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1、James R. Evans. William M. Lindsay張倫編譯品質管理與管制品質管理與管制1重視顧客品質管理與管制品質管理與管制2n“滿意是一種態度;忠誠是一種行為” n忠誠的顧客花費更多，並願意支付更高的價格，與新顧客比較起來，做生意的成本較低。n找到一個新顧客比保持現有的顧客花費費用5倍以上。 3品質管理與管制品質管理與管制4n在國家層級衡量顧客滿意度n於1994年由美國密歇根大學和美國品質協會引入n指數從1994年到1998年持續下降，到2000年稍有小改善，這顯示品質改進並沒有跟上消費者的期望 56認知品質顧客抱怨認之價值顧客滿意顧客期望顧客忠誠度品質管理與管制品質管理與
2、管制7 衡量與回饋顧客的需要與期望 (期望品質)確認顧客的需要轉換成產品/服務的規格 (設計品質)產出 (實際品質)顧客的認知 (認知品質)認知品質= 實際 期望8許多組織仍然從內部觀點偏重流程和產品，而不是採取外部顧客的觀點品質管理與管制品質管理與管制9n最終購買和使用公司產品的人就是顧客，或稱為消費者（consumers），他們當然是重要的族群，但並非企業唯一在乎的客群。 品質管理與管制品質管理與管制10需要和回饋需要和回饋 你的 供應商 你的流程 你的顧客輸入輸出11nOrganization level 組織層級消費者消費者外部顧客外部顧客僱員僱員社會社會nProcess level
3、流程層級內部顧客單位或群組內部顧客單位或群組nPerformer level 實施者層級個別內部顧客品質管理與管制品質管理與管制12n生產的產品或服務為何？ n誰在使用這些產品和服務？n員工打電話，寫信，或回答問題給誰呢？ n誰提供流程的投入？ 品質管理與管制品質管理與管制13nRichard Schonberger: “顧客是下一個過程” n最後顧客 對 下個顧客大的大的“ C ”與小的與小的“ c ”n誰是我的顧客？ n誰是你的顧客？品質管理與管制品質管理與管制14n人口統計n地理區域n數量n潛在利潤n預期服務水平n顧客類型 THE MANAGEMENT AND CONTROL OF QU
4、ALITY, 5e, 2002 South-Western/Thomson LearningTMMod. 10/21/02 DAB品質管理與管制品質管理與管制15區隔使公司能夠排列出顧客群體之優先次序，例如考慮滿足各組之要求的好處，和未能滿足他們之要求的後果。品質管理與管制品質管理與管制16nDavid A. Garvin提出，可從很多角度來看產品與服務的品質： 1.性能。性能。 2.特色。特色。 3.可靠度。可靠度。 4.一致性。一致性。 5.耐久性。耐久性。 6.服務能力。服務能力。 7.美感。美感。 品質管理與管制品質管理與管制17n性能主要作業特色n特色產品附加的特色 n可靠度在特定時
5、間與使用條件下之作業機率n一致性特性何種程度符合標準n耐久性惡化或更換前使用的量n服務能力速度，禮貌，和修復的權限n美感-外觀，聲音，味覺，嗅覺品質管理與管制品質管理與管制18品質管理與管制品質管理與管制19n五種服務品質維度對顧客的認知很重要： 1.可靠度。可靠度。 2.保證。保證。 3.具體性。具體性。 4.移情作用移情作用(同理心同理心)。 5.反應能力。反應能力。 品質管理與管制品質管理與管制20n可靠度提供承諾的能力n保證僱員的知識和禮貌，以及轉達信任的能力n具體性設施和工作人員的外觀n移情作用（同理心）照顧和個別服務的程度n反應能力願意幫助顧客並提供及時服務2122n不滿意的要求:
