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1、LOGO第七章 商品广告与消费心理主讲：主讲：第七章 商品广告与消费心理v第一节第一节 广告与消费心理概述广告与消费心理概述v第二节第二节 广告媒体与消费心理广告媒体与消费心理v第三节第三节 商品广告传播的心理策略及技巧商品广告传播的心理策略及技巧 v【学习目标】【学习目标】 本章主要讲述商品广告与消费心理的关系。通过学习，要求学生了解广告的概念与特点；理解电视、报纸、杂志互联网等主要广告媒体的心理特征；理解商品广告传播的心理策略；掌握商品广告表现的心理技巧等内容。v【重点难点】【重点难点】 商品广告对消费者购买决策的影响。 几种主要的广告媒体的心理特性。 商品广告表现的心理策略。 商品广告诉
2、求的心理策略。第一节 广告与消费心理概述v一、广告一、广告v（一）广告概述（一）广告概述 广告，是指企业为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。简言之，广告就是广而告之，就是向消费者传递信息的过程。广告有广义和狭义之分。 广义的广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告。狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告。第一节 广告与消费心理概述v一、广告一、广告v（二）广告的构成要素（二）广告的构成要素 广告信息 广告主 广告费用 广告受众 广告媒体第一节 广告与消费心理概述v二、广告与消费心理二、广告与
3、消费心理v商品广告与消费者消费心理之间存在着密切联系商品广告与消费者消费心理之间存在着密切联系v（一）广告影响消费者的消费心理与购买决策（一）广告影响消费者的消费心理与购买决策 广告通过传递企业与商品信息影响消费者的消费心理 广告可以激发消费需求 广告可以满足消费者的审美需求 广告通过塑造企业形象影响消费者的消费心理v（二）广告策划需要以消费者消费心理特点为依据（二）广告策划需要以消费者消费心理特点为依据第二节 广告媒体与消费心理v一、广告媒体一、广告媒体v（一）广告媒体概述（一）广告媒体概述 广告媒体是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具。广告媒体是影响目标消费者消费观念的中间纽带，是
4、沟通广告者与广告对象之间的信息桥梁，实现广告目标重要的物质手段。借助有效地广告媒体，企业能够把商品、劳务和观念等信息及时、准确地传递给目标消费者，刺激消费，引导消费需求。第二节 广告媒体与消费心理v一、广告媒体一、广告媒体v（二）广告媒体的形式与分类（二）广告媒体的形式与分类 在古代社会，媒体形式如招牌、叫卖声等；到了近代社会，报纸、杂志、广播等成为具有代表意义的广告媒体形式；在当代，电视与互联网成为最具代表性的广告媒体形式 根据传播功能，可以分为视觉媒体、听觉媒体、视听结合媒体；根据表现形式，可以分为印刷媒体、电子媒体、户外媒体、交通媒体等；按照传播内容可以分为单一性媒体和混合性媒体；按照受
5、众的范围和媒体的性质，可以分为大众媒体、专用或工具媒体、馈赠媒体。第二节 广告媒体与消费心理v二、不同类型广告媒体的心理特性及其对消二、不同类型广告媒体的心理特性及其对消费心理的影响费心理的影响v（一）电视（一）电视 电视广告具有以下几种广告心理效应：电视广告具有以下几种广告心理效应： 表现形式多样，满足消费者追求美感的心理需要 刺激丰富，吸引消费者注意 表现充分，激发消费者购买兴趣第二节 广告媒体与消费心理v二、不同类型广告媒体的心理特性及其对消二、不同类型广告媒体的心理特性及其对消费心理的影响费心理的影响v（二二）报纸）报纸 报纸报纸的的心理效应主要表现在以下几个方面：心理效应主要表现在以
