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1、营销危机处理v进入进入2121世纪以来，全球范围内的各种突发世纪以来，全球范围内的各种突发事件不断发生。由于危机爆发后往往给事件不断发生。由于危机爆发后往往给企业企业带来重大的带来重大的经济经济损失和形象伤害，甚至导致损失和形象伤害，甚至导致企业倒闭。所以对营销而言不仅要面对激烈企业倒闭。所以对营销而言不仅要面对激烈的营销竞争，而且还要应付各种突发事件危的营销竞争，而且还要应付各种突发事件危机。忽视这些危机或不能对危机采取有效的机。忽视这些危机或不能对危机采取有效的应对措施，都将给企业带来重大的损失，甚应对措施，都将给企业带来重大的损失，甚至危及到企业生存。至危及到企业生存。 1 1 、营销危
2、机的产生原因、营销危机的产生原因根据营销环境和危机发生原因的不同，根据营销环境和危机发生原因的不同，营销危机可分为三类：营销营销危机可分为三类：营销宏观宏观环境外因、环境外因、营销营销微观微观环境外因和环境外因和企业企业营销管理内因。营销管理内因。2 2 、营销危机抗御的策略、营销危机抗御的策略 vA：预防策略：预防策略 企业未发生危机，但应企业未发生危机，但应分析分析预测可能发生的危预测可能发生的危机情况，应当关注与本企业营销相关的各种宏观、机情况，应当关注与本企业营销相关的各种宏观、微观环境的变化趋势，预测可能发生的营销危机微观环境的变化趋势，预测可能发生的营销危机;制制定应对措施，进行危
3、机预案演练和危机培训。定应对措施，进行危机预案演练和危机培训。vB:B:缩减策略缩减策略 这个阶段是由于营销宏观环境和营销微观这个阶段是由于营销宏观环境和营销微观环境等环境等外因外因而产生的。一般是由于营销环境而产生的。一般是由于营销环境中对该企业产品服务的观念或需求产生负效中对该企业产品服务的观念或需求产生负效应、负需求。如果这种情况具有暂时性或可应、负需求。如果这种情况具有暂时性或可扭转性，企业不应放弃在该领域的营销活动，扭转性，企业不应放弃在该领域的营销活动，而应采取必要的而应采取必要的公关公关把负效应转变为正效应，把负效应转变为正效应，例如广告宣传等促销活动，改变这部分公众、例如广告宣
4、传等促销活动，改变这部分公众、消费者的意念或需求。消费者的意念或需求。 v C:C:转移策略和联合策略转移策略和联合策略 这个阶段由于企业营销管理这个阶段由于企业营销管理内因内因而产生，也而产生，也可以说是由于营销环境发生变化或企业市场定位可以说是由于营销环境发生变化或企业市场定位失误，使企业的产品遭受严重威胁。这时企业可失误，使企业的产品遭受严重威胁。这时企业可考虑实施考虑实施 产品用途转移产品用途转移 扩大产品新功能扩大产品新功能 市场重新定位市场重新定位 资源转移资源转移 联合联合3 3 、企业处理危机的原则与方法、企业处理危机的原则与方法A:处理危机的原则（1）快速反应原则 这样做能够
5、迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境和产生。v主要在： 营销宏观环境方面，计划不周、在市场变化或政策调整时等； 营销微观环境方面，如市场发生巨变，出现强有力的竞争对手、价格下降等；企业营销管理内部方面，如员工的情绪紧张、生产计划的调整、职工情绪低落、规章制度不遵守等；经营财务方面，如亏损增加、过度负债、技术设备更新缓慢等。 （2 2）坦诚原则）坦诚原则v告诉公众事件真相告诉公众事件真相, , 争取公众的同情，减少争取公众的同情，减少危机的损失，使公众理解真实情况。危机单危机的损失，使公众理解真实情况。危机单位要想取得公众和新
