危机公关讲义课件.pptx

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1、一、什么是危机公关一、什么是危机公关n（一）什么是（一）什么是“公关公关”n 公共关系是一种独特的管理职能，它帮助组织建公共关系是一种独特的管理职能，它帮助组织建立并维持与公众的双向沟通、了解、接纳及合作立并维持与公众的双向沟通、了解、接纳及合作 ；它参与处理组织面临的各种问题与纠纷；他帮助组织它参与处理组织面临的各种问题与纠纷；他帮助组织了解公众舆论并作出反映、促进公众了解组织和事实了解公众舆论并作出反映、促进公众了解组织和事实真相；它强调组织为公众利益服务的责任；它帮助组真相；它强调组织为公众利益服务的责任；它帮助组织随时掌握并有效利用变化的形式，预测发展趋势，织随时掌握并有效利用变化的形

2、式，预测发展趋势，使之成为组织的报警系统；它使用有效、正当的传播使之成为组织的报警系统；它使用有效、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。技能和研究方法作为主要的工具。n -美国公共关系研究和教育基金会美国公共关系研究和教育基金会 哈洛博士哈洛博士 这个定义包含如下几层意义：这个定义包含如下几层意义：n属性属性：一种特殊的管理功能：一种特殊的管理功能n目的目的：帮助组织建立并维持与公众的双向沟通、了解、：帮助组织建立并维持与公众的双向沟通、了解、接纳及合作接纳及合作n工作内容：工作内容： 参与参与处理处理组织面临的各种组织面临的各种问题与纠纷问题与纠纷；帮；帮助组织了解公众舆论并作出反映、促

3、进公众了解组织助组织了解公众舆论并作出反映、促进公众了解组织和事实真相；帮助组织随时掌握并有效利用变化的形和事实真相；帮助组织随时掌握并有效利用变化的形式，式，预测预测发展趋势，使之成为组织的发展趋势，使之成为组织的报警报警系统。系统。n社会责任社会责任：为公众利益服务：为公众利益服务n主要工具主要工具： 它使用有效、正当的它使用有效、正当的传播传播技能和研究方法技能和研究方法作为主要的工具作为主要的工具n这个定义优点这个定义优点：关注到处理问题、预测与报警，有：关注到处理问题、预测与报警，有危机意识。危机意识。 关注到传播的作用与功能关注到传播的作用与功能公共关系的理论流派公共关系的理论流派

4、n 管理学派管理学派-以马里兰大学格鲁尼格为首的以马里兰大学格鲁尼格为首的“优效研究小组优效研究小组”于于1992年完成的优效公共关系与传播管理为代表年完成的优效公共关系与传播管理为代表 n 认为公共关系是针对一个组织与其公众间沟通（传播）的一种认为公共关系是针对一个组织与其公众间沟通（传播）的一种管理管理 n 语艺修辞学派语艺修辞学派-以以塞雷克斯大学的托斯和休斯敦大学的希塞雷克斯大学的托斯和休斯敦大学的希斯合编于斯合编于1992年出版的语艺修辞与批判视角中的公共关系年出版的语艺修辞与批判视角中的公共关系 为代表为代表n 认为公共关系是一个组织话语的认为公共关系是一个组织话语的“修辞者修辞者

5、”，口号、标语、宣，口号、标语、宣传、公共演说等所有与符号生产有关的业务都是公关人员的职责传、公共演说等所有与符号生产有关的业务都是公关人员的职责。 n 整合营销传播学派整合营销传播学派-西北大学舒尔茨等人于西北大学舒尔茨等人于1993年出版年出版的整合营销传播为代表的整合营销传播为代表 n 认为是处理组织产品或服务的认为是处理组织产品或服务的“营销推广营销推广”问题，其目的是增问题，其目的是增加产品销售、服务使用，以及维持或加强消费者的品牌忠诚度加产品销售、服务使用，以及维持或加强消费者的品牌忠诚度 n “关系说关系说”-n 建立公众沟通关系的管理职能建立公众沟通关系的管理职能n “咨询参谋

6、说咨询参谋说” -n 向组织的领导人提供咨询和参谋向组织的领导人提供咨询和参谋的的职能职能 n “沟通（传播）说沟通（传播）说” -n 组织与其内、外公众的沟通组织与其内、外公众的沟通 （传播）问题。（传播）问题。n “沟通（传播）说沟通（传播）说”是当今美国公关界最为流行的是当今美国公关界最为流行的一种观点。美国公关学会一种观点。美国公关学会(PRSA)(PRSA)所提出的公关概念在所提出的公关概念在一定程度上代表了一定程度上代表了“沟通（传播）说沟通（传播）说”，在其所界定，在其所界定的的1414项公关活动中，有项公关活动中，有8 8项都与沟通有关，其中包括宣项都与沟通有关，其中包括宣扬、

