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1、专题：危机公关、媒体应对专题：危机公关、媒体应对 及案例分析及案例分析要讨论的内容危机概述、预警及计划危机沟通策略及方法舆情管理：监控及应对一、何谓危机 在现代汉语中，“危机”的两种意思： 一是指潜伏的祸根，如危机四伏； 二是指严重困难或生死成败的紧要关头，如经济危机。 潜在风险关键时刻 “危 机”：中国式解读中国造字的玄妙：危危险、危难、危局机机会、机遇、商机 解决困局找到机会 海恩法则 每一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆、每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后有1000个事故隐患。 -事故背后有征兆 征兆背后有苗头 墨菲定律 If anything can go wrong
2、, it will. 会出错的终将会出错。 If there are two or more ways to do something, and one of those ways can result in a catastrophe, then someone will do it . 如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会做出这种选择。 只要人犯错，危机就难以避免！蝴蝶效应 Butterfly Effect 一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。 预防潜在危机发生，必须从源头进行控制，管理好企业运营中的每一个细节
3、，时刻关注企业内部的任何信息和数据，进行分析，做好预测。 二、哪些企业容易发生危机?危机预防机制不健全 危机管理 =危机预防 + 危机处理知名度较高 关注的人多广告打的过多 期望值高规模大 容易顾此失彼成长迅速 生长痛危机处理通用的目标1、减轻压力；2、表面问题正在处理中；3、告诉公众正在发生什么；4、告诉人们他们能做什么来帮助解决问题；5、讲出实情； 危机处理应避免的陷阱 1、谎言；2、推测；3、责备；4、猜测；5、说出受害人的姓名；6、纠缠于消极的辩解上（要多谈解决方案）7、失去冷静；8、说“无可奉告”9、总希望自己 “记录在案”；10、准备仓促（一定坚持你的战略信息）；11、与记者争辩；
4、12、开不恰当的玩笑；13、延迟发布（要始终尊重记者的截稿时间）危机处理的三个策略起点争取更多时间获得更多信息最大限度降低损失狭义关系舆情=舆论广义关系舆情舆论舆论舆论杯子水三、舆情概念及理论“舆论场”的概念A. 两个舆论场体制内舆论场：党报、国家电视台、网站新闻民间舆论场：口头舆论场、网络“自媒体”B. 三个舆论场（舆情应对实务角度）传统媒体舆论场：报纸、杂志、电视、广播等传统媒体网络媒体舆论场：网络媒体，商业网站等网络社区舆论场：论坛、博客、微博、QQ、MSN等普遍性观点 三个“舆论场”的舆情特点容易较容易困 难高中低传统媒体舆论场网络媒体舆论场网络社区舆论场控制难度公信力度传统媒体舆论场
5、的特点单向性空间小速度慢信息单向传播，缺乏互动性和可逆性；传播速度较慢，流程具有较大操作空间；信息空间小，信息传播规模受限制网络媒体舆论场的特点半互动性：网友可采用新闻跟帖等模式发表自己的看法；传播速度很快：操作流程快，新闻转载快信息空间巨大：信息传播规模基本不受限制可逆性：报道和转载的信息可删除可逆性半互动性空间大速度快网络社区舆论场的特点信息传播具有完全互动性，网友可采用多种方式发表、交流、沟通自己的看法；传播速度很快：空间和时间非常随意；信息空间巨大，信息传播规模基本不受限制；可逆性，发表的信息可被删除；混乱性：海量信息，混乱复杂；混乱性速度快空间大完全互动可逆性企业面对舆情的常见态度错
