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1、合肥工业大学人文经济学院经济系第六章第六章 产业组织：企业纵向关系产业组织：企业纵向关系n第一节第一节 纵向一体化纵向一体化 n第二节第二节 纵向约束纵向约束 n第三节第三节 纵向约束的福利效应和立法纵向约束的福利效应和立法1合肥工业大学人文经济学院经济系第一节第一节 纵向一体化（垂直一体化）纵向一体化（垂直一体化）指上下游企业的控制权合二为一，进行一体化的经营决策。沿产业链占据若干环节的业务布局叫做纵向一体化是指厂商参与商品或服务一个以上连续的生产和销售阶段。 如:服装厂兼并染布厂、纺纱厂、棉花厂，就是纵向一体化；西装服装厂兼并儿童服装厂、牛仔裤生产商，就是横向一体化。 前向一体化：企业自行
2、对本公司产品做进一步深加工，或者对资源进行综合利用，或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务。如钢铁企业自己轧制各种型材，并将型材制成各种不同的最终产品既属于前向一体化。后向一体化：企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品，如钢铁公司自己拥有矿山和炼焦设施；纺织厂自己纺纱、洗纱等。一、定义和分类一、定义和分类2合肥工业大学人文经济学院经济系第一节第一节 纵向一体化纵向一体化二、企业实行纵向一体化的理论解释二、企业实行纵向一体化的理论解释（一）提高技术效率（一）提高技术效率 纵向一体化提供了进一步熟悉上游或下游经营相关技术的机会。纵向一体化提供了进一步熟悉上游或下游
3、经营相关技术的机会。 （二）节约交易成本（二）节约交易成本 案例：避免机会主义行为（通用汽车案例：避免机会主义行为（通用汽车（GEGE）和费雪车体（和费雪车体（Fisher Fisher bodybody）的一体化（的一体化（Klein et al ,1978Klein et al ,1978） ）（三）保障供应三）保障供应和需求和需求 纵向一体化能够确保企业在产品供应紧缺时得到充足的供应，纵向一体化能够确保企业在产品供应紧缺时得到充足的供应，或在总需求很低时能有一个畅通的产品输出渠道。或在总需求很低时能有一个畅通的产品输出渠道。 3合肥工业大学人文经济学院经济系第一节第一节 纵向一体化纵向一
4、体化二、企业实行纵向一体化的理论解释二、企业实行纵向一体化的理论解释（四）提高差异化能力（四）提高差异化能力 纵向一体化可以通过在管理层控制的范围内提供一系列额外纵向一体化可以通过在管理层控制的范围内提供一系列额外价值，来改进本企业区别于其他企业的差异化能力。价值，来改进本企业区别于其他企业的差异化能力。 例如例如: :云南玉溪烟厂为了保证生产出高质量的香烟，对周围云南玉溪烟厂为了保证生产出高质量的香烟，对周围各县的烟农进行扶持，使他们专为该烟厂提供高质量的烟草；各县的烟农进行扶持，使他们专为该烟厂提供高质量的烟草； 葡萄酒厂拥有自己的葡萄产地也是一种一体化的例证。葡萄酒厂拥有自己的葡萄产地也
5、是一种一体化的例证。 同样，有些企业在销售自己技术复杂的产品时（一汽），也同样，有些企业在销售自己技术复杂的产品时（一汽），也需要拥有自己的销售网点，以便提供标准的售后服务。需要拥有自己的销售网点，以便提供标准的售后服务。 4合肥工业大学人文经济学院经济系第一节第一节 纵向一体化纵向一体化二、企业实行纵向一体化的理论解释二、企业实行纵向一体化的理论解释（五）提高进入壁垒提高进入壁垒 企业实行一体化战略，特别是纵向一体化战略，可以使关企业实行一体化战略，特别是纵向一体化战略，可以使关键的投入资源和销售渠道控制在自己的手中，从而使行业的新键的投入资源和销售渠道控制在自己的手中，从而使行业的新进入者
