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1、企业危机公关培训企业危机公关培训 何谓危机公关？何谓危机公关？-善意的负面报道不是危机现代市场的竞争不仅仅是商品的质量竞争、技术竞争、价格竞争、服务竞争，还包括知名度的竞争、信誉的竞争、形象竞争。公共关系被作为一种形象竞争的手段，当企业形象不利竞争的时候，也即产生了危机公关。-没有影响力的负面报道不是危机-持续时间不长的负面报道不是危机还需要注意区分是否真正发生了危机： 危机的特点分析危机的特点分析 - 突发性 - 严重的危害性 - 迅速扩展性 - 高度的不确定性 - 很高的社会关注度危机是不可避免、不会消亡危机是不可避免、不会消亡公关危机三重点日常危机处理机制日常危机处理机制危机处理预警系统
2、危机处理预警系统危机处理方法危机处理方法 什么样的企业容易遇到危机什么样的企业容易遇到危机1.知名企业。公众和媒体的关注度高，发生危机的机会也就会越多。 2.广告打得过多的企业。用户受广告影响对产品的期望值可能会远远高于实际，而产生不满。 3.行业管理严格的企业。一旦有所触犯，往往会带来灾难性的后果。4.关系到公众生命安全的产品，特别是机动交通工具（汽车为主），这类产品一旦出现问题或疑似问题，就会受到更多公众的关注，并且会爆炸性的传播。5.规模大的企业。这类企业不仅受到更多的关注，而且容易顾此失彼。6.市场竞争激烈的企业。易受到竞争对手的攻击 7.喜欢做秀搞“激动人心”的事的企业。8.上市公司
3、。9.成长迅速的企业。这些企业由于跑得过快，往往来不及细看跑过的路和前面的路，同时还会把侥幸的成功当成必然的经验。过分的自我感觉良好无异于在向危机招手。 10.凝聚力不强的企业。这样的企业往往会“萧墙祸起”危机公关四段论危机公关四段论斯蒂芬斯蒂芬 芬克芬克-危机潜在期（危机潜在期（prodromal crisis stage）：这个阶段是危机最容易处理的时期，却最不易为人所知-危机突发期（危机突发期（acute crisis stage）：这个阶段是感觉最长、待续时间最长的阶段，它对人们的心理造成最严重的冲击。-危机延续期（危机延续期（chronic crisis stage）：危机处理过程的
4、一个阶段，纠正危机突发期造成的损害。-危机痊愈期（危机痊愈期（ crisis resolution stage）：企业从危机影响中完全解脱出来，但是仍要保持高度警惕，因为危机仍会死灰复燃。危机公关源自何处？危机公关源自何处？文化风俗领导危机劳资纠纷假冒伪劣安全问题财务丑闻传播危机客户纠纷危机公关源自何处？危机公关源自何处？恶性竞争政治危机人力资源危机环境污染社会危机新政策限制代言人风险并购危机危机公关源自何处？危机公关源自何处？组织遭到勒索危机谣言技术的失败计算机被侵入或散播病毒危机联合抵制和罢工商业机密危机内部流程管理危机专利危机危机公关源自何处？危机公关源自何处？ 商标被恶意抢注 产业和科
5、技进步危机文化风俗与消费者习惯文化风俗与消费者习惯-“丰田汽车”霸道广告-立邦漆中国龙广告事件案例： 由于各民族、各国家风俗习惯之不同，企业在经营时一些合理的市场行为可能会变得不合理，从而引来消费者的不满情绪，损害品牌形象。领导危机领导危机作为一个企业而言，其产品在市场上有一个生命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期，也就是企业以及统领这个企业的领导都存在一个生命周期。特别是新老交替时，倘若处理不好，危机就会来临。案例：-创维黄宏生事件-伊利郑俊怀事件劳资纠纷劳资纠纷近几年，劳资纠纷的事件不断发生，而且愈演愈烈。劳资纠纷已经成为企业危机公关产生的一个重要因素。三大类别原因致劳资纠纷产生：1、劳