6、误态度不知不会不屑企业舆情应对技巧介绍 沉默应对沉默应对是一个客观、中性的舆情应对方法，本身不存在褒贬含义，是否应该运用沉默方式应对舆情要视具体情况而定，不能一概而论。适用沉默应对的几个参考条件1. 规模很小，影响范围很小，传播性不强，不触及企业的核心利益的舆情事件。2. 舆论热度即将走向平息的舆情事件。3. 存在特别原因，影响巨大，不能公开披露信息的舆情事件。4. 全国性、行业性、社会性、长期性存在的非企业自身原因造成的舆情事件。积极回应 积极回应是指，在一般舆情事件发生伊始，突发事件在“黄金四小时”之内，舆论主体以官方身份，通过灵活的方式，主动做出公开回应举措。积极回应的参考条件1. 信息
7、在事实上无法掩盖，在法律法规上不能掩盖的舆情事件。2. 通过积极、及时回应可迅速平息的舆情事件。3. 能够对企业的核心利益造成损害的谣言、诽谤和报道等。4. 涉及到公众利益、社会利益的舆情事件。5. 需要公开透明处理的舆情事件。删帖 删帖是指舆论对象或主体通过各种方式将互联网上关于自己的信息删除的举措。删帖方式官方申请私人关系公关公司1. 官方申请：企业以官方身份，发送公函或者是律师函要求相关网站删除信息。2. 私人关系：企业工作人员通过自己与网络媒体工作人员的私人关系删除信息。3. 公关公司删除：付费给公关公司，委托其办理删帖事宜。删帖的弊端和参考条件 删帖的弊端1. 手段比较暴力，损害企业
8、形象。2. 容易引起舆论反弹和网友的愤怒情绪，不利于舆论引导。3. 可能被公关公司利用，掉进圈钱陷阱，给企业造成多重损失。删帖的参考条件1. 违背事实，能够影响企业核心利益的谣言、传言和诽谤等信息。2. 影响社会稳定、损害企业和公共利益的违法、违规信息。3. 淫秽、色情、暴力、反动等违法内容的信息。4. 能充分证明属于竞争对手等恶意竞争，蓄意制造的违法、违规信息。危机期间有效传播的通用准则 1、始终保持口径统一，避免说出相互对立的言论；2、不要给出未被授权或者不切实际的承诺；3、始终表现出对公众的关注和理解；4、始终强调为解决问题而正在实施的行动；5、尽快控制负面留言；6、始终对媒体、公众以及
9、本组织内部的人即使传递最新信息。危机中媒体公关的具体路径1、泄洪模式2、信息加工 3、新闻发言人1、泄洪模式“泄洪”模式的采纳与实施，应注意五个问题：1、企业应准确、及时地向媒介发布信息，让自身成为媒介的主要信息源。2、避免同媒介发生冲突，合作而非对抗是压倒一切的任务3、启动“清淤”工程，提供关键信息，解答关键问题4、就事论事，谨慎发布意见5、控制媒体活动范围，减少信息“渗漏”：特定时间、特定地点与特定人物。2、信息加工企业提供给媒体的信息，是在有效监测、科学评估和系统处理的基础上得来的。这一个加工信息的过程，包含两方面的内容：1、确定信息题材和内容；2、规划信息发布形式。信息发布的内容，要视
10、媒体的需要、公众的需要和危机演进的现实情况而定：1、主题先行；2、巧选角度；3、注重时效；4、受众本位；5、权威评价；信息发布的内容3、应对记者的三个要求1、吃透记者、避免紧张；2、态度真诚、话无漏洞；3、掌握技巧、从容应答；案案 例例 分分 析析 篇篇 案例一：案例一：UTUT斯达康行贿事件斯达康行贿事件 2009年12月31日，美国司法部和证券交易委员会发布消息称，电信设备制造商UT斯达康公司将支付300万美元罚金来和解其贿赂中国国有电信公司官员一案。据称，UT斯达康为了商业利益，花重金邀请中国电信有关公司官员出国旅游，所到之地包括纽约、拉斯韦加斯和夏威夷，UT斯达康将官员在这些城市的旅游
