编号与问卷
12、标题；（2）问卷说明； （3）甄别问卷；（4）主体问卷； （5）背景资料；（6）作业记载 3.调查问卷的问题形式 （1）封闭式问题；（2）开放式问题； （3）半封式问题； 4.问卷设计中应注意的问题 （1）避免一般性的问题；（2）避免过于专业的术语； （3）避免含义不确切的用词；（4）避免导向性的提问； （5）避免敏感性问题；（6）注意问题设置的顺序。3.4.2市场调查资料的整理 市场调查资料的整理工作一般包括编辑、编号和统计分析等内容。 1.编辑 调查资料收集以后，首先要进行编辑整理，将零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料的系统性、完整性和可靠性。 2.编码 编码是把原始资料转化为符号或数字的资料标准化过程。通过对资料的编码，可以方便对数据的统计工作，为分析研究工作做准备。在很多情况下，问卷中的问题本身就已经对答案进行了分类。 3.统计分析 对数据编号以后就可以进行数据的统计分析工作，常用的统计分析工具有制表分析和制图分析。