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1、12目录目录 开篇语开篇语第一篇：成都楼市隆中对第一篇：成都楼市隆中对第二篇：理解与洞察第二篇：理解与洞察第三篇：大盘战略第三篇：大盘战略第四篇：找第四篇：找 魂魂第五篇：项目定位第五篇：项目定位第六篇：产品战略第六篇：产品战略第七篇：营销战略第七篇：营销战略第八篇第八篇: :一期营销策略一期营销策略3开篇语开篇语 2007年，成都携中国年，成都携中国“新特区新特区”之势，之势，一跃成为中国的明星城市！一跃成为中国的明星城市！2008年，成都将借年，成都将借5200亩的超级大盘，亩的超级大盘，向全国楼市亮剑！向全国楼市亮剑！4开篇语开篇语 当中国当中国“新特区新特区”诞生于成都，诞生于成都，当
2、中国当中国“第四城第四城”落户于成都，落户于成都，当中国当中国“休闲之都休闲之都”花落成都，花落成都，显然，成都，已经成为中国最炙手可热的内陆城市！显然，成都，已经成为中国最炙手可热的内陆城市！ 5开篇语开篇语 但是，成都给人们所留下的遗憾也同样多：但是，成都给人们所留下的遗憾也同样多：“成都的休闲只是草根休闲，市井文化，上不了档次成都的休闲只是草根休闲，市井文化，上不了档次”；“成都的西部中心地位被重庆成都的西部中心地位被重庆/西安的崛起所挑战与威西安的崛起所挑战与威胁胁”;“成都的房地产市场尚未诞生足以比肩全国的名片楼成都的房地产市场尚未诞生足以比肩全国的名片楼盘盘”; 6开篇语开篇语 这
3、一切，不可能因为任何一个楼盘而彻底改变。这一切，不可能因为任何一个楼盘而彻底改变。但是，但是，5200亩的全国超级大盘，足以改变很多。亩的全国超级大盘，足以改变很多。 7开篇语开篇语 大盘战争，必须有大盘战争，必须有跨越式的战略思维！跨越式的战略思维！只有放眼世界，纵观全国，洞察成都，只有放眼世界，纵观全国，洞察成都，才能从一开始就确立项目才能从一开始就确立项目在全国高尚人居版图上的宏伟蓝图！在全国高尚人居版图上的宏伟蓝图！ 大大盘盘战战争争的的两两个个“必须必须”8开篇语开篇语 大盘战争，必须有大盘战争，必须有独特的核心竞争力！独特的核心竞争力！只有构建自己独特的、牢不可破的只有构建自己独特
4、的、牢不可破的并持续领先市场的核心竞争力，并持续领先市场的核心竞争力，才能成就一个真正恒久的市场霸主！才能成就一个真正恒久的市场霸主！ 大大盘盘战战争争的的两两个个“必须必须”9凌峻提案观：凌峻提案观： 一次提案不能解决所有问题。本次提案的核心任务是：抓住主要矛盾，并设法提出解决的系统策略。 本案目前的主要矛盾是：本案目前的主要矛盾是：战略战略开发战略、品开发战略、品牌战略与营销战略牌战略与营销战略。因此本次提案重点围绕探讨项目的三大战略展开，并在战略下进行解决方案的要点部署。执行问题将在战略确定之后进行详细研究。 提案提案“矛盾论矛盾论”：提案要解决主要矛盾。：提案要解决主要矛盾。 10第一
5、篇：成都楼市隆中对第一篇：成都楼市隆中对 11一、楼市总览一、楼市总览 西部楼市引擎西部楼市引擎n 城市扩容，郊居化趋势形成城市扩容，郊居化趋势形成n 红海竞争，高手竞技的平台红海竞争，高手竞技的平台12二、板块对比二、板块对比 “两分天下两分天下”到到“三分天下三分天下” 城城西西城城南南城城东东13三、市场周期三、市场周期平稳与扩张并举平稳与扩张并举 1、从宏观环境来看市场周期、从宏观环境来看市场周期 2、从城市化率看市场周期、从城市化率看市场周期 3、从成都房地产市场来看市场周期、从成都房地产市场来看市场周期 14三、市场周期三、市场周期 通过对三大因素的分析，根据房地产市场周期理通过对
6、三大因素的分析，根据房地产市场周期理论，成都房地产市场仍处于快速扩张期，但从其前景论，成都房地产市场仍处于快速扩张期，但从其前景而言，而言，2010年后，市场需求将有所下降，将进入平稳年后，市场需求将有所下降，将进入平稳扩张期，至扩张期，至2020年左右，将达到峰顶。年左右，将达到峰顶。 15四、竞争格局四、竞争格局自万达以来，豪杰并起，地产大鳄与千亩大盘层出不穷自万达以来，豪杰并起，地产大鳄与千亩大盘层出不穷 2000年，自万达、中海、万科第一批品牌开发商进入成都房地产市场后，华润、远大集团、上海绿地、和记黄埔、新鸿基等大批地产大鳄和财团纷纷挥师入川，成都楼市已成为大品牌、大公司、大资本的群