6、 期望的要求，例如汽車音響，如果沒給會不滿意n滿意的要求:預期想要。例如遮陽板、電動車窗。若實現，就會產生滿意n驚喜的要求: 後座的方離式音響。意料外，會產生好感23n意見卡和正式調查。 n焦點群體。 n直接與顧客接觸。 n專業情報機關。 n客訴分析。 n以網路追蹤。 品質管理與管制品質管理與管制24品質管理與管制品質管理與管制25n1. 易接洽和承諾。 n2. 慎選和培養接觸顧客的員工。 n3. 適切的接觸顧客要求。 n4. 有效的客訴管理。 n5. 策略性夥伴關係和聯盟。 品質管理與管制品質管理與管制26品質管理與管制品質管理與管制27nCRM 經由下者來協助公司獲得和維持競爭優勢： 根據
7、統計人口變數和行為特徵來區隔市場。根據統計人口變數和行為特徵來區隔市場。 依顧客和市場區隔來追蹤銷售趨勢和廣告依顧客和市場區隔來追蹤銷售趨勢和廣告成效。成效。 找出推測對行銷手法回應率高的目標顧客找出推測對行銷手法回應率高的目標顧客群，並以其為焦點。群，並以其為焦點。 品質管理與管制品質管理與管制28預測留住（或動搖）顧客的比率，並找出預測留住（或動搖）顧客的比率，並找出顧客會離開公司的原因。顧客會離開公司的原因。 研究哪些商品和服務會一起買，以找出將研究哪些商品和服務會一起買，以找出將其捆包成套件的好方式。其捆包成套件的好方式。 研究和推測哪些網路特徵最吸引顧客，以研究和推測哪些網路特徵最吸
8、引顧客，以及如何改善網站。及如何改善網站。品質管理與管制品質管理與管制29n發現顧客隊企業滿意度的看法，並找出不滿意與不合期望的原因，以即使顧客高興的原動力。n把公司的績效與競爭對手相對照，以作為規劃和策略上更佳創新的後盾n發現產品設計與服務傳達以及員工訓練和教導方面可改進之處n追蹤趨勢，以確定改變是否導致改善 30n衡量機制不良n沒有確認適當的品質維度n沒有適當衡量權衡維度的重要性n缺乏與領先的競爭者的比較n沒有衡量潛在和先前的顧客n把忠誠度與滿意度搞混了 品質管理與管制品質管理與管制31品質管理與管制品質管理與管制32品質管理與管制品質管理與管制33品質管理與管制品質管理與管制34品質管理
9、與管制品質管理與管制35品質管理與管制品質管理與管制36品質管理與管制品質管理與管制37品質管理與管制品質管理與管制38品質管理與管制品質管理與管制39THANKS!品質管理與管制品質管理與管制40隨著顧客越來越熟悉他們，激勵/魅力品魅力品質要素質要素隨著時間的推移成為導致顧客滿導致顧客滿意要素意要素。最後，導致顧客滿意要素導致顧客滿意要素成為導致顧客不滿意導致顧客不滿意要素要素品質管理與管制品質管理與管制41n將顧客的需求和期望，與設計，生產和服務提供過程連結。n賦予員工聽取並採取適當行動權力，以滿足顧客需求 品質管理與管制品質管理與管制42Chapter 5顧客的聲音品質管理與管制品質管理
10、與管制43n理論概述顧客導向品質顧客導向品質顧客聲音顧客聲音 顧客關係管理顧客關係管理 n應用方法對服務設計的缺口作法對服務設計的缺口作法 顧客與市場區隔顧客與市場區隔顧客與供應商的策略聯盟顧客與供應商的策略聯盟品質管理與管制品質管理與管制44n落實工具與顧客溝通與顧客溝通主動促成的顧客回應方式主動促成的顧客回應方式被動促成的顧客回應方式被動促成的顧客回應方式n顧客維持率與忠誠度n給優良設計的一句話品質管理與管制品質管理與管制45n顧客導向品質是代表一種是代表一種主動滿足顧客需求主動滿足顧客需求的方式，其的方式，其以以蒐集顧客的資料蒐集顧客的資料為基礎，來了解他們的為基礎，來了解他們的需求和偏
11、好，並提供滿足他們的產品與服需求和偏好，並提供滿足他們的產品與服務。務。品質管理與管制品質管理與管制46n被動顧客導向品質的陷阱最難滿足顧客需求的情況是，在一個變動最難滿足顧客需求的情況是，在一個變動的環境中，顧客需求一直在改變。的環境中，顧客需求一直在改變。由被動式顧客導向品質模式由被動式顧客導向品質模式 (reactive customer-driven quality, RCDQ)可知，可知，當顧客的期望增加時，公司的品質績效亦當顧客的期望增加時，公司的品質績效亦隨之增加；但是當隨之增加；但是當顧客需求增加的比率顧客需求增加的比率比比品質與服務改善還快品質與服務改善還快時，問題便會發生。
