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1、導讀 網路經濟學的基礎n網路經濟學的意義: 網路經濟學相當於一組新的經濟規則、一套新型態的貨幣系統，以及一種新的顧客行為。n無供給匱乏的問題n數位現金帳戶n四大使用團體:顧客、內容製造商、行銷人員、基礎設施公司第一章 網路經驗，質重於量n要能維繫訪客的注意力使之一再拜訪此網站。n要提供訪客一個互動的園地，建立線上社區。n網站必須提供一些高附加價值的收費型服務如：知識學問，光靠出售廣告、收取訂閱費是不能生存的。第二章 不求曝光，但求喜歡全球資訊網必須彌補傳統廣告的不足網路行銷人員應把目標放在結果上消費者是拉取資訊舊有的廣告定價與銷售模式不應用於全球資訊網上大眾傳播媒體的獨霸地位逐漸消失：4C促銷
2、網站的四種方法第三章 開放資料，必獲回報n消費者關心資料隱私的問題n回饋開放資料的消費者n利用收集的資料造福消費者n運用折價的方式交換消費者在人口學及心理方面的重要資訊n蒐集消費者的個人資訊是不能超越某些界線的第四章 資訊澎湃，網友最愛n在網路上，資訊是產品的銷售動力n在網路上，地理空間不重要n網路的零售業者必須找出自己的市場定位n線上購物用遠無法取代親身購物的經驗，但可以使實際購物環境產生大規模的變化n資訊貧乏的產品應提供送貨到家的服務第五章 自助服務、輕鬆無誤n自行運送聯邦快遞的自助郵件追蹤系統(cosmos)，每個月因為節省人力可得12萬5千美元。UPS的網站有更多的自助式的服務-自動計
3、算郵資、準備出口郵件、最近投遞點查詢。美國郵局亦上線提供郵政服務，96及97各有18及16億每盈餘，被稱為郵政史上最好的幾次財務出擊。網路旅遊-想上哪兒、就上哪兒n網路和旅遊業是天生一對。n航空公司開放給顧客自行劃票而大幅的減少旅遊業者的佣金。n在飛機起飛前以低價在獻上拋售機票大幅降低了空位率，使獲利大增，此法亦適用於演唱會、音樂會等。n旅遊業者被迫上線還擊，是提供個人化的智慧經理人服務。網路銀行-用滑鼠理財n銀行原本是地域性的組織，自法令開放後，銀行業進行了激烈的競爭和合併，為了顧客的忠誠度，銀行開始上線。n萬國銀行藉由上線拓展業績為全美十大銀行之列，他的客戶不必趕在銀行關門前到銀行辦事。n
4、銀行的戰爭是一場介面的戰爭，誰能整合最多的理財介面，就是贏家。電腦是否會取代人力n電腦可以取代低階的工作人力，但無法取代專業性高的咨詢服務。n411查號臺、ATT、接線總機是熱門的網站，人瀏覽頁數高居所有網站之冠。n網際網路資訊中心專門處理網域、網站的申請，三年內便完成了50萬件。n美國國稅局和汽車監理所藉由上線省下大筆成本。n壽險公司的業務也在網上大幅成長。第六章有價貨幣、創造財氣n有價貨幣？數位金錢和一般有價貨幣並不相同，他沒有政府背書、換鈔、煤統一的圖案、價值基準。美國航空公司的點數酬賓號稱美國的第二貨幣，藉由賣點數給餐館、旅店以回饋顧客。市場上有數以兆計的點數流通，航空公司和聯邦儲備銀
5、行一樣，也要調節貨幣供給量。不是航空業的專利n運用點數獎勵忠實顧客，任何公司都能創造出自己的貨幣制度。n美國線上的顧客流失度50，藉由點數策略的應用大幅的改善。n迪士尼公司、星巴客甚至是殼排石油公司都藉由這種方式來保持顧客忠誠並鼓勵消費。n這是一種人性的運用。數位現今為何失敗n由於擔心信用卡的資料遭駭客擷取，開始出現了數位現金。也就是所謂的數位皮夾付費方式。n現今有第一虛擬、金錢指數等公司在創造這些虛擬的網路交易金錢。n由於信用卡公司於線上交易安全性的不斷提升，這些金錢將走向失敗，因為他們並非真的創造貨幣，只是增加購物成本而已。安全問題真的很重要n關於信用卡每年總有許多詐騙案件。n微軟、網景和
