第十章上课用的公关危机.pptx

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1、第十章第十章 公关危机公关危机第一节第一节 公关危机概述公关危机概述第二节第二节 公关危机的预防公关危机的预防 和处理技巧和处理技巧 从丰田从丰田“霸道广告霸道广告”说起说起第一节第一节 公关危机概述公关危机概述 一、公关危机的涵义和特点一、公关危机的涵义和特点 （一）公关危机和危机公关（一）公关危机和危机公关 1 1、危机：、危机： 指潜伏的祸机，生死成败的紧要关头。指潜伏的祸机，生死成败的紧要关头。 2 2、公关危机：、公关危机： 公关危机是指危及组织利益、形象、公关危机是指危及组织利益、形象、生存和发展的生存和发展的突发性突发性和和灾难性灾难性事件。事件。 思考：公关危机就是危机公关，这

2、一思考：公关危机就是危机公关，这一说法对吗？说法对吗？3 3、危机公关：、危机公关： 指任何社会组织，为了解决组织指任何社会组织，为了解决组织自身陷入的危机，挽回不良事件给公自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的负面影响和损失，而采取的众造成的负面影响和损失，而采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施策略和措施。 著名策划人著名策划人李光斗李光斗：危机公关就是当你的住：危机公关就是当你的住所失火时，你所做的一切工作。如果你很不幸，所失火时，你所做的一切工作。如果你很不幸，住所失火你所做的第一件事是打住所失火你所做的第一件事是打119119报火警，此时报

3、火警，此时你所要面临的是处理和政府的关系你所要面临的是处理和政府的关系。由于城门失火、殃及池鱼，你必须处理和邻里的由于城门失火、殃及池鱼，你必须处理和邻里的关系关系。你要去保险公司索赔因失火造。你要去保险公司索赔因失火造成的财物损失成的财物损失。你的家庭会因火灾面。你的家庭会因火灾面临种种难题，需要内部稳定临种种难题，需要内部稳定。因为火。因为火灾，你的形象受损，要重新整合自己的形象灾，你的形象受损，要重新整合自己的形象。甚至由于火灾，你可能会从此一无所有。甚至由于火灾，你可能会从此一无所有。 （二）公关危机的特点（二）公关危机的特点 可变性可变性突发性或突发性或不确定性不确定性 紧迫性紧迫性

4、 破坏性破坏性 关注性关注性公关危机特点公关危机特点 指组织危机一指组织危机一般是在出乎决策般是在出乎决策者者意料之外意料之外的情的情况下突然爆发，况下突然爆发，危机发生的时间、危机发生的时间、地点和影响程度地点和影响程度往往是往往是不可预见不可预见的。的。突发性或不突发性或不确定性确定性汶川大地震汶川大地震 危机一旦产生，组织首先要明确危机一旦产生，组织首先要明确速度速度等于一切等于一切，组织中的每一个部门及其成，组织中的每一个部门及其成员甚至相关合作伙伴都必须紧随危机发员甚至相关合作伙伴都必须紧随危机发展方向行动起来，在危机发生之后的展方向行动起来，在危机发生之后的最最短时间内短时间内，组

5、织必须集中一切能利用的，组织必须集中一切能利用的资源，来资源，来解决危机解决危机。 紧迫性紧迫性 指危机对社会或组织指危机对社会或组织的生存和发展构成严重的生存和发展构成严重威胁，不仅给组织造成威胁，不仅给组织造成经济上的损失经济上的损失，而且会，而且会严重严重损坏组织的形象损坏组织的形象，使组织陷入经营困境，使组织陷入经营困境，这种损害对组织的影响这种损害对组织的影响是巨大的，有时甚至是是巨大的，有时甚至是灾难性的。灾难性的。 紧迫性紧迫性 破坏性破坏性 指某些危机事件发生时，不管它是否影响公指某些危机事件发生时，不管它是否影响公众的利益，都常常成为众的利益，都常常成为社会舆论关注的焦点和社

6、会舆论关注的焦点和热点热点。这类危机就是通常所说的。这类危机就是通常所说的舆论危机舆论危机。当。当舆论危机发生之时，由于社会公众对组织的负舆论危机发生之时，由于社会公众对组织的负面态度和意见在传播过程中添油加醋，加重事面态度和意见在传播过程中添油加醋，加重事态的发展，此时，组织的形象和信誉将面临巨态的发展，此时，组织的形象和信誉将面临巨大的压力或损害，组织需要动员所有的传播媒大的压力或损害，组织需要动员所有的传播媒介去应对和处理，一旦处理不当，对组织而言介去应对和处理，一旦处理不当，对组织而言将会导致灭顶之灾。将会导致灭顶之灾。 关注性关注性 指危机具有破坏性的同时，也能为组指危机具有破坏性的