7、传播、新闻代理、媒介关系和宣传等。扬、传播、新闻代理、媒介关系和宣传等。 公共关系学：公共关系学：n 为了实现组织目标而与为了实现组织目标而与公众和现代社公众和现代社会组织之间建立、协调、处理各种关系会组织之间建立、协调、处理各种关系，塑造自身形象的一门科学。塑造自身形象的一门科学。公共关系的核公共关系的核心意义：心意义： n 公共关系不仅仅是塑造组织的良好形公共关系不仅仅是塑造组织的良好形象同时还要预警和处理危机问题，它要为象同时还要预警和处理危机问题，它要为组织创造最有力的运作环境，组织创造最有力的运作环境， 保证组织保证组织不发生危机或有效处理与化解组织危机或不发生危机或有效处理与化解组

8、织危机或使组织转危为机。使组织转危为机。 国内主要有代表性几家观点国内主要有代表性几家观点 n n （1 1）居延安的定义：居延安的定义：危机是指危及组危机是指危及组织利益、形象、生存的织利益、形象、生存的突发性或灾难性突发性或灾难性的的事故或事件。事故或事件。n （2 2）赵东定义为：赵东定义为：危机危机主体预防和控主体预防和控制力以外涉及的制力以外涉及的、具有某种危害程度的、具有某种危害程度的事事件或状态件或状态。n （3 3）胡百精定义：胡百精定义：危机本质上是一种危机本质上是一种威胁性威胁性的形式、情景或者的形式、情景或者状态状态。国外观点：国外观点：n 1、危机研究先驱，查尔斯、危机

9、研究先驱，查尔斯.赫尔曼早在赫尔曼早在1972年年n国际危机：从行为研究角度考察国际危机：从行为研究角度考察-n“危机是威胁到危机是威胁到决策集团优先目标决策集团优先目标的一种形的一种形式，在这种形式中，决策集团作出反应的时式，在这种形式中，决策集团作出反应的时间非常有限，且形式常常向令决策集团惊奇间非常有限，且形式常常向令决策集团惊奇的方向发展。的方向发展。”n2、20世纪世纪80年代，荷兰来登大学危年代，荷兰来登大学危机研究专家乌里尔机研究专家乌里尔.罗森塔尔罗森塔尔 认为赫尔认为赫尔曼过于狭窄曼过于狭窄-n“危机是一种危机是一种严重威胁社会系统的基本严重威胁社会系统的基本结构或者基本价值

10、规范结构或者基本价值规范的形式，在这的形式，在这种形势中，决策集团必须在很短的时种形势中，决策集团必须在很短的时间内、在极不确定的情况下作出关键间内、在极不确定的情况下作出关键性决策性决策”（1989）n-应对危机：管理灾难、暴乱与恐怖主义应对危机：管理灾难、暴乱与恐怖主义n3. 1989n 美国学者多丽丝.格雷伯- “对很多人的生命财产或者心灵安宁带来紧迫和严重威胁的自然的或者人为事件”n -大众传媒与美国政治n4. 2001，n 罗森塔尔，把危机视为一个过程-“危机是一段剧变和集体紧张的时期。在这段时间里，日常的生活方式和社会体系的核心价值观受到威胁，且威胁的方式是我们意想不到的，甚至是无

11、法想象的。”n -管理危机：威胁，困境，机会n5. 2001nE.M.珀斯-“影响到数量很大的人群，以突发性、不确定性、失控、反应情绪化和威胁生命财产为特征”n -传媒效果与社会n定义的变化反应了价值取向的变化：定义的变化反应了价值取向的变化：n 受危机影响的客体不仅仅是决策集团，还有广大受众n 危机的严重程度不能仅仅以决策集团为标准，危机公众生命财产和心灵安宁也是重要标准n危机定义变化的过程是以社会和公众为本的价值观的凸过程n此外，反映出危机的共同特征：二、危机的特征二、危机的特征n1、危机可以是自然的或是人为的事件，、危机可以是自然的或是人为的事件，也可以是一种状态；也可以是一种状态；n2

12、 2、危机波及数量较大的人群、危机波及数量较大的人群n3 3、危机具有、危机具有突发性、紧迫性、不确定性、突发性、紧迫性、不确定性、 威胁性威胁性和潜在的损害性和潜在的损害性n4 4、危机造成集体紧张、危机造成集体紧张n5 5、危机迫使人们在极有限的时间里作出、危机迫使人们在极有限的时间里作出有风险的决策。有风险的决策。n蝴蝶效应说明：n 事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件的极小偏差，将会引起结果的极大差异。“蝴蝶效应”在社会学界用来说明：一个坏的微小的机制，如果不加以及时地引导、调节，会给社会带来非常大的危害，戏称为“龙卷风”或“风暴”；一个好的微小的机制，只要正确指引