6、闻媒体的信任，必须采位要想取得公众和新闻媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度，越是隐瞒真相越会引取真诚、坦率的态度，越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。起更大的怀疑。 （3 3）人道主义原则）人道主义原则v不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，舆论界对造成危况下会带来生命财产损失，舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，危机处理中首先要考虑人道以渲染。因此，危机处理中首先要考虑人道主义的原则。凡有人伤亡时，应主动采取救主义的原则。凡有人伤亡时，应主动采取救治和赔偿措施，才能
7、得到受害者和公众的谅治和赔偿措施，才能得到受害者和公众的谅解。解。v（4 4）维护信誉原则）维护信誉原则 企业企业的信誉是企业的生命，而危机的发的信誉是企业的生命，而危机的发生必然会给企业信誉带来损失，甚至危及企生必然会给企业信誉带来损失，甚至危及企业的生存。在危机管理的全过程中，企业要业的生存。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业信誉带来的损失，争取公众努力减少对企业信誉带来的损失，争取公众的谅解和信任。的谅解和信任。 应优先考虑公众的利益，把应优先考虑公众的利益，把“公众的利公众的利益放在首位益放在首位”, ,目的也是为了维护企业的信誉。目的也是为了维护企业的信誉。v（5 5）及时）
8、及时总结总结危机教训原则危机教训原则 营销危机过后，总结经验与教训，营销危机过后，总结经验与教训，把成功把成功有效的危机决策有效的危机决策方法方法，转化为企业正常的营，转化为企业正常的营销管理规范销管理规范; ; 将危机营销中出现的现象或数据收集整理，将危机营销中出现的现象或数据收集整理，组成营销危机预警中的组成营销危机预警中的监测工具监测工具，以加强对，以加强对危机的预见力和应变力，定期进行危机管理危机的预见力和应变力，定期进行危机管理的的模拟训练，模拟训练，以提高危机管理的快速反应能以提高危机管理的快速反应能力。力。 4 4、重塑或企业化险为生、重塑或企业化险为生A:A:抓住媒介关注的机会
9、，反复重申品牌承诺。抓住媒介关注的机会，反复重申品牌承诺。 B:B:以最快以最快的速度启动危机解决方案的速度启动危机解决方案. . C: C:把把“公众的利益放在首位公众的利益放在首位”，善待受害者，善待受害者，尽量为其弥补损失；尽量为其弥补损失； D:D:建立召回制度，建立召回制度，维护企业的形象。维护企业的形象。 E:E:建立盟友关系，建立盟友关系，可邀请权威机构（如政府主管可邀请权威机构（如政府主管部门、质检部门、公关公司）和新闻媒体部门、质检部门、公关公司）和新闻媒体) )参与调查和参与调查和处理危机，以增强公众对企业的信赖感。处理危机，以增强公众对企业的信赖感。 F:F:建立有效的信
10、息传播系统建立有效的信息传播系统, ,vF:建立有效的信息传播系统,做好危机发生后的传播沟通工作，争取新闻界的理解与合作，是妥善处理危机的关键。 应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻发布会以及使用互联网、内部网、电话、传真等形式向社会公众告知危机发生的时间、地点、原因、现状、问题、公司目前和未来的应对措施等内容，信息应具体、准确； 统一信息传播的口径，对技术性、专业性较强的问题，在传播中也应清晰、不产生歧义，避免出现猜忌和流言； 设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体和有关公众的访问； 慎重选择发言人，当危机爆发后，很多新闻单位会派记者采访，对企业的形象造成重大影响。注意：v而当危机