7、同时，也能为组织带来机遇。有些组织越是在发生危机织带来机遇。有些组织越是在发生危机的时刻，越能显示出综合实力和整体素的时刻，越能显示出综合实力和整体素质，他们沉着应对，从危机中找出自身质，他们沉着应对，从危机中找出自身弊端，不断改进业务能力；借机扩大组弊端，不断改进业务能力；借机扩大组织的知名度和美誉度，使危机成转机。织的知名度和美誉度，使危机成转机。 可变性可变性案例：美国强生公司泰诺药片中毒事件案例：美国强生公司泰诺药片中毒事件 19821982年年9 9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有片中

8、毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3 3人，后来却传说人，后来却传说全美各地死亡人数高达全美各地死亡人数高达250250人。其影响迅速扩散到全国各地，调人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有查显示有94%94%的消费者知道泰诺中毒事件。的消费者知道泰诺中毒事件。 事件发生后，在首席执行官吉姆事件发生后，在首席执行官吉姆博克（博克（Jim BurkeJim Burke）的领导）的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先首先，强生公司立即，强生公司立即抽调大批人马对所有抽调大批人马对所有药片进行检验药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，。经过公司各

9、部门的联合调查，在全部在全部800800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过批药，总计不超过7575片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7 7人，但强生公人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即司仍然按照公司最高危机方案原则，即“”，不惜花巨资在最短时间内向各大，不惜花巨资在最短时间内向各大药店药店收回了所有的数百万瓶这种药收回了所有的数百万瓶这种药，并，并花花5050万美元向有关的医生、万美元

10、向有关的医生、医院和经销商发出警报。医院和经销商发出警报。 泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个“做最做最坏打算的危机管理方案坏打算的危机管理方案”。该计划的重点是首先考虑。该计划的重点是首先考虑公众和消费者利益，这一信条最终拯救了强生公司的公众和消费者利益，这一信条最终拯救了强生公司的信誉。信誉。 事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%35%的份额，年销售额高达的份额，年销售额高达4.54.5亿美元，占强生公司总亿美元，占强生公司总利润的利润的15%15%。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。事故发

11、生后，泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定，并且向药片投毒的疯子当强生公司得知事态已稳定，并且向药片投毒的疯子已被拘留时，并没有将产品马上投入市场。当时美国已被拘留时，并没有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用法，要求药品生产企业采用“无污染包装无污染包装”。强生公。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值值1212亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用用5 5个月的

12、时间就夺回了原市场份额的个月的时间就夺回了原市场份额的70%70%。 分析： 强生处理这一危机的作法成功地向公强生处理这一危机的作法成功地向公众传达了众传达了企业的社会责任感企业的社会责任感，受到了消，受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场“灭顶之灾灭顶之灾”竟然奇迹般的为强生迎来竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉，这归功于强生在危机管了更高的声誉，这归功于强生在危机管理中高超的技巧。理中高超的技巧。 二、公关危机的类型二、公关危机的类型 舆论危机舆论危机突发性突发性危机危机 经营危机经营

13、危机 形象危机形象危机商誉危机商誉危机公关危机类型公关危机类型 指由于自然灾害或不可抗拒的社会灾乱损害指由于自然灾害或不可抗拒的社会灾乱损害了公众利益而引起公众对组织的不满所产生的了公众利益而引起公众对组织的不满所产生的危机。包括：危机。包括：（1 1）由不可抗力导致的重大伤亡事故。）由不可抗力导致的重大伤亡事故。如地如地震、洪水、飞机失事、火车出轨、传染病流行、震、洪水、飞机失事、火车出轨、传染病流行、大楼倒塌等引起的重大伤亡事故。大楼倒塌等引起的重大伤亡事故。（2 2）外在因素引起的事故。）外在因素引起的事故。如伪劣商品导致如伪劣商品导致的严重伤亡事件、瓦斯爆炸等。的严重伤亡事件、瓦斯爆炸

14、等。（3 3）外来的故意陷害或伤害。）外来的故意陷害或伤害。如其他组织假如其他组织假冒本组织名义行骗、假冒本企业生产伪劣商品、冒本组织名义行骗、假冒本企业生产伪劣商品、重大盗窃案件。重大盗窃案件。（一）突发性危机（一）突发性危机 指企业在正常经营中，由于企业领导决策失误或管指企业在正常经营中，由于企业领导决策失误或管理不当造成的危机。这样的事件既有来自于企业内部理不当造成的危机。这样的事件既有来自于企业内部的事件，也有来自于企业外部的事件。的事件，也有来自于企业外部的事件。（1 1）严重的内部事件。）严重的内部事件。如劳资矛盾引起的罢工。如劳资矛盾引起的罢工。 （2 2）工作失误引起的危机。）

