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1、1第八讲：如何评估“羊羊慢递”？孙曰瑶 法学博士山东大学经济学院2第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 案例分析：案例分析：8.1大学生办慢递公司大学生办慢递公司 寄件速度寄件速度越慢收费越贵越慢收费越贵o 2010-10-25 来源: 扬子晚报(南京) o 杨子晚报报道 时下，大学生创业已不再是什么新鲜事，但常州机电职业技术学院电气系的陈江瑶、汤洪波、吉彦军三名同学打起了“感情”牌，在快递“争分夺秒”的当下，反其道行之，瞅准了“寄信给未来”这一商机，创办了“羊羊慢递”，着实是件新鲜事。3第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 常州机电职业技术学院电气系的吉彦军同学告诉记者，现在大家在创业时，已经不是简
2、单地卖卖电话卡、游戏点卡那么简单，“我们另辟蹊径，成立了羊羊慢递，名字来源就是我们三个人都属羊”。o 被问及创业初衷，90后的陈江瑶发出感慨，“我们的慢递服务也是为了让大家在快节奏的生活中放慢下脚步，将感情、期望、怀想等封存在信件中，给自己的亲人、朋友一个惊喜，这是一个很美好的过程”。4第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o “慢递”服务越“慢”越贵o 据了解，本周羊羊慢递已经开始试营业，在小范围内开始进行宣传，已经引起了不少同学的关注，前来打听的同学不在少数，有人好奇，也有人疑惑。到底什么是慢递？能为大家提供怎样的服务呢？o 羊羊慢递的负责人汤洪波告诉记者：“慢递和快递一样，也是从事邮件和物品的投
3、递业务，但慢递传递的是一份感情，投递的时间由寄信人自己决定，可以是一月后、一年后，甚至更久以后，其间我们会帮顾客保管信件、物品，按顾客要求在未来的一个特定的时间把东西寄到目的地。”5第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 不过他告诉记者，快递一般都是越快越贵，而“慢递”的收费却恰恰相反，是越慢越贵，“一年是5块，两年是10块”。o “可能有人会担心，我们在这里上学只有几年时间，那些需要等的时间比较久的慢递件要由谁来处理呢？”该学院电气系的陈江瑶告诉记者，这个问题他们早就考虑到了，“目前来看，我们在校还有2年多的时间，因此我们暂时只接受2年内的业务。”6第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 不过记者也了解
4、到，这一创业项目得到了学校相关老师领导的肯定和重视，如果羊羊慢递经营较好的话，可以在这些学生毕业后把该项目转交给学弟学妹们继续经营，“到时候我们的经营项目就可以长一些了，可能会推出更长时间的慢递业务”。o “虽然现在还是试营业，但是已经开始有业务上门了。”陈江瑶开心地说，有不少朋友托自己“开后门”，希望羊羊慢递先将单子给接下来，并且要求一定要准时送达。7第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o “目前几笔单子都是同学的，是一些送给指定对象的生日礼物，收件人基本上也都在大学城范围内，骑个自行车就能到了，成本不算太高。”据介绍，如果慢递件的距离较远的话，将根据实际成本，适当调高收费。o 封条确保客户隐私o
5、 “需要进行慢递的邮件，基本都是礼轻情意重的东西，可能是给朋友的一封信，也可能是要求在生日当天送达的一份小礼物，对客户来说，隐私是最重要的。8第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o ”对于信件、物品的具体保管方式和运送流程，细心的羊羊快递负责人也早就考虑周详，“我们征得了学校的同意，将一号公寓楼的党员之家作为我们羊羊慢递的业务基地，每天下课后我们的业务员会到每幢公寓楼下收取信件，有特殊要求的同学还可以与我们电话联系，我们的业务员将上门收件。我们会为每一封信或物品再做一个包装，并在封口处加上封条，由顾客亲笔签名，保证信件及物品的安全和隐私。9第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 此外，记者还了解到，羊羊慢
