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1、危机中企业如何“剩者为王”：企业过冬企业如何判断冬天来临？历史上的世界和中国企业顺利过冬的有哪些值得我们借鉴？如何评估企业的过冬能力？为什么有些企业能历经寒冬而更加茁壮成长？企业如何像动物一样过冬？企业如何避免在冬天犯战略性错误和方向性失误？如何在管理和营销上做足过冬准备以顺利过冬？所有这些，都可以在书中找到答案！第一部分在首映礼上，当着福夫人嫡子梅葆玖，主持人介绍章子怡为梅先生红颜知己孟小冬的扮演者。章子怡在接受媒体采访时坦言自己跟孟小冬神交已久，毫不掩饰对这位当年有冬皇之誉的传奇女艺人的欣赏。虽然，这位绝世名伶最终与自己深爱的丈夫梅兰芳缘尽而各自天涯。而长眠于梅兰芳先生墓侧的福芝芳则是忍辱
2、负重，育子奉夫，成为众望所归的福夫人。第1节：唐骏序 要做冬皇还是当正房？唐骏序要做冬皇还是当正房？-从梅兰芳生命中的两个女人看企业过冬之道唐骏在首映礼上，当着福夫人嫡子梅葆玖，主持人介绍章子怡为梅先生红颜知己孟小冬的扮演者。章子怡在接受媒体采访时坦言自己跟孟小冬神交已久，毫不掩饰对这位当年有冬皇之誉的传奇女艺人的欣赏。虽然，这位绝世名伶最终与自己深爱的丈夫梅兰芳缘尽而各自天涯。而长眠于梅兰芳先生墓侧的福芝芳则是忍辱负重，育子奉夫，成为众望所归的福夫人。这段八卦公案，后来人评说不一。当年的伶人往事，也象今天娱乐圈里的明星逸事一样飞短流长。老公娶了两个老婆，这对任何一方，都是寒冬的境地。如何应对
3、？先说冬皇。孟小冬在遇到梅兰芳之前，已经在老生行当有了响当当的名声， 女子扮老生，她开梨园一代先河；冬皇的名号，可半点没有沾梅大师的光。纵使情路坎坷，生活颠沛，在戏台上她却是一票难求大轴。对于企业来讲，热销且畅销的产品就是发展的硬道理。在竞品大军压境，市场环境危机丛生的情形下，怎样生存和突围？当然是练好内功，打造热产品，做自己行业里的冬皇！从海尔防电墙热水器到九阳豆浆机，从奇瑞QQ到SOHU现代城，从招商银行一卡通到阿里巴巴支付宝，从联想THINKPAD到中移动神州行，从吉利威峰到娃哈哈非常可乐，从华润雪花到蒙牛特仑苏无一不是经得起冬天考验的热产品。福芝芳早年也做过艺人的，但是自嫁了梅兰芳，便
4、深居简出，一心一意相夫教子。当遇到强敌孟小冬，她又美，又能够在艺术上跟自己的丈夫有共鸣，看起来似乎是毫无胜算了。但是，福夫人不动声色，依旧把家内家外照顾的体面得当，风生水起。梅兰芳特别好客，他们家的大门始终是敞开的，常常都是宾客云集，有两三年，曾经接待过四千外宾，每个节日，每个该送礼物的人，福芝芳全部都能照顾到，一个不拉。这样的识大体，拥大德的贤妻形象深入人心，由不得梅兰芳的赞助团梅党要高呼弃孟留福了。这便是 企业过冬的另外一道杀手锏-软传播，非硬性强制化传播，感性传播。一本联想为什么让国人把联想开始铭记并珍藏，不管经历多少风雨，联想一直成为国人心中的最重；一首步步高让全国人民在励志的同时记住
5、了一个品牌-步步高，并断不断买单，直到现在；一本基本法让产学研官媒各界全民学习，华为开始为世人嘱目。凭什么？凭的是周全、感性，丝丝入扣，这就是软传播的魅力。佳人故去，情事如烟，但是对于面临寒冬的企业，挑战却是真实而残酷的。资深营销顾问石章强先生刚推出的新作企业过冬，系统梳理和探讨了过冬之道，可谓恰当及时。除了热产品和软传播的打造，石先生更奇思妙想，从过冬的动物身上总结了企业安度危机的哲学。并且，石先生结合多年咨询工作实操案例有理（理论）有例（案例）地为企业给出了战略、管理、营销不同角度之术、道、法，为他高兴，也从中获益。经得起考验的商业模式，是需要千锤百炼的，而通向真理的道路，我想每个人心中都
6、有最适合自己的答案。很高兴与大家分享这本新书企业过冬，它带给我们从理念到方法新的开拓空间。冬天来了，需要我们冷静思考，积极蜕变，这样才能迎接渐渐走近的春天。第2节：熊晓鸽序 这个冬天，中国仍然是投资的天堂(1)熊晓鸽序 这个冬天，中国仍然是投资的天堂互联网上曾流传一封红杉总部给公司CEO们的信，其中有一句话是：现金比妈妈更重要。但是今天我想对大家说的是，在这个冬天，我认为中国依然是创业者的天堂，也是投资者的天堂。回顾IDG的历史，我们就可以很明确地得到印证。IDG公司于1993年开始在中国发展业务，投资过一些很成功的公司，譬如腾讯、百度、搜狐、携程等。他们都是上一次亚洲金融危机后所投资的。总结