6、望而却步，防止竞争对手进入本企业的经营领域。进入者望而却步，防止竞争对手进入本企业的经营领域。 企业通过实施一体化战略，不仅保护了自己原有的经营范企业通过实施一体化战略，不仅保护了自己原有的经营范围，而且扩大了经营业务，同时还限制了所在行业的竞争程度，围，而且扩大了经营业务，同时还限制了所在行业的竞争程度，使企业的定价有了更大的自主权，从而获得较大的利润。使企业的定价有了更大的自主权，从而获得较大的利润。 例如例如IBMIBM公司即是采用纵向一体化的典型。公司即是采用纵向一体化的典型。 该公司生产微机的微处理器和记忆晶片，设计和组装微机，该公司生产微机的微处理器和记忆晶片，设计和组装微机，生产
7、微机所需要的软件，并直接销售最终产品给用户。生产微机所需要的软件，并直接销售最终产品给用户。IBMIBM采用采用纵向一体化的理由是，该公司生产的许多微机零部件和软件都纵向一体化的理由是，该公司生产的许多微机零部件和软件都有专利，只有在公司内部生产，竞争对手才不能获得这些专利，有专利，只有在公司内部生产，竞争对手才不能获得这些专利，从而形成进入障碍。从而形成进入障碍。 5合肥工业大学人文经济学院经济系第一节第一节 纵向一体化纵向一体化二、企业实行纵向一体化的理论解释二、企业实行纵向一体化的理论解释（六）防止被排斥防止被排斥 如果竞争者们是纵向一体化企业，一体化就具有防御的意义。如果竞争者们是纵向
8、一体化企业，一体化就具有防御的意义。因为竞争者的广泛一体化能够占有许多供应资源或者拥有许多因为竞争者的广泛一体化能够占有许多供应资源或者拥有许多称心的顾客或零售机会。称心的顾客或零售机会。 为了防御的目的，企业应该实施纵向一体化战略，否则面临为了防御的目的，企业应该实施纵向一体化战略，否则面临着被排斥的处境。着被排斥的处境。 6合肥工业大学人文经济学院经济系第一节第一节 纵向一体化纵向一体化二、企业实行纵向一体化的理论解释二、企业实行纵向一体化的理论解释（七）增加垄断利润：通过一体化而垄断另一个（下游）产业，增加垄断利润：通过一体化而垄断另一个（下游）产业，从而增加垄断利润。从而增加垄断利润。
9、7合肥工业大学人文经济学院经济系（ 七）增加垄断利润的一体化增加垄断利润的一体化 m g w 上游上游 下游下游消费者Q投入品能源E劳动L最终产品Q=F（E，L）图图6.1 6.1 产业的纵向组织结构产业的纵向组织结构我们对图中的产业假定如下：我们对图中的产业假定如下：（1）规模报酬不）规模报酬不 变；变；（2）投入品按固定不变的边）投入品按固定不变的边际成本生产；际成本生产；（3）上游垄断）上游垄断；（4）下游竞争。）下游竞争。8合肥工业大学人文经济学院经济系企业为什么实行纵向一体化企业为什么实行纵向一体化 根据上面四个假设，我们能得出两个重要的结论：根据上面四个假设，我们能得出两个重要的结
10、论： （1 1）如果下游生产过程中使用固定比例的生产函数，上）如果下游生产过程中使用固定比例的生产函数，上游垄断厂商不具有纵向一体化的动机，因为它一体化与否都获游垄断厂商不具有纵向一体化的动机，因为它一体化与否都获得相同的利润。得相同的利润。 在下游生产过程是固定投入比例生产函数的情况下，垄断在下游生产过程是固定投入比例生产函数的情况下，垄断的上游厂商可以提高投入品价格，下游厂商不可能用其他生产的上游厂商可以提高投入品价格，下游厂商不可能用其他生产要素来替代涨价的投入品，投入品涨价所增加的利润全部归垄要素来替代涨价的投入品，投入品涨价所增加的利润全部归垄断的上游厂商所得。断的上游厂商所得。 9