15、工作失误引起的危机。比如因管理不善而引起的比如因管理不善而引起的重大伤亡事故、质量事故等。重大伤亡事故、质量事故等。（3 3）决策失误引起的危机。）决策失误引起的危机。比如企业有意出售假冒产比如企业有意出售假冒产品或不合格产品、饮食企业经营不卫生食品而引起的品或不合格产品、饮食企业经营不卫生食品而引起的危机。危机。（4 4）纠纷事件。）纠纷事件。如消费纠纷、经济合同纠纷等。如消费纠纷、经济合同纠纷等。（二）经营危机（二）经营危机 指由于组织内部发生指由于组织内部发生丑闻而使企业形象受到丑闻而使企业形象受到严重损害的危机。它使严重损害的危机。它使组织形象在公众心目中组织形象在公众心目中倒塌，如不

16、及时想办法倒塌，如不及时想办法挽救，很快就会波及到挽救，很快就会波及到组织的其它领域，带来组织的其它领域，带来灾难性的损失。灾难性的损失。例如：例如：（三）形象危机（三）形象危机 指企业信誉和企业形象受到严重损害指企业信誉和企业形象受到严重损害的危机。对于任何关于产品的不良反映的危机。对于任何关于产品的不良反映迅速提出有效的解决方案并予以实施是迅速提出有效的解决方案并予以实施是应对商誉危机的上策。应对商誉危机的上策。 如如的苏丹红事件，的苏丹红事件，婴儿油婴儿油被发现存在有毒物质，被发现存在有毒物质，速溶茶含超速溶茶含超标氟化物，标氟化物，致癌事件等，这些事致癌事件等，这些事件的出现对企业品牌

17、的影响将是致命的。件的出现对企业品牌的影响将是致命的。（四）商誉危机（四）商誉危机 假设组织行为并无不当，假设组织行为并无不当，也无突发事件产生，但由于也无突发事件产生，但由于社会舆论的负面报道，也会社会舆论的负面报道，也会引起公众对组织的误会和反引起公众对组织的误会和反感。主要包括：感。主要包括：（1 1）失实和不全面的报道引起）失实和不全面的报道引起的危机。的危机。（2 2）曲解事实而引起的危机。）曲解事实而引起的危机。（3 3）报道失误而引起的危机。）报道失误而引起的危机。（五）舆论危机（五）舆论危机 三、危机公关的意义三、危机公关的意义 1、减少物质损失。、减少物质损失。 2、维护组织

18、形象。、维护组织形象。 如：如：1988年南京发生沙松牌电冰箱年南京发生沙松牌电冰箱“爆爆炸炸”事件，又是媒体曝光，引起轩然大事件，又是媒体曝光，引起轩然大波；沙市电冰箱厂经一系列公共关系活波；沙市电冰箱厂经一系列公共关系活动，转危为安，维护了组织和产品的声动，转危为安，维护了组织和产品的声誉。誉。“葛朗台式公关葛朗台式公关”让博士伦趋于隐形让博士伦趋于隐形案例案例链接链接第二节第二节 公关危机的预防和处理技巧公关危机的预防和处理技巧 从扁鹊三兄弟的故从扁鹊三兄弟的故事说起：事说起： 魏文王问名医扁鹊说：魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好于医术

19、，到底哪一位最好呢？呢？” 扁鹊答说：扁鹊答说：“长兄最好，长兄最好，中兄次之，我最差。中兄次之，我最差。” 文王再问：文王再问：“那么为那么为什么你最出名呢？什么你最出名呢？” 扁鹊答说：扁鹊答说：“我长兄治病，是治病于病情我长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家的因，所以他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治

20、病，是治病的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国为我的医术高明，名气因此响遍全国”。启示：启示： 一、公关危机的预防一、公关危机的预防( (树立危机意识树立危机意识) ) 公关危机的预防是指对公关危机的隐公关危机的预防是指对公关危机的隐患进行监测、预控、管理的活动。对于患进行监测、预控、管理的活动。对于公关危机预防工作，可以从几个方面进公关危机预防工作，可以从几个方面进行考虑：行考虑： 危机事件的发生虽

21、然是突发的，但多危机事件的发生虽然是突发的，但多数在一定程度上是可以预见和避免的。数在一定程度上是可以预见和避免的。组织应树立全员危机管理意识，对危机组织应树立全员危机管理意识，对危机进行日常预防。进行日常预防。 （一）增强全员危机管理意识（一）增强全员危机管理意识 危机预警机制是指组织根据系统外危机预警机制是指组织根据系统外部环境及内部条件的变化，建立一套能部环境及内部条件的变化，建立一套能够感应危机来临的系统，通过对危机源够感应危机来临的系统，通过对危机源进行不断的监测，从而在各种危机来临进行不断的监测，从而在各种危机来临时及时准确地向组织发出警报，提醒组时及时准确地向组织发出警报，提醒组

