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1、2今天的话题今天的话题l 目前国内媒体特点l 面对媒体采访的纪律和制度l 如何建立并维护建设性的媒体关系l 关于危机和危机管理l 案例模拟与讲解4媒体的种类和特征媒体的种类和特征l 按发行范围分全国一级城市：北京、上海、广州、成都二级以下城市：l 按报道类型分综合/新闻社会新闻/法制经济/财经行业：汽车，IT，医药，时尚生活体育休闲l 按传播方式分5媒体的种类和特征媒体的种类和特征l 四类媒体中，各有各的不同宣传报道特点。广播电视报刊互联网6不同媒体工作特点不同媒体工作特点l 电台媒体电台媒体：l 电视媒体：电视媒体：l 平面媒体：平面媒体：l 网络媒体：网络媒体：7媒体工作流程媒体工作流程l
2、 月例会，周例会l 编前会：l 执行流程：l 稿件要求：l 截稿时间：l 发行：8当今媒体的特点当今媒体的特点l 一般特点：生存压力大：竞争压力大：道德底线：l 汽车媒体特点：专业 特殊性9当今媒体的特点当今媒体的特点问题问题媒体媒体10了解记者了解记者-记者的动机记者的动机增加影响：增加影响：指点江山：指点江山：金钱目的：金钱目的：11了解记者了解记者-记者分类和应对记者分类和应对核心记者：核心记者：外围记者：外围记者：应对法则：应对法则：应对法则：应对法则：13部门经理的发言权限部门经理的发言权限部门经理不是公司的发言人，因此，除部门经理不是公司的发言人，因此，除非特别得到高层的授权，否则
3、，不能主非特别得到高层的授权，否则，不能主动接受媒体的公开采访。但是，部门经动接受媒体的公开采访。但是，部门经理是媒体与公司之间的理是媒体与公司之间的“润滑剂润滑剂”，在，在危机产生前或产生时，能起到很好的预危机产生前或产生时，能起到很好的预防、引导、缓冲作用，从而为解决危机防、引导、缓冲作用，从而为解决危机争取宝贵的时间和主动。争取宝贵的时间和主动。 14部门经理被动受访时可以说什么？部门经理被动受访时可以说什么？l 回答关于 问题，但必须以 对外公布的说法为准l 或 与本品牌及本公司对外公布的说法不符的传言（促销与降价等）l 回答自己 的问题l 超出自己业务权限范围或较难回答的问题应 处理
4、15部门经理面对媒体采访可以做什么部门经理面对媒体采访可以做什么？l 尽可能详细了解采访者的 。l 可以采用 方式收集信息l 学会在适当的时候 拒绝采访l 宣传强调 信息16被访者的权利被访者的权利l 了解采访者的背景、意图及采访主题17部门经理被动受访注意事项部门经理被动受访注意事项l避免敌意，对待记者要把他们看成“ ” 传播公司所要“传播信息”的机会。l时刻记住自己的身份不适合 ，避免被媒体以正式或非正式的问题套话l态度热忱，对媒体显示愿意帮助提供我方公开资料、图片，如果媒体提出涉及到可能出现的危机，随时向上级报告情况避免敌意l问题本身不会造成损害，只有 才会l不可 问题l注重 。l避免使
5、用 语 18受访程序受访程序-被动受访被动受访应付阶段l充分、合理使用受访者的 。l立即使用（ ）与记者商谈采访事宜l要求记者提供文字形式的 。l请记者等待回复准备阶段l分析l若主题、问题比较敏感，须立即l确定采访时发布的l准备好提供给记者的文字资料善后阶段l立即分析、整理现场录音l尽快将确认、修改后的录音文字记录传给记者l对见报（电视）文章进行分析l若效果好，须尽快致电感谢记者l于见报后3天内向上级作出文字汇报实施阶段l正式发出邀请函电l由专人负责接待l提前入场等待l在比较安静、气氛比较正式的空间接受采访l做现场录音l为记者提供有公司或品牌标识的小礼品20什么是建设性的媒体关系什么是建设性的