7、雄对垒，而本土中小开发商多通过较小规模楼盘的开发来寻求夹缝中的生存；地产大鳄屯兵会战成都直接加剧了竞争，形成了多极竞争格局。16区域部分竞争对手策略分析区域部分竞争对手策略分析 楼盘名称 策略分析 恒大绿洲 以大配套、品牌开发商以及外部资源的利用取胜。龙城1号 主打景观，利用现场实景促进销售。 东山国际新城 充分利用大盘优势，与合作团队品牌嫁接项目品牌。 华润二十四城 依托企业品牌走中高端路线，通过生态社区的打造以及丰富的业态组合抢占市场。 万科魅力之城延续万科魅力之城品牌，坚持产品创新，以其理念、服务、品牌实现物业附加值的提升。 国一澳乡以其纯别墅社区概念体现居住的纯粹性，在建筑风格与园林景
8、观打造。 其他千亩大盘策略分析其他千亩大盘策略分析 中海国际社区 以生态与教育作为核心卖点，通过大景观、大配套形成市场震撼 雅居乐花园 充分利用外部生态资源，并在产品打造上制造噱头以扩大市场影响力，同时企业品牌也是重要的竞争力之一。 麓山国际社区 产品主义开发策略高端产品、高水准团队、新技术运用 17分析：分析： 未来成都房地产市场的竞争不仅仅是楼盘规模、产品品质、性价比、配套等硬件方面的竞争，更包含品牌、开发理念、服务等软件方面的竞争。 18五、价格预测五、价格预测未来市场稳步增长，个盘借价值拉开价格差距未来市场稳步增长，个盘借价值拉开价格差距1、从近三年价格涨幅看价格趋势、从近三年价格涨幅
9、看价格趋势 年份年份20042004年年20052005年年20062006年年住宅均价3241.6元/3770元/4256元/19五、价格预测五、价格预测分析：分析： 从成都房地产市场价格走势来看，其价格年增长率约在15%左右，对比城市居民人均收入增长（约12%左右），增长速度较快，可以预见，在未来几年内，其价格增长幅度将有所降低。 202 2、从市场供求关系看价格趋势、从市场供求关系看价格趋势市场供应：市场供应：根据成都”十一五”住宅建设规划，2006年至2010年城区住房建设用地供应总量为2035公顷，新建商品房住宅面积达5555万。市场需求：市场需求：从2006年成都销售面积而言，每年
10、市场的需求量约在1000万之间，五年总体需求量约为5000万左右；从城区人口变化与居住质量改善来看，2006年至2010年，成都城区总需求量为5618万。21分析：分析： 从成都房地产市场的供求关系而言，整体趋向平衡，因此，其住宅价格走势在未来三年内较难出现大跌或大涨的局面，预计成都价格将保持平稳增长态势。22六、开发水平六、开发水平产品与包装：产品与包装：西部领先西部领先理念与服务：理念与服务：略逊风骚略逊风骚 23六、开发水平六、开发水平 成都房地产市场整体开发水平已处于同类城市的成都房地产市场整体开发水平已处于同类城市的领先水平，甚至部分项目达到国内一线城市水准，无领先水平，甚至部分项目
11、达到国内一线城市水准，无论是产品的精细化开发还是营销手段均较为成熟，这论是产品的精细化开发还是营销手段均较为成熟，这得益于外来品牌开发商和外脑的进入；但从综合水准得益于外来品牌开发商和外脑的进入；但从综合水准来看，在开发理念与服务意识上，仍具有上升空间，来看，在开发理念与服务意识上，仍具有上升空间，这种差距与开发商无关，而与地域观念与城市整体素这种差距与开发商无关，而与地域观念与城市整体素质有关，国地可凭借与国内顶尖团队的合作，通过理质有关，国地可凭借与国内顶尖团队的合作，通过理念的创新、营销团队服务意识的强化从而寻求市场上念的创新、营销团队服务意识的强化从而寻求市场上的突破。的突破。24七、
12、营销格局七、营销格局1 1、概念创新有余系统整合不足、概念创新有余系统整合不足2 2、外来和尚与本地和尚竞风骚、外来和尚与本地和尚竞风骚3 3、擅长拿来主义并求整合创新、擅长拿来主义并求整合创新4 4、外来文化与本土文化巧融合、外来文化与本土文化巧融合25第二篇：理解与洞察第二篇：理解与洞察 26一、成都说一、成都说 闲城说闲城说很休闲、很成都很休闲、很成都慢城说慢城说宽生活、慢节奏宽生活、慢节奏艺城说艺城说底蕴深、包容广底蕴深、包容广27一、成都说一、成都说 28二、中国成都二、中国成都最中国、新特区最中国、新特区最中国：最中国：成都街头巷尾到处弥漫着浓郁的中国民间文化 特色。川戏、川菜、川