22、织对危机采取必要的正确行动，增强组织对危机采取必要的正确行动，增强组织的免疫力、应变力和竞争力，防患于织的免疫力、应变力和竞争力，防患于未然。未然。（二）建立灵敏的公共关系预警系统（二）建立灵敏的公共关系预警系统戴尔断货诚信风波戴尔断货诚信风波 自2007年4月以来，戴尔因液晶显示器等配件缺货，造成中国越来越多的消费者无法在其直销承诺的时间内获得订购的计算机产品，甚至一个“万人集体诉讼戴尔拖延出货时间，维护消费者权益”的活动展开。与诸多企业的危机事件不同，这次戴尔的意外“显示器缺货”事件根源是全球电脑液晶面板市场的缺货现象，而非戴尔公司内部。可惜的是，作为一家零库存的直销企业，戴尔并没有及时的

23、采取有效的应对措施，才最终导致了这起意外风波的发生。戴尔断货诚信风波戴尔断货诚信风波 点评：不同于诸多企业的意外危机事件，戴尔的这起断货诚信风波的导火索是上游厂商危机的转嫁与扩散。对于戴尔来说主要问题出在，没有对始发于供应链的断货可能进行风险防范，由此足以看出，日常危机管理与危机预警的必要性。同时，通过这起事件我们还领略了供应链危机转嫁、扩散与网络在企业危机公关中不可忽视的作用。 组织危机管理机构的建立为危机管理提供组织危机管理机构的建立为危机管理提供组织保证和人力资源支持，一般危机管理机构组织保证和人力资源支持，一般危机管理机构的组成应由的组成应由等构成。危机管理机构应有相对的独立等构成。危

24、机管理机构应有相对的独立性和相应的发言权，专职负责未来可能发生的性和相应的发言权，专职负责未来可能发生的危机事件，并应成为组织重要的常设机构。危机事件，并应成为组织重要的常设机构。 （三）建立公共关系危机管理的常设机构（三）建立公共关系危机管理的常设机构（五）企业内部媒体公关培训（五）企业内部媒体公关培训（六）建立并维护良好的媒体合作平台（六）建立并维护良好的媒体合作平台（七）加强企业内部传播流程管理（七）加强企业内部传播流程管理（四）制定危机管理方案（四）制定危机管理方案 二、公关危机产生的原因二、公关危机产生的原因 公关危机产生的原因非常多，一般来公关危机产生的原因非常多，一般来说，大致可

25、以分为说，大致可以分为组织内部环境原因组织内部环境原因和和组织外部环境原因组织外部环境原因两种。两种。 1.1.组织自身素质低下组织自身素质低下包括普通工作人员的素质和领导者素质，包括普通工作人员的素质和领导者素质，这两类素质低下都有引发危机的可能。特别是，这两类素质低下都有引发危机的可能。特别是，如果领导者自身素质低下的话，导致组织危机如果领导者自身素质低下的话，导致组织危机的可能性就更大。的可能性就更大。（一）组织内部环境原因分析（一）组织内部环境原因分析如如19931993年，西安香格里拉大酒年，西安香格里拉大酒店丹麦总经理在饭店大堂当众店丹麦总经理在饭店大堂当众殴打一位中国顾客而引发的

26、企殴打一位中国顾客而引发的企业形象危机即属此类。业形象危机即属此类。 2.2.经营决策失误经营决策失误组织经营决策失误是造成公关危机的重要原组织经营决策失误是造成公关危机的重要原因之一，主要包括因之一，主要包括等。一旦不及时加以解决，将会导等。一旦不及时加以解决，将会导致危机事件升级。致危机事件升级。（一）组织内部环境原因分析（一）组织内部环境原因分析如如某乡镇化工厂的污水流入附近某乡镇化工厂的污水流入附近渔民的鱼塘导致鱼的大量死亡渔民的鱼塘导致鱼的大量死亡, ,类类似的事件已发生多次，始终没有似的事件已发生多次，始终没有得到圆满解决得到圆满解决, ,此次愤怒的渔民涌此次愤怒的渔民涌入化工厂入