6、动关系利益化2、企业管理不规范3、劳动者身处劣势 由于中国特定的国情，不致发生大规模罢工或游行，但是一些大企业在裁员过程中却通常会发生此类事件。比如：百度裁员事件假冒伪假冒伪劣劣假冒伪劣产品的严重损害了企业的品牌形象或者一个行业的品碑与信誉。主要表现在以下几个方面：1、假冒伪劣商品侵害消费者权益2、虚假承诺、不公平交易及欺诈行业3、虚假广告4、劣质服务5、商业岐视-山西假汾酒-安徽阜阳奶粉事件案例：安全问题安全问题相对于假冒伪劣产品而言，企业自身产品的安全性有着更强的隐蔽性，这类危机的普遍特点是企业产品本身并没有问题，只是在特定情况下出现危机。-三株口服液事件-两乐的“笨含量超标”事件-归真食
7、品代理的“维他500”事件-光明奶业、达利食品、汇源饮料、三全食品事件案例：财务丑闻财务丑闻财务风波对企业的影响关键在于诚信的丧失，特别是上市公司，财务风波的影响，轻则股票一落千丈，重则企业关门倒闭。当然财务风波并不可怕，关键是切实可行的盈利模式，只要企业盈利了，财务风波也就淡出人们的视野了。-网易NADAQ财务风波，差点被摘牌-众所周知的安然公司事件案例：传播危机传播危机夸大宣传，无中生有，对消费者产生很大的迷惑。被媒体暴光后，品牌立刻遭到消费者的放弃，甚至是投诉、走上法庭，对品牌的美誉度产生很大的伤害。 案例： -宝洁SK2事件 -新兴医院的虚假宣传事件 -五谷道场事件 -脑白金的虚假宣传
8、 客户纠纷客户纠纷市场化经济的空前发展导致商家与客户的博弈关系越来越直接地受市场调控。因而双方对立地位逐渐确立，客户纠纷不断出现，若解决不妥当势必影响企业形象。-砸大奔事件-众多的房地产纠纷-对电信企业投诉等案例：恶性竞争恶性竞争在一个成熟的市场或者是一个不成熟的市场，只在存在激烈的竞争，就容易爆发恶性竞争带来的危机。-家电行业的恶性价格战-进出口中不平等的标准限制性-诋毁竞争对手案例：政治危机政治危机中国私营企业家作为拥有较多经济资源而缺乏体制性的政治资源的一个群体，为了争取企业发展的政策空间，政治接触成为他们政治参与的普遍和经常的形式，而政治接触无疑一把双刃剑。-牟其中-大丘庄事件-台海危
9、机案例：人力资源危机人力资源危机单个人员的流动可能并不会引起企业的重视，但是集体跳槽则会对企业造成致命打击。集体跳槽是时代发展的必然产物，随着知识经济时代的到来，这种现象会日趋严重。四个因素导致集体跳槽：1、市场竞争激烈导致互相挖人2、企业管理存在漏洞对员工缺乏约束力3、道德约束力弱4、相关法律不健全案例： -戴尔中国总裁麦大伟离职加盟联想 -牛根生离开伊利环境污染环境污染确切地讲，环境危机对于企业而言已经不是危机层面的问题，而是是否遵守国家有关规定的问题，倘若违反了环境保护规定，企业的形象必然受到严重损害。-由于我国民众对环境的敏感度不高，所以一些企业在违反环保规定时，并未引起公众的强烈谴责
10、。但是，环保无疑会越来越受到重视，而危机爆发也将紧随其后。社会危机社会危机社会危机的涵盖面非常之广，包括自然灾害、流行疾病、经济危机、社会暴乱、军事战争、恐怖袭击，发生任何一种社会危机都会对企业造成致命影响。案例： -SARS -禽流感新政策风险新政策风险新政策的颁布，必将就旧的规则做出一定的修改，有时对企业产生的危机是致命性的，这就需要企业及时关注政策的变化，调整自己的经营，规避风险。案例： -果冻新政策的颁布 -鸡蛋国标的颁布 -海尔防电强技术上升为国家标准 代言人风险代言人风险 代言人是企业对外宣传的窗口，企业利用代言人无非是扩大品牌知名度，让消费者对代言人的好感转嫁到所代言的品牌之上，