6、递还会像快递公司一样，为每一封信件或者物品设置一个独有的查询单号，通过这个单号，顾客可以追踪信件、更改收件地址，“毕竟随着时间的推移，收件人的状况也可能出现一些变化”。羊羊慢递的负责人一再表示，“同学们信任我们，愿意委托我们投递他们的物品，我们就一定不会辜负这份信任，我们也会妥善保存他们的物品，并在约定的时间内投递出去”。10第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 据了解，慢递公司主要的客户为一些都市白领和高校学生，其中不少人通过给“未来的自己”写信，缓解现实生活中的压力，并对自己进行鼓励。他们希望未来的某一天，自己收到这封信时，能够再次体会自己曾经的心情和状态。o (本文来源：新华报业网-扬子晚报
7、 ) 11第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 羊羊慢递的品牌信用评级的指标分析羊羊慢递的品牌信用评级的指标分析o 根据第七讲的TBCI 法，我们对“羊羊慢递”这个创业项目进行具体评估，看看是否具备创业价值。o 1、羊羊慢递的目标顾客精确性分析、羊羊慢递的目标顾客精确性分析o 根据相关资料，我们摘出以下一段文字：o “都市白领和高校学生，其中不少人通过给未来的自己写信，缓解现实生活中的压力，并对自己进行鼓励。他们希望未来的某一天，自己收到这封信时，能够再次体会自己曾经的心情和状态。”【 资料来源：扬子晚报，2010年10月22日。】12第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 原始信息“都市白领和高校学生
8、生活压力”表明羊羊慢递有明确的个性化的顾客描述，根据品牌信用评级实施细则，我们对其进行以下分析：o （1）根据所查资料未显示羊羊慢递对该类人群的购买行为进行过测试，因此，该项指标-0.2分。o （2）羊羊慢递的顾客链是：寄慢递的顾客羊羊慢递收慢递的顾客。“羊羊慢递”所选择的顾客是寄慢递的顾客，而不是终点顾客，因此该项指标-0.2。13第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o （3）羊羊慢递确定的目标顾客，都市白领和高校学生是一个成长性高的人群。因此该项指标不扣分。o （4）所查资料未显示羊羊慢递建有顾客数据库。因此该项指标-0.4。o 综上所述，按照综上所述，按照商标的品牌信用评级细商标的品牌信用评级
9、细则则，羊羊慢递在目标顾客的精确性一项指，羊羊慢递在目标顾客的精确性一项指标中得分为标中得分为0.2。14第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 2、羊羊慢递的利益承诺单一性分析、羊羊慢递的利益承诺单一性分析o 资料显示，“被问及创业初衷，90后的陈江瑶发出感慨，我们的慢递服务也是为了让大家在快节奏的生活中放慢下脚步，将感情、期望、怀想等封存在信件中，给自己的亲人、朋友一个惊喜，这是一个很美好的过程。”【资料来源：扬子晚报，2010年10月22日。】15第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 羊羊慢递的单一利益点是“将感情、期望、怀想等封存在信件中，给自己的亲人、朋友一个惊喜”。根据品牌经济学中的利益的单
10、义性原理，即指品牌对目标顾客所承诺的单一利益点的程度，羊羊慢递具有单一利益点能够降低消费者的选择成本。o 综上所述，按照综上所述，按照商标的品牌信用评级细则商标的品牌信用评级细则，羊，羊羊慢递的单一利益点为羊慢递的单一利益点为“将感情、期望、怀想等封将感情、期望、怀想等封存在信件中，给自己的亲人、朋友一个惊喜存在信件中，给自己的亲人、朋友一个惊喜”，故，故该项指标得分是该项指标得分是1.0 16第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 3、羊羊慢递的单一利益对立性分析、羊羊慢递的单一利益对立性分析o 随着社会的发展，人们的生活节奏越来越快，“时间就是金钱”的观念在人们的生活工作中越来越深入。快递公司以