11、合肥工业大学人文经济学院经济系企业为什么实行纵向一体化企业为什么实行纵向一体化 根据上面四个假设，我们能得出两个重要的结论：根据上面四个假设，我们能得出两个重要的结论： （2 2）如果下游生产过程使用可变比例生产函数，垄断厂商）如果下游生产过程使用可变比例生产函数，垄断厂商具有纵向一体化的动机。若它的利润增加额大于它的一体化的具有纵向一体化的动机。若它的利润增加额大于它的一体化的成本，它将实施纵向一体化。成本，它将实施纵向一体化。 在下游生产过程是可变投入比例生产函数的情况下，垄断在下游生产过程是可变投入比例生产函数的情况下，垄断的上游厂商如果提高投入品的价格，下游厂商就会用其他生产的上游厂商
12、如果提高投入品的价格，下游厂商就会用其他生产要素来替代涨价的投入品，这样垄断的上游厂商无法获得更多要素来替代涨价的投入品，这样垄断的上游厂商无法获得更多的利润。若要获得更多的利润，就得实行纵向一体化。的利润。若要获得更多的利润，就得实行纵向一体化。10合肥工业大学人文经济学院经济系1 1、固定比例生产函数、固定比例生产函数 为简单起见，假设需要为简单起见，假设需要1 1单位单位E E和和1 1单位单位L L生产生产1 1单位单位Q Q，亦即亦即生产函数形式为生产函数形式为Q=min(E,L)Q=min(E,L) 。 一体化垄断厂商生产一体化垄断厂商生产1 1单位单位Q Q的成本是的成本是m+w
13、m+w。就是说，它需就是说，它需要要1 1单位的单位的E E（厂商生产它需花费厂商生产它需花费m m）和）和1 1单位的单位的L L（成本为成本为w w）。）。下图显示了每单位成本或边际成本下图显示了每单位成本或边际成本MCMCQ Q= =m+wm+w 。一体化垄断厂商。一体化垄断厂商通过生产通过生产Q Q* *单位产出令其边际收益等于边际成本，即单位产出令其边际收益等于边际成本，即MCMCQ Q= =m+wm+w=MR=MRQ Q, ,从而实现利润最大化。它使用从而实现利润最大化。它使用E E* *=L=L* *单位的投入品，单位的投入品，它索取的价格它索取的价格P P* *并获得利润并获得
14、利润* *=P P* *-(-(m+wm+w)Q Q* *以下依次考察在固定比例和可变以下依次考察在固定比例和可变比例的生产要素条件下的情况：比例的生产要素条件下的情况：11合肥工业大学人文经济学院经济系一、企业为什么实行纵向一体化一、企业为什么实行纵向一体化 （b b）向竞争性产业提供供给的垄断厂商利润向竞争性产业提供供给的垄断厂商利润 （a a）一体化厂商的利润一体化厂商的利润 图图6.2 6.2 固定比例生产函数固定比例生产函数 6p2mw16166p2mw4QQMR5e1mQMCQMREMR4QEEMCQMC12合肥工业大学人文经济学院经济系三、纵向一体化的负面效应三、纵向一体化的负面
15、效应（一）纵向一体化企业对其他独立经营企业的（一）纵向一体化企业对其他独立经营企业的“价格压榨价格压榨” 案例：案例：19401940年以前，美国铝业巨头年以前，美国铝业巨头AlcoaAlcoa公司垄断着铝锭的供给。它当公司垄断着铝锭的供给。它当 时采用时采用两种办法处理铝锭，即自己将一部分铝锭加工成铝板并制成铝制品，同时将两种办法处理铝锭，即自己将一部分铝锭加工成铝板并制成铝制品，同时将另一部分铝锭出售给独立的铝制品加工企业。这样，独立的铝制品加工企业另一部分铝锭出售给独立的铝制品加工企业。这样，独立的铝制品加工企业的生存和利润空间就依赖于他们所支付的铝锭价格和铝制品的销售价格。的生存和利润
16、空间就依赖于他们所支付的铝锭价格和铝制品的销售价格。AlcoaAlcoa公司利用自己纵向一体化的优势，采取了纵向交叉补贴（公司利用自己纵向一体化的优势，采取了纵向交叉补贴（Vertical Vertical Cross-subsidizationCross-subsidization）的策略，即一方面在上游提高铝锭的价格，同时又的策略，即一方面在上游提高铝锭的价格，同时又在下游降低铝制品的销售价格。这样一来，独立的铝制品加工企业就会受到在下游降低铝制品的销售价格。这样一来，独立的铝制品加工企业就会受到原料高价、产品低价的原料高价、产品低价的“价格压榨价格压榨”，受到致命的打击。而，受到致命的打