11、进而提高销量。但也面临很大风险，比如：明星表现很差，绯文不断、犯罪、跟政治扯上关系、明星的生命周期与企业生命周期不吻合，明星死去等等案例：-赵微的穿军装事件 -高秀敏突然死亡并购危机并购危机外商在华并购投资出现了新动向，并购重点转向重要行业的排头兵，一些行业龙头企业陆续被并购，跨国公司的并购还造成了我国多重利益流失。竞争者收购暗中收购股票，从而达到控股的目的 -盛大收购新浪19.5%的股票 组织遭到勒索组织遭到勒索谣言谣言技术的失败技术的失败计算机被侵入或散播病毒计算机被侵入或散播病毒联合抵制和罢工联合抵制和罢工联合抵制和罢工联合抵制和罢工商业机密危机商业机密危机内部流程管理危机内部流程管理危
12、机专利危机专利危机商标被恶意抢注商标被恶意抢注产业和科技进步危机产业和科技进步危机以上为以上为26种常见的危机，种常见的危机，以史为鉴可以知得失，以史为鉴可以知得失，企业可根据自己的特色尽量多地去借鉴历史，以在企业可根据自己的特色尽量多地去借鉴历史，以在危机来临时沉着应对危机来临时沉着应对企业危机的类型企业危机的类型内部外部人为非人为企业危机产生的根源 企业自身的问题：市场反应度差、不诚信、管理水平落后、沟通产生障碍、多元化等等 消费者消费意识、安全意识和维权意识的提高 国家宏观政策面的收紧和执法监督力度的加大 广大媒体的监督企业危机预警信号企业危机预警信号预警信号一：销售额与利润预警信号一：
13、销售额与利润所处行业正在萎缩竞争对手日益强大客户不增加或更迭频繁主要部门的销售额连年下降主打产品不受时常欢迎人均销售额降低库存产品日益增多客户索赔增多 预警信号二：财务指标预警信号二：财务指标连续亏空5年以上设备投资过多自有资本不足 预警信号三：人力资源费负担过重预警信号三：人力资源费负担过重 预警信号四：员工表现差预警信号四：员工表现差 经理经常不在，任何人不知去向 经理经常去医院 经理热心表面事物而疏于本职 员工流动频繁 员工无工作热情，萎靡不振 公司卫生状况差，无人清扫 预警信号五：老板事必躬亲预警信号五：老板事必躬亲如何面对危机公关？如何面对危机公关？速度速度=效益效益1.在第一时间，
14、告知专业的危机公关公司，借公关公司的力量进行危机的控制； 2.在第一时间，告知企业的全体员工，统一口径，避免企业员工在面对采访时不知所措；3.在第一时间，组织危机涉及部门迅速采取措施调查事件真相，新闻发言人发布 公司采取的措施安抚公众，组织律师对受害者事件进行处理；4.在第一时间，把真相告知政府部门或者相关权威机构，进行公众信心的树立；5.在第一时间，疏导媒体，让媒体沿着良性的方向进行危机的报道。危机管理原则危机管理原则1、战略先行原则2、预防第一原则3、制度保障原则4、全局利益原则5、勇于担责原则6、积极主动原则面对危机公关的四种错误心理面对危机公关的四种错误心理 -侥幸心理-驼鸟政策-推卸
15、责任-隐瞒事实如何应对新闻媒体？如何应对新闻媒体？1.快速作出反应2.联合专业公关公司处理危机3.让CEO出面4.对未知的事实不要推测 5.不要隐瞒事实真相6. 为媒体采访敞开大门7. 统一口径，用一个声音说话8. 频繁沟通如何建立一支专业的危机预防队伍？如何建立一支专业的危机预防队伍？-企业领导-政府官员或权威人员-新闻发言人（可由公关公司代理）-律师-专业危机处理负责人（一般由公关公司代理）-生产、销售、服务部门的相关负责人如何解决企业危机？如何解决企业危机？-舆论疏导-寻找危机源头-企业采取行动如何预防企业危机如何预防企业危机 战略预防：CS战略，以客户满意为上。内部预防：采购、生产、销