27、化工厂, ,与工厂发生了一场械斗与工厂发生了一场械斗事件。事件。 还派克笔一个支点还派克笔一个支点案例案例链接链接 3.3.组织管理不善组织管理不善这里的管理规范指的是企业的管理制这里的管理规范指的是企业的管理制度所规定的员工的行为规范，一是指组度所规定的员工的行为规范，一是指组织的基础工作差，规章制度不健全；二织的基础工作差，规章制度不健全；二是指员工的行为无规范。是指员工的行为无规范。如如19991999年年6 6月比月比利时和法国可口可乐中毒事件。利时和法国可口可乐中毒事件。（一）组织内部环境原因分析（一）组织内部环境原因分析案例：比利时和法国可口可乐中毒事件案例：比利时和法国可口可乐中

28、毒事件 19991999年年6 6月月9 9日，比利时日，比利时120120人（其中有人（其中有4040人是学生）在人是学生）在饮用可口可乐之后发生中毒，呕吐、头昏眼花及头痛，法饮用可口可乐之后发生中毒，呕吐、头昏眼花及头痛，法国也有国也有8080人出现同样症状。已经拥有人出现同样症状。已经拥有113113年历史的可口可年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机。在现代传媒十分发乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机。在现代传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，其负面作用可想而知。泛地传播，其负面作用可想而知。 可

29、口可乐公司立即着手调查中毒原因、中毒人数，可口可乐公司立即着手调查中毒原因、中毒人数，同时部分收回某些品牌的可口可乐产品，包括可口可乐、同时部分收回某些品牌的可口可乐产品，包括可口可乐、芬达和雪碧。一周后中毒原因基本查清，芬达和雪碧。一周后中毒原因基本查清， 比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂 发现包装瓶内有二氧化碳，法国的中毒发现包装瓶内有二氧化碳，法国的中毒 事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒 在了储藏室的木托盘上而造成的污染。在了储藏室的木托盘上而造成的污染。 然而遗憾的是，可口可乐公司只同意收回部分产品，然而遗憾的是，

30、可口可乐公司只同意收回部分产品，拒绝收回全部产品。最大的失误是没有使比利时和法国拒绝收回全部产品。最大的失误是没有使比利时和法国的分公司管理层充分参与该事件的沟通并且及时做出反的分公司管理层充分参与该事件的沟通并且及时做出反应，这一错误决定使企业形象和品牌信誉受到打击，其应，这一错误决定使企业形象和品牌信誉受到打击，其无形资产遭贬值，企业的生存和发展一度受到冲击：无形资产遭贬值，企业的生存和发展一度受到冲击： * * 19991999年底公司宣布利润减少年底公司宣布利润减少31%31%； * * 危机发生时没能借助媒体取得大众的信任，公司危机发生时没能借助媒体取得大众的信任，公司不得不花巨资做

31、危机后的广告宣传和行销活动；不得不花巨资做危机后的广告宣传和行销活动； * * 竞争对手抓住这一机会填补了可口可乐此时货架竞争对手抓住这一机会填补了可口可乐此时货架的空白，并向可口可乐公司的空白，并向可口可乐公司49%49%的市场份额挑战；的市场份额挑战； * * 可口可乐公司总损失达到可口可乐公司总损失达到1.31.3亿万美元，几乎是最亿万美元，几乎是最初预计的两倍；初预计的两倍； * * 全球共裁员全球共裁员52005200人；人； 4.4.公关策略失误公关策略失误在公关关系活动过程中，以自我为心，在公关关系活动过程中，以自我为心，忽视客观事实的存在，违背公众利益至忽视客观事实的存在，违背

32、公众利益至上的原则，公共关系处理技巧的运用不上的原则，公共关系处理技巧的运用不符合章法，更甚者疏于与公众的信息沟符合章法，更甚者疏于与公众的信息沟通，都有可能使组织和公众关系恶化，通，都有可能使组织和公众关系恶化，形成危机。形成危机。（一）组织内部环境原因分析（一）组织内部环境原因分析案例：案例：“冠生园冠生园”事事件件 一、事件背景一、事件背景 20012001年年9 9月月3 3日，中央电视台名牌节目日，中央电视台名牌节目“新闻新闻3030分分”以以“南京冠生园：年年出炉新月饼；周而复始陈馅料南京冠生园：年年出炉新月饼；周而复始陈馅料”为题将冠生园为题将冠生园“陈年馅料做新饼陈年馅料做新饼

33、”的恶行公诸于世。的恶行公诸于世。新闻一出，世人哗然，想不到有近百年历史的老字号新闻一出，世人哗然，想不到有近百年历史的老字号却会采用如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽消费者，据此却会采用如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽消费者，据此推断下去，中国市场上信得过的月饼又能几个呢？推断下去，中国市场上信得过的月饼又能几个呢？ 于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，但受到伤于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，但受到伤害最严重的似乎还是事故的始作俑者害最严重的似乎还是事故的始作俑者南京冠生园，南京冠生园，面对突如奇来的危机，他们慌张失措，面对突如奇来的危机，他们慌张失措， 招架不及，等待他们的除了官司之外，似招架不及，