11、花销作为培训费用入账。 至今，UT斯达康方面尚没有就“行贿事件”做出正面回应。 事件点评:借助行贿的非正常手段来开展商业活动，UT斯达康的作法既违反了有关法律，也触犯了有关商业道德的底限，受到有关方面的惩罚是很自然的。从危机公关应对的角度来看，作为纳斯达克上市公司，UT斯达康方面至少有正视问题、做出正面事件回应的勇气，以此来承担事件责任，争取获得广大公众的谅解，度过行贿事件给企业带来的难关。案例二：乳业三聚氰胺案例二：乳业三聚氰胺“死灰复燃死灰复燃” 2008年“三鹿事件”的罪魁祸首三聚氰胺引发了国内乳业大地震，直接重创了国内乳制品产业的健康发展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”阴影再次
12、笼罩国内乳品市场。近日，全国食品安全整顿工作办公室曝光上海熊猫乳业有限公司、陕西金桥乳业有限公司等5家乳制品企业相关产品三聚氰胺超标。 事件点评：受08年行业事件的影响，现在网上洋奶粉热销，而中国乳业复苏难，谁知眼下，曾经影响众多孩子健康的三聚氰胺却又死灰复燃，这种现象不得不引发企业的深思。中国乳业正处在复苏阶段，“毒奶粉”却重出江湖。企业为了盲目追求利润，不顾社会责任，拿孩子的健康乃至性命为儿戏。在利润诱惑面前，将所以法律与道德准则抛之脑后，由此带来的一切严重后果，有关企业纯属纠由自取。案例三：恒源祥商标侵权风波案例三：恒源祥商标侵权风波 在两年前的奥运年春节期间，因十二生肖广告倍受质疑的恒
13、源祥，眼下又受困于“羊”商标。2009年8月，该商标专用人发现，恒源祥擅自在部分T恤、衬衣等服装上印有“羊”商标，遂于当年11月，将恒源祥起诉至法院索赔上千万元。恒源祥则指责对方恶意抢注，反诉对方侵犯著作权，并向国家工商总局提起商标异议，1月4日，恒源祥集团副总陈忠伟就事件做出正面回应，称该事件系起诉方恶意注册行为所致，公司有权利追回使用权。事件当事双方各执一词，交战不断升级，据称纠纷索赔已达千万。 事件点评：作为中国驰名商标，恒源祥的商标侵权风波自然引发了广大公众与媒体的关注。从危机事件应对角度看，恒源祥方面能够在第一时间内进行事件声明，是值的肯定的。但从整个事件来看，恒源祥则要保持与媒体、
14、公众的及时沟通，牢牢把握住事件的媒体话语权，从而可以获得事件应对的主动。如果实属“商标侵权”，则要制定好应对方案，避免失信于广大用户，以使品牌声誉免受重创。案例四：百度被黑事件案例四：百度被黑事件 案例五：谷歌案例五：谷歌“关闭门关闭门” 美国当地时间1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客发文表示，谷歌集团考虑关闭“谷歌中国”网站以及中国办事处。据媒体报道，谷歌这一决策源于其邮箱账户资料曾遭受黑客攻击。由于涉及因素多，因此关于谷歌中国“关闭门”原因、动机的说法众说纷纭，而事件也引起了各方的关注与回应：14日，美国白宫与中国外交部分别就事件做出回应;事件引发了微软、HP等全球知名IT企业的关注，但各
15、方观点褒贬不一;与此同时，事件也引发了广大中国网民的关注，质疑与力挺谷歌的两方声音都很激烈。19日下午6点，谷歌中国首次就关闭事件做出回应，一封由谷歌中国高层的澄清公告在谷歌中国博客发表，公告否认谷歌关闭中国办公室等传闻，事件趋于平息。 事件点评：不管出于何种原因与目的，作为全球最大的网络搜索引擎，谷歌中国的退出，必定会成为媒体与公众关注的焦点事件。就整个“谷歌关闭门”事件来看，各方对于事件的基本态度与立场，在一定程度上影响了事态的发展;对于谷歌中国高层来说，以“关闭”与“退出”为借口出尔反尔的企业决策，不利于自身品牌美誉度的建立，进而也不会博得广大中国网友的同情与支持。案例六：茅台乔洪受贿事