13、，经过一段时间的努力，将会产生轰动效应，或称为“革命”。n例：郑州亚细亚三、危机的类型 n (一) 按照危机公关的对象分：n 包括内部员工、公众、媒体、政府及行业主管们、投资者、债权人、经销商、供应商竞争对手、社会团体等十个方面。任何一个方面没有处理妥当，都有可能引发灾难。n 公关顾问专家，被企业誉为“中国危机管理第一人”的游昌乔，称之为“危机公关的十面埋伏”。 （二）按危机出现的形态分（二）按危机出现的形态分1、流星式危机、流星式危机 2 2、掠夺式危机、掠夺式危机 n n 这种危机发生的原因是有人有怨气要这种危机发生的原因是有人有怨气要发泄。这种危机是难以预料的比如机密文发泄。这种危机是难

14、以预料的比如机密文件被泄露到报界，内部隐情被突然揭密暴件被泄露到报界，内部隐情被突然揭密暴光，高端技术人员跳槽，核心技术被带走。光，高端技术人员跳槽，核心技术被带走。如身边的事，宏源的困境。如身边的事，宏源的困境。n （公关专家谢尔（公关专家谢尔 霍兹分法）霍兹分法） （三）按照危机发生的缘由分（三）按照危机发生的缘由分 n1 1、自然灾害危机：、自然灾害危机：n2 2、人为破坏危机：、人为破坏危机：n3 3、社会环境危机：、社会环境危机：n ( (居延安的分法，较有代表性居延安的分法，较有代表性) ) （四）、（四）、按照组织与利益相关者的契约原理分按照组织与利益相关者的契约原理分 n1 1

15、、环境要素变异引发危机、环境要素变异引发危机n2 2、沟通关系变异引发危机、沟通关系变异引发危机n3 3、利益关系变异引发危机、利益关系变异引发危机n （胡百精的分法）符号符号意义意义沟通关系沟通关系利益利益价值价值利益关系利益关系共共 识识环境关系环境关系环境关系环境关系契契 约约利益相关者利益相关者组组 织织基本观点基本观点n从本质上看，从本质上看，人类文明的发展是一个契约化的人类文明的发展是一个契约化的过程。过程。n 如何理解？如何理解？n 即人与物契约的订立和人与人契约的订立。即人与物契约的订立和人与人契约的订立。人与物的契约人与物的契约着眼于人与自然之间的和谐秩序；着眼于人与自然之间

16、的和谐秩序；人与人的契约人与人的契约着眼于人与人之间合理的自我组织方式。着眼于人与人之间合理的自我组织方式。所谓危机，就是契约受到威胁或破坏的状态。所谓危机，就是契约受到威胁或破坏的状态。人与物契约的破坏人与物契约的破坏，主要表现为各类自然灾难；，主要表现为各类自然灾难；人与人契约的破坏人与人契约的破坏，主要表现为各类人为危机。，主要表现为各类人为危机。将契约的观念引入危机管理，就划分出这样的将契约的观念引入危机管理，就划分出这样的 利益相关关系：利益相关关系：三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。n1 1、环境要素变异引发危机、环境要素变异引发危机n

17、2 2、沟通关系变异引发危机、沟通关系变异引发危机n3 3、利益关系变异引发危机、利益关系变异引发危机n 四个阶段：四个阶段：n前兆期前兆期 加剧期加剧期处理期处理期消除期消除期五、什么是危机公关五、什么是危机公关 n从管理学角度看从管理学角度看： n 危机公关是指组织通过建立专业化、系危机公关是指组织通过建立专业化、系统化的公共关系管理平台，对统化的公共关系管理平台，对将要出现和已将要出现和已经出现经出现的各类危害性事件或者状态进行的积的各类危害性事件或者状态进行的积极极预防预防和有效和有效处理处理。n从公共关系学本身而言从公共关系学本身而言n 危机公关就是指组织或个人当危机即危机公关就是指

18、组织或个人当危机即将发生或已经发生时所面临的关系状态、将发生或已经发生时所面临的关系状态、应对方式及行为效果。应对方式及行为效果。六、危机公关的工作程序六、危机公关的工作程序n 一般来说危机公关的工作程序和工作内容包括一般来说危机公关的工作程序和工作内容包括 1、 事前的危机公关预警系统事前的危机公关预警系统 n2、 事中的危机公关处理系统事中的危机公关处理系统 3、事后的危机公关修复系统、事后的危机公关修复系统 识别危机识别危机危机后处理危机后处理管理危机管理危机危机预警危机预警及准备及准备隔离危机隔离危机七、危机公关的当代意义七、危机公关的当代意义n某本书的推销辞某本书的推销辞-n “ “