13、居成都的川味无处不藏。新特区：新特区：成都被确立为全国统筹城乡综合配套改革试验区，定位为国际旅游枢纽城市，西部地区科技、金融、商贸中心和交通、通信枢纽、新型工业基地等。 29二、中国成都二、中国成都最中国、新特区最中国、新特区【成都成都中国休闲之都中国休闲之都】 成都，中国最传统、最悠久的休闲之都，无论过成都，中国最传统、最悠久的休闲之都，无论过去还是现在，无论对本地人还是对外地客，对此都有去还是现在，无论对本地人还是对外地客，对此都有十分高的心理认同度。休闲文化已牢牢植根于这座城十分高的心理认同度。休闲文化已牢牢植根于这座城市，成为城市精神的代言。休闲也是城市文化最核心市，成为城市精神的代言
14、。休闲也是城市文化最核心的内涵，并影响着成都人对感悟生活以及生命价值意的内涵，并影响着成都人对感悟生活以及生命价值意义的思考。义的思考。 30三、成都人三、成都人l 成都人性格特征：悠闲、亲和成都人性格特征：悠闲、亲和l 成都人文化特征：专注、开放成都人文化特征：专注、开放l 成都人消费特征：舒适、安逸成都人消费特征：舒适、安逸31三、成都人三、成都人【成都人成都人骨子里的休闲精神骨子里的休闲精神】 休闲表面上是一种悠然闲适，但与杭州休闲表面上是一种悠然闲适，但与杭州“外围休外围休闲闲”不同的是，成都人本质上则是一种浸没在骨子里不同的是，成都人本质上则是一种浸没在骨子里的文化。休闲的真正内涵在
15、于学习和创造，在休闲中的文化。休闲的真正内涵在于学习和创造，在休闲中交流、体验人生，使心灵得以放牧，精神世界得以丰交流、体验人生，使心灵得以放牧，精神世界得以丰富。成都人对待休闲是专注、平和的，人与休闲有一富。成都人对待休闲是专注、平和的，人与休闲有一种与生俱来的自然融合感。种与生俱来的自然融合感。 32骨子里的休闲精神骨子里的休闲精神VS肌肤层的感官休闲肌肤层的感官休闲 成都成都中国休闲之都中国休闲之都 对比对比 长沙长沙中部娱乐之都中部娱乐之都 n休闲是一种生活方式休闲是一种生活方式 休闲已经融入城市人的生活气质当中，成为了自然，没有任何刻意雕琢的生活方式。n休闲是一种精神消费休闲是一种精
16、神消费 偏爱麻将、偏爱火锅，喜欢农家乐，乐意龙门阵，是一种内在的心理追求和本质精神渴望，休闲最终是感悟生命和生活的舒适。 n 休闲是一种消费追逐休闲是一种消费追逐长沙人赚钱就是为了“玩乐享受”纯粹的“金钱放松”，具有强烈的目的消费性。n 休闲是一种感官满足休闲是一种感官满足夜总会、娱乐城场场爆满，热衷消费，追逐感官刺激休闲，表面上丰富，实际上空洞。33四、项目价值结构四、项目价值结构1、项目、项目SWOT分析分析l优势（优势（S）优势优势优势发挥优势发挥区位：项目处于城市房地产发展的新崛起板块，有较好的市场价值预期。 本项目应站在城市运营高度，通过提升区域价值扩大产品价值。宣传推广中应将区位优
17、势作为项目的一大亮点予以强调。规模：总建筑面积约300万。 以大盘的运作模式，建立大盘在产品、配套、社区文化、品牌等方面的竞争优势。高尔夫资源：18栋标准高尔夫球场配套，为项目建立鲜明的档次标准 充分利用高尔夫球场提升项目档次，建立市场区隔，并发挥高尔夫俱乐部的运营功效推动项目的高端客户营销。人文底蕴：明代王陵，四川师范大学等，提升项目人文底蕴。 充分发挥人文底蕴优势，塑造项目浓郁的 文化生活品牌。34四、项目价值结构四、项目价值结构1、项目、项目SWOT分析分析l劣势（劣势（W）劣势劣势劣势弥补劣势弥补生活配套缺乏 项目启动时先建好一部分的商业配套，让客户对项目生活有直观的信心。企业缺乏操作
18、经验。 整合对大盘有丰富操作经验的专业合作团队，以降低项目运作的风险。35四、项目价值结构四、项目价值结构1、项目、项目SWOT分析分析l机会（机会（O）机会机会机会利用机会利用区域发展：城南是最具发展潜力和活力的房地产板块，也是政府未来要重点开发、改造的区域。 突出区域的发展现状和前景，提高项目价值，并可增加对投资型客户的吸引力。交通：距市中心12.5公里，距机场28公里，成都地铁2号线将龙泉城区与成都市区紧紧相连。 可将目标客户面适当扩展到更大的区域，加快项目销售速度。休闲旅游：龙泉区有丰富自然资源和人文资源，休闲旅游资源丰富。 通过休闲旅游，整合城市高端消费人群的消费，提升项目的生活品质
19、档次。36四、项目价值结构四、项目价值结构1、项目、项目SWOT分析分析l威胁（威胁（T）威胁威胁威胁规避威胁规避 成都房地产开发水平较高，市场竞争激烈，无论是着眼城东还是放眼整个成都，从规模和产品品质上都不乏强有力的竞争对手。 采用先进、有特色的开发理念和独特的生活主张铸造项目的鲜明形象与核心竞争力，形成差异性竞争优势。 区域市场供应量较大。 扩展产品线，合理分配各类产品开发时机。37小结：小结： 通过有效整合项目在区位、规模、产品、品牌等通过有效整合项目在区位、规模、产品、品牌等方面的竞争力，可以形成强大的综合竞争力，完全能方面的竞争力，可以形成强大的综合竞争力，完全能够向市场发起强大的冲