17、击。而AlcoaAlcoa公司在下公司在下游铝制品市场上的损失却可以从上游铝锭的高价中得到补偿。因此，游铝制品市场上的损失却可以从上游铝锭的高价中得到补偿。因此，AlcoaAlcoa公司在铝锭市场上横向垄断力量延伸到铝制品市场，从而对独立的铝制品加公司在铝锭市场上横向垄断力量延伸到铝制品市场，从而对独立的铝制品加工企业造成了工企业造成了“价格压榨价格压榨”，使得，使得AlcoaAlcoa公司和独立的铝制品加工企业处于公司和独立的铝制品加工企业处于不平等的竞争地位。不平等的竞争地位。13合肥工业大学人文经济学院经济系二、纵向一体化的反竞争效应二、纵向一体化的反竞争效应 （二）可能形成更大的进入障
18、碍（二）可能形成更大的进入障碍 （三）可能会缩小独立的供应商和经销商的市场（三）可能会缩小独立的供应商和经销商的市场 纵向一体化迫使企业依赖自己的场内而不是外部的供应源，而这样做所付出的代价可能随时间的推移而变得比外部寻源还昂贵。 纵向一体化意味着通过固定关系来进行购买和销售，上游单位的经营激励可能会因为是在内部销售而竞争有所减弱。 反过来在从一体化企业内部某个单位购买产品时，企业不会像与外部供应商做生意时那样激烈地讨价还价。因此，内部交易会减弱员工降低成本，改进技术的积极性。14合肥工业大学人文经济学院经济系二、纵向一体化的负面效应二、纵向一体化的负面效应 （四）增加了企业自身的经营风险（四
19、）增加了企业自身的经营风险 纵向一体化会提高企业在行业中的投资，提高退出壁垒，纵向一体化会提高企业在行业中的投资，提高退出壁垒，从而增加商业风险（行业低迷时难以退出），有时甚至还会使从而增加商业风险（行业低迷时难以退出），有时甚至还会使企业不可能将其资源调往更有价值的地方。企业不可能将其资源调往更有价值的地方。 由于在所投资的设施耗尽以前放弃这些投资成本很大，所以，由于在所投资的设施耗尽以前放弃这些投资成本很大，所以，纵向一体化的企业对新技术的采用常比非一体化企业要慢一些。纵向一体化的企业对新技术的采用常比非一体化企业要慢一些。 15合肥工业大学人文经济学院经济系第二节第二节 纵向约束纵向约束
20、指上下游企业在交易时对对方进行各种不同形式的限制，以便能达到纵向一体化的效果，避免纵向一体化的成本。一、涵义一、涵义 制造商和零售商通常并不通过简单的线性定价机制制造商和零售商通常并不通过简单的线性定价机制（即零售商向制造商支付的货款与其所购数量成比例）进（即零售商向制造商支付的货款与其所购数量成比例）进行货物交易。相反他们使用各种各样复杂的合约。在产业行货物交易。相反他们使用各种各样复杂的合约。在产业经济学文献中，这些合约通常被称为纵向约束经济学文献中，这些合约通常被称为纵向约束。 例如：非线性定价、数量强制、零售价格维持、区域限例如：非线性定价、数量强制、零售价格维持、区域限制、独家经营、
21、部分独家经营、搭配销售，拒绝交易等。制、独家经营、部分独家经营、搭配销售，拒绝交易等。16合肥工业大学人文经济学院经济系第二节第二节 纵向约束纵向约束二、纵向约束的基本方式二、纵向约束的基本方式纵纵向向约约束束的的基基本本方方式式价格约束价格约束非价格约束非价格约束17合肥工业大学人文经济学院经济系（一）价格约束（一）价格约束 常见的价格约束的形式有：常见的价格约束的形式有： 1 1、特许费。、特许费。 2 2、转售价格维持、转售价格维持(resale-price maintenance)(resale-price maintenance)。 制造商在契约中对零售价格做出最高或最低限价的规定。