7、经验，这些公司之所以获得成功，有两个非常重要的因素。第一、无论是创业者还是投资人，都是本着非常务实的心态，更利于建立诚恳合作的关系。在这样的心态下，大家可以坐下来对所要投的市场、产品、团队进行理性的分析，对投资价值做相对准确的评估。总之，人实实在在，事踏踏实实。第二，双方的期待值都很客观。在经济危机时期，投资资金相对比较少，投资人需要找一个妈妈的时候，期待值不会那么高。彼此会将注意力放在未来，现实经营过程中就会变得空前专注，更有效率，因而成功率也会很高。所以，经济危机虽然是市场低谷期，但对投资人而言，相反是好事。另外，中国政策和社会环境也给我们提供了一个很好的发展平台。中国的经济在过去30年，
8、创造了人类发展历史的一个奇迹。如此庞大的国家，每年的GDP能保证8%以上的发展速度，相当不易。中国有广阔的的市场，未来的消费潜力十分乐观。对于投资者而言，这是个信心的保证。第3节：熊晓鸽序 这个冬天，中国仍然是投资的天堂(2)政府行政效率也有很大的提高。面对全球金融危机，反应很快，执行能力很强，4万亿刺激市场的投资计划，五天时间就拿出来了，相比美国的7000亿美元救市方案，时间短、周折少。无论是抗击SARS，还是成功举办奥运会，全世界都看到了中国的强大实力以及快速的反应能力。回到经济危机冬天这一主题。残酷商战中，企业从天堂掉到地狱是很正常的。要做好迎接冬天的准备，企业人需要问自己两个问题：一是
9、在市场的低潮甚至是危机到来之前，你有没有必要的物质准备？不仅是资金的准备，还要对自己所做的市场，所开发的产品，提供的服务有比较清醒的认识；二是危机压境时，你有没有良好的应对心态，而不是惊慌失措，对未来要看清楚再决定应该怎么走。就我公司而言，今年年初我们开始花了很多的精力，为过冬做好准备。居家过日子要冬储白菜，投资人也要收集白菜-资金过冬。从1月到8月间，我们就准备了15亿美元。一些投资商也表示过担心，但听完我们的分析后，认为中国确实充满很多机会，决定压缩其他国家地区的投资规模，加大对中国的投资。最近，我们对一系列公司追加投资，取得了不错的成效。我们给他们送去白菜和棉衣，这是危机下投资人应该做的
10、。 总之，我对中国未来充满着信心，冬天总是要过去的，接着到来的一定是春天。很高兴看到石章强先生关于企业过冬的专著即将面世，相信能给诸位一些有益的启示。是为序。美国国际数据集团（International Data Group，IDG）中国总裁及CEO熊晓鸽第4节：企业过冬的是与非冬天不可怕，可怕的是冬天会冻倒或冻死一批又一批没有生命力也没有什么抵抗力的怕冷或只习惯生活在温暖如春的温室环境中的企业和企业家。冬天并不可怕，如果你有过冬的良方，或者早已适应了冬天的生活环境和气候环境，那么冬天只会让你的身体更加的强壮。企业过冬的是与非现在是春天吧，但冬天已经不远了，我们在春天与夏天要念着冬天的问题。I
11、T业的冬天对别的公司来说不一定是冬天，而对华为可能是冬天。华为的冬天可能来得更冷，更冷一些这是任正非2001年2月17日刊登在华为企业内刊管理优化上的华为的冬天，这是中国最早的过冬理论的诞生，由此，掀起了中国企业界和学术界关于企业冬天和企业过冬的大讨论！不该来的冬天来了然而，当华为一如既往地高歌猛进，当巨大中华依然腾飞于神州大地时，当中国的经济依然每年保持着高达两位数的增长时，当中国的企业不断地在全球纵横驰骋时，人们似乎忘记了冬天的存在，企业似乎忘记冬天还会到来。于是：当华立的汪立成2005年中喊出了华立要寻找过冬棉袄时，被企业内部的人笑之为汪老板太小心了；当万科的王石2007年底抛出拐点论，