20、击和挑战，甚至突破现有竞争够向市场发起强大的冲击和挑战，甚至突破现有竞争层面，在市场中脱颖而出，成为区域性的标志性项目。层面，在市场中脱颖而出，成为区域性的标志性项目。382、项目竞争力分析、项目竞争力分析 区位区位关关键竞争力：键竞争力：价值洼地价值洼地升值在望升值在望规模规模重重要竞争力：要竞争力：领袖力领袖力征服力征服力配套配套核核心竞争力：心竞争力：高尔夫高尔夫丰富性丰富性品牌品牌核核心竞争力：心竞争力：大盘文化品大盘文化品牌、大盘生牌、大盘生活品牌活品牌产品产品核核心竞争力：心竞争力：多元化多元化差异化差异化竞争力竞争力体系体系393、项目价值总结、项目价值总结区位区位城东城市发展新
21、区规模规模3 0 0 万 平米城市级生活街区配套配套高 尔 夫 、酒店会所、公 园 等 花园 生 活 配套品牌品牌大盘文化整合力，传播力和感染力产品产品居 住 、 酒店、商业、休 闲 、 教育 等 综 合体未来发展新区未来发展新区综合性城市复合体综合性城市复合体购物购物休闲休闲会议会议居住居住学习学习交通便利交通便利市政完善市政完善产业聚入产业聚入商务商务40l HOPSCAHOPSCA概念阐述概念阐述 HOPSCA为HOTELHOTEL、OFFICEOFFICE、PARKPARK、HOPPINGMALLHOPPINGMALL、ConventionConvention、APARTMENTAPA
22、RTMENT构成。HOPSCA包含酒店、商务办公、居住、商业、休闲娱乐等，各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。41办办公公购购物物娱娱乐乐居居住住酒酒店店公公园园42HOPSCAHOPSCA规划规划特征特征高可达性高可达性高集约性高集约性整体统一整体统一功能复合功能复合HOPSCAHOPSCA价值价值表现表现推 动 区 域推 动 区 域价值成长价值成长代 表 全 新代 表 全 新生活方式生活方式43第三篇：大盘攻略第三篇：大盘攻略 44一、两代大盘的开发战略审视一、两代大盘的开发战略审视 大盘分类大盘分类战略核心战略核心战略措施战略措施战略剖析战略剖析代表项目代表项目传
23、统大盘传统大盘“三讲” 讲价格讲价格：借地价成本低优势，以综合性价比取胜传统郊区大盘的典型战略，在消费者强调“有房住”的年代效果显著。广州华南板块：南国奥园、丽江花园、祈福新村 讲环境讲环境：以郊区自然环境取胜 讲配套讲配套：完善教育、商业等配套现代大盘现代大盘播种品牌思想 塑造品牌塑造品牌：打造高尚的社区品牌适应于消费者日益理性、成熟的市场。万科：四季花城系列 推广品牌推广品牌：提倡先进的生活观念和生活配套中 海 ： 营 造“人文、关爱、分享”社区品牌 深化品牌深化品牌：着重于交房后的社区生活服务与管理星河湾：品质社区典范 塑造品牌塑造品牌：打造高尚的社区品牌 推广品牌推广品牌：提倡先进的生
24、活观念和生活配套 深化品牌深化品牌：着重于交房后的社区生活服务与管理45一、两代大盘的开发战略审视一、两代大盘的开发战略审视 品牌战略是现代大盘竞争的核心战略，项目开发品牌战略是现代大盘竞争的核心战略，项目开发过程中的任何一项职能战略都必须紧紧围绕建立品牌、过程中的任何一项职能战略都必须紧紧围绕建立品牌、提升品牌和维护品牌而展开。大盘决策者从一开始就提升品牌和维护品牌而展开。大盘决策者从一开始就必须树立强烈的品牌战略观。在项目的产品设计、社必须树立强烈的品牌战略观。在项目的产品设计、社区配套以及营销推广上，更要树立以开发理念（项目区配套以及营销推广上，更要树立以开发理念（项目灵魂）为中心的项目
25、整合系统。灵魂）为中心的项目整合系统。46二、现代大盘品牌战略发展体系二、现代大盘品牌战略发展体系形象战略形象战略项目开发理念项目开发理念企业理念企业理念品质战略品质战略服务战略服务战略整体规划整体规划产品设计产品设计细节质量细节质量销售服务销售服务高档会所服务高档会所服务社区服务社区服务品牌战略品牌战略品牌表现力品牌表现力文化战略文化战略社区文化社区文化企业文化企业文化配套战略配套战略配套完整性配套完整性配套档次提升配套档次提升独特配套竞争独特配套竞争营销广告推广形象营销广告推广形象营销活动推广内涵营销活动推广内涵打动消费者打动消费者成熟的生活价值成熟的生活价值独特的生活附加价值独特的生活附