11、涉及而当危机涉及法律法律问题时，企业的问题时，企业的法律顾问就是最好的发言人。新闻法律顾问就是最好的发言人。新闻发言人应该遵循公开、坦诚、负责发言人应该遵循公开、坦诚、负责的原则，以低姿态、富有同情心和的原则，以低姿态、富有同情心和亲和力的态度来表达歉意、表明立亲和力的态度来表达歉意、表明立场，说明公司的应对措施。场，说明公司的应对措施。 案例分析案例分析1巨能钙危机处理：巨能钙危机处理：小危机被放大小危机被放大v保健品品牌多如牛毛，很多创立不到一年即消失得无影无踪。而像巨能钙样1996年进入市场、销售8年创下钙类保健品业绩神话的品牌，在这行业实属凤毛麟角。在该公司网站上，曾经在理念栏里提到三
12、个意识，第一意识就是“危机意识”。正是这样一个把“危机意识”当做企业首要理念的企业，就在“2004年的秋天”，遭遇了“双氧水事件”，从而彻底暴露其危机公关严重“缺钙”的事实。v小危机放大v事情的起因源于2004年11月16日河南商报发表的一篇文章，名为消费者当心巨能钙有毒！的文章，该文报道，巨能钙产品含有过氧化氢，而“过氧化氢对人类具有致癌危险性”。 v巨能钙反应是迅速的。当月18日，巨能钙向各媒体发表律师声明，并在19日召开新闻发布会，公司总裁李成凤出席并主持会议，承认“巨能钙在生产过程中由于工艺要求，需要添加双氧水进行消毒，受到技术限制最终产品中会带有一些双氧水成分”，但是强调其无毒，同时
13、谴责河南商报报道失实。一些媒体自此开始关注并报道。v20日，总裁李成凤与巨能公司总裁办副主任谢华做客新浪聊天室，就双氧水事件回答网友提问。在此之后，多各媒体参与进来，从各个角度报道事件。23日，中央电视台经济信息联播播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的节目，引起更多人的关注。v与此同时，屋漏偏逢连夜雨。11月23日下午，一位知情人向媒体报料称巨能钙涉嫌用工业双氧水代替食用级双氧水。事态愈加复杂，媒体和民众的关注度逐步升级。巨能公司在危机中越陷越深。一个星期左右时间，经销商纷纷质疑，在没有得到总部有力支持后，河南、天津、北京等市场自主下架了巨能钙，拉开销售亏损序幕。v11月26日，巨能公司
14、在各媒体发布致消费者的致歉信，对于此次风波对消费者所造成的影响和不便，表示诚挚歉意。同时，巨能公司“恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门评价结论”。v12月3日，卫生部发布通报称，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。而此时，全国的下架率已达到了81.2%，巨能钙损失已达数千万。虽然卫生部一锤定音，巨能钙似乎能一洗沉冤，但已经丢掉了人心，丢掉了市场。v从过程可以看出，巨能公司的一些危机公关手法还是可圈可点的，例如公司反应相当快，并且相当重视，在后期，还开通了24小时热线，保持与消费者的沟通渠道。但是，危机公关是一套系统而全面的考验，哪个环节出了问题都可
15、能向一溃千里的方向发展。更何况巨能犯下了错误争论、没有安抚经销商等几个致命性问题。v1、危机处理抓关键、危机处理抓关键v在整个过程中，巨能公司一直强调“微量过氧化氢对人体无害”的说法，并且坚信国家权威管理部门会还给巨能公司一个公道，坚信消费者在得到公道的结论之后会逐渐恢复对巨能钙产品的信心。这也正是巨能公司行为高调、敢于大张旗鼓反驳的原因。在这个论点基础上，巨能公司也多次表示：“不会考虑改变巨能钙的生产工艺问题”。v巨能钙的危机处理是否抓住了关键？巨能钙的危机处理是否抓住了关键？v即使国家权威部门认定“微量无害”的说法也难以从根本上打消消费者的心理恐慌。因为保健品市场一直是一个比较脆弱的市场，