12、却被同行及对手称之为阴谋论；当雅戈尔的李如成2008年初果断地开始从资本市场上撤离时，还被国内外的媒体大大地批评了一通；然而，冬天还是不期而至地来了！虽然似乎很多人知道了，但似乎并不愿意承认这种现实！毕竟很多人的股票钱还没有套现，很多企业的楼花钱还没有炒完，很多资本家的资本金还没有赚够，很多区域的产业才刚刚开始升级，很多城市的发展才刚刚开始绿色但是，代表某种风向标的阿里巴巴的马云开始说话了，告诉所有的阿里人和网商们，冬天真的来了，请大家注意！这时候，大家似乎有点坐不住了！好像大洋彼岸的冬天也来了，中国的冬天估计也不远了？然而，也有不少人坚持地认为，世界皆醉，唯中国风景这边独好！世界是平的，世界
13、也是圆的，但世界更是网的！世界的冬天，中国的冬天，经济的冬天，企业的冬天，个人的冬天，自然的冬天全部一起到来了！企业过冬的是与非世界经济命悬一线！国际货币基金组织近日称，世界经济正进入严重低迷时期。中国企业告急！中国企业大佬频频呼吁，中国企业三十年由春天夏天秋天开始进入了为期十年的冬天！企业开始成批倒闭，人们开始紧捂原本并不丰满的口袋，楼市快塌了，股市也下了怎么办？政府开始新政频出，企业家开始苦思对策！冬天不可怕，可怕的是冬天会冻倒或冻死一批又一批没有生命力也没有什么抵抗力的怕冷或只习惯生活在温暖如春的温室环境中的企业和企业家。冬天并不可怕，如果你有过冬的良方，或者早已适应了冬天的生活环境和气
14、候环境，那么冬天只会让你的身体更加的强壮。这是企业过冬的是。然则，企业过冬还有更多的非。冬天来了，来得有点不是时候，来得有点出人意料，来得有点过于惨烈，来得让个人和企业及政府没有太多甚至没有丝毫的准备，仓促应战，战而无果，错失了很多做强和做大的机会，加大了升级和转型的成本，恶化了本已愈演愈烈的两极分化和城市差距。然而，对于任何个人或企业来说，冬天已然来了，怎么办？冬天毕竟是冬天，这是自然界的循环，亦是社会进步的年轮，既来之则过之，关键在于我们如何渡过好，过好它。第5节：为什么要写企业过冬(1)为什么要写企业过冬任正非的华为的冬天开启了企业冬天的理论先河。七年过去了，华为已成长为千亿级企业，而关
15、于企业冬天和企业过冬依然只是停留在口号和呼声的程度上。面对着三十年一遇的企业冬天，大大小小的企业急需如何过冬的系统方法理论支持和实践指导。10月底，趁在北京应邀参加商界传媒集团举办的2008最佳商业模式中国峰会之余，与优派传媒毕方芳、弘文馆杨文轩等几个朋友聚会之时，当我谈到准备出一本有关企业如何过冬的专著时，立即得到了大家的积极响应和充分认可。作为一直从事营销咨询和企业实践工作的我，便开始了企业过冬的艰苦之旅。但作为曾经出过几本拙著的我，确知这其中的辛苦和煎熬。这是一个前无古人的辛苦创作活，几乎没有多少理论支持，创造和创新本身就很痛苦，再加上还必须不能负了朋友们的认可和坏了读者的心情。而且，时
16、间紧，从开始构思到交稿，不过两月时间。要完成这么一件有难度的专著的策划及撰写事宜，的确不容易。但我还是很乐意地开始了这项自我挑战。第一， 这件事虽然是一件相当辛苦的苦差事时，但却是一件利人利企利已的好事情；第二， 好在从事企业实践和营销咨询工作多年，有大量的企业和客户实践积累，再加上平时喜欢动动笔，瞎琢磨一些理论和体系，这也为完成这件难事提供了主观基础。于是，欣欣然就开干了起来。但当真的开始动脑和动笔时，依然还是苦白了不少头发。也因为时间关系不得不放弃一些咨询和传播客户的服务。毕竟这是一本难度不小的开创性的专著。企业到底该如何过冬当历经30余天的日夜煎熬之后，当敲打完最后一页时，压抑苦难多时的
17、心情终于可以缓一口气了。虽然未必所有的读者都会满意，甚至还会有人扔砖头，但好歹用心去写了，也尽力了，也做好让大家来批评和指正的思想准备。第6节：为什么要写企业过冬(2)不敢说企业过冬非常完美，但却是第一本系统深入专业研究企业冬天及企业如何过冬的专著。企业如何判断冬天来临？历史上的世界和中国企业顺利过冬的有哪些值得我们借鉴？如何评估企业的过冬能力？为什么有些企业能历经寒冬而更加茁壮成长？企业如何像动物一样过冬？企业如何避免在冬天犯战略性错误和方向性失误？如何在管理和营销上做足过冬准备以顺利过冬？所有这些，我想读完本书后，都可以在书中或多或少找到答案！如果说，自然界的冬天就是你正处于地球上离太阳较