34、等待他们的除了官司之外，似 乎只有关门大吉的命运了。乎只有关门大吉的命运了。二、二、“冠生园冠生园”事件危机的根本原因事件危机的根本原因 产品质量确实存在严重问题，产品质量确实存在严重问题，欺骗了消费者。欺骗了消费者。三、三、“冠生园冠生园”事件危机的原因：事件危机的原因： 从危机公关角度看从危机公关角度看, ,在事件突发时刻，南京冠在事件突发时刻，南京冠生园没有把握最后机会。企业的管理者缺乏起生园没有把握最后机会。企业的管理者缺乏起码的危机公关意识，企业中更找不到一份像样码的危机公关意识，企业中更找不到一份像样的危机公关计划。在企业的管理者处理危机，的危机公关计划。在企业的管理者处理危机，或

35、者说是消极对待危机的过程中，他们犯下了或者说是消极对待危机的过程中，他们犯下了几个基本的公关错误：几个基本的公关错误： 南京冠生园最终不能逃脱解散的命运。南京冠生园最终不能逃脱解散的命运。 1.1.不可抗力不可抗力 包括天然性的包括天然性的自然灾害自然灾害和和人为破坏人为破坏两两个方面。个方面。 自然灾害自然灾害天灾人祸，不良的地理环天灾人祸，不良的地理环境，恶劣的气候条件等。境，恶劣的气候条件等。 人为破坏人为破坏：长时间电力故障、污染、：长时间电力故障、污染、化学液体泄露等。化学液体泄露等。（二）组织外部环境原因分析（二）组织外部环境原因分析 2.2.社会因素社会因素 指公关组织所处的指公

36、关组织所处的社会环境社会环境对组织正对组织正常工作的影响。如果社会资源短缺、能常工作的影响。如果社会资源短缺、能源紧张、环境污染、特别是社会发生战源紧张、环境污染、特别是社会发生战争、动乱等重大事件，势必危及社会组争、动乱等重大事件，势必危及社会组织的正常运行，甚至造成公关危机。织的正常运行，甚至造成公关危机。（二）组织外部环境原因分析（二）组织外部环境原因分析案例：可口可乐案例：可口可乐“广告门广告门”事件事件 在在20082008年年3 3月月1414日发生西藏日发生西藏“打、砸、抢打、砸、抢”事件后不久，有网事件后不久，有网民在互联网上贴出图片表明，可口可乐公司新的广告海报在德国一民在互

37、联网上贴出图片表明，可口可乐公司新的广告海报在德国一个火车站上出现，一群僧侣乘坐一辆过山车，配以个火车站上出现，一群僧侣乘坐一辆过山车，配以“梦想成梦想成真真”(Make It Real)(Make It Real)的标语。这名网友形容广告中的的标语。这名网友形容广告中的3 3名僧侣便是名僧侣便是代表西藏喇嘛，而过山车代表自由，代表西藏喇嘛，而过山车代表自由，“Make It Real”Make It Real”则代表则代表“实实现西藏自由现西藏自由”。大批网民支持该网友的说法，誓言从此不碰可口可。大批网民支持该网友的说法，誓言从此不碰可口可乐。乐。 可口可乐发布的声明称，该广告是可口可乐发布

38、的声明称，该广告是20032003年德国推出的一组主题年德国推出的一组主题为为“Make It Real”(Make It Real”(中文为中文为“勇于尝试勇于尝试”) )的系列营销广告之一，的系列营销广告之一，旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物，感受生活的快乐，没有任何干涉旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物，感受生活的快乐，没有任何干涉政治与宗教事务的含意，目前该广告已经撤下。但网友认为，即使政治与宗教事务的含意，目前该广告已经撤下。但网友认为，即使可口可乐的广告是可口可乐的广告是“被误解被误解”的，不良反应却已经形成。的，不良反应却已经形成。企业企业为了为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一个地区的消

39、费者，这是营销策迎合某一地区的消费者，而伤害另一个地区的消费者，这是营销策略的失败。同时有网友质疑，按照可口可乐营销主题的节奏，略的失败。同时有网友质疑，按照可口可乐营销主题的节奏，20032003年的广告活动不可能一直延续到年的广告活动不可能一直延续到20082008年。年。 3.3.企业间的恶性竞争企业间的恶性竞争 即不正当竞争，是指在市场经济活动中即不正当竞争，是指在市场经济活动中违反国家政策法令、采取弄虚作假、坑违反国家政策法令、采取弄虚作假、坑蒙诈骗等手段牟取暴利，损害国家、生蒙诈骗等手段牟取暴利，损害国家、生产经营者和消费者的利益，扰乱社会经产经营者和消费者的利益，扰乱社会经济秩序