22、制造商在契约中对零售价格做出最高或最低限价的规定。 3 3、歧视性价格折扣。、歧视性价格折扣。 4 4、进场费。、进场费。 一般经济越是发达，连锁店的规模越大，进场费也就越高一般经济越是发达，连锁店的规模越大，进场费也就越高 价格约束是指在特定流通渠道价格约束是指在特定流通渠道( (指商品从生产领域到达指商品从生产领域到达消费领域所经过的通道消费领域所经过的通道 ) )内的上下游企业，通过各种方式内的上下游企业，通过各种方式对各方的采购、销售价格进行限制，从而达到控制渠道关对各方的采购、销售价格进行限制，从而达到控制渠道关系、分配渠道内利润的目的。系、分配渠道内利润的目的。18合肥工业大学人文
23、经济学院经济系( ( 二二) ) 非价格约束非价格约束非非价价格格约约束束排他性经营区域排他性经营区域排他性购买排他性购买搭配销售搭配销售排他性销售排他性销售制造商限制销售商的顾客覆盖范围制造商限制销售商的顾客覆盖范围制造商规定销售商不许经营制造商规定销售商不许经营与制造商商品直接竞争的商品与制造商商品直接竞争的商品指销售商对供货商采取的指销售商对供货商采取的限制其销售对象的行为限制其销售对象的行为制造商强迫销售商购买其它产品制造商强迫销售商购买其它产品19合肥工业大学人文经济学院经济系 三、纵向约束的动机三、纵向约束的动机 1、效率动机：利用纵向约束消除制造商和零售商之间的某、效率动机：利用
24、纵向约束消除制造商和零售商之间的某些纵向外部性以及诸如零售商之间搭便车问题等横向外部性。些纵向外部性以及诸如零售商之间搭便车问题等横向外部性。 2、反竞争动机：某些纵向约束会在制造层面上或零售层面、反竞争动机：某些纵向约束会在制造层面上或零售层面上消除竞争，从而产生反竞争效用，减少顾客的选择和福利。上消除竞争，从而产生反竞争效用，减少顾客的选择和福利。 3、租金转移动机、租金转移动机 在特定情况下哪些效应占主导地位以及哪些纵向约束会被采在特定情况下哪些效应占主导地位以及哪些纵向约束会被采用关键取决于信息环境与纵向的或横向的市场结构。例如，关用关键取决于信息环境与纵向的或横向的市场结构。例如，关
25、于纵向关系环境的不确定性将很大程度上影响制造商对纵向约于纵向关系环境的不确定性将很大程度上影响制造商对纵向约束的选择。束的选择。20合肥工业大学人文经济学院经济系与纵向约束相关的一些问题既解决办法与纵向约束相关的一些问题既解决办法 供给和销售中出现的问题供给和销售中出现的问题解决办法解决办法双重加价问题双重加价问题 两部收费、数量强制、两部收费、数量强制、零售价格上限零售价格上限 零售商之间的竞争零售商之间的竞争转售价格控制、独家经营转售价格控制、独家经营 零售商之间的零售商之间的“搭便车问题搭便车问题”服务要求、转售价格控制、服务要求、转售价格控制、独家经销，拒绝供应、专卖独家经销，拒绝供应
26、、专卖 确定经销商最优数量和密度，确定经销商最优数量和密度，并利用经销商中的规模经济并利用经销商中的规模经济 转售价格控制、拒绝供应转售价格控制、拒绝供应 制造商之间的制造商之间的“搭便车搭便车”问题问题 专卖专卖制造商之间的竞争制造商之间的竞争专卖、搭配销售、独家经销专卖、搭配销售、独家经销 21合肥工业大学人文经济学院经济系四、外部性与纵向约束四、外部性与纵向约束 1 1、通过、通过纵向限制解决双重垄断加价问题纵向限制解决双重垄断加价问题 所谓的双重加价，是指在上下游企业都有市场垄断力量所谓的双重加价，是指在上下游企业都有市场垄断力量的情况下，上游的垄断制造商向下游的零售商收取的批发价的情
27、况下，上游的垄断制造商向下游的零售商收取的批发价格高于边际成本，而在零售市场上，垄断的零售商在零售市格高于边际成本，而在零售市场上，垄断的零售商在零售市场上和制造商一样，也将收取一个高于它自身边际成本的零场上和制造商一样，也将收取一个高于它自身边际成本的零售价格时，所出现的两次价格加成现象。售价格时，所出现的两次价格加成现象。 外部性与纵向外部性外部性与纵向外部性 指在纵向市场结构中，独立的上游或下游企业在做出指在纵向市场结构中，独立的上游或下游企业在做出自己的利润最大化决策的时候，对自己的下游或上游企业自己的利润最大化决策的时候，对自己的下游或上游企业的利润带来的影响。的利润带来的影响。 2