16、件案例六：茅台乔洪受贿事件 1月15日，曾引发“贵州茅台”股市多次波动的乔洪事件贵州茅台原总经理乔洪受贿、巨额资产来源不明案终于宣判，乔洪一审被判处死刑缓期两年执行。法院审理查明，乔洪于2000年底至2007年3月期间，利用职务便利，先后一百余次收受贿赂，额度高达1千万余元以上。被尊称为“国酒”的贵州茅台在近期被质疑“抬价”的同时，再次面临“受贿门”风波考验。 乔洪事件起于2007年，当年多家媒体报道称乔洪在4月底被“双规”。之后，茅台集团及其上市公司始终保持沉默，贵州茅台5月10日被交易所停牌，至5月14日，贵州茅台突然发布公告，称公司总经理乔洪“因工作原因调任贵州省国资委副主任”。在对事件
17、保持沉默后，5月下旬，茅台集团当家人、董事长季克良首度回应“乔洪事件”称：“这件事情会对茅台短期内有不利影响，但最终不会对茅台有影响”。 事件点评：作为上市公司，贵州茅台对于乔洪事件前期的低调处理与同当事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件对于茅台品牌美誉度的冲击。现在乔洪案终于划上句号，而茅台方面还应该加强企业宣传、品牌推广力度，以稀释“乔洪事件”给整个集团带来的不利影响。对于众多企业来说，通过乔洪事件以及UT斯达康、家乐福、西门子等众多国内外品牌的系列“贿赂门”事件，我们可以看出，借助贿赂手段，以破坏商业规则为代价的商业模式，显然是不利于企业品牌形象与美誉度的，而其对于各上市公司来
18、说影响更甚，必须引以为戒。案例七：雪碧案例七：雪碧“汞毒门汞毒门” 据报道，近日在北京市连续出现两次饮用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可乐饮料有限公司对媒体坚称“提供给消费者的饮料绝对安全可靠”，同时表示雪碧“生产过程绝无含汞环节”，公司正全力配合警方进行调查，核实饮料产品出处。但如此回应却存在明显的不足之处。 为彻底查清“问题雪碧”的包装安全性，位于天津开发区的中国包装科研测试中心对“问题雪碧”饮料罐进行密封性检测。由于此次汞中毒事件事关重大，市场也十分关注报告的最终结果，此次检测的最终结果将由北京警方于近日正式发布，并公之于众。 事件点评：从危机事件应对角度来看，北京可口可乐方面的反应确实
19、比较及时，但也存在明显硬伤。一是推卸事件责任与非真诚沟通一是推卸事件责任与非真诚沟通：虽然在官方声明时一再强调雪碧的安全性，却没有向两位受伤消费者以及广大忠实消费者正式道歉，没有通过媒体与之进行真诚的沟通。二是权威证实问题：二是权威证实问题：北京可口可乐方面有过这方面的努力，获得了北京市朝阳区产品质量监督检验所出具的产品安全证明，但仅仅一个县区级质监部门的检测结果难以获得广大公众的认同，难免陷于舆论的指责之中。三是存在转移公众注意力之嫌三是存在转移公众注意力之嫌：在回应“雪碧绝对安全可靠”的同时，北京可口可乐用较大的音量声称“流通环节人为恶意添加”，即使这样的观点最终被证实，但在此时也会被人认
20、为是在转移公众注意力，难免陷于更大的被动之中。案例十：丰田汽车召回案案例十：丰田汽车召回案 据报道，自1月28日起，天津一汽丰田召回2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆。基于同样的原因，丰田已在美国、欧洲进行了召回，召回总量逾800万辆，已超过丰田2009年781万辆的全球总销量。 丰田公司预计，今年年初至3月，其有史以来最大的汽车召回事件带来的成本和销售损失总计将达20亿美元;而另据有关媒体报道，美国政府考虑对日本汽车制造商丰田汽车公司罚款，作为对其大规模召回汽车的惩罚，丰田汽车召回事件的负作用已经开始显现出来。 事件分析：首先，作为全球汽车第一品牌，丰田公司在全球范围内主动进行问题车召回的勇气是值得肯定的。但是，在数百万辆汽车召回行为，显然会直接冲击到丰田品牌在全球用户心目中的美誉度，因此，丰田在扎实做好问题车召回工作的同时，一定要及时通过媒体等多种有效手段，与广大用户进行真诚沟通，以最大可能的维持丰田品牌的良好声誉。