18、远的某个地方，只有达到最远点之后才可能逐渐返回最近点，那么企业的冬天则就是你的企业正处于离市场和消费者较远的某个时候和地方，企业过冬的本质就是企业能够与之生存的生态环境保持趋同甚至趋前。在本书中，我尝试分析了16种最长寿动物的过冬本领及对应的16种企业的过冬哲学及方法，以及结合多年的咨询实战，创造性地提出了静领导、精品牌、热产品、软传播、厚人才以及全体检的过冬理论体系。同时，结合自身多年的企业和咨询实践及理论思考，为企业提炼了扩张、升级、转型、维持及收缩五大战略，在管理上，则是如何为明天备早餐、如何兵将一体、如何无为中有为、如何长短跑混跑、如何逆势抢人寒冬敛才，更重要的为企业如何在营销上解决生
19、存难题提出了优生优育打造热产品、鸡叫式软传播、厂商一体化三重奏、下乡去在希望的田野上、从跑马圈地到区域打穿等最为实用且实效的营销道法术。30年的春夏秋，10年的大寒冬？中国改革开放走过了30年波澜壮阔的历程。有人说，中国的改革开放30年，是10年的春天10年的夏天再加10年秋天，现在正在进入10年的冬天。果真如此吗？有这么悲观吗？第7节：30年的春夏秋30年的春夏秋30年在历史的长河中也只是短短的一瞬，但它却影响或改变了许许多多中国人一生的前途和命运；影响或改变了我们这个具有5000年文明史的国家的前途和众多企业的命运。30年改革开放把古老的中国带进了现代化的快车道、把封闭和半封闭的中国带进全
20、球化融入世界经济融入世界主流文明、为中国重新崛起提供动力机制和体制保障。从经济学的角度看，效率与公平尤其是效率比30年前大大提高了。从法学角度看，法治在逐渐替代人治，秩序和公正正在建立；从政治学角度看，国民的公民权利比30年前大为增加了等等。正如茅于轼先生所概括的，30年最成功的是财富的增加，人们的自由度和对外开放的扩大。不论如何评价，几乎人人都不会否认相比30年前，社会的物质财富更为丰富了，人们在衣食住行等基本生活方面大大改善了。1、 把古老的中国带进了现代化发展的快车道我国的现代化发端于160年前的西方入侵，侵略者带来了近现代工业文明，但救亡压倒一切，革命、战争不断，现代化夭折。1949年
21、建国后本可以认认真真地搞现代化，但革命（阶级斗争）又压倒了生产。现代化的努力几经曲折，是1978年的改革开放把中国带进了现代化的快车道。1978年GDP总量仅3624亿元，2007年已达到246619亿元，年均增长9.7%，增长速度极为罕见，中国经济从一度濒临崩溃的边缘发展到总量跃居世界第四，进出口总额位居世界第三，人民生活从温饱不足发展到总体小康，农村贫困人口从两亿五千多万减少到两千多万，人均GDP过2000美元，进入中等收入国家之列和工业化中期阶段。中国已经成为全球经济的快跑者，如果没有意外，中国还将有长达20年的高速增长。 2、 把封闭和半封闭的中国融入世界经济和世界文明 由于极左思潮的
22、影响，30年前的我们关起门来搞社会主义建设，沉浸在既无内债，又无外债的封闭经济之中。改革开放打开国门，赶上了产业大转移、资本大流动的全球化的浪潮，中国人看到了外面的世界真精彩，真有洞中才数日，世上已千年之感。正是得益于全球化，中国经济才能够超速发展和跨越式进步，中国人民开始享受到现代化的成果。 同时，正是30年前的改革开放，结束了闭关锁国的半封闭状态而走向现代文明，正如一度向北的九曲黄河，最终还是向东流入大海，经过30年的改革开放，中国已重新逐步融入世界文明，人权、法治、公平、正义、自由、平等、博爱等普世价值日渐成为我们文明中的核心价值。 3、 为中国重新崛起提供动力机制和体制保障改革开放本质
23、上是改制度，改规则，立新规，回归常识，回归人性，回归主流。正是由于改革的市场化取向，重新确立了社会主义市场经济体制的基本框架，我国经济才得以重新崛起，奋起直追，从占世界经济总量的3%增长到占7%以上，对世界经济增长的贡献也日益加大，据统计，从2005年起，我国对世界经济增长的贡献占14%以上，并逐年提高，仅次于美国而排世界第二位。如果不出意外，我国GDP总量可望在30年后超过美国位居世界第一。 更重要的是，30年的改革开，实现了中国社会和经济发展的春夏秋，一是从指令性经济转向市场经济；二是从无所不包的、家长式的全能政府转向公共服务型的有限政府；三是从人治转向法治。这三个层面的转型有快有慢，但其