28、2合肥工业大学人文经济学院经济系考虑一个上游厂商（考虑一个上游厂商（U U）和一个下游厂商（和一个下游厂商（D D）所组成的双所组成的双重垄断纵向结构，图重垄断纵向结构，图 6.36.3表示的是纵向分离时的情况。表示的是纵向分离时的情况。 P 图中 是一家纵向一体化厂 商的垄断价格。在纵向一体 化中，利润等于 图图6.3 6.3 双重加价双重加价 DPMPDJIMJIDqMqqMP()MMPc q23合肥工业大学人文经济学院经济系四、外部性与纵向约束四、外部性与纵向约束 1 1、通过、通过纵向限制解决双重垄断加价问题纵向限制解决双重垄断加价问题 规定最高零售价格规定最高零售价格:防止分销商的定
29、价过多地超过产品防止分销商的定价过多地超过产品批发价格而获得太高的垄断加价，从而降低产品销量。批发价格而获得太高的垄断加价，从而降低产品销量。 数量强制：即要求分销商至少必须销售一定数量的产数量强制：即要求分销商至少必须销售一定数量的产品，从而促使分销商以降低售价的方式增加销售量。品，从而促使分销商以降低售价的方式增加销售量。 两部定价两部定价:以等于边际成本的批发价格提供给分销商，以等于边际成本的批发价格提供给分销商，另外再收取特许经营费。另外再收取特许经营费。24合肥工业大学人文经济学院经济系四、外部性与纵向约束四、外部性与纵向约束 2 2、通过、通过纵向限制解决分销商之间的搭便车问题（纵
30、向限制解决分销商之间的搭便车问题（品牌内竞争）品牌内竞争） 如果有许多独立的分销商为同一制造商销售产品，就会存在这样的可能如果有许多独立的分销商为同一制造商销售产品，就会存在这样的可能性：各个分销商可以从其他分销商所作的广告中获益，而自己没有支付相应性：各个分销商可以从其他分销商所作的广告中获益，而自己没有支付相应的费用。反过来，由于进行促销努力的分销商不能获得全部的回报，它们也的费用。反过来，由于进行促销努力的分销商不能获得全部的回报，它们也会减少促销努力，从而产品销量减少。会减少促销努力，从而产品销量减少。 地区独家经营代理：避免地区独家经营代理：避免分销商之间在同一地区内的竞争，保证分销
31、分销商之间在同一地区内的竞争，保证分销商可以获得促销努力的收益。可能导致双重加价。商可以获得促销努力的收益。可能导致双重加价。 限制限制分销商的数量分销商的数量 维持售价：规定维持售价：规定分销商的价格不得低于制造商所规定的最低价格水平，分销商的价格不得低于制造商所规定的最低价格水平，从而分销商只能以其他方式来争取消费者，扩大销售量。从而分销商只能以其他方式来争取消费者，扩大销售量。 制造商替制造商替分销商作广告：通过提高批发价格、增加授权经销费等补偿。分销商作广告：通过提高批发价格、增加授权经销费等补偿。25合肥工业大学人文经济学院经济系 3 3、通过、通过纵向限制解决制造商之间的搭便车问题
32、（纵向限制解决制造商之间的搭便车问题（品牌间竞争）品牌间竞争） 当一个当一个分销商同时经销多个分销商同时经销多个制造商的产品，就可能发生制造制造商的产品，就可能发生制造商之间的商之间的搭便车现象。搭便车现象。 当制造商为了增加销量或者降低零售商的分销成本而进行投当制造商为了增加销量或者降低零售商的分销成本而进行投资的时候，竞争性制造商就会从另一个制造商的投资行为中获资的时候，竞争性制造商就会从另一个制造商的投资行为中获得好处，也就是制造商之间的得好处，也就是制造商之间的“搭便车搭便车”问题。问题。 排他性购买：制造商与排他性购买：制造商与分销商签定协议，禁止分销商经销其分销商签定协议，禁止分销