19、人类的历史就是一部危机史，人类用顽强人类的历史就是一部危机史，人类用顽强的意志、无穷的智慧战胜了重重危机，创造了今的意志、无穷的智慧战胜了重重危机，创造了今日的辉煌。日的辉煌。n 人类已进入人类已进入“高危社会高危社会”，政府、企业、民众，政府、企业、民众被越来越多的突发事件所困扰。被越来越多的突发事件所困扰。n 危机无处不在，谁又能帮你化险为夷呢？危机无处不在，谁又能帮你化险为夷呢？”n危机公关，帮你防患未然危机公关，帮你防患未然n危机公关，祝你度过难关危机公关，祝你度过难关n危机公关，载你通向彼岸危机公关，载你通向彼岸 讨论：n你认为危机公关的当代意义是什么？归纳：n政治意义n现实意义n实

20、践意义n 现代社会是一个高危社会，无论政府现代社会是一个高危社会，无论政府 企业企业 个人都越个人都越来越关注危机公关。来越关注危机公关。n 近年来，政府制定了新闻发言人制度，制定了一系近年来，政府制定了新闻发言人制度，制定了一系列突发事件管理条例。列突发事件管理条例。n 国务院出台了国务院出台了国家突发公共事件总体应急预案国家突发公共事件总体应急预案; ;n 各地的许多行业和部门制定了各地的许多行业和部门制定了自律性质的内部管理条自律性质的内部管理条例例; ; 许多企业制定了许多企业制定了为公众服务的便民条款为公众服务的便民条款等等; ;这都是自觉这都是自觉的公共关系行为，是政府、行业和企业

21、为了营造自身良的公共关系行为，是政府、行业和企业为了营造自身良好的生存环境而做的主动性努力。这种努力是有意义的，好的生存环境而做的主动性努力。这种努力是有意义的，是符合现代公共社会经济发展需求方向的是符合现代公共社会经济发展需求方向的政府组织政府组织重视重视 n 中国社会目前正在调动各种因素和力量构建和谐社会，中国社会目前正在调动各种因素和力量构建和谐社会，正在以各种方式创造可持续发展的条件，营造可持续发正在以各种方式创造可持续发展的条件，营造可持续发展的环境，作为以维护政府形象，促进和保障政府以及展的环境，作为以维护政府形象，促进和保障政府以及各类社会组织正常运行为使命的公共关系领域，自然成

22、各类社会组织正常运行为使命的公共关系领域，自然成为构建和谐社会以及可持续发展的重要因素和不可忽视为构建和谐社会以及可持续发展的重要因素和不可忽视的构成力量。的构成力量。政治意义政治意义 n 但是，也确实有许多地方政府、行业、部门和企业，缺乏公共关系意识。平时没有关于公共关系的规划和推广，出现意外情况时也丝毫不顾及公众的利益，采取对社会和公众完全不负责的态度与方法去处理突发性危机，对社会和自身都造成极大的伤害。这也说明了加强危机公关的必要性n -现实意义现实意义 n 伟达（中国）公关顾问公司总监孙玉红是风雨伟达（中国）公关顾问公司总监孙玉红是风雨爱多的作者爱多的作者，见证了爱多从辉煌到没落的轨迹

23、。她认为爱多与股东之间的沟通不良是一根导火索，使爱多一步步走向灭亡。孙玉红建议，企业要请长期的专业公关顾问公司进行危机公关。她认为在近她认为在近20年来，中国第年来，中国第一流的企业经历了几个请专业服务公司的阶段：一流的企业经历了几个请专业服务公司的阶段：n请专业广告公司进行企业形象设计阶段；请专业广告公司进行企业形象设计阶段；n请请4A广告公司设计制作广告阶段；广告公司设计制作广告阶段；n请国际顾问公司进行企业战略咨询阶段；请国际顾问公司进行企业战略咨询阶段；n而现在应该进入请公关顾问公司进行危机管理培训阶而现在应该进入请公关顾问公司进行危机管理培训阶段。段。危机公关（无论学科还是公司）现在

24、获得危机公关（无论学科还是公司）现在获得了良好的发展机遇。了良好的发展机遇。n -实践意义实践意义n 乔恩乔恩. .怀特在他的危机管理三部曲怀特在他的危机管理三部曲一文中说：在危机管理过程中，公共关系有一文中说：在危机管理过程中，公共关系有三个层面的作用三个层面的作用-n （1 1）公共关系是一种预见性的时间活动，）公共关系是一种预见性的时间活动，他能帮助组织他能帮助组织预见预见可能发生的危机并制定相可能发生的危机并制定相应的危机预防方案；应的危机预防方案；n（2 2）公共关系在危机期间是整个）公共关系在危机期间是整个管理管理工作工作的重要组成部分的重要组成部分n （3 3）公共关系能有效处理