24、进程远没有结束。在转型还没有结束的时候，冬天悄然已至。第8节：10年寒冬来了？(1)10年寒冬来了？ 由美国次贷危机引发的全球金融风暴，让国内的企业也感到了阵阵寒意。于是人们发出感叹：一个严酷的冬天突然降临了！此时此刻，敏感的管理者已经开始着手寻找过冬的方法和必要的过冬装备。但对于大多数企业家来说，首先还要观天象，他们在这换季的时刻，更想知道中国企业的外部生态环境到底发生了什么变化!这个冬天的寒冷程度到底如何!在这个冬天里，谁会最先被冻死，又是谁将顽强地挺过严冬，迎来新的春天？ 2008年，我们经历了太多的巧合。正值华尔街愁云惨淡，一个时代的终结的论断此起彼伏的时候，中国迎来了改革开放三十年，
25、迎来了十七届三中全会，启动了又一个改革起点。但恰恰又是在这个时候，源自美国华尔街的金融风暴，也让国内的企业，尤其是东部沿海地区的外向型企业感到了阵阵寒意，而且这股寒流正在蔓延，我们已经听到了越来越多的企业管理者发出感叹：一个严酷的冬天突然降临了！这个冬天会会是个什么样子的呢？这个冬天的特征和以往的冬天相比又有什么不同？ 对于中国企业而言，冬天的来临已经成为了一个不争的事实。这个冬天也许不是最冷的，但一定是最长的一个冬天。从多个角度分析，这个冬天肯定没有1929年、1930年经济大萧条那么寒冷，当时是有80%、90%的金融机构倒闭。而这次危机的情况是，欧美国家一些政府已经拿出几万亿资金救市，并采
26、取了相应的措施。这种举动，会让这个冬天的温度不至于一下子跌入严冬，但也会让市场的自然恢复受到干预，因此，整个金融市场也不会很快地复原。 从宏观管理的角度讲，中国企业面临着很大的困境。过去管理比较简单，大多数都是找和抄的过程。但现状要改变了，比如完善科学发展观，建立和谐社会，要创造性地否定过去，倡导新的宏观管理模式。中国的宏观管理进入了一个迷茫-混沌-创新的阶段。中国企业要顺利过冬、可持续发展，就必须要做变革。这次危机表面上是美国的金融危机，其背后则孕育着中国实体经济的大转型。美国的服务业、金融业占GDP的比重非常大，个人认为，美国金融业的作用就是：通过资本的衍生产品，第一，去掠夺财富，先把你的
27、财富吸引过来，让你的财富消失在里面；第二，成为不打仗也能干预别人经济的工具；第三，用这个方式增加世界对美元的需求。美元本身并不值钱，因为美国不创造财富，美元某种意义上相当于是美国人的欠条。美国服务业的作用就是把美元推销出去，结果金融一垮台美国的挣钱工具就没有了，服务业特别是虚拟经济必然会遭到重创，所以美国目前也面临着由虚拟经济向实业转型的问题，因为它是过度消费型，没有了金融的保障就会举步维艰。 第9节：10年寒冬来了？(2)美国的转型也让世界转型，首先中国就要转型。目前，中国是过度生产型、过度出口型，美国是过度消费型、过度进口型。这就像是两个拐子，一个瘸了左腿一个瘸了右腿，原来可以相互搀扶着走
28、，突然一个断了一条腿，另一个就不好走了。为了支撑平衡，就必须要长出一条腿或者要锯掉一条腿。于是，在十七届三中全会上，扩大内需成为了保持我们经济发展的关键性课题。 灾难来了，就必须过河到对岸去。桥窄人多，就会有人摔下去，就会有人淹死。当然也有人不从桥上走，自己造条船，也会各有各的方式。对于如何过冬的问题也是如此。对于未来的管理和未来的企业来说，也许原来这个企业并不好，但在严冬来临的时候，不是所有的企业都能熬过这个冬天的，那些体制弱的，或者本来就有问题的企业，比如那些产品质量不好、管理不善、又缺乏社会责任的企业，势必会冻死！企业要真正度过难关，需要企业具备创造型的思维，需要管理上的变革。 人怕冷，
29、无非是三种情况，一是天气太冷，二是身体差，三是衣服穿少了。但本质上则是主观在起根本作用。那么企业呢？企业怕冷又有哪些表现和症状呢？第10节：企业怕冷的六大症状(1)企业怕冷的六大症状企业为什么怕冷？其实，这可以从为什么怕冷上得到有效的启示。人怕冷，无非是三种情况，一是天气太冷，二是身体差，三是衣服穿少了。虽然有一大客观原因，两大主观原因，但本质上则是主观在起根本作用。人如此，企业亦然！那么，企业怕不怕冷，有没有一些症状体现出来？就像一个人怕冷，他还会打啰嗦一样！ 从众多大中小企业的怕冷实践和经验来看，我总结了六大症状，可以有效的检阅企业是不是怕冷及怕到了何种程度？燥领导佛教劝人力戒来自身、语、