16、这类产品同食品饮料一样直接关乎消费者的健康甚至是生命安全问题。因此很多知名品牌都曾经因为一次事件处理不当或不及时而遭遇重大损失甚至是一败涂地，而且在这个领域品牌知名度越高，受关注的程度越高，其品牌也就越脆弱，发生危机时产生的负面效果也就越显著。加之在非典和禽流感之后，国内又发生了一系列类似假奶粉这样的危害消费者安全的事件，因此消费者对于食品、保健品安全的心理承受能力已经非常脆弱，甚至存在心理恐慌，就是“宁可信其有，不可信其无”。v对于产品安全类的危机事件，企业能否在面对危机的时候体现更多的社会责任则具有重要的决定意义。在一个钙类产品竞争激烈、替代品多如牛毛的市场上，在明知其他产品不含有双氧水的
17、情况下，消费者还会不会去冒这个险呢？从这个因素来考虑，此次巨能钙风波中不论最后结果证明微量的过氧化氢是否会对人体造成危害都足以令消费者止步。v 所以巨能公司不应该把重点放在“微量过氧化氢是否有害”的争论上，而是考虑如何消除消费者的恐慌心理，如何改进生产工艺方面。既然其余的钙片厂商在生产钙片过程中可以不使用过氧化氢，为什么巨能钙一定要使用呢？ 如果巨能公司在停售产品后积极寻求改善工艺的方法，进而让消费者明了，即使微量双氧水不会对消费者造成任何的身体伤害，但为了照顾消费者的感受，巨能公司还是愿意花大力气改造工艺。如果这样的话，无疑对品牌的塑造和对局势的扭转是有帮助的。 v2、从容：掌握主动权的法宝
18、从容：掌握主动权的法宝 在问题开始时，巨能公司错过了两个危机管理的最佳时机：河南商报社通知该公司批评报道即将见报，这个时候，如果巨能公司能够给予足够的重视，并派遣强有力的沟通和谈判人员出面的话，也许这篇报道就不会出现了，将危机灭于无形，此为第一个最佳机会点。在事件发生后，巨能公司虽然能够在短时内迅速做出反应，但更多的是急于通过驳斥、指责当事媒体以证明自己清白，这种态度其实无助于问题的解决，第二个时机在争辩中丧失了。v面对危机，企业积极、从容的态度才是转危为安的有力保证，也能确保自己掌握公众信任的主动权。在危机面前，企业不应当不应当过分执著于一个产品的得失和是非曲直的辩论，企业积极、从容、负责的
19、态度，以及把一切都摆在阳光底下，使自己越透明越好的方法才是转危为安的有力保证。然而，巨能公司急于通过驳斥、指责当事媒体以证明自己清白，甚至表示，农业部农产品(18.58,-0.37,-1.95%)质量监督检验测试中心没有资格作检验没有资格作检验。这种态度其实无助于问题的解决。而在最后结果的论证上，时间拖得越长时间拖得越长，外界因此产生的猜测和怀疑会越来越多怀疑会越来越多，这反而令巨能公司丧失对事态发展的主动权。v3、安抚：、安抚：“拴住拴住”经销商经销商一般而言，生产企业遭到质量危机，作为批量购买的经销商应比零售购买的消费者更需要得到更多生产方的解释和承诺。但是巨能公司在此方面太欠缺主动性。1
20、1月24日，外界已经爆炒“双氧水”事件，但巨能公司方面对经销商的说法还是“一本正经一本正经”：“一切处理措施要等权威部门的最终检验结果出来决定。”由于巨能钙是中国补钙市场上最主要的品牌，经销商一般都有较多存货，巨能公司的冷淡冷淡反应几乎有“撒手不管”的味道。不少经销商为了维护自身的零售品牌，不得不先采取措施，先向消费者承诺退货，垫付退还的货款。v这正是巨能钙巨大损失产生的祸根祸根。河南、天津、北京等地的经销商一开始“罢工”，即使“双氧水”纷争仍未水落石出，但对巨能公司巨额经济损失已经开始。v其实，对巨能公司来说，如果当初采取先停售产品接受退货的做法，同时积极与全国各代理商积极进行沟通，告知事件