40、的不良竞争行为。包括：济秩序的不良竞争行为。包括： （二）组织外部环境原因分析（二）组织外部环境原因分析西门子贿赂丑闻西门子贿赂丑闻 这起波及西门子全球市场的贿赂丑闻始于2006年11月。2007年8月13日，西门子贿赂案审查人员宣布，最新调查表明，自上世纪90年代中期起，西门子的非法贿赂支出资金已超过10亿欧元。8月20日西门子贿赂案再起风波，德国经济周刊援引西门子内部人士的话说，西门子中国约90%的业务都是通过第三方执行，在西门子中国公司的动营当中将近有一半的业务涉及行贿，从此广大中国媒体密切关注西门子贿赂丑闻。西门子贿赂丑闻西门子贿赂丑闻 点评：通过10亿欧元的贿赂额与“50%的业务与贿

41、赂有关”，我们足以看出西门子贿赂程度的严重性，这也同时严重破坏西门子在全球公众心目中的品牌形象，一系列灰色交易也会使公众给西门子打上不恪守商业道德的烙印，直接影响了公众对西门子的信心，其企业声誉受到重创，直接冲击西门子的百年基业。西门子贿赂丑闻西门子贿赂丑闻 4.4.社会公众的误解社会公众的误解（1 1）指服务对象指服务对象公众对组织的误解；公众对组织的误解；（2 2）内部员工对组织的误解；内部员工对组织的误解；（3 3）指传播媒介对组织的误解指传播媒介对组织的误解；（4 4）指权威性组织对组织的误解。指权威性组织对组织的误解。（二）组织外部环境原因分析（二）组织外部环境原因分析案例：丰田案例

42、：丰田“霸道广告霸道广告”事件事件案例案例链接链接CECT手机公关危机手机公关危机 三、公关危机的发展过程三、公关危机的发展过程斯蒂文斯蒂文芬克在芬克在19861986年提出年提出危机潜伏期危机潜伏期是危机处理最是危机处理最容易的时期，容易的时期，却最不易为人却最不易为人所知。这时公所知。这时公众还没有介入众还没有介入行动，公共关行动，公共关系人员也没有系人员也没有介入具体的危介入具体的危机抢救工作。机抢救工作。危机突发期危机突发期是四个阶段中时是四个阶段中时间最短、感觉最间最短、感觉最长的阶段，而且长的阶段，而且它会对人们的心它会对人们的心理造成最严重的理造成最严重的冲击。此阶段的冲击。此阶

43、段的特征特征：事件的急：事件的急速发展和严峻态速发展和严峻态势的出现。势的出现。危机恢复期危机恢复期是四个阶段中时是四个阶段中时间较长的一个阶间较长的一个阶段，也是比较关段，也是比较关键的阶段，但是键的阶段，但是如果危机管理得如果危机管理得力，将会大大缩力，将会大大缩短这一时间。此短这一时间。此阶段主要是纠正阶段主要是纠正危机突发期造成危机突发期造成的损害。的损害。危机解决期危机解决期企业从危机影响中企业从危机影响中完全解脱出来，这完全解脱出来，这一时期，除了着手一时期，除了着手准备详细的调查报准备详细的调查报告外，主管部门和告外，主管部门和公共关系部门都还公共关系部门都还需要做一些具体的需要

44、做一些具体的事，妥善处理危机事，妥善处理危机后期工作，安顿人后期工作，安顿人心，但仍要保持高心，但仍要保持高度警惕，防止危机度警惕，防止危机死灰复燃死灰复燃. .第二节 危机公关的基本策略与原则一、常见的危机公关谋略： 不要对公众撒谎不要对公众撒谎 建立新闻发言人制度建立新闻发言人制度 善于转移媒体的视线善于转移媒体的视线 争取公众的理解和同情争取公众的理解和同情 二、危机公关对事件处理的基本过危机公关对事件处理的基本过程程 三、危机公关的原则三、危机公关的原则 三三“T”T”原则和原则和5S5S原则原则 承担责任（承担责任（Shouldering the matter） 真诚沟通（真诚沟通（

45、Sincerity） 速度第一（速度第一（Speed） 系统运作（系统运作（System） 权威证实（权威证实（Standard） 危机事件按处理程序：危机事件按处理程序： 深入现场，了解事实深入现场，了解事实 分析情况，确立对策分析情况，确立对策 联络媒介，主导舆论联络媒介，主导舆论 多方沟通，加速化解多方沟通，加速化解 安抚公众，缓和对抗安抚公众，缓和对抗 有效行动，转为危机有效行动，转为危机 1 1、Tell your own taleTell your own tale（以我为主提（以我为主提供情况）供情况） 2 2、Tell it fastTell it fast（尽快提供情况）（尽