30、意的几大魔障，以达智慧的悟境。而今企业界首当其冲的就是燥领导。一方面它像一面镜子照出了企业的显性和陷性现状，另一方面它也在反过来加强与恶化着这个企业的生存和发展环境。燥领导表现为急燥焦燥暴燥。患有躁症的企业领导，遇到不顺就立即陷入烦躁不安。或者采取极端手段，或者采取次优做法，或者直至把事情搞糟。他的思维没有集中在把困局解开，而是急于摆脱。然而稍有顺利就变得急功近利，试图投机速成大业。好端端局面给弄坏。 患有躁症者内心长草无法沉静，总是以行动代替思考，反应太急事与愿违，耐心严重缺乏，表现在企业上则是急于求成，火速扩张，违背自然规律去把企业超速成长和发展。典型者如标王型的企业家。此症患者定力不足，
31、没有恒见。他的观点、策略不断随外部情势而改变。他还不断更改自己的事业，有类小猫钓鱼。虽然他总是企图通过对捷径的寻找达成奇迹，但到头来无一例外一事无成。 躁者，他的内心一方面经常被不现实的幻想驱使，一方面他的事业战略被另一个狭隘的思维替代：对某位成功者的业绩的结果攀比。所以躁者即肤浅又容易嫉妒。事实上很多躁领导的事业目标不是做成什么事情，而是被描绘成要像某某那样。在创业初期这是一个激励，到了一定阶段就是三躁症，因为每个人都不同，必须有自己的战略。一味地攀比和竞争导致虚名误人。 大干快上在现阶段，中国的很多企业是没有价值观的。要勉强说有，也只是企业家或老板的价值观。因此，当一个企业的领导患上了三燥
32、症之后，企业必然会大干快上，甚至猛干蛮上。一个基本的逻辑是，以速度对抗规模，以效率应对效益，机会意味着一切。但是往往患上这种怕冷症的企业往往不愿意承认企业患了怕冷症，他们会认为，这是企业正在强身健体应对寒冬的需要。其实不然，大干快上的背后，是违背了身体的本质特性和自然特性，就像一个从来没有洗过冷水浴的人突然为了应对寒冬到来让他来洗冷水浴，结果可想而知。大干快上的企业的结果往往如此。中国的乳业可谓是集体患上大干快上症，三鹿如此，蒙牛亦然。相反，前几年应大干快上症受了重创的光明，反倒清醒了过来，在乳业的多事之秋，反而是最安全的一个。老子天下第一由于天凉受寒人类感染细菌、病毒，就会表现出拉稀、咳嗽、
33、发烧、溃疡、尿频尿急等症状；由于地位的改变、发点小财、事情进展顺利、受到一些媒体追捧，部分人也会感染某些错误的观念，出现精神病状。傲慢是这些成功刺激诱发的最常见浅表性精神病。 中文病名为老子天下第一。身陷傲慢的病患虽临床症状各异，但其病灶却只有一个：认知障碍。俗语说就是不知道自己是谁了，老子天下第一，专业讲法就是：自我认知的问题。其实，傲慢涉及的认知障碍遍及病患的所有认知范围。 第11节：企业怕冷的六大症状(2)这种认知障碍，可能是对自我的，也可能是对客、我相互关系的，也可能是对时局的。比如袁绍对曹操的判断，曹操对张松的态度，布什对伊拉克战争，芙蓉姐姐对自己，以及最近的大量的企业家对自己的判断
34、。这种病症极其危险，直接危害就在于思维远离了现实，让企业远离了市场，直接后果就是开始怕冷了。 多子多福多子多福的企业往往表现如下：第一，在区域上要以在国内到处跑马圈地，此地我来耕，要么跑到国外开始设办事处设厂甚至兼并老外企业；第三， 在产品上则是全面开花，所有市场上的产品都开始投入生产，大小通吃，高中低价一个也不能放过，产品线产品群一批跟着一批投放市场，动辄上百甚至上千个SKU；第四， 在品牌上，则是多品牌、主副品牌、母子品牌全军出战，甚至还跑到国外去注册一个的洋品牌以开点洋晕壮点洋胆，来忽悠中国老百姓；第五， 在管理上，则是人海战术和车轮战术，宁可错杀一千，不可放过一百。在这种多子多福的症状
35、影响下，部分区域开始出现地荒，产品开始流产，品牌开始出现互相打架，管理上则是官派林立好不热闹！一夜成名张爱玲说过，出名要趁早。而今这社会，名利双收则成为众多企业和企业家甚至普通人的终身追求。可以这么说，企业家个人名气是企业成功的副产品，绝不是真正的目标。企业的根基还是其是否具有核心竞争力并能带来利润的产品和品牌。但是现实中患上此病的企业家往往会过度依赖宣传，务虚重于务实，常常热衷于炒作、策划、玩空手道、评奖等，疏于以产品和品牌经营为主要内容的实业发展、制度建设和内部管理。水行舟止，物极必反，过度的炒作和夸张的亮相，可能使所有努力功亏一旦。 病急乱投医病急需投医，但病急不能乱投医，更不能找庸医！