26、加价值吸引消费者吸引消费者先进社区生活理念先进社区生活理念极赋感染力的价值观极赋感染力的价值观感染消费者感染消费者领先的设计理念领先的设计理念过硬的产品质量过硬的产品质量征服消费者征服消费者完善的客户管理系统完善的客户管理系统完善的俱乐部会员组织完善的俱乐部会员组织虏获消费者虏获消费者完美的售后服务体系完美的售后服务体系战略战略市场市场播种品牌思想播种品牌思想47三、经典高尚大盘案例分析三、经典高尚大盘案例分析星河湾星河湾中国高尚社区品牌典范中国高尚社区品牌典范 48配套战略配套战略 5星级会所 “四季会”与国际知名的四季酒店一脉相承，融餐饮及康体娱乐中心、数百间豪华客房、多功能会议室、及国际
27、标准网球场为一体的综合性功能会所，打造广州名仕的社交商业平台。 广州市以及重点试验学校 占地8万平米，投资2亿元的番禺执信中（小）学，联合国教科文组织“EPD”教育项目成员学校，成为广州教育名盘的领航者。 49形象战略形象战略 从“广州出了个星河湾”到“好房子的标准”，从“重新定义豪宅”到“品质打动世界”。星河湾的每一次面市都以绝对的形象高度震撼市场，在消费者心理占据先入为主的高档品牌印象。 文化战略文化战略 星河湾一直坚持倡导“国际生活精神”的居住文化，以国际建筑视野，打造国际精品社区，为业主营造国际化的社区生活氛围。从生活文化上打动高端消费者，利用文化在高端客户群体中建立牢不可破的品牌内涵
28、壁垒。50品质战略品质战略细节决定品质，这句话源于星河湾，已成为房地产品质开发的祖训，星河湾品质不是营销出来的，而是真正做出来的。舍得、用心、创新舍得、用心、创新 51服务战略服务战略 大管家式服务理念，高档酒店式服务体系星河湾的服务不局限在物业一个环节，而是着眼于整个社区，更辐射到酒店、会所等多个领域，让业主尽享尊贵，致力营造绅士淑女式的优越圈层! 52第四篇：找第四篇：找 魂魂 53高端大盘开发，必须从城市特质出发高端大盘开发，必须从城市特质出发 文化本质文化信念文化进化思考思考探索探索城市文化内涵城市文化适应美城市文化发展论成都休闲文化现状成都休闲文化发展市井草根休闲文化进化成都休闲文化
29、探索探索-播种思想播种思想-进化成都休闲文化进化成都休闲文化？结论结论54一、文化本质与发展思考一、文化本质与发展思考（一）文化本源：（一）文化本源：“平等与尊重平等与尊重”文化本质文化本质文化是一种社会现象，是人们长期创造所形成的产物。文化是一种社会现象，是人们长期创造所形成的产物。它是指一个国家、地区或民族的历史、风土习俗、宗教信仰、生活方式、人文艺术、行为规范、价值观念等。城市文化被视为某一特殊社会城市文化被视为某一特殊社会生活生活方式的整体。方式的整体。例如所谓西藏的藏文化、北京的老北京文化以及成都成都的休闲文化的休闲文化等。文化置入到城市中，就可以通过城市人的行为、态度以及观念去进行
30、解构。 55一、文化本质与发展思考一、文化本质与发展思考城市文化核心解构城市文化核心解构风土习俗风土习俗生活方式生活方式人文艺术人文艺术价值观念价值观念对 民俗 的尊重/热爱衣食住行日常行为人对待生命的态度人文氛围/艺术性格56一、文化本质与发展思考一、文化本质与发展思考2）文化信念）文化信念 文化没有抽象的、统一的标准，一些人认为是好的东西，其他人未必认为是好的，各种文化都有其独立的发展体系和评判标准。文化信念就是这样一种对文化信念就是这样一种对自身民族文化的接受与忠贞的价值观念。自身民族文化的接受与忠贞的价值观念。 57一、文化本质与发展思考一、文化本质与发展思考 城市文化在漫长的历史中形
31、成的整个文化系统已城市文化在漫长的历史中形成的整个文化系统已经在这个城市的生理反应、生活方式和精神观念等各经在这个城市的生理反应、生活方式和精神观念等各个方面铸造了不容质疑的先在合理性和反应舒适性。个方面铸造了不容质疑的先在合理性和反应舒适性。所以根据其他城市的文化标准来评判这一城市文化的所以根据其他城市的文化标准来评判这一城市文化的贫与贱、浅与薄，都是不尊重和不理解当地城市文化贫与贱、浅与薄，都是不尊重和不理解当地城市文化的自主性。的自主性。 。 58一、文化本质与发展思考一、文化本质与发展思考 “适应就是美适应就是美”是一个城市的文化信念，只要是一个城市的文化信念，只要理解了它，就能看出它