25、危机的）公共关系能有效处理危机的善后善后事宜。事宜。n 其实，中国人很早就有关于危机公关的意识了，只是其实，中国人很早就有关于危机公关的意识了，只是那时还不叫那时还不叫“公关公关”,”,但公关思想涉及整个公关环节，但公关思想涉及整个公关环节，预警占重要内容。预警占重要内容。n居安思危居安思危要人们时时注意可能的危机征兆，属于要人们时时注意可能的危机征兆，属于危机预警范畴危机预警范畴 n防微杜渐防微杜渐提醒人们小事情可能会演变为大问题，这提醒人们小事情可能会演变为大问题，这是危机预防；是危机预防；n未雨绸缪未雨绸缪要人们事先作好准备，以免事件来了没有要人们事先作好准备，以免事件来了没有准备，这是

26、危机准备，危机防范意识；准备，这是危机准备，危机防范意识；n临危制变临危制变是说面临危机要保持冷静、理性及时处理，是说面临危机要保持冷静、理性及时处理，转变危机局面，这是危机处理范畴了；转变危机局面，这是危机处理范畴了；n转危为安转危为安意味着通过努力成功地化解危机，转为新意味着通过努力成功地化解危机，转为新局了；这是危机修复和重建的概念。局了；这是危机修复和重建的概念。n前车之鉴前车之鉴是要人们汲取经验教训，不可重蹈覆辙，是要人们汲取经验教训，不可重蹈覆辙，也应有所预防，有所准备。也应有所预防，有所准备。 第一章第一章 危机公关预警机制危机公关预警机制n 危机公关的预警机制一般由危机公关的预

27、警机制一般由三个部分构成：三个部分构成：n危机监测危机监测n危机评估危机评估n危机预报危机预报案例分析案例分析(2005年例) 创维领导人危机n回顾？n背景：n创维近三年来其业绩年年飙升：创维近三年来其业绩年年飙升：20032003年赚年赚2 2。1313亿元，亿元，20042004年赚年赚3 3。41亿元。仅亿元。仅2004年一年，创维便创了几个奇迹：以年一年，创维便创了几个奇迹：以市值市值61亿元亿元位列位列“中国电子百强中国电子百强”第第15；数码彩电市场份额冲直数码彩电市场份额冲直全国老大全国老大；而一手；而一手带大创维的民营企业家、全国政协委员黄带大创维的民营企业家、全国政协委员黄宏

28、生更是以宏生更是以2。7亿美元的资产位列亿美元的资产位列福布福布斯富豪榜第斯富豪榜第31位。位。 n 创维公司在这次危机事件中预警和预谋工作做得如创维公司在这次危机事件中预警和预谋工作做得如何？表现在哪方面？何？表现在哪方面？n案例思考解析：案例思考解析：n一、领导人有危机意识，危机策略危机处理一、领导人有危机意识，危机策略危机处理得当。得当。 二、危机预测迅速二、危机预测迅速 即时跟踪预测即时跟踪预测1、迅速占领媒体话语权。、迅速占领媒体话语权。2、最大限度地获取信息、最大限度地获取信息 让员工守在电脑前，让员工守在电脑前，随时注意网上动态，收集所有信息，认真作随时注意网上动态，收集所有信息

29、，认真作好检测预防工作。好检测预防工作。 3、成立危机领导小组，讨论做第一次声明，、成立危机领导小组，讨论做第一次声明，表态积极配合，正常运行。显示：告知事实、表态积极配合，正常运行。显示：告知事实、明确态度、表达信心。明确态度、表达信心。一、危机监测一、危机监测 n 主要是信息监测主要是信息监测n包括两类：危机识别信息包括两类：危机识别信息 危机应对信息，危机应对信息，n 一类一类：危机识别信息危机识别信息-指人们借以识别危机指人们借以识别危机的性质和危机现实状况的信息。的性质和危机现实状况的信息。n是提出是提出“我们面临什么样的危机？我们面临什么样的危机？”n地震地震 流行疾病流行疾病 台

30、风台风 人质危机人质危机 n危机信息的正效应和负效应：危机信息的正效应和负效应：n准确准确 - -正确正确n - - 不准确不准确 - - 错误错误n 传言传言 - - 谣言谣言-误导误导n危机识别信息的价值 n 决策依据 n危机识别信息是危机传播的基本信息n新闻发布会对数字敏感的原因：n20032003年年4-54-5月中国卫生部、国务院、北京市政府第月中国卫生部、国务院、北京市政府第1111次防次防“非典非典”新闻发布会新闻发布会n中外记者总中外记者总8484人人n2626问问 - 54% - 54%n3636中国中国-4-4人问人问 -11% -11% n（6 6人港台人港台-1-1问、