11、送货速度的快慢来显示服务质量的高低，因此，各个快递公司相互竞争、争分夺秒。相反，羊羊慢递采取了品类对立的思维方式，建立了与快递完全相反的品类慢递。慢递服务让大家放慢了生活节奏，使人们在紧张的工作生活之余能够体味到亲情、友情和爱情的甜蜜。17第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 根据品牌经济学的对立定理，即找到一个竞争对手，通过品类对立，建立与该对手相反的新品类。羊羊慢递提出的“慢递”新品类概念与在位者完全对立。o 综上所述，按照综上所述，按照商标的品牌信用评级细商标的品牌信用评级细则则，关于羊羊慢递承诺的单一利益点的对，关于羊羊慢递承诺的单一利益点的对立性，可以给其立性，可以给其1.0分的赋值。分
12、的赋值。18第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 4、羊羊慢递的品牌建设岗位性分析、羊羊慢递的品牌建设岗位性分析o 根据资料显示，羊羊慢递由几位在校大学生创办，由创业团队的成员构成和分工情况可以看出，羊羊慢递无品牌经理，品牌建设由商标拥有者负责。o BCSOK：品牌建设体系中关于品牌经理及品牌建设组织内容有非常详细的论述，品牌经理就是公司为每个品牌的产品或产品线配备一名直接经营责任者，使其对该产品开发（包括产品概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等）、产品销售、产品毛利等经营承担全部责任，并具体协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌建设的全过程。19第八讲：如何评估“羊羊
13、慢递”？o 作为企业创业者，也可以承担品牌总监的职责。但问题是企业创业者未必掌握品牌建设的专业知识和技能。同时，企业创业者还要承担企业经营的诸多事宜，导致其品牌建设被边缘化。品牌建设技能的缺乏与岗位责任的弱化，是绝大多数企业品牌建设不佳的重要原因。o 综上所述，按照综上所述，按照商标的品牌信用评级细则商标的品牌信用评级细则，羊，羊羊慢递的品牌建设岗位性指标，可以给予羊慢递的品牌建设岗位性指标，可以给予0.4的赋的赋值。值。20第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 5、羊羊慢递的单一利益持久性分析、羊羊慢递的单一利益持久性分析o 根据顾客利益衍生链分析技术，我们绘制出羊羊慢递的顾客利益衍生链：o 羊
14、羊慢递在未来某一确定时间寄出邮件或物品以免忘记亲友的生日或其它重要的事情或日子给亲友惊喜或祝福享受生活的快乐o 羊羊慢递承诺的单一利益点为“将感情、期望、怀想等封存在信件中，给自己的亲人、朋友一个惊喜”，位于顾客利益衍生链上的第四个环节，得分为0.8。21第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o BCSOK：品牌建设体系中品类终极度原理，这是确保品牌持续度的基石，也是百年品牌的基因。品牌持续度与品类终极度之间存在同方向的变动关系，即若某个品牌的品类终极度越高，即该品牌代言或象征的品类越是接近顾客的终极利益形态，则该品牌的持续性就越强，其品牌持续度就高；反之则越低。根据顾客的利益衍生链可以计算出羊羊慢递
15、的品类终极度和品牌持续度。(1)(5 1) 1 5()0.8315 16uniBn 羊 羊 慢 递()()51()sBuBBu羊羊慢递羊羊慢递羊羊慢递22第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 我们可以看出，羊羊慢递的单一利益点符合顾客的衍生利益，但是它的品类代言或象征还不是顾客的终极利益形态，即品类终极度1，从而使羊羊慢递的品牌持续度远远小于。o 综上所述，按照综上所述，按照商标的品牌信用评级细商标的品牌信用评级细则则，羊羊慢递的单一利益持久性给予，羊羊慢递的单一利益持久性给予0.8的赋值。的赋值。23第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 6、羊羊慢递的终端建设稳定性分析、羊羊慢递的终端建设稳定性分析