32、具有理解了它，就能看出它具有“适应的价值适应的价值”。尊重和。尊重和挖掘成都休闲文化的内涵价值，是塑造本项目核心理挖掘成都休闲文化的内涵价值，是塑造本项目核心理念灵魂的基础。念灵魂的基础。 。 59一、文化本质与发展思考一、文化本质与发展思考（二）再好的文化也需要进化（二）再好的文化也需要进化 “城市文化要达到与时代同步的最佳适应性，不城市文化要达到与时代同步的最佳适应性，不仅要有文化的适应性，更要有对文化现状和发展的理仅要有文化的适应性，更要有对文化现状和发展的理性思索。性思索。” 60一、文化本质与发展思考一、文化本质与发展思考1）文化开放观）文化开放观 “地球是圆的，世界是平的地球是圆的
33、，世界是平的”，全球化时代呼唤一种与之相适应的文化发展观念。本土文化与外来文化在冲突与对抗中相互影响，并且随着各种文化经验的体验和交流，促进本土文化开始无意识的主动开放。“繁荣本土文化繁荣本土文化”是文化发展的最终共同目标，文化是文化发展的最终共同目标，文化的发展从来都是同文化的对外开放和交流联系在一起的发展从来都是同文化的对外开放和交流联系在一起的。的。既要坚持本土文化的传统基因，更要在文化发展更要在文化发展的内心上保持开放，这点与成都人开放、包容的人文的内心上保持开放，这点与成都人开放、包容的人文性格也是十分相符合的性格也是十分相符合的。 61一、文化本质与发展思考一、文化本质与发展思考2
34、）文化进化论）文化进化论 任何文化的内涵以及表现形式都不是绝对完美的，并且始终都处于一个思考和发展的进程中。整体说来，整体说来，文化在时代进步中已发展出更多高雅和有人情味的善文化在时代进步中已发展出更多高雅和有人情味的善意思考和行动。意思考和行动。正如奥林匹克文化从赛跑比赛到全球综合竞技，无论从文化内涵还是运动形式上，都是在不断的进化。 62一、文化本质与发展思考一、文化本质与发展思考 当社会由简单向较复杂进步时，城市文化的内涵得以新的思想结构，固有的传统习俗和生活习惯也赢得新的尝试机会。越是好的城市文化越是需要通过进化，丰富传统文化的内涵，提升传统文化的新时代竞争力。 63一、文化本质与发展
35、思考一、文化本质与发展思考 经历了对城市文化本质及发展的系统思考后，更经历了对城市文化本质及发展的系统思考后，更重要是要在文化进步论的理论指导下，通过对成都城重要是要在文化进步论的理论指导下，通过对成都城市文化的洞察与思考，探寻更适应城市未来发展的文市文化的洞察与思考，探寻更适应城市未来发展的文化理念与内涵。化理念与内涵。 64探索：成都迈向国际，成都休闲文化何去何从？探索：成都迈向国际，成都休闲文化何去何从？ 65二、开发理念探索二、开发理念探索1）成都休闲文化现状）成都休闲文化现状成都休闲文化解构成都休闲文化解构风土习俗风土习俗生活方式生活方式人文艺术人文艺术价值观念价值观念对 民俗 的尊
36、重/热爱衣 食住 行日 常行为人 对待 生命 的态度人 文氛围/艺 术性格66风土习俗风土习俗自然、纯朴的风土习俗，展现城市的轻松的生活气息。生活方式生活方式简单享受，悠然自得的生活大过一切。价值观念价值观念小富即安，生命的真谛在于全心享受生活。人文艺术人文艺术传承、开放，自觉、自主性的休闲艺术氛围。成都休闲文化现状解构成都休闲文化现状解构自然生长的市井休闲文化自然生长的市井休闲文化传统性传统性 大众化大众化 散慢散慢 自主性自主性成都休闲文化现状成都休闲文化现状67 那么，在大成都逐步走向国际舞台的背景情势下，那么，在大成都逐步走向国际舞台的背景情势下，成都的市井休闲文化又该如何迈上一个更高
37、的台阶？成都的市井休闲文化又该如何迈上一个更高的台阶？ 682）成都休闲文化进化探索）成都休闲文化进化探索进化，坚定进化，成都市井休闲文化之华丽变身！进化，坚定进化，成都市井休闲文化之华丽变身！草根休闲草根休闲文化文化 进化进化 世界休闲世界休闲文明文明69休闲文化与休闲文明休闲文化与休闲文明 “休闲文明”不同于“休闲文化”，休闲文明是休闲文化所达到的“理想性实现高度”。 休闲文化理想必然有一个追求发展和追求最好社会的目标，从发展的角度来看，休闲文化包含有以坚持尊重本土自由的落后性，建立具有现代高度的“理想性”休闲文明才是具有科学适应价值的。70l 休闲文明进化内涵解构休闲文明进化内涵解构杂散