12、時，問題便會發生。此時可能要此時可能要重新設計重新設計主要過程與服務。主要過程與服務。品質管理與管制品質管理與管制470tT時間時間品質品質滿足區滿足區不滿足區不滿足區顧客期望顧客期望供應商績效供應商績效被動式顧客導向品質模式被動式顧客導向品質模式(RCDQ)品質管理與管制品質管理與管制48n顧客的聲音指的是顧客的指的是顧客的需求需求、意見意見、感覺感覺和和欲望欲望。公司必須採取種種行動以暸解顧客的需求和公司必須採取種種行動以暸解顧客的需求和想法，以設計出更好的產品與服務。想法，以設計出更好的產品與服務。n品質機能展開(Quality Function Deployment ,QFD)或者品質
13、屋(house of quality)就是將顧客的需求轉換為最終的產品設計。品質管理與管制品質管理與管制49n顧客關係管理意指將顧客視為可加以管理的資產。意指將顧客視為可加以管理的資產。顧客關係管理中的四個設計要素顧客關係管理中的四個設計要素n訴怨解決方案n回應n保證n矯正行動品質管理與管制品質管理與管制50訴怨解決方案訴怨解決方案回應回應保證保證矯正行動矯正行動顧客關係管理顧客關係管理品質管理與管制品質管理與管制51n訴怨解決方案訴怨解決方案是品質管理系統中的重要因訴怨解決方案是品質管理系統中的重要因素。其中素。其中法律訴怨法律訴怨、員工訴怨員工訴怨和和顧客訴怨顧客訴怨是三項必須要解決的訴怨
14、形式。是三項必須要解決的訴怨形式。訴怨解決方案過程，是將不好的情況轉換訴怨解決方案過程，是將不好的情況轉換到訴怨到訴怨發生前發生前的狀態。的狀態。 品質管理與管制品質管理與管制52訴怨解決方案過程訴怨解決方案過程補償顧客補償顧客的損失的損失設計一套易於設計一套易於對單純抱怨提對單純抱怨提供出解決方案供出解決方案的方案的方案道歉道歉品質管理與管制品質管理與管制53n回應回應包括對回應包括對顧客的回應顧客的回應及對於及對於公司的回應公司的回應，可作為過程改進的基礎。可作為過程改進的基礎。顧客的回應是將顧客的回應是將解決顧客抱怨的方案報告，解決顧客抱怨的方案報告，加以文件化加以文件化，必須用，必須用
15、資訊系統資訊系統來成為來成為資料資料蒐集機制蒐集機制，以確保顧客抱怨已被適當地解，以確保顧客抱怨已被適當地解決。決。公司的回應則應該與過程存在於一致的基公司的回應則應該與過程存在於一致的基礎上，來監督過程改進中所導致的變化。礎上，來監督過程改進中所導致的變化。品質管理與管制品質管理與管制54n保證顧客服務另一重要因素是保證。許多公司顧客服務另一重要因素是保證。許多公司提供服務保證，並規範顧客的權力。提供服務保證，並規範顧客的權力。品質管理與管制品質管理與管制55為達成效果，保證應具備之條件：為達成效果，保證應具備之條件：品質管理與管制品質管理與管制56n矯正行動：指當一項產品或服務發生問題時將
16、被記錄指當一項產品或服務發生問題時將被記錄下來，並以一勞永逸的方式來解決。下來，並以一勞永逸的方式來解決。品質管理與管制品質管理與管制57n缺口一般來說，缺口一般來說，缺口(gap)是指，是指，希望希望與與實實際績效際績效之間的落差。之間的落差。 進一步來說，進一步來說，尋找與矯正落差的行為尋找與矯正落差的行為便稱便稱之為之為缺口分析缺口分析(gap analysis)。(例如：管例如：管理者對理者對“顧客需求為何顧客需求為何”的認知不同的認知不同)。品質管理與管制品質管理與管制58顧客期待的管理認知顧客期待的管理認知將認知轉換將認知轉換為服務品質規格為服務品質規格服務的提供服務的提供認知的服