16、o 资料显示，“我们征得了学校的同意，将一号公寓楼的党员之家作为我们羊羊慢递的业务基地，每天下课后我们的业务员会到每幢公寓楼下收取信件，有特殊要求的同学还可以与我们电话联系，我们的业务员将上门收件。”由此可见，羊羊慢递有确定的办公地点，且目前终端为完全自控。（资料来源：扬子晚报，2010年10月22日。）24第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 品牌经济学中终端的确定性是指目标顾客在购买终端面临购买决策时所受到的干扰程度，具体内容包括四项：一是终端的稳定性；二是中间渠道的稳定性；三是导购的诚实性；四是促销的正当性。终端的确定性越高，消费者的选择成本越低。o 按照按照商标的品牌信用评级细则商标的品牌
17、信用评级细则，羊羊慢，羊羊慢递此项可得递此项可得1.0分。分。25第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 7、羊羊慢递的品类需求敏感性分析、羊羊慢递的品类需求敏感性分析o 羊羊慢递的单一利益点“将感情、期望、怀想等封存在信件中，给自己的亲人、朋友一个惊喜”，该单一利益点不是顾客在某个时间或某个地点必须的，因为顾客同样可以采用快递的方式给亲友送去惊喜。o 因此，我们对羊羊慢递的单一利益点选取的是，为目标顾客锦上添花。o 品牌经济学中的品类需求的敏感性是指目标消费者对该利益点需求的真实性、迫切性和替代性。26第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 只有真实的、迫切的和不可替代的需求才能降低消费者的选择成本。我
18、们认为，很多商标所代表的商品之所以失去了市场，很重要的原因就是所提出的利益需求是消费者所不敏感的。o 综上所述，品类需求的敏感性，我们选取的综上所述，品类需求的敏感性，我们选取的是对目标顾客锦上添花，按照是对目标顾客锦上添花，按照商标的品牌商标的品牌信用评级细则信用评级细则，故给予，故给予0.2的赋值。的赋值。 27第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 8、羊羊慢递的媒体传播公信性分析、羊羊慢递的媒体传播公信性分析o 通过网络检索，我们发现对羊羊慢递进行正面报道的媒体数量少于30家。o 品牌经济学中的传播的可信性是指消费者对品牌传播的信任程度。我们所讲的新闻媒体报道，不是各种形式的有偿新闻，而是新
19、闻媒体主动做的正面报道。这就要求企业必须掌握新闻技术，也就给新闻媒体主动正面报道一个理由，这个理由一定不是企业经营业绩等，而是某种正面的反常现象。多家新闻媒体自动的报道，属于第三方行为，对消费者而言，具有较高的可信性。o 综上所述，按照综上所述，按照商标的品牌信用评级细则商标的品牌信用评级细则，该，该指标给予指标给予0.5的赋值。的赋值。28第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 9、羊羊慢递的注册商标单义性分析、羊羊慢递的注册商标单义性分析o 对于商标“羊羊慢递”的“羊羊”二字，我们认为不具单义性。据资料显示，之所以取名“羊羊”，是因为三名创业者都是属羊的。而羊首先反映在人们心目中的形象是温顺，与
20、“慢递”没有直接联系。o 品牌经济学中的商标的单义性是指作为一个排他性的法律符号，消费者对商标所代表意义理解的歧义性。商标的歧义性越高，选择成本越高，因为消费者需要从多个意义中选择一个。o 按照按照商标的品牌信用评级细则商标的品牌信用评级细则，故对羊羊慢递，故对羊羊慢递注册商标的单义性指标不加分，即注册商标的单义性指标不加分，即0.0分。分。29第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 10、羊羊慢递的质量信息透明性分析、羊羊慢递的质量信息透明性分析o 资料显示，羊羊慢递对有机物品的信息和质量做了一些措施，“我们会为每一封信或物品再做一个包装，并在封口处加上封条，由顾客亲笔签名，保证信件及物品的安全和