38、的、自然形成的杂散的、自然形成的简单的、传统的简单的、传统的大众化、普及化大众化、普及化娱乐性、重复满足感娱乐性、重复满足感草根休闲文化草根休闲文化自由散落的地域性自由散落的地域性理性、经过科学整合的理性、经过科学整合的多元、整合传统与现代多元、整合传统与现代阶层性、梯级性阶层性、梯级性知教性知教性 、成长满足感、成长满足感世界休闲文明世界休闲文明科学适应的现代性科学适应的现代性进进 化化 论论71l 休闲文明三个进化阶段休闲文明三个进化阶段初级阶段初级阶段中级阶段中级阶段高级阶段高级阶段休闲文化休闲文化休闲文明休闲文明吃、喝、玩、乐吃、喝、玩、乐（满足个人即时的身心需求）运动运动（科学放松心
39、智，并有一定知教性）文艺与思想文艺与思想（陶冶情操，丰富情趣）72l 世界休闲文明内涵世界休闲文明内涵世界休闲文化集大成者世界休闲文化集大成者 融贯中西融贯中西荟萃精华荟萃精华高尔夫运动户外活动环保主义当代艺术度假休闲喝茶打麻将斗地主人文艺术邻里文化西方现代文明西方现代文明西方现代休西方现代休闲运动精华闲运动精华中国传统文明中国传统文明文化艺术瑰宝文化艺术瑰宝 中国传统民中国传统民间活动精髓间活动精髓中国传统中国传统 西方现代文西方现代文化艺术结晶化艺术结晶 休闲运动休闲运动73l 世界休闲文明内涵特性世界休闲文明内涵特性世界休闲世界休闲文明文明具有现代性的理想实现高度！具有现代性的理想实现高
40、度！地域地域喝茶喝茶麻将麻将斗地主斗地主国际国际开放的、包容的引入开放的、包容的引入先进适应的先进适应的休闲方式休闲方式丰富丰富现代的现代的传统的传统的民族的民族的国际的国际的科学科学健康有益的健康有益的平等、公平的平等、公平的高雅高雅有品味有品味有格调有格调有知教有知教74l 项目品牌战略主题理念项目品牌战略主题理念主题社区品牌主题社区品牌品牌宣言核心价值主题社区产品主题社区产品产品理念产品构成主题社区构建主题社区构建社区理念社区构建用休闲文明建造的高尚社区用休闲文明建造的高尚社区中国第一个构筑中国第一个构筑休闲文明休闲文明生活的生活的高尚社区高尚社区75三、项目核心竞争力建立三、项目核心竞
41、争力建立【凌峻观点凌峻观点】 当今中国的房地产，当今中国的房地产，50%50%以上的内容都是同质的！以上的内容都是同质的！ 凌峻认为大盘的核心竞争力不在于房地产开发的凌峻认为大盘的核心竞争力不在于房地产开发的常规内容，而集中表现在大盘战略的两个核心竞争面：常规内容，而集中表现在大盘战略的两个核心竞争面： 76三、项目核心竞争力建立三、项目核心竞争力建立品牌。品牌。真正体现出大盘居住内涵的文化影响力真正体现出大盘居住内涵的文化影响力配套。配套。真正体现出大盘居住生活的绝对优越性真正体现出大盘居住生活的绝对优越性77三、项目核心竞争力建立三、项目核心竞争力建立1、项目核心竞争力体系、项目核心竞争力
42、体系项目核心项目核心竞争力竞争力品牌品牌居住文化生活方式软竞争软竞争力力配套配套配套档次配套特点硬竞争硬竞争力力78三、项目核心竞争力建立三、项目核心竞争力建立星河湾星河湾品牌的力量品牌的力量祈福新村祈福新村中国第一村中国第一村配套高配套高/大大/全全/强，应有尽有强，应有尽有国际国际精英精英文化文化79三、项目核心竞争力建立三、项目核心竞争力建立2、品牌核心竞争力构筑、品牌核心竞争力构筑品牌背后隐藏的是一种文化品牌背后隐藏的是一种文化文化表现出来的是一种生活方式文化表现出来的是一种生活方式801）品牌文化）品牌文化 品牌理念品牌理念世界休闲文明世界休闲文明融合中西休闲精髓融合中西休闲精髓高端
43、文化高端文化/艺术休艺术休闲闲高尚人文交流环境高尚人文交流环境消费者生活观消费者生活观骨子里的休闲精神骨子里的休闲精神追求舒适的物质生追求舒适的物质生活活较强的人文追求观较强的人文追求观念念享受生活比钱更重享受生活比钱更重要要有国际高度、艺术内涵有国际高度、艺术内涵以及高尚的人文气质以及高尚的人文气质不仅要有钱，懂得有内不仅要有钱，懂得有内涵地生活比钱更重要。涵地生活比钱更重要。品牌文化品牌文化品牌背后隐藏的文化品牌背后隐藏的文化有高度、有档次、有内涵的当代高尚休闲人居文化有高度、有档次、有内涵的当代高尚休闲人居文化81l 品牌文化的气质内涵品牌文化的气质内涵休闲休闲高尚高尚开放开放崇高崇高艺
44、术艺术自由自由财富财富奢侈奢侈地位地位礼仪礼仪内在气质内在气质外在表现外在表现82l 品牌文化形象品牌文化形象有高度的生活有高度的生活有档次的生活有档次的生活有内涵的生活有内涵的生活83品牌发展愿景品牌发展愿景打造中国西部第一高尚人居大盘打造中国西部第一高尚人居大盘市场公认：市场公认：“最具有生活内涵的社区最具有生活内涵的社区”引领行业：促进房地产人居价值提升引领行业：促进房地产人居价值提升目标一目标一目标二目标二目标三目标三目标四目标四提升城市：提升成都休闲文化文明发展程度提升城市：提升成都休闲文化文明发展程度842）生活方式描写）生活方式描写l 项目目标客户群定位项目目标客户群定位谁是有高