31、问、3030人内地人内地-3-3问）问）n中外差异：数字意识中外差异：数字意识 中国敏感信息中国敏感信息二类二类：危机应对信息危机应对信息n 指人们借以采取适当行动应对危机从而指人们借以采取适当行动应对危机从而减少损失、避免损失的信息。减少损失、避免损失的信息。n 是回答是回答“我们应该怎么做我们应该怎么做”？n危机应对信息的价值：行动方法危机应对信息的价值：行动方法（一）危机监测主要职能有五个：（一）危机监测主要职能有五个： 1 1、在风险向危机转化的临界，敏锐地发现在风险向危机转化的临界，敏锐地发现危机的征兆危机的征兆，并根据对征兆的分析，得出，并根据对征兆的分析，得出或验证出危机演进的初

32、始判断。或验证出危机演进的初始判断。 做到这一点要树立危机意识，态度为先，许做到这一点要树立危机意识，态度为先，许多组织危机来临，因没有危机意识，所以，态度多组织危机来临，因没有危机意识，所以，态度或怠慢或沉默或对抗，最后不但未能危机公关反或怠慢或沉默或对抗，最后不但未能危机公关反而导致了公关危机。而导致了公关危机。 如雀巢，如高露洁，如宝洁如雀巢，如高露洁，如宝洁sk-IIsk-II，巨能钙、三鹿。巨能钙、三鹿。 2 2、即时监测危机的发展速度和影即时监测危机的发展速度和影响程度。响程度。 以此规划危机应对的总体原则和可行以此规划危机应对的总体原则和可行步骤。危机的步骤。危机的“度度”决定了

33、危机管理的决定了危机管理的“度度”，依据前者的变化趋向确定后者，依据前者的变化趋向确定后者的的“行行”与与“止止”的边界。的边界。 （这里创维永远是一个典范、（这里创维永远是一个典范、 2008 2008汶川地震汶川地震 ）n 3 3、调查利益相关者的态度和行为调查利益相关者的态度和行为，在监测，在监测中发现主要矛盾、重大损害和紧迫问题，中发现主要矛盾、重大损害和紧迫问题，以制以制定针对性策略定针对性策略，实现重点突破。，实现重点突破。n冠生园冠生园 巨能钙巨能钙 光明牛奶光明牛奶n 4 4、追踪监测危机议题，追踪监测危机议题，了解议题形成的原因、了解议题形成的原因、传播机制和变化趋向，为有效

34、设置议题、传播机制和变化趋向，为有效设置议题、引导引导议题议题和改变议题提供决策资讯。和改变议题提供决策资讯。n如创维转换议题引导受众如创维转换议题引导受众 n 5 5、收集和利用与危机密切相关的其它信息。收集和利用与危机密切相关的其它信息。n 公关者的重要职能公关者的重要职能n 如类似危机的应对案例、历史纪录、团体如类似危机的应对案例、历史纪录、团体或组织的法规政策与管理规章，市场格局的形或组织的法规政策与管理规章，市场格局的形成规则和发展态势以及危机预警的相关知识等成规则和发展态势以及危机预警的相关知识等（日常工作）（日常工作） 。（二）建立管理上的预警系统（二）建立管理上的预警系统n包含

35、三方面内容：包含三方面内容：n 信息预警信息预警 组织预警组织预警 制度预警制度预警n 第一、第一、信息预警信息预警 在环境变化，危机酝酿在环境变化，危机酝酿过程中，往往会有征兆，这时就需要企业相过程中，往往会有征兆，这时就需要企业相关部门，如营销公司，技术开发部，资本运关部门，如营销公司，技术开发部，资本运营部，公关广告部等，能敏锐地扑捉到信息，营部，公关广告部等，能敏锐地扑捉到信息，并反馈到企业决策层，从而采取防范措施。并反馈到企业决策层，从而采取防范措施。可以说，可以说，信息预警是危机防范的前提。信息预警是危机防范的前提。 n n 第二、第二、组织预警组织预警 设立一个应付危机的常设立一

36、个应付危机的常设机构，由决策层的负责人开发部的经理，设机构，由决策层的负责人开发部的经理，公关部经理、人事部部经理，保卫部经理等公关部经理、人事部部经理，保卫部经理等构成。其主要功能就是有危机征兆，立即协构成。其主要功能就是有危机征兆，立即协调运作，使危机的威胁降到最底点。调运作，使危机的威胁降到最底点。 第第三、三、制度预警制度预警 即制定一系列防范危机的制即制定一系列防范危机的制度，例如，针对度，例如，针对产品产品开发危机，制定非常规开发危机，制定非常规新产品开发制度，针对市场出现产品新产品开发制度，针对市场出现产品质量质量危危机制定相应更换维修、回收制度，针对社会机制定相应更换维修、回收