21、发生的真相并取得他们的谅解的话，也许从感从感情上最大限度地赢得了消费者及销售商的理解和同情。情上最大限度地赢得了消费者及销售商的理解和同情。这方面的成功例子不少，例如康泰克的“PPA”事件，默沙东“万络”事件。两家跨国企业在知悉官方对药品的态度时，不约而同都表示尽自己最大的努力回收问题回收问题药物药物。为此两家公司的经济损失多达百亿美元经济损失多达百亿美元，但为了企业今后的形象，他们在所有环节上积极主动，令主管部门放心，令消费者满意。这两个涉案的公司不久后都公司不久后都推出新的替代产品推出新的替代产品，并因为此前处理危机时的出色表现，迅速得到市场的认同。 v“如果巨能公司在卫生部检测合格的情况
22、下，也宣布一定要生产出彻底不含双氧水的巨能钙，以彻底消除消费者的心理阴影。甚至向社会各界发出公开信，重金征求在工艺层面上杜绝双氧水的技术解决办法，找到彻底杜绝双氧水的技术方法之后，将喜讯大肆传播。这无疑为自己品牌和新版巨能钙作了一次良好宣传。” v总之，对巨能公司来说，由于“微量过氧化氢”导致如此严重的品牌影响实不应该，在此过程中，有许多机会可以让事件影响缩小化，也有许多机会“化危为机”，甚至取得更多消费者的信任。案例分析案例分析2v中美史克处理中美史克处理“PPA”PPA”危机的启示危机的启示v一、背景资料一、背景资料2000年11月15日，国家药品监督管理局向全国发出了关于暂停使用和销售含
23、苯丙醇胺“PPA”的药品制剂的通知。通知附件中列出了国内15种含PPA成分的药品，天津中美史克的当家产品“康泰克”、“康得”分别名列第一和第二位。v“康泰克”是该公司1989年研制成功、投入市场的感冒胶囊。到2000年11月被宣布停止生产和销售为止，已经累计销售52亿粒，在国内感冒药市场上占据着相当高的市场份额，其广告语“早一粒、晚一粒，远离感冒困扰”传遍神州大地，“康泰克”也因此成为家喻户晓的著名品牌，自然也是中美史克公司的当家产品和利润的主要来源。“康泰克”被禁生产与销售，对中美史克的打击之严重可想而知。 v“PPA”又叫盐酸本丙醇胺，是一种鼻粘膜碱充血剂，一直是治疗感冒的药品中的重要成分
24、之一。1994年，美国耶鲁大学医学研究院开始了一项名为“PPA与出血性中风的回顾性的流行病学相对风险研究”课题的研究。2000年，课题组将一份研究报告交给了美国食品与药品监督管理局，报告认为“PPA”与出血性中风之间具有关联性，长期服用含有“PPA”的药物，可能导致出血性中风。接到这个报告，美国食品与药品监督管理局于11月6日发出通知，要求全美药厂停止生产与销售一切含有“PPA”成分的药品。v二、中美史克的应对措施二、中美史克的应对措施v中美合资的中美史克，自然很快就知道了美国食品与药品监督管理局的决定，也十分清楚这个决定对于自己的影响。尽管如此，中美史克并没有出于自身利益考虑而对该信息隐而不
25、报，而是主动地向国家药品监督管主动地向国家药品监督管理局报告了所知道的信息。理局报告了所知道的信息。因为该公司明白，这是无法回避的危机，唯一正确的选择就是主动应对，把握时势，化险为夷，度过难关。v1组成的危机应对小组。中美史克成立了由总经理、副总经理、销售总监、市场部总监以及各个部门主管等组成的危机应对小组。v2及时与外部沟通。表明公司对待这次事件的态度。11月20日，也就是“康泰克”、“康得”被国家药品监督管理局叫停后的第四天，中美史克公司在北京国际俱乐部举行了记者恳谈会。面对咄咄逼人的媒体，公司总经理杨伟强开诚布公，代表公司表示：国家药品监督管理局的一切决定，中美史克都无条件接受，不管公司