33、商经销其他厂商所生产的同类产品，而专营该制造商的产品，即他厂商所生产的同类产品，而专营该制造商的产品，即独家经独家经销。销。 四、外部性与纵向约束四、外部性与纵向约束 26合肥工业大学人文经济学院经济系关于独家经销的讨论关于独家经销的讨论 由于独家经销既控制了由于独家经销既控制了“搭便车搭便车”效应，同时也限制了竞效应，同时也限制了竞争争. . 独家经销独家经销在在2020世纪世纪7070年代后期引起了大量的争论。一些经年代后期引起了大量的争论。一些经济学家认为独家经销是反竞争的，但也有学者认为，独家经销济学家认为独家经销是反竞争的，但也有学者认为，独家经销能够增强竞争并对消费者有利。对这两种
34、观点的一个折中的分能够增强竞争并对消费者有利。对这两种观点的一个折中的分析是由析是由MathewsonMathewson和和Winter(1984)Winter(1984)提出的，他们认为提出的，他们认为, ,社会福利社会福利从两个方面受到独家经销的影响。首先，由于市场中产品的选从两个方面受到独家经销的影响。首先，由于市场中产品的选择减少而存在一个负效应。其次，主导厂商的零售价格可能由择减少而存在一个负效应。其次，主导厂商的零售价格可能由于独家经营而上升或者下降。于独家经营而上升或者下降。 27合肥工业大学人文经济学院经济系上游厂商直销和分销的选择上游厂商直销和分销的选择 在现实中，上游供应商
35、常常采用一个双重在现实中，上游供应商常常采用一个双重销售系统，它们不但通过零售商进行分销，销售系统，它们不但通过零售商进行分销，而且还采用直销的形式把产品直接销售给消而且还采用直销的形式把产品直接销售给消费者。采用直销的方式实际上是上游厂商和费者。采用直销的方式实际上是上游厂商和下游厂商之间的竞争情况。对于零售商来说，下游厂商之间的竞争情况。对于零售商来说，往往不希望制造商采取直销的方式。但是，往往不希望制造商采取直销的方式。但是，对于制造商来说，采用分销的形式往往会由对于制造商来说，采用分销的形式往往会由于信息不对称造成损失，而采取直销的形式于信息不对称造成损失，而采取直销的形式则可以避免这
36、一点。则可以避免这一点。 28合肥工业大学人文经济学院经济系六、纵向约束的福利效应六、纵向约束的福利效应（一）纵向约束的理想效应（一）纵向约束的理想效应 使得厂商和消费者都获益的纵向约束无疑是最吸引人的。使得厂商和消费者都获益的纵向约束无疑是最吸引人的。使用能有益于消费者的纵向约束通常是为了制造商自身的利使用能有益于消费者的纵向约束通常是为了制造商自身的利益。益。 尽管有些情况下纵向约束可被用作对抗竞争的目的，但一尽管有些情况下纵向约束可被用作对抗竞争的目的，但一些经济学家争论说许多纵向约束通过降低价格或者提高服务些经济学家争论说许多纵向约束通过降低价格或者提高服务质量使消费者获益。质量使消费
37、者获益。 纵向约束可能降低价格，或者因为现有厂商的产出提高了，纵向约束可能降低价格，或者因为现有厂商的产出提高了，或者因为新厂商的市场进入。或者因为新厂商的市场进入。 允许厂商更有效地推销其产品并导致可按照更低的价格出允许厂商更有效地推销其产品并导致可按照更低的价格出售更多产品的纵向约束既有助于厂商又有助于消费者。售更多产品的纵向约束既有助于厂商又有助于消费者。 29合肥工业大学人文经济学院经济系（二）纵向约束的模糊效应（二）纵向约束的模糊效应 纵向约束有时候具有模糊的福利效应。考虑纵向约束有时候具有模糊的福利效应。考虑以下的情形：假设有两组购买者，其中一组用户以下的情形：假设有两组购买者，其