6、下几个方面： 高认知卷入 阅读主动性强 易保存与可重复阅读v【探究活动】【探究活动】 报纸广告的困境及其解决方法报纸广告的困境及其解决方法（P162P162）v以学习小组为单位进行探究活动。第一步，学习小组又分成三个小组，分别采用一下三种方式：（1）图书馆资源查阅相关研究资料，（2）采访相关研究专家，（3）通过实地调查或电话访谈的方式，采访报社的应对策略；第二步，将收集的资料进行分析与整理；第三步，学习小组形成一份完整的研究报告，课堂上进行汇报与交流。第二节 广告媒体与消费心理v二、不同类型广告媒体的心理特性及其对消二、不同类型广告媒体的心理特性及其对消费心理的影响费心理的影响v（三三）杂志）
7、杂志 杂志广告具有以下几个方面的心理效应：杂志广告具有以下几个方面的心理效应： 读者阶层明确针对性强 印刷精美，引人注意 易于重复阅读第二节 广告媒体与消费心理v二、不同类型广告媒体的心理特性及其对消二、不同类型广告媒体的心理特性及其对消费心理的影响费心理的影响v（四四）广播）广播 广播广告的心理效应主要表现在下面几个方面：广播广告的心理效应主要表现在下面几个方面： 情绪感染力强 受众层次的多样性第二节 广告媒体与消费心理v二、不同类型广告媒体的心理特性及其对消二、不同类型广告媒体的心理特性及其对消费心理的影响费心理的影响v（五五）互联网）互联网 互联网广告的心理效应主要表现在以下几个方面互联
8、网广告的心理效应主要表现在以下几个方面 信息丰富，广告形式多样 吸引消费者的有意注意 强迫性与主动性并存第二节 广告媒体与消费心理v二、不同类型广告媒体的心理特性及其对消二、不同类型广告媒体的心理特性及其对消费心理的影响费心理的影响v（六六）手机手机 手机广告的手机广告的特点特点 针对性强 短信广告接收的被迫性，容易引起反感 现阶段，手机短信广告的可靠度较差，而且其中还包含许多欺诈性短信广告。第二节 广告媒体与消费心理v二、不同类型广告媒体的心理特性及其对消二、不同类型广告媒体的心理特性及其对消费心理的影响费心理的影响v（七七）其他类型的广告媒体）其他类型的广告媒体 除了上述几种常见的广告媒体
9、外，还有邮件广告、电影广告、户外广告、包装广告、销售现场广告等多种广告媒体。v【探究活动】【探究活动】 电影中的植入式广告电影中的植入式广告v运用广告心理理论对电影中的植入式广告进行分析，探讨提高这类广告传播效果的方法与技巧。第二节 广告媒体与消费心理v三、广告媒体选择需要考虑的消费心理因素三、广告媒体选择需要考虑的消费心理因素v 针对青少年喜欢追求时尚、新颖的心理需求，可以选择电视、杂志等广告媒体，配以娱乐或体育明星作为代言人，将会起到较好的效果；v 针对青年人，乐于接受新鲜事物，同时具备一定的文化程度的特点，可以选择互联网和电视作为广告媒体；v 针对老年人闲暇时间较多，有追求实惠的心理需求
10、，可以选择销售现场进行广告宣传，通过制作产品销售宣传画、促销标识、导购指南等，吸引老年人消费群体注意，起到宣传效果。第三节 商品广告传播的心理策略及技巧v一、商品广告定位的心理策略一、商品广告定位的心理策略v 广告定位是使产品在消费者心目中确立一个显著的概念，广告定位是使产品在消费者心目中确立一个显著的概念，为消费者提供一个容易识别并促进他们选择该品牌的最有为消费者提供一个容易识别并促进他们选择该品牌的最有诱惑力的理由诱惑力的理由。v（一）广告定位的消费心理依据（一）广告定位的消费心理依据 满足消费者的需要。需要是消费行为产生的基础，广告定位首先要考虑消费者的需要 强化产品在消费者心理上的相对
11、优势第三节 商品广告传播的心理策略及技巧v一、商品广告定位的心理策略一、商品广告定位的心理策略v（二）广告定位的心理策略（二）广告定位的心理策略 功能心理定位 用户心理定位 价格心理定位 品质心理定位 使用场合分类策略 独特分类定位第三节 商品广告传播的心理策略及技巧v二二、商品广告、商品广告表现表现的心理策略的心理策略v（一）引人注意的心理策略（一）引人注意的心理策略 提高广告设计的原创性，力求刺激新奇独特 增加广告刺激的强度 增加广告刺激物之间的对比关系 利用刺激物的运动变化第三节 商品广告传播的心理策略及技巧v二二、商品广告、商品广告表现表现的心理策略的心理策略v（二）激发兴趣的心理策略