6、媒体关系l 良好的媒体关系应该是体现了良好的人际资源管理技能它需要系统的开展它应该是主动行为与记者建立良好的个人关系，而非仅仅是业务上的往来21媒体调研和建立媒体数据库媒体调研和建立媒体数据库l 当地媒体调查分析及制定地方市场媒体数据库确定相关媒体种类搜索相关媒体目录并进行分类与媒体进行联系确保该媒体数据库包括要根据现实情况，随时更新22媒体沟通如何建立良好的媒体关媒体沟通如何建立良好的媒体关系系l 长期、公开、有效的沟通建立信任23效果评估效果评估l 建立媒体关系评估标准，定期进行效果评估根据不同的企业活动制定不同的媒体关系评估标准对企业媒体关系目标及战略进行相应调整25中国汽车业危机事件中
7、国汽车业危机事件2001年年/帕杰罗事件帕杰罗事件26中国汽车业危机事件中国汽车业危机事件27中国汽车业危机事件中国汽车业危机事件驴拉宝马事件驴拉宝马事件28什么是危机？什么是危机？危机是指最终影响或媒体对它的报道可危机是指最终影响或媒体对它的报道可能损害品牌及公司的形象，并危害公司能损害品牌及公司的形象，并危害公司根本利益的一个事件，它关系到公司的根本利益的一个事件，它关系到公司的股东、品牌、客户、员工和公众等方面股东、品牌、客户、员工和公众等方面。29我们公司可能遇到的几种危机我们公司可能遇到的几种危机l 产品危机：产品危机：污染、质量问题、产品安全问题、人为破坏等l 公司或品牌信誉受损：
8、公司或品牌信誉受损：促销活动失败、销售行为违规、新产品投放失败、产品宣传误导、媒体不实报道l 安全危机安全危机勒索企图：勒索企图：敲诈（来自有恶意的消费者、内部劳资纠纷、伤亡处理不善等事件）、恐怖主义活动、法律纠纷l 安全危机安全危机员工被绑架或被拘留：员工被绑架或被拘留：极端攻击、刑事案件l 安全危机安全危机事故灾害危机：事故灾害危机：不可抗力灾害（火灾、水灾、地震）、事故（火灾、爆炸、污染、飞机失事和交通事故）l 安全危机安全危机恐怖事件：恐怖事件：恐怖分子蓄意制造的爆炸、人身安全威胁、下毒、设施破坏等l 公司管理危机：公司管理危机：坏帐、贪污、破产、罢工、公司注销、合资合作矛盾、裁员、高
9、层人事变动等。以及更多！以及更多！30对危机的错误认识对危机的错误认识l 侥幸心理：l 听之任之：l 与我无关：l 危机最重要的是通过公关和广告保护公司的形象31危机管理危机管理危危险机机会！有效的危机管理可以？32危机处理原则应该做什么？危机处理原则应该做什么？l 行动迅速，收集信息，报告及时（在很多数情况下，危机公关是否成功取决于最初几个小时所采取的行动。部门经理应该是第一个了解情况并汇总报道的。）l 保持和消费者、媒体沟通、通信渠道畅通l 与媒体态度合作、友善（有时候态度决定一切）l 记录下和消费者、媒体提前沟通的全部事实，供上级领导和市场部内部参考l 与各部门协调好，做到步调一致，说法
10、一致l 即使在经历一次不十分严重的危机公关后也应该进 行 。决不要浪费任何一次学习的机会。33危机处理原则不应该做什么？危机处理原则不应该做什么？l 不要公开指责 。l 牢记并适当向记者说明自己的 ，不要随意对外发表个人 ，意见等，更不要传递任何 信息;l 不要回答 ;l 不要说“ ”的话。不要说任何类似“ ”的话;34被动采访时如何应对负面提问被动采访时如何应对负面提问l 被动应对记者的负面提问时，应耐心倾听相关的叙述强调企业和品牌（已公开的）的宗旨及核心信息不发表任何对事件及实事经过肯定或否定的结论或评论不发表任何评论表示将进行相关调查了解表示将尽快回复媒体感谢提问者的采访 35危机管理流
11、程危机管理流程意识到危机报告和处理危机恢复/回顾前期预警前期预警 评估和报告评估和报告危机处理危机处理恢复正常恢复正常总结经验总结经验教训教训36危机小组结构图危机小组结构图-“前敌指挥部前敌指挥部”危机管理总负责人危机管理总负责人危机公关经理危机公关经理指定新闻发言人指定新闻发言人危机小组各部门危机小组各部门危机小组各部门危机小组各部门逐级汇报制度逐级汇报制度公司各个部门公司各个部门/员工员工37危机处理中主要人员职责划分危机处理中主要人员职责划分l负责人负责人公司高层负责人在危机处理小组中担负主要领导责任，在危机事件中负责与外界沟通，使公司在危机过程中保持与企业内部员工、相关社团和媒体保持