45、度、有档次、有内涵谁是有高度、有档次、有内涵“高尚休闲生活高尚休闲生活”的追逐者？的追逐者？正迈向文明的知识型中高群体他们是职业经理人大公司高级技术员工中高层管理人员有品味的知识分子、公务员文艺界、体育界高收入人群渴望文明的资本型中高群体他们是中小型企业老板做生意的老板包括成功的个体工商户85862、配套核心竞争力构筑、配套核心竞争力构筑 大盘品牌文化的独特内涵价值主要源自于社区配套大盘品牌文化的独特内涵价值主要源自于社区配套的附加值表现，而不是常规的、大众化的产品表现。的附加值表现，而不是常规的、大众化的产品表现。利用大盘优势，建立项目独特的配套竞争力利用大盘优势，建立项目独特的配套竞争力人
46、无我有，更全人无我有，更全人有我优，更精人有我优，更精两个唯一打造配套核心竞争力，成都唯一，全国唯一两个唯一打造配套核心竞争力，成都唯一，全国唯一 871）配套竞争力建立）配套竞争力建立配套类型配套类型 配套内容配套内容 配套卖点配套卖点 更全更全的标准配套的标准配套商业配套 区域型大商业中心配套 医院配套 普通医疗+健康养生医疗 学校配套 从小学到中学，引入国际品牌教育 会所配套 社区体育、艺术双主题会所 更精更精的高档配套的高档配套 运动配套 高尔夫运动会所 文化配套 当代艺术博物馆 更强更强的核心配套的核心配套 成都唯一成都唯一的社区五星级酒店的社区五星级酒店国际著名五星级酒店加盟国际著
47、名五星级酒店加盟 中国唯一中国唯一的社区休闲学院的社区休闲学院 名人名人+名校名校 882）核心配套一：中国休闲学院）核心配套一：中国休闲学院中国第一所中国第一所中国休闲学院中国休闲学院休闲文明休闲文明 素养培育基地素养培育基地89学院开办价值学院开办价值 整合项目休闲文明的内涵整合项目休闲文明的内涵 具有可持续盈利和发展潜力具有可持续盈利和发展潜力90学院开办方式学院开办方式与与“川师大川师大”联合创办联合创办 提高学院社会品牌力提高学院社会品牌力 充分整合学校资源充分整合学校资源91营销整合营销整合第一次开盘前第一次开盘前 休闲学院名人代言：张朝阳、杨澜张朝阳、杨澜 张/杨联任项目代言人双
48、剑合壁双剑合壁完美代言完美代言92营销整合营销整合十十人人联联袂袂生生活活顾顾问问团团 休闲学院第一批学员公开限量招聘 国地休闲文化大讲堂：邀请余秋雨、 易中天、于丹、金庸、倪匡等名家 聘请十位名人同任休闲生活顾问团93第一次开盘第一次开盘 休闲学院第一批学员正式入学/休闲学院开学 休闲学院举办“中国当代艺术大典”开盘后开盘后休闲班休闲班休闲课休闲课传统班传统班旗袍、书法、古筝、琵琶文化班文化班中国优秀传统文化：仁义礼智信、四书五经时尚班时尚班瑜伽、高尔夫、油画鉴赏淑女班淑女班舞蹈、礼仪、语言、形体艺术、美容养生94中山大学名媛学堂中山大学名媛学堂现代魅力女性高级研修班现代魅力女性高级研修班招
49、生对象：招生对象：商政界女性成功人士、女性金领、白领、国家企事业单位女性高管人士、热爱东方文化的女性外国友人、城市女性休闲族、自由职业者、追求时尚自信的女性朋友课程设置：课程设置：课程结构：课程结构：周期为10个月，每月1次，每次历时3天。内容为早上瑜珈（普拉提、太极拳），白天经典学习、养生、艺术鉴赏、建筑家居及风水课程学习、女性沙龙，完上音乐鉴赏、戏曲鉴赏、禅修、学友交流等相关讲座。师资阵容：师资阵容：张晓梅、于西蔓、毛戈平、刘红松、金韵蓉、靳羽西、甄继先、金正昆等相关行业顶尖名家。953）核心配套二：高尔夫球场与酒店）核心配套二：高尔夫球场与酒店成都第一个社区五星级高尔夫酒店成都第一个社区
50、五星级高尔夫酒店丽思丽思- -卡尔顿酒店等品牌，提高酒店的品牌知名度和影响力。卡尔顿酒店等品牌，提高酒店的品牌知名度和影响力。配套功能极大完善配套功能极大完善配套档次极大提升配套档次极大提升96第五篇第五篇: 项目定位项目定位97一、市场定位一、市场定位 中国西部中国西部 第一高尚大盘第一高尚大盘区域定位区域定位地位、属性地位、属性98二、形象定位二、形象定位世界休闲文明世界休闲文明品牌内涵品牌内涵开发理念开发理念社区文化社区文化生活品牌生活品牌中国样板中国样板品牌形象地位品牌形象地位产品形象产品形象推广形象推广形象服务形象服务形象品牌思想品牌思想力力大盘品牌战略大盘品牌战略世界休闲文明的中国