26、受到多大的损失，也要将消费者的健康放在第一位；同时也通过媒体向全社会通报，中美史克在接到国家药品监督管理局通知的第二天，就停止了“康泰克”、“康得”的生产与销售。v3 3妥善处理与客户的利益关系。妥善处理与客户的利益关系。由于“康泰克”与“康得”的高知名度，其在全国的销售商有几万家。可以说是这些销售商与中美史克共同创造了“康泰克”、“康得”的市场辉煌。在危机关头，如何处理与合作伙伴的关系?公司向所有的客户承诺：不让客户受到任何损失，事件带来的一切损失均由中美史克承担；没有卖出的货可以退回中美史克公司，结果总计8万多箱、价值2亿多元的“康泰克”、“康得”很快退回了公司。v4 4保障职工利益，争取
27、职工支持，共度难关保障职工利益，争取职工支持，共度难关 国家药品监督管理局的通知公布之后，媒体开始相继报道，公司面临的压力越来越大，员工们的疑虑开始积累，担心企业的生存和自己的就业安全。针对这样一种局面，公司在11月17日召开了全体员工大会，介绍了事件的起因和来龙去脉；同时公司向全体员工表明；公司不裁员，不会让任何一个员工因“PPA”事件下岗。为此，公司还以给全体员工一封信的形式，将公司对员工的承诺书面化。公司的坦诚相待和对员工利益的周到考虑，赢得了全体员工的支持。企业的做法感动了公司的全体员工，许多员工纷纷表示：一定要与企业共度难关，如果企业需要，可以扣减自己的工资。v当然，被动地应付是不够
28、的。面对危机，中美史克的管理层更多地在考虑如何化险为夷，变被动为主动。他们认为，决不能让公司7年来精心培育的品牌在这次危机中倒下，只要决策正确，方法得当，危机也可能转变为机遇。他们首先决定在最短的时间内，以最快的速度拿出让人们信得过的新型感冒药，填补“康泰克”、“康得”停止销售之后留下的市场空白。并且就将新药命名为“新康泰克”。事实证明，这个决策是正确的。“新康泰克”不仅利用了“康泰克”形成的高知名度，而且又向人们表示了中美史克“康泰克”产品的革命性进步不含PPA，也表示了公司高度的自信心公司不会因为PPA事件而一蹶不振。 292天后，即2001年9月3日，中美史克公司向社会宣布：经过国家药监
29、局检验批准，不含“PPA”的“新康泰克”正式上市。“新泰康克”一问世就获得了巨大的成功。不到一个月，中美史克公司就收到“新康泰克”的定单8000多万，不仅所有的老客户加入了订购“新康泰克”的行列，而且一些新客户也加入了销售商的行列。到2001年底，不足4个月时间，“新康泰克”就销售了17000万粒。在最近的药品品牌调查中，“新康泰克”就名列中国感冒药市场上的第二位。可以说，“PPA”事件给中美史克带来的危机完全消弭了。三、点评三、点评v1遇到突发危机，企业最高领导层必须在最短的时间内作出反应，不能回避，拖延；应当尽快建立专门的危机处理部门，负责处理危机发生后的有关事务。v2从企业的实际出发，尽
30、最大能力顾及合作伙伴的利益，在危机中，供应商、客户、企业的员工一般都会受到程度不同的影响。因此，企业处理危机时，决不能仅仅只考虑企业自身的利益，而置相关利益主体的利益而不顾。如果企业在危机关头还能够顾及相关利益主体的利益，患难见真情，相关主体大多也会鼎力相助，与企业共度难关。v3注意与公众媒体合作，通过媒体，让社会了解事件的真相，企业的态度，通过媒体树立企业危机中的良好形象。在高度信息化的社会，媒体的作用之大是不言而喻的。追逐新闻的媒体对企业的突发事件，特别是知名企业的突发事件无疑是相当感兴趣的。企业必须学会运用媒体，引导公众，为企业处理危机创造一个良好的舆论环境的艺术。v4积极应对，努力将危机化作机会。突发性的危机事件，给企业经营带来了巨大的冲击，但是危机引起人们的广泛关注，从另一个方面讲也提高了企业的知名度。如果利用得当，有助于企业就此树立良好的形象。所以，面对危机的企业，应当积极应对，将危机转变为机遇。