16、售、管理、服务外部预防：信息监测与调研辅助预防：舆论引导、品牌宣传舆论疏导舆论疏导-以理服人。不同角度会产生不同的看法，从不同角度分析以取得不同的分析，以理服人。-气势上压倒。在BBS或者论坛的回帖，以及网络转载上占数量上的优势。-转换话题。有些问题无法辩驳，应该快速以新的话题或者牢骚淹没无法回答的问题。-捣乱话题。将问题上升到口水或者人身攻击，以混淆视听，此时危机转为枪手之间互相攻击，人们便会厌倦这样的话题。寻找危机源头寻找危机源头1、危机产生的原因是内因还是外因？2、危机发展的状况及趋势如何？3、受影响的公众有哪些？4、危机的直接受害者、间接受害者或潜在受害者各是谁？5、具体影响程度如何，
17、分别是什么形式？6、可能通过什么方式予以解决？7、危机扩散的发布渠道和范围是怎样的？企业应采取哪些行动解决危机？企业应采取哪些行动解决危机？-迅速收回不合格产品-对有关人员予以补偿-利用传媒引导公众-利用权威意见处理危机-利用法律调控危机-公布造成危机的原因-重塑良好公众形象解决危机步骤：解决危机步骤：-成立危机管理小组-深入现场，掌握第一手情况-了解公众情绪和舆论的反应，要尽可能全面掌握相关信息-分析信息，确定对策-组织力量，落实措施-总结检查，公布于众转危机为商机：转危机为商机：由于危机受公众影响十分广泛，媒体都在集中关注，因此企业的一举一动都会受到媒体的关注，这时候当然是企业展示诚信、以
18、消费者为上的绝佳时机。也就是说，处理危机的最终目的是让消费者看到企业正面的光辉形象，这个形象体现在企业处理危机的表现上。例：-苏丹红事件中KFC的表现 -康泰克PPA事件中的表现危机处理七步走危机处理七步走对危机进行分类一般危机的处理方式重大危机处理第一步 - 成立危机控制中心对媒体舆论进行控制寻求官方和权威部门的舆论支持公司内、外部相关人员的沟通危机消除后的工作危机处理的流程和方式危机处理的流程和方式I. I. 危机发生后，企业先对危机进行分危机发生后，企业先对危机进行分类类判断危机的类型和严重程度判断危机的类型和严重程度影响力很小影响的范围比较小可迅速解决橙色危机橙色危机红色危机红色危机查
19、找信息来源，明确事实真相有一定影响需动用一定资源解决影响力很大，受关注度高需动用大量资源解决对危机进行分类对危机进行分类危机处理的流程和方式危机处理的流程和方式II. II. 黄色危机处理方式黄色危机处理方式黄色危机产生的原因：黄色危机产生的原因：1. 个别影响力小的媒体发出的对企业不利的负面文章，目的一般是增加报纸的影响力，或以负面新闻要挟企业向媒体投入资源2. 某些消费者在产品使用中产生问题而不满，对相关部门进行投诉3. 公司内部管理不完善而产生的个别性问题黄色危机的解决方法：黄色危机的解决方法：1.1. 直接与当事人或媒体对话，了解对方对事件的态度和意图，积极直接与当事人或媒体对话，了解
20、对方对事件的态度和意图，积极提出解决办法提出解决办法2.2. 动用相关的资源，解决问题动用相关的资源，解决问题3.3. 在最快时间内处理危机并消除影响在最快时间内处理危机并消除影响危机处理的流程和方式危机处理的流程和方式II. II. 橙色危机处理方式橙色危机处理方式橙色危机产生的原因：橙色危机产生的原因：橙色危机的处理方式：橙色危机的处理方式：1.1. 是较严重的负面事件，影响力比较大，且危害很大是较严重的负面事件，影响力比较大，且危害很大 2.2. 大量的客户投诉，且投诉问题的性质比较严重大量的客户投诉，且投诉问题的性质比较严重3.3. 媒体关注度较高，一定范围的负面报道媒体关注度较高，一
21、定范围的负面报道4.4. 不利于企业的政策或行业法规的出台不利于企业的政策或行业法规的出台1.1. 处理的方式和对红色危机的处理方式基本一样。处理的方式和对红色危机的处理方式基本一样。2.2. 与红色危机的区别是，与红色危机的区别是，3.3.- - 处理橙色危机一般不需要动用政府部门、新闻单处理橙色危机一般不需要动用政府部门、新闻单位或位或 4.4. 行业协会的高层关系行业协会的高层关系5.5.- - 要力求在很快时间内控制局面，以免转化为红色要力求在很快时间内控制局面，以免转化为红色危机危机危机处理的流程和方式危机处理的流程和方式正面向公众澄清事实召召开开紧紧急急会会议议公共关系部法务部客户