37、制度，针对社会上出现不利舆论，制定危机中上出现不利舆论，制定危机中信息信息发布的制发布的制度等等。度等等。 n 国家突发公共事件总体应急预案国家突发公共事件总体应急预案n 新闻发言人制度新闻发言人制度 n 如此做到有备无患、防患未然。如此做到有备无患、防患未然。 二、危机评估二、危机评估 n 危机监测的意义在于通过各种渠道获取信危机监测的意义在于通过各种渠道获取信息，而危机评估的意义在于对所获取的信息息，而危机评估的意义在于对所获取的信息进行评估，以便作出应对策略。进行评估，以便作出应对策略。n 主要包含两个步骤：主要包含两个步骤： n（一）评估指标的设置（一）评估指标的设置 目的：目的：n确

38、立评估和评价危机的尺度确立评估和评价危机的尺度n 由于危机的复杂性和多变性，指标不由于危机的复杂性和多变性，指标不可单一而是一个多元的评判体系。可单一而是一个多元的评判体系。指标设置的原则：指标设置的原则：n科学性科学性真实运营状态真实运营状态n可比性可比性-指标有纵横向的对照性，以使组织指标有纵横向的对照性，以使组织在历时、和共时的比较中作出准确判断。在历时、和共时的比较中作出准确判断。n动态性动态性-相对稳定，适时修正内涵。相对稳定，适时修正内涵。n完整性完整性-指标必须涵盖危机状态中的所有主指标必须涵盖危机状态中的所有主要问题，相互关联，构成完整的指标体系，反要问题，相互关联，构成完整的

39、指标体系，反映危机要素的交互影响和交互作用。映危机要素的交互影响和交互作用。n 如时间指标、效益指标、财务指标、人如时间指标、效益指标、财务指标、人力资源指标、声誉指标和公关指标等。力资源指标、声誉指标和公关指标等。n 这些指标整合一体，指向一个共同的问题：这些指标整合一体，指向一个共同的问题：分析危机信息，得出评估结论。分析危机信息，得出评估结论。 （二）评估结论的形成（二）评估结论的形成 n 危机评估结论是制定危机管理策略的根本危机评估结论是制定危机管理策略的根本依据，对危机公关的成败起决定作用。一般来依据，对危机公关的成败起决定作用。一般来说，评估结论宜以报告的形式交付决策者和执说，评估

40、结论宜以报告的形式交付决策者和执行者。行者。n 起草报告的人要对报告的科学性、真实性和起草报告的人要对报告的科学性、真实性和准确性负责。准确性负责。n（要不然怎么企业肯花大价钱聘请公关顾问呢）（要不然怎么企业肯花大价钱聘请公关顾问呢） 思考题：n准备：准备：“捐款门捐款门”事件分析事件分析n1、危机原因、危机原因n2、危机类型、危机类型n3、危机处理策略及结果、危机处理策略及结果n4、经验教训、经验教训案例思考解析：案例思考解析：n一、领导人有危机意识，危机策略危机处理一、领导人有危机意识，危机策略危机处理得当。得当。 二、危机预测迅速二、危机预测迅速 即时跟踪预测即时跟踪预测1、迅速占领媒体

41、话语权。、迅速占领媒体话语权。2、最大限度地获取信息、最大限度地获取信息 让员工守在电脑前，让员工守在电脑前，随时注意网上动态，收集所有信息，认真作随时注意网上动态，收集所有信息，认真作好检测预防工作。好检测预防工作。 3、成立危机领导小组，讨论做第一次声明，、成立危机领导小组，讨论做第一次声明，表态积极配合，正常运行。显示：告知事实、表态积极配合，正常运行。显示：告知事实、明确态度、表达信心。明确态度、表达信心。创维危机预测与处理创维危机预测与处理n n事初（事件发生之初）事初（事件发生之初）-预测性分析准确得当预测性分析准确得当 张学斌分析对公司产生两方面影响：张学斌分析对公司产生两方面影

42、响：n（A）对外）对外媒体和上下游的合作伙伴及政府关媒体和上下游的合作伙伴及政府关系系n （B）对内）对内关于法律、近两万人的员工、公关于法律、近两万人的员工、公司业务司业务 n 媒体关系媒体关系-12-12月月1 1日新闻发布会。（日新闻发布会。（1-51-5日日连续三次声明）连续三次声明） n下午下午1717时新闻发布会，下午时新闻发布会，下午1616时题为创维高层时题为创维高层集体亮相，公司运作一切照常的新闻稿，以电集体亮相，公司运作一切照常的新闻稿，以电子邮件发送至各媒题。子邮件发送至各媒题。n 上下游关系上下游关系-四大卖场，八大供应商、七家四大卖场，八大供应商、七家银行、市政府声明

43、力挺创维银行、市政府声明力挺创维n1212月月1 1日下游四大卖场声明力鼎创维日下游四大卖场声明力鼎创维n1212月月2 2日上游游八大彩管供应商致电致函创维，日上游游八大彩管供应商致电致函创维，表示保证优先创维的原材料供应；然后是银行、表示保证优先创维的原材料供应；然后是银行、深圳市副市长相继表示支持创维深圳市副市长相继表示支持创维n 危机公关的预警机制一般由危机公关的预警机制一般由三个部分构成：三个部分构成：n危机监测危机监测n危机评估危机评估n危机预报危机预报一般危机评估报告应包括三方面的内容一般危机评估报告应包括三方面的内容n 1 1、对危机对危机发展发展进程进程的冷静的冷静分析分析，