46、快提供情况） 3 3、Tell it allTell it all（提供全部情况）（提供全部情况） 四、公关危机的处理原则四、公关危机的处理原则敢于承担敢于承担责任原则责任原则真诚沟通真诚沟通原则原则及时性原则及时性原则系统运系统运行原则行原则公众至公众至上原则上原则权威论权威论断原则断原则敢于承担责任原则敢于承担责任原则（shouldering the matter）北风对人们称赞太阳是万物之灵，北风对人们称赞太阳是万物之灵，一直愤愤不平，认为他自已才是一直愤愤不平，认为他自已才是这世界上最厉害的。于是北风向这世界上最厉害的。于是北风向太阳挑战：谁能使得行人脱下外太阳挑战：谁能使得行人脱下外

47、衣，谁就是强者。衣，谁就是强者。 比赛开始后，北风使出浑身解比赛开始后，北风使出浑身解数，刺骨的寒风使行人紧紧裹住数，刺骨的寒风使行人紧紧裹住自己的衣服。风刮得越猛，行人自己的衣服。风刮得越猛，行人衣服裹得越紧。衣服裹得越紧。 最后北风不得不承认失败。而最后北风不得不承认失败。而太阳却把温和的阳光洒向行人，太阳却把温和的阳光洒向行人，行人慢慢地热起来，脱掉了外衣。行人慢慢地热起来，脱掉了外衣。寓言小故事寓言小故事承担责承担责任原则任原则 危机事件发生后，不管危机产生的原危机事件发生后，不管危机产生的原因是什么，事件的危害性有多严重，作因是什么，事件的危害性有多严重，作为组织也要敢于承担责任。只

48、有勇于承为组织也要敢于承担责任。只有勇于承担责任，认真听取意见，让公众看到组担责任，认真听取意见，让公众看到组织的诚意，才能挽回局面，渡过难关，织的诚意，才能挽回局面，渡过难关，恢复组织的信誉和形象。恢复组织的信誉和形象。真诚沟通原则真诚沟通原则(sincerity)寓言小故事寓言小故事 一天，鸟的王国举行盛大舞一天，鸟的王国举行盛大舞会。一只母鸡觉得自已长相难看，会。一只母鸡觉得自已长相难看，于是去偷了一些孔雀的羽毛，小于是去偷了一些孔雀的羽毛，小心翼翼地粘在自己身上。果然当心翼翼地粘在自己身上。果然当晚她大出风头。晚她大出风头。 但正当她兴高彩烈地跳舞时，但正当她兴高彩烈地跳舞时，身上粘的

49、羽毛接二连三地掉了下身上粘的羽毛接二连三地掉了下来。母鸡看见自已原形毕露，在来。母鸡看见自已原形毕露，在众鸟嘲弄和鄙视的目光中落荒而众鸟嘲弄和鄙视的目光中落荒而逃。逃。真诚沟通原则真诚沟通原则 许多组织在危机事件中面对公众质疑许多组织在危机事件中面对公众质疑时，往往都采取借口保密或者无可奉告时，往往都采取借口保密或者无可奉告的态度来隐瞒信息。但危机发生后，的态度来隐瞒信息。但危机发生后，如如果组织不及时与新闻媒介或者公众沟通，果组织不及时与新闻媒介或者公众沟通，就会引发公众的愤怒、抵制，使危机不就会引发公众的愤怒、抵制，使危机不断升温，断升温，加大组织的损失和后期解决问加大组织的损失和后期解决

50、问题的难度。因此，危机发生后，组织必题的难度。因此，危机发生后，组织必须采取须采取坦诚透明的态度坦诚透明的态度，取得公众和新取得公众和新闻媒体的信任闻媒体的信任。寓言小故事寓言小故事及时性原则及时性原则(speed) 公牛被老鼠咬了一口，非常疼公牛被老鼠咬了一口，非常疼痛。他一心想捉住老鼠，老鼠却痛。他一心想捉住老鼠，老鼠却早就安全地逃回到鼠洞中。公牛早就安全地逃回到鼠洞中。公牛便用角去撞那座墙，搞得精疲力便用角去撞那座墙，搞得精疲力尽，躺倒在洞边睡着了。老鼠偷尽，躺倒在洞边睡着了。老鼠偷偷地爬出洞口看了看，又轻轻地偷地爬出洞口看了看，又轻轻地爬到公牛的胁部，再咬他一口，爬到公牛的胁部，再咬他