38、中一组用户（有经验的用户）知道如何使用商品，而另一组用（有经验的用户）知道如何使用商品，而另一组用户（没有经验的用户）不知道如何使用商品。若不户（没有经验的用户）不知道如何使用商品。若不提供培训，有经验的用户以提供培训，有经验的用户以1010美元购得商品而无经美元购得商品而无经验的用户不购买。在允许无经验者接受指导的纵向验的用户不购买。在允许无经验者接受指导的纵向约束下，两组用户都以约束下，两组用户都以1111美元购得商品。有经验的美元购得商品。有经验的用户境况变糟了，因为它们的每单位商品支付增多用户境况变糟了，因为它们的每单位商品支付增多了，但并没有从培训中获得任何收益。但是无经验了，但并没
39、有从培训中获得任何收益。但是无经验的用户境况变好了，因为如果他们购买商品，对他的用户境况变好了，因为如果他们购买商品，对他们全体来说商品至少值们全体来说商品至少值1111美元，而且有些无经验者美元，而且有些无经验者还可能获得消费者剩余。还可能获得消费者剩余。30合肥工业大学人文经济学院经济系（三）纵向约束的负面效应（三）纵向约束的负面效应n纵向约束可导致销售商卡特尔化或者制造商卡特尔化。纵向约束可导致销售商卡特尔化或者制造商卡特尔化。 n纵向约束（或者一体化）可帮助制造商卡特尔永存下去。纵向约束（或者一体化）可帮助制造商卡特尔永存下去。 n纵向约束可用来提高进入产业的难度。纵向约束可用来提高进
40、入产业的难度。 31合肥工业大学人文经济学院经济系六、西方国家纵向约束立法概况简介六、西方国家纵向约束立法概况简介（一）（一） 美国法美国法 谢尔曼法谢尔曼法的第的第1 1和第和第2 2条条 克莱顿法克莱顿法的第的第3 3条条 （二）（二） 德国法德国法 反对限制竞争法反对限制竞争法 （三）（三） 欧共体法欧共体法 独家销售协议集体适用条约第独家销售协议集体适用条约第8181条第条第3 3款的第款的第1983/831983/83号条例号条例 特许专营协议集体适用条约第特许专营协议集体适用条约第8181条第条第3 3款的第款的第408740878888号条例号条例 纵向协议集体豁免条例适用指南纵
41、向协议集体豁免条例适用指南32合肥工业大学人文经济学院经济系案例及评析要点案例及评析要点微软公司微软公司MS-DOS操作系统的特许权操作系统的特许权 20世纪80年代，应IBM的要求，微软开发了MS-DOS计算机操作系统，运用于IBM最新的个人计算机中。IBM并没有对微软设置排他性条款，因此，微软授权将DOS运用于其他生产商的计算机里都是IBM个人计算机的克隆产品DOS也成为越来越受欢迎的操作系统。 同时，出现了与DOS兼容的竞争版本：PC-DOS （由IBM开发）和DR-DOS（由DRI开发）。到1990年底，微软的MS-DOS占据了70%的市场份额，IBM的PC-DOS占据了18%，其余由
42、DRI的DR-DOS占据。事态的发展似乎是竞争对手的市场份额在增加。 微软要求计算机生产商不管是否安装了微软的操作系统软件，只要销售一台，就要向微软支付一定的费用。例如，如果惠普公司售出100万台个人计算机，不管安装微软MS-DOS操作系统是90万次或者100万次，它都要向微软公司支付100万次的费用（当然，惠普也可以选择并不使用微软的软件，但这种情况不太可能）.到1992年末，微软占有所有DOS类型操作系统市场份额的81%。 微软是对下游企业（计算机生产商）规定了纵向约束，有效地排除了与其竞争的上游企业（其他操作系统生产商），微软正是由于这一点而受到了指控。33合肥工业大学人文经济学院经济系案例及评析要点案例及评析要点评析要点评析要点 1994年针对微软公司的案例是有关纵向问题的最著名的反托拉斯案例之一。这一案例与微软MS-DOS操作系统的特许权有关。 微软纵向约束的结果是无论是否安装了微软的操作系统，都要付费。因此，惠普和其他计算机生产商们就很有可能在他们销售的绝大多数计算机上安装微软的操作系统，这损害了与其竞争操作系统的其他企业的利益。基于这个原因，可以认为微软的纵向约束条款在操作系统中起到了排斥竞争的作用。34