36、国人往往也是没有病的时候从来想不到医生，而一有病时，往往哪怕是不严重的小病也是急吼吼地开始到处求医问药。 中国的企业莫不如此。从飞跃到蒙牛，从国美到PPG包括还有众多叫不上名的企业，本可以安全过冬，或可以安全着陆，但往往是病急乱医，甚至找到了庸医而自毁好好的身体。这是怕冷症的最大症状。什么叫热产品？能够畅销长销高价销的产品才是热产品。而在成为热产品之前，必须破除产品夭折三宗罪、新品上市五道关。有了热产品，这个冬天市场不再冷！第12节：热产品：让市场不再冷(1)热产品：让市场不再冷不知从何时起，中国的市场上开始上演着产品超生游击队的生死大战！一个不到2亿额的企业竟然会有100余个产品品种？一个不
37、到5年的企业竟然有200余种产品型号？然而，奇怪的是，竟然这样的企业也还能活得不错！原因，只因为，生意太好做了，企业惊人的混乱，但出奇的生机，因为还有钱赚。然则，世事时移，如今这样的机会已经没有了。冬天来了，最先倒下的一定是那些没有优生优育能力的企业及其背后的产品类、产品线、产品群。从海尔集团的采力到太太药业的汉林清脂，从大众的高尔夫汽车到永乐的家居生活馆，从微软的维纳斯到盛大的易宝，从小天鹅的洗碗机到汉高的洗衣粉，从宝洁的润妍洗发水到农夫山泉的尖叫饮料与此同时，我们又看到了众多品牌和企业在产品运作的精彩绝伦的成功和辉煌。从脑金金到血尔，从奇瑞QQ到百安居DIY，从阿里巴巴淘宝网到微软MSN，
38、从方太的消毒研碗柜到纳爱斯的洗衣粉，从隆力奇的蛇油膏到娃哈哈的营养快线这就是市场的力量，这就是产品的力量，更是市场和产品背后的力量！1、产品夭折三宗罪有人说，产品就像是孩子。也有人说，产品就是命根子。还有人说，产品啥也不是，关键看你怎么卖！产品到底是什么？也许时下的今天，中国的市场经过一轮又一轮的市场洗礼，人们似乎已经有了答案。产品是营销的基点，产品是一切的原点，营销的最后最高境界就是产品的竞争。虽然如此，你方唱罢我登台各领风骚三五天的产品生命周期率依然在上演。一项来自于第三方独立机构的调查表明，2005年全国新上市约100万件，夭折率达到了95%。数据很可怕，但更可怕的背后是我们的企业在产品
39、上的那种运气理论和短命思维导致了众多的产品出师未捷身先死的短命现象。1）快生与速死一朝分娩，十月怀怡。对于产品，更是如此。快生的结果，要么是早出胎的剖腹产，要么是没成形的畸形儿。而对于产品来说，则只有一个结果和答案，那就是速死。正所谓，来得快去得也快。尤其是一个新产品。它来不得丝毫偷工减料，也来不得任何拔苗助长，更来不得掩耳盗铃，需要的是农民式的日出而作日落而息的精心耕耘和春秋秋冬一个四季的苦苦轮回。第13节：热产品：让市场不再冷(2)TCL在手机上加了一个宝石，让其手机一夜成名，也让其一阵风地没有了；发现现在在市面上依然叱咤风云的还是那些埋头苦干的诺基亚们。2）多生与少活多子就一定多福吗？无
40、数行业鲜血淋淋的事实告诉我们，多生多子的结果不是找死就是少活。医药行业的多子多福的误区已经再次告诉我们，单纯依靠多生的人海战术已经是无法真正应对现代市场的竞争。医药行业曾经赖以为荣的少辄几十个产品多则好几百个产品的这种产品车轮战已经让一批又一批的普药企业倒闭和关门，而偏居福建一角的片仔癀却以单品打天下的优生战略实现了05年2亿的销售额1亿的利润，这样的业绩不仅中药企业汗颜，更让无数的医药企业眼红，动辄几十亿倒来转去多家上市公司的东盛集团一年才多少利润呀！3）幸运的生与糊涂的死我们也不能知道为什么卖得这么好？能卖着就先卖着再说吧当年的她加他就是典型的这样的个案。正所谓，不知道怎么生的，也就不知道
41、会怎么死的。果然如此，一个幸运的生下来的优良产品，最后也难逃糊涂死的命运。曾经在04年几乎让所有的巨头参与进来的鲜奶片产品就是这样的一个产品，伊利第一个进来了，蒙牛也跟着进来了，光明也进来了，三元也进来了所有的乳业品牌都开始磨刀霍霍。然而，包括蒙牛在内的企业，当时也根本并不知道为什么这个产品卖得这么好。一个业内传开的笑话是，当年伊利以下属公司不拔一分钱的形式开始运作鲜奶片产品时，半年内竟然三次调整销售目标，从1亿到2亿再到5亿，使得伊利总部开始重视和参与进来，蒙牛更是准备把奶片作为战略性产品一举全面进入，甚至把目标一下子就定到了8亿然而，等大家都进来时，发现这个产品很快就死了，这个行业突然之间