12、联系。主要负责人名单：姓名：职务：联系电话（办公室和家里电话及手机号码）：l指定新闻发言人指定新闻发言人通常由市场部负责人担任新闻发言人，适当情况下也可指派他人。在这种情况下，指定的发言人应该是一位与各界保持着良好关系、并且能够准确传递本公司的主要信息。指定发言人为：姓名：职务：联系电话（办公室及家里电话和手机号码）：l危机公关经理危机公关经理危机公关经理可以由此次危机牵涉的部门的主要负责人担任，也可由市场部经理担任。危机公关经理的职责包括：危机发生时立即全力以赴地投入工作迅速成立危机公关工作组收集并汇总所有相关信息确保所有信息在对外公布之前都经过审查和证实协助公司领导人员就危机事件与内部员工
13、进行沟通主动与新闻媒体接触，并回答他们的电话询问为指定的新闻发言人安排新闻发布会和面对媒体的情况介绍会起草针对媒体的声明和新闻稿跟踪媒体报道动向，纠正不真实的报道，并根据需要将情况通报公司内其他有关人员 38危机小组工作流程危机小组工作流程l各种渠道发现危机，迅速汇报危机小组协调人l小组协调人做初步判断，汇报给危机管理小组组长l危机组长召集小组会议，形成处理策略，重大实践请示董事会l小组根据分工实施危机处理，并将进展情况及时反馈，以便危机小组调整策略市场部销售部售后客服危机小组组长或协调人危机小组实施危机小组决策公司老总40案例模拟（一）案例模拟（一）l 浙江XX市的一位用户的XX车变速箱存在
14、问题，数次维修后，问题仍无法得到解决，同时，我们无法满足用户所提出的各种苛刻条件，该用户明确表示要在3.15期间向媒体投诉。作为服务总监，你在第一时间获得了这一消息，此时离3.15只有最多10天的时间，你如何去处理？41案例模拟（二）案例模拟（二）l 2天之后，果然，当地一家重要日报通过电话向你询问该用户所反映的问题是否属实，并要求马上答复，否则将单方面引用显然对我方非常不利的用户的评价（比较负面），你如何应对？42案例讲解（一）案例讲解（一）l 第一步：迅速联系此事直接相关人员、市场部、客服部，收集信息，初步了解问题的严重程度。l 用户的问题 造成的？l 对于 不满？l 我们的产品和服务所引
15、发的问题是否给用户带来了严重的 ？l 用户的要求是否合理？如果与其妥协，我们付出的 有多大？还是宁可采取 来解决？l 用户是否有什么背景？属于理智型、胡搅蛮缠型、冲动型？l 是否满足其目的就可以消除潜在的媒体危机？还是宁可不要任何利益补偿，坚决要对我司进行曝光？43案例讲解（一）案例讲解（一）l 第二步：也可以试探性的给消费者打一个电话，对照了解更真实的情况。l 表示因为我们的产品和服务为用户带来的不便，表示歉意。但同时表明，我们对消费者利益始终高度关注的。l 进一步试探和了解 （是否属于要坚决曝光还是解决了则不会投诉等）l 用良好的态度和坦诚先稳住消费者，让他看到 的希望，同时也给内部处理该
16、危机争取时间。l 表示会尽快会给他回复或处理意见。44案例讲解（一）案例讲解（一）l 第三步：迅速上报总经办，由总经办和集团市场部商定对策，启动危机处理程序。并给出处理意见。l 第四步： 协同此事直接处理人员，把处理意见反馈给消费者，并密切关注对用户对处理意见的反馈。如果用户仍然不满意（表明危机仍未消除），迅速报告上级及集团市场部。l 第五步：上级对情况作出衡量，一般会有两种情况，一是 ，二是 。45案例讲解（二）案例讲解（二）l 第一步：（注意：对于电话来访的记者要特别小心！）含蓄而礼貌的确定记者的身份。您好，不好意思，我刚才电话信号不太好，没有太听清，请问您是哪家媒体的记者，贵姓？l 第二步：给自己争取缓冲和回旋的时间。是的，这个事情我们正在处理中，不过很不好意思，我现在正在一个重要的会上，能否给我1530分钟时间，我马上给你回电话？l 第三步：如果不确定如何应对，迅速汇报给总经办和集团市场部，寻求如何处理的指导。l 第四步：简单告诉媒体现在的处理进展，同时，希望媒体能发来书面的采访提纲（这很重要，有助于确定记者的身份），以方便你提交给公司的相关领导（发言人）给予答复。l 可视情况由集团市场部直接去面对媒体。此次服务总监的工作重点应在解决消费者的问题上。