44、全面描述，全面描述危机产生的诱因、演进的过程和扩散方式，对危机产生的诱因、演进的过程和扩散方式，对危机的现实状况作出明确的说明，对未来的变危机的现实状况作出明确的说明，对未来的变化化趋向趋向作出预期作出预期判断判断。 n 2 2、对危机危害程度的客观评估对危机危害程度的客观评估，如实反映，如实反映业已遭受的损害，估价可能发生的潜在损害，业已遭受的损害，估价可能发生的潜在损害，研究损害的对象和损害的方式。研究损害的对象和损害的方式。n 3 3、对危机化解、对危机化解可行性的报告可行性的报告，指明应对危，指明应对危机所需要的主客观条件和内外部资源，对危机机所需要的主客观条件和内外部资源，对危机预控

45、的可行性策略提出建议。预控的可行性策略提出建议。 （三）（三） 危机预报危机预报 n 危机危机预报预报是根据危机是根据危机评评估的估的结结果，果，对对危机危机的来的来临临、发发展及其危害，展及其危害，向向组织组织内外内外的利益的利益相关者相关者发发出警出警报报，以，以唤唤起注意，采取起注意，采取预预控措控措施。施。 n 2003 2003年年sarssars危机后，中国政府决定参照国危机后，中国政府决定参照国际惯例，在全社会范围内危机预警机制，以际惯例，在全社会范围内危机预警机制，以应对如火山般潜伏的种种公共危机。中国政应对如火山般潜伏的种种公共危机。中国政府建设的危机预警体系根据严重性和紧急

46、程府建设的危机预警体系根据严重性和紧急程度分为四级度分为四级-nn一般（一般（IVIV级）级）-蓝色蓝色n 较重较重(III(III级级) -) -黄色黄色 n 严重严重(II(II级级) -) -橙色橙色n特别严重特别严重(I (I 级级)-)-红色红色n 危机公关的危机公关的5S原则原则n1 1、承担责任原则、承担责任原则（SHOULDERING THE MATTERSHOULDERING THE MATTER（4040分）：分）：n 无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。n n2 2、真诚沟通原则、真诚沟通原则（SINCERITYSINCERITY）（）（2

47、020分）：分）：n企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。n n3 3、速度第一原则、速度第一原则（SPEEDSPEED）（）（2020分）：分）：n 危机发生后，危机发生后， 能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。不蔓延，是处理危机的关键。 n4 4、系统运行原则、系统运行原则（SYSTEMSYSTEM）（）（1010分）：分）：n 在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼

48、。必须系统运作，绝不可顾此失彼。n n5 5、权威证实原则、权威证实原则（STANDARDSTANDARD）（）（1010分）：分）：n 企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。n - -游昌乔的游昌乔的5s5s原则原则n 案例评估案例评估5P5P标准：标准：n评估因素（评估因素（5P5P模型）模型） 评价得分（每星评价得分（每星4 4分）分）n1 1、端正态度（、端正态度（PerceptionPerception）

49、 n2 2、防范发生（、防范发生（PreventionPrevention） n3 3、时刻准备（、时刻准备（PreparationPreparation） n4 4、积极参与（、积极参与（ParticipationParticipation） n5 5、危中找机（、危中找机（ProgressionProgression） n前者：危机处理原则前者：危机处理原则n后者：危机评价标准后者：危机评价标准n 二者可以互证二者可以互证n1、承担责任原则、承担责任原则n 风与太阳的故事风与太阳的故事n 从公众表现看：关注从公众表现看：关注-情绪情绪有罪逻辑有罪逻辑n 从顾客心理出发：利益从顾客心理出发：

50、利益-感情感情n 通常企业顾虑：通常企业顾虑：n认错认错=丧失市场丧失市场引发追讨引发追讨品牌污点品牌污点n巨能钙吃钙巨能钙吃钙n潘石屹退房潘石屹退房n几种思路与选择几种思路与选择n1、“绝缘绝缘”方式方式n2、“white lie”方式方式n结论：结论：n公共关系告别愚昧公众时代走向现代规范公共关系告别愚昧公众时代走向现代规范n承担责任成本最低承担责任成本最低2 2、真诚沟通原则、真诚沟通原则n诚意诚意 诚恳诚恳 诚实诚实n不过度反映不过度反映 不过度承诺不过度承诺n3 3、速度第一原则、速度第一原则nDO RIGHT. DO RIGHT. 正确处理正确处理 迅速迅速nSPEAK RIGHT