42、也就没了。蒙牛和伊利这样的巨头也让奶片这个产品撞了一下腰。因为鲜奶片这个产品是个典型的幸运的生必将糊涂的死的短命产品。2、新品上市五道关根据对消费品尤其是快速消费品的研究，有一个相对准确的概率反映新产品的整体状况，这就是新产品市场成长规律、法则和关键点，以及在此基础上，新品上市如何突破五道关。1）新产品上市的成长规律、法则和关键点 80%以上的新品死于到达A点的途中；第14节：热产品：让市场不再冷(3) 剩下的新品会有80%死于达到B点的途中； 剩下的新品仍然会有80%死于到达C点的途中； 剩下的新品还是有80%死于到达D点的途中； 通过D点的新品只有20%会进入相对稳定的销售状态。与此同时，
43、我们发现，新品存活的大数法则：只有不到10%的新品可以越过盈亏平衡点获得利润！假设中国目前每年有100000个新品推出，按照二八规则进行简单推算，那么在各点的新品存活数： A点=100000*20%=20000个； B点=20000*20%=4000个； C点=4000*20%=800个； D点=800*20%=160个； 通过D点=160*20%=32个。而且通过对众多的产品的生命周期和成长规律进行分析发现，新品市场成长的时间规律：新品需要6-12个月实现真正的盈亏平衡！时间对于新品就象是一道道栏杆，新品穿越时间的速度决定着新品的生死： 研发期：3-6个月； 到A点时间：4-6个月； 到B点
44、时间：6-12个月； 到C点时间：15-24个月； 到D点时间：24-48个月。因此，所谓的新产品上市大成功就是指在此时间规律前提前到达前点的产品：如在导入期达到B点状态，B点达成C点状态等。因此，作为企业来说，所要做的就是如何加快这种状态的实现。而大凡那些推广产品比较成功的企业来说，总是能够抓住那些关键点而实施关键的一跃，而那些屡战屡败的企业则是到了B点的时候发现A点的工作还没有做好。新品市场成长的关键点的成功，就是在产品的各阶段里的新品营销组合要以关键成功因素为核心进行的，其它因素为补充，形成多点联动的产品上市周期的联动体系，从而实现关键点的掌控。 到达A点的关键：快速实现分销体系的建立及
45、渠道的广泛渗透：渠道制胜 到达B点的关键：消费者的终端购买及重购拉动分销链条的运动：终端（品质）制胜 到达C点的关键：对竞争对手冲击的抵抗、渠道体系的稳定：管理制胜 到达D点的关键：持续的消费者促动：品牌制胜案例：啤酒新品各阶段的促销组合策略阶段 促销活动 广告媒体导入期 免费品尝、酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动 随铺货广告、横幅、电视标板、POP、户外看板等等第15节：热产品：让市场不再冷(4)认同期 酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动 横幅、巨幅、电视标板、报纸、公交车身广告、POP等强化期 酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动、社区促销活动
46、巨幅、电视标板、报纸信赖期 大型户外活动、社区促销活动 电视标板、报纸2）如何化解新品风险？作为新产品来说，本身就意味着风险。但作为企业来说，就是尽可能地避免甚至降低这种风险。在种风险化解中，一种可行的营销策略就是：通过快速到达A点的营销组合实现销量突破。 渠道的明确定义及覆盖：除非是直接通过公司人员从消费者收款如乳品中的订奶模式，大多数快消品需要打通的第一个环节是-广泛的渠道铺货及陈列； 分销体系的执行力：执行力的强弱决定着达成渠道覆盖率的时间，其实就是新品的推力间接决定着上市的生死！ 广告的作用：在此一阶段的广告主要是激励经销商的信心与积极性，减少铺货的障碍。除非公司对自己的新品信心很足，相信知名度就可以带来购买度，敢于投入大规模媒介资源购买足够的GRP（即