12、（二）激发兴趣的心理策略 满足消费需要，激发直接兴趣 提高广告创意的水平 使用哲理性诉求广告第三节 商品广告传播的心理策略及技巧v二二、商品广告、商品广告表现表现的心理策略的心理策略v（三）启发联想的心理策略（三）启发联想的心理策略v所谓联想就是由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或者由想起一件事情又想起另一件事情的心理活动。 接近联想、连续联想、相似联想、对比联想、关系联想第三节 商品广告传播的心理策略及技巧v二二、商品广告、商品广告表现表现的心理策略的心理策略v（四）促进广告信息记忆的心理策略（四）促进广告信息记忆的心理策略 适当减少广告识记材料的数量 增加广告信息的重复的次数 采用多种
13、艺术表现形式促进广告信息记忆第三节 商品广告传播的心理策略及技巧v三三、商品广告诉求的心理策略、商品广告诉求的心理策略v（一）广告情感诉求（一）广告情感诉求v 广告的情感诉求是指广告通过富有人情味的诉求方式，激广告的情感诉求是指广告通过富有人情味的诉求方式，激发消费者的情绪与情感，满足消费者归属、自尊、自我实发消费者的情绪与情感，满足消费者归属、自尊、自我实现的需要，使他们产生购买动机，实现购买行为。现的需要，使他们产生购买动机，实现购买行为。 通过企业社会形象影响消费认知 运用富有人情味的诉求方式影响消费认知 运用夸张的形式，也有较好的情感诉求的效果 比喻是广告情感诉求中经常使用的一种手法
14、幽默是广告情感诉求中经常使用的一种手法第三节 商品广告传播的心理策略及技巧v三三、商品广告诉求的心理策略、商品广告诉求的心理策略v（二二）广告理性诉求）广告理性诉求v 理性诉求对于启发消费者进行理性思考，帮助消费者认识理性诉求对于启发消费者进行理性思考，帮助消费者认识广告产品的优点具有一定的作用。广告产品的优点具有一定的作用。 对比：借助于对有关信息的对比分析，以突出或陈述产品的优点 运用事实说明是广告理性诉求的一种诉求方式 双面论证：广告中，在充分肯定产品优点的同时，适当地暴露产品的不足之处，这种方式称为双面论证第三节 商品广告传播的心理策略及技巧v三三、商品广告诉求的心理策略、商品广告诉求
15、的心理策略v（三三）广告潜意识诉求）广告潜意识诉求v 广告的潜意识诉求在广告诉求中同样具有重要的意义，恰广告的潜意识诉求在广告诉求中同样具有重要的意义，恰当运用广告的潜意识诉求，常可以起到意想不到的效果。当运用广告的潜意识诉求，常可以起到意想不到的效果。通过企业社会形象影响消费认知通过企业社会形象影响消费认知 以精神分析理论为指导的广告潜意识诉求 精神分析理论：潜意识诉求广告，主要分为个人潜意识诉求广告、集体潜意识诉求广告和社会潜意识诉求广告。 阈下刺激广告v【探究活动】【探究活动】广告分析成败原因广告分析成败原因（P174P174）v第一步，每个小组分别从中央电视台选择3则成功的广告和3则不
16、成功（自己小组认为）的广告；第二步，每个小组分别从广告定位心理、广告诉求心理、广告创意心理、广告媒体选择等几个方面进行讨论与分析，探讨这两类广告成功的条件和失败的原因；第三步，将小组讨论的结果进行总结，并在不同小组间进行汇报和交流。v【案例与讨论】【案例与讨论】 美国的北方苹果美国的北方苹果（P175P175）v试讨论：试讨论： 这个案例对我们有哪些启示？ 在广告中，如何更好地分析和了解消费者心理？v【思考题】【思考题】 广告的构成要素主要有哪些？ 电视作为一种广告媒体，其心理特性主要表现在哪些方面？ 广告媒体选择需要考虑的消费心理因素 商品广告表现的心理策略主要有哪些？ 广告理性诉求的方法主要有哪些，如何提高广告理性诉求的水平？