21、隐私”。o 但羊羊慢递的服务保障存在一定问题，应该设有保险机制，采取第三方监管的方法。o 监管部门可避免因为店铺倒闭等原因给顾客造成的损失，比如该店交一定的抵押金在监管部门等，一旦投递出现问题也该有合约规定如何赔偿顾客的损失。30第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 品牌经济学中的诚实定理是指品牌要无条件兑现单一利益点的承诺。由质量信息的不透明引发的品牌危机事件，甚至导致品牌瞬间灭亡的例子（如三鹿奶粉事件）已有很多。羊羊慢递没有对其质量信息做出完全透明性的承诺。o 综上所述，按照综上所述，按照商标的品牌信用评级细商标的品牌信用评级细则则，该项指标扣，该项指标扣0.3分。分。31第八讲：如何评估“羊
22、羊慢递”？o 羊羊慢递品牌信用评级表羊羊慢递品牌信用评级表序号指标名称指标分值序号指标名称指标分值1目标顾客的精确性目标顾客的精确性0.26终端建设的稳定性终端建设的稳定性1.02利益承诺的单一性利益承诺的单一性1.07品类需求的敏感性品类需求的敏感性0.23单一利益的对立性单一利益的对立性1.08注册商标的单义性注册商标的单义性0.04品牌建设的岗位性品牌建设的岗位性0.49媒体传播的公信性媒体传播的公信性0.55单一利益的持久性单一利益的持久性0.810质量信息的透明性质量信息的透明性-0.3TBCI=（1+B10）Bi9，i=19。0.40测试等级1.00.8-0.990.6-0.790
23、.4-0.590.2-0.390.19AAA级AA级A级B B级级C级D级32第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 11、羊羊慢递的品牌建设诊断建议、羊羊慢递的品牌建设诊断建议o 根据上述分析，我们对“羊羊慢递”的创业及其品牌建设，给出以下5个建议：o （1）羊羊慢递最为严重的问题是对目标顾客的信息处理问题上。羊羊慢递缺乏对目标顾客购买行为的测试和顾客数据库的建立，这使得进一步精确目标顾客的选购特征非常困难。因此，我们对羊羊慢递提出以下两点建议： 33第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o 第一，对顾客的购买行为进行测试，消费者选购模型的简历是为了更好的分析品牌建设路径，也就是说，企业在进行品牌建设时一
24、定要考虑购买本企业产品的消费者的心理路径是什么样的，只有正确的认清消费者购买本企业产品的心选购模型，才能正确的选择品牌建设路径。o 第二，建立顾客数据库，对顾客信息进行分析管理。根据顾客数据库进行分析：哪些是高频顾客，哪些是偶尔顾客，哪些是高消费顾客，哪些是低消费顾客。34第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o （2）羊羊慢递的迫切性问题是质量信息的透明性问题。质量是品牌建设的“桶底”，若没有桶底，水桶一滴水也盛不了。o 质量好不一定保证企业成功，但质量信息出现问题却能使企业必定失败，因为在竞争条件下，即使顾客不清楚质量问题，但竞争对手的眼睛是雪亮的。因此，我们建议羊羊慢递加强质量信息的透明性管理。
25、35第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o （3）羊羊慢递的关键性问题是媒体传播的可信性问题。对于媒体传播的可信性，我们建议羊羊慢递必须掌握新闻技术，也就给新闻媒体主动正面报道一个理由，这个理由一定不是企业经营业绩等，而是某种正面的反常现象。36第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o （4）羊羊慢递的长远性问题是品牌建设的岗位性问题。企业掌门人是该企业的品牌建设责任者，但是从该企业掌门人的知识结构和专业结构来看，缺乏品牌建设的专业知识和专业技能。因此，我们建议羊羊慢递设立品牌总监，其职责对象是目标顾客的精确定位与精确沟通。37第八讲：如何评估“羊羊慢递”？o （5）羊羊慢递的正确性策略体现在单一利益的选择以及商标的单义性上，请继续保持。测评中关于单一利益点的三项指标，即对立性问题、持久性问题和敏感性问题，羊羊慢递都做得较好。同时，我们也建议羊羊慢递要通过顾客的利益衍生链，进一步提升自身产品的单一利益点，使其更接近终点顾客的终极利益，即上升为享受快乐生活。