6、其他的瀏覽器藉由SSL將比較敏感的資料加密。n威士卡、萬事達卡、IBM、網景共同制訂了SET，使使用者在傳遞卡號時可以權的隱匿。n同時聯邦法律規定，信永卡戰騙個人最多只需付50。約有75的顧客不擔心線上交易。誰還需要匿名服務n前述虛擬現今的好處之一是匿名，但店家並不滿意這種方式，他們無法針對消費者進進一步的銷售行為，同時必須向銀行透露身份。n消費者通常只與信任的公司交易，而且不在乎透露身份，除了瀏覽色情圖片之外。n上述正是數位現金無法擁有大量顧客的原因。零頭款項n由於小筆現金的交易受到信用卡公司的打壓，他成為數位現金的生存空間。n第一虛擬、心眼等數位現金公司和連線作家米克斯都看好這個市場。n其
7、成功的重點就在於大量，但是網路太多的資訊，要吸引大量使用者並不是一件容易的事。這些公司前景並不看好。信用事業n任何一間有信用有聲名的公司都可以發行他的虛擬貨幣。n人們是願意相信名不建經傳的第一虛擬公司發行的數位貨幣還是迪士尼公司的點數，結果昭然若揭。第七章 品牌字號、悠久可靠n超然卓立、一鳴驚人n品牌是一種品質的象徵，信任某種的品牌的消費者將不會在花時間在眾多品牌中搜尋。n品牌資產因給顧客的正面或負面印象而增減，可口可樂的品牌資產高達860億美元。n資訊爆炸的今天由於新品牌越來越不亦出人頭地，老字號益顯舉足輕重。立足網路的公司n以往建立名號需花許多時間和金錢，但雅虎卻在上線的短時間內一飛沖天。
8、n網路上充斥著太多的名號了， 因此絕不該再自創名號，不如和已有名氣的公司合作。n迅速打響名號是很重要的，有的藉分送產品，例：explore。爪哇則是因為他特殊的名稱。n廣告是網路公司重要的業務來源。全球性品牌n品牌可以是網站的精神象徵吸引顧客的忠誠度，不良網站亦可能損害你的品牌。n家庭購物網路由於網站不佳而損及他們的品牌資產。n可口可樂藉由炫目的螢幕保護程式的免費下載，在網上不斷塑造其品牌形象。n麥當勞每年花收入的15以為廣告收入，他命利用網站以為宣傳。知名品牌的多角化經營n品牌威力無遠弗屆，just do it!耐吉花在廣告上的前遠比製造多得多了。n網路品牌從事各個領域的經營，因國處女公司就
9、是最好的例子。n這些公司也威脅到傳統公司的生計，雅虎的新聞威脅了報紙的生計，使這些報紙也開始上網，紐約時報藉由網站成為最大的人力資源介紹所。品牌是身份的象徵n有些人對品牌喜歡的程度甚至到了痴迷的地步，認為品牌是一種身份的表徵。n釷星汽車是箇中佼佼者，由於歸屬感的塑造，他們有廣大的俱樂部會員，同時藉由網路，使品牌的價值更高。n並非所有的品牌都可以成身份的表徵。n例子：日瑪-最好的產品也救不了注定失敗的產品。大衛單挑巨人哥利亞n安妮公司名不見經傳，但他以成功的網路經營、環保形象的豎立，挑戰有名的克拉福特食品公司，小兵立大功，成功打開了市場。n克拉福特因為不習慣網站的經銷方式，始終維持電視和報紙等傳
10、統宣傳方式。第八章：網際市場，小兵擅長 n網路是無國界的，而且建購成本相當低廉n地點不再成為貿易的障礙，重要的是創造力、聰明才智及技術n目前在已開發國家與開發中國家之間，網路架構的人機比仍有很大的差距n想要廣拓國際市場，除英文以外還需使用其他六、七種語言才行n網路電話因價格因素，大有凌駕傳統電話系統的趨勢第九章：靈活機敏，你是第一名n在網路的經濟世界中，必須不斷的尋求應用新科技，在對手行動前搶得先機n顧客是最好的裁判，他能在新的服務未上線前，幫你找出問題n保持快速行動力的最佳方式是仔細探查顧客的需求n不斷的檢視自己的網站，定期增加網站的服務功能n當新的科技突然冒出，必須立刻察覺，並善加為己所用結語：網路效應 n網路的經濟體系介入，改變了原有的經濟型態與模式n人們工作內容的轉移，電腦科技運用將日漸成為主流n不斷加速的科技變遷，那麼要如何善用呢