17、務認知的服務期待的服務期待的服務口頭溝通口頭溝通過去經驗過去經驗個人需求個人需求對顧客的外部溝通對顧客的外部溝通缺口缺口4行銷者行銷者缺口缺口5缺口缺口3缺口缺口2缺口缺口 1顧顧 客客品質管理與管制品質管理與管制59二維缺口模式二維缺口模式壞壞好好高高低低相對重要性相對重要性顧客滿意度認知顧客滿意度認知相對強度相對強度 浪費時間浪費時間較小的煩惱較小的煩惱IVIIII改善區域改善區域II品質管理與管制品質管理與管制60n資料分層資料分層是許多分析師會忽略的前置步驟資料分層是許多分析師會忽略的前置步驟之一。而區隔市場意指依據之一。而區隔市場意指依據共同的特性共同的特性來來區分顧客與市場。區分顧
18、客與市場。區隔係指區隔係指分開蒐集分開蒐集和和分析每個區間分析每個區間的資料。的資料。品質管理與管制品質管理與管制61n今日，許多日本公司與美國公司皆用單一外包來減少供應商數目，其意謂與某些供應商發展長期的合約關係。而也有愈來愈多的單一外包正發展成為策略性合夥關係(Strategic-partnerships)。n在此情況下，供應商不僅是單一外包，亦整合了資訊系統與品質系統，使彼此均有密切的互動關係。n亦即供應商們實際上是主要顧客的子公司。品質管理與管制品質管理與管制62n顧客合理化是指行銷部門與營業部門間能達成共識，是指行銷部門與營業部門間能達成共識，以以決定何種顧客決定何種顧客可可持續持續
19、創造公司最大的優創造公司最大的優勢與利潤。勢與利潤。n年金關係指顧客為服務提供者提供長期且穩定的收指顧客為服務提供者提供長期且穩定的收入。入。品質管理與管制品質管理與管制63n蒐集顧客資料的技術主動資料收集，例如：焦點團體和調查法。主動資料收集，例如：焦點團體和調查法。被動資料收集，例如：顧問意見卡。被動資料收集，例如：顧問意見卡。品質管理與管制品質管理與管制64n是指由供應商對顧客所進行的接觸。n以電話訪問、舉辦焦點團體，以及問巻調查為最常用的方式。品質管理與管制品質管理與管制65n資料的種類軟資料軟資料(Soft Data)：由電話接觸、焦點團：由電話接觸、焦點團體與問巻調查所得到之結果。
20、體與問巻調查所得到之結果。硬資料硬資料(Hard Data)：相對於軟資料，是一：相對於軟資料，是一種可連續量測評估的衡量資料，例如：高種可連續量測評估的衡量資料，例如：高度、重量、數量或速度。度、重量、數量或速度。順序資料順序資料(Ordinal Data)：指以一個衡量值：指以一個衡量值高於下一個衡量值的順序性。高於下一個衡量值的順序性。品質管理與管制品質管理與管制66主動促成顧客回應的三種方法：主動促成顧客回應的三種方法：品質管理與管制品質管理與管制67焦點團體法之步驟焦點團體法之步驟確定目標確定目標縮小問題範圍縮小問題範圍選擇目標對象選擇目標對象設定問題設定問題舉辦多場小組討論舉辦多場
21、小組討論綜合與尋求共同主題綜合與尋求共同主題品質管理與管制品質管理與管制68發展有效問卷之步驟發展有效問卷之步驟確認顧客需求確認顧客需求開發並驗證開發並驗證問卷有效性問卷有效性執行調查執行調查分析結果分析結果品質管理與管制品質管理與管制69信度與效度信度與效度 (圖圖 5.8)品質管理與管制品質管理與管制70n指由顧客所發動的回應，例如：意見卡、申訴電話、申訴郵件等。n主要以顧客研究卡、消費者專線、諮詢網站。 品質管理與管制品質管理與管制71n顧客維持率指顧客再度光臨要求服務的百分比。可運指顧客再度光臨要求服務的百分比。可運用服務工具與觀念來提升顧客維持率，例用服務工具與觀念來提升顧客維持率，例如：資料蒐集與分析工具如：資料蒐集與分析工具n顧客忠誠度可藉由提供競爭對手無法提供的特別服務可藉由提供競爭對手無法提供的特別服務來加強，經常與顧客接觸或運用先進的科來加強，經常與顧客接觸或運用先進的科技均是常用的方法。技均是常用的方法。品質管理與管制品質管理與管制72n事實上，並非所有絕佳的構想皆來自於顧客，有些是來自於優良工程環境中的先進技術。n因此，許多高科技的公司以預備-瞄準-開火(Ready-Aim-Firm)的方式，作為行銷產品的最佳器。品質管理與管制品質管理與管制73謝謝大家品質管理與管制品質管理與管制74