22、服务部市场策划部其他人员及时向总经理汇报确定公关危机应急处理策略回避正面解释，做侧面宣传III. III. 重大危机处理的第一步重大危机处理的第一步成立危机控制中心成立危机控制中心危机处理的流程和方式危机处理的流程和方式IV. IV. 媒体方面扭转舆论导向媒体方面扭转舆论导向- 立即同刊登该新闻的所有网站取得联系，向其说明事情真相- 然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载新闻- 如果事态严重，要寻求新闻管理部门高层官员的支持如果事态严重，要寻求新闻管理部门高层官员的支持- 与各大媒体澄清事实、表明态度，防止媒体可能存在的“恶炒”。- 针对第二天平面媒体可能出现的报道，起草新闻通稿于当天向全国
23、 一些主要媒体发出- 准备质量承诺宣言和获得国家相关认证的证书以支持对外宣传工作- 针对全国主要媒体做一个紧急广告投放计划：v利用广告牵制媒体，使媒体舆论合作v 广告要当天开始设计，三天内投放危机处理的流程和方式危机处理的流程和方式- 与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通- 紧急联系工商、质检部门和行业协会说明情况、澄清事实- 寻找法律条文、行业标准及技术数据的支持- 以权威人士的名义出据声明在这个问题上要非常的谨慎，不恰当的内容或语气可能会令公众反感，甚至将事情推到更坏的地步。I.I.V. V. 寻求官方和权威部门的舆论支持寻求官方和权威部门的舆论支持危机处理的流程和方式危机处理的流程
24、和方式- 在与媒体联络沟通的同时，将声明和新闻稿发给全国分公司和 办事处，- 同时要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相。并将自己的 声明传真给每个经销商，- 让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并加强对公司 和产品的信赖，坚定经销商的信心。 要及时向分公司和经销商说明事件真相和处理进展，消要及时向分公司和经销商说明事件真相和处理进展，消除他们恐慌心理和对公司的不信任感除他们恐慌心理和对公司的不信任感VIVI. . 公司内、外部相关人员的沟通公司内、外部相关人员的沟通危机处理的流程和方式危机处理的流程和方式VII.VII. 危机公关后续工作危机公关后续工作危机事件结束后要及时总结经验和教
25、训危机事件结束后要及时总结经验和教训- 总结本次危机发生的原因- 总结危机处理过程中的优势和不足- 检讨增强企业危机免疫力的各项举措，并做出适当的改进- 进入新一轮的危机防范过程。 - 调整下阶段传播策略： 改正前阶段传播的错误或问题 制定新的传播策略危机处理的流程和方式危机处理的流程和方式危机消除后危机消除后 可借事造势可借事造势 社会对企业的关注度较高，是传播的机会，公关部门可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传宣传企业强大的实力和竞争力：企业规模、管理水平、产品研发宣传企业的社会责任感：公益活动、环保、其他社会贡献宣传企业的服务意识： - 用户反馈活动、 - 针对老用户的互动活动推出销售促进活动：产品促销活动、广告店内宣传VII.VII. 危机公关后续工作危机公关后续工作危机处理的流程和方式危机处理的流程和方式总而言之，总而言之， 处理危机公关的目的首先要消费者满意，其次是舆论满意，最后才是企业满意。 将危机转化为商机是处理危机的根本要旨。