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1、第四章第四章广告运作的基本程序广告运作的基本程序n第一节广告前期调查第一节广告前期调查n第二节第二节 广告策划广告策划n第三节第三节 广告宣传实施广告宣传实施n第四节第四节 广告效果评估广告效果评估第一节第一节广广 告告 前前 期期 调调 查查 n1广告调查的意义广告调查的意义n2广告前期调查广告前期调查n3广告前期调查的内容主要方面广告前期调查的内容主要方面n4广告前期调查的特点广告前期调查的特点n5. 广告调查的内容广告调查的内容n6. 广告调查的程序广告调查的程序n7. 广告调查的方法广告调查的方法广告调查的定义广告调查的定义 广告调查是指用科学的方法，以广告活动中所需要的各种信息及需要
2、解决的各种问题为调查对象，广泛地收集和分析有关信息，以为各种广告决策以及广告评估提供客观依据所进行的活动。广告前期调查广告前期调查 广告前期调查，是指在广告策划之前进行的广告调查。这一调查是以为广告策划提供基本依据为目的的。广告前期调查的主要内容广告前期调查的主要内容n为发现或决定广告的诉求点而做的调查n为购买者而做的调查n媒介数量的调查n关于媒介特性的调查n媒介的接触率（如视听率、注目率）的调查n商品或企业形象的调查n广告影响力的测定调查n购买动机的调查n关于投放市场的广告量的调查广告前期调查的特点广告前期调查的特点目的性客观性科学性多样性定量分析和定性研究相结合时效性经济性广告调查的内容广
3、告调查的内容市场调查传播调查广告市场调查广告市场调查n广告市场调查是指为了指导广告所进行的有关市场情况的资料收集与分析工作。n广告市场调查:产品调查-价格调查-消费者调查-品牌调查-营销环境调查广告广告传播调查广告传播调查n广告传播调查是围绕广告信息传播的内容及过程所展开的调查。n广告传播调查:目标调查-预算调查-表现调查-媒介调查-广告效果调查广告调查的程序广告调查的程序 召开定向说明会-确定研究目的，拟订研究题目-界定概念-拟定调查方案-制订调查计划-培训调查人员-问卷设计与确认-抽样设计-实施调查收集资料-整理和分析资料-撰写调查报告-委托方说明-跟踪反馈广告调查的方法广告调查的方法n案
4、头调查n实地调查n询问法n观察调查法案头调查与实地调查案头调查与实地调查n案头调查是一种间接调查方法。n实地调查是一种直接调查方法，由调查人员直接同访问者接触去搜集未被加工的来自调查对象的原始信息。观察调查法与询问法观察调查法与询问法n观察调查法是一种观察被调查者的行为的调查方法。n询问法是实地调查运用最为普遍的方法，它是由调查员直接同受访者接触，通过提问和回答，实现信息沟通掌握第一手资料。询问法方法询问法方法1)入户访问 2)定点访问 3)电话访问 4)网络调查 5)固定样本持续调查 6)深度访谈 7)焦点座谈会第二节第二节 广告策划广告策划n广告策划的意义n广告策划的流程n广告策划的主要工
5、作内容n广告策划书广告策划广告策划n广告策划是广告主自行或委托广告经营者对未来的广告活动所作的全面筹划与部署。广告策划的流程广告策划的流程n成立广告策划小组n下达策划任务n制订策略n撰写策划方案n提交客户审核n具体实施广告策划的主要工作内容广告策划的主要工作内容n 定位策略定位策略n 系列策略系列策略n 媒介策略媒介策略n 时机策略时机策略n 频率策略频率策略n 表现策略表现策略n 促进策略促进策略广告策划书广告策划书n广告策划书包括标题、目录、正文、附录、署名五个部分。 第三节 广告宣传实施广告宣传实施n广告媒介计划广告媒介计划n广告媒介选择广告媒介选择n广告媒介的组合广告媒介的组合广告媒介
6、计划广告媒介计划n形势分析n回顾目标n确定目标n确定门类n购买决策广告媒介选择广告媒介选择n 服从目标与策略n 媒介受众特征n 媒介暴露度、吸引力和驱动值广告媒介的组合广告媒介的组合n广告媒介组合概述广告媒介组合概述n广告媒介组合的方法广告媒介组合的方法广告媒介组合广告媒介组合n广告媒介的组合是指选择两个或两个以上的媒介进行搭配而实现一定的广告目标的活动。广告媒介组合的方法广告媒介组合的方法n经验法n筛选法n水平支出法n先多后少法n渐次加强法第四节第四节 广告效果评估广告效果评估n广告效果概述广告效果概述n广告效果评估的原则广告效果评估的原则n广告效果评估的方法广告效果评估的方法广告效果概述广
7、告效果概述n广告效果的意义n广告效果的分类n广告效果的特性广告效果评估的原则广告效果评估的原则n广告效果评估的意义n广告效果评估的原则广告效果评估广告效果评估n广告效果评估是指在广告活动的各个过程和每个阶段，按照一定的评价指标，采用科学的测评方法，对广告的经济效果、心理效果和社会效果进行评定和估算的活动。广告效果评估的原则广告效果评估的原则n目标性原则 n真实性原则 n综合性原则 n经济性原则n经常性原则广告效果评估的方法广告效果评估的方法n广告作品的评估广告作品的评估n媒介接触评估媒介接触评估n广告经济效果评估广告经济效果评估n广告社会效果评估广告社会效果评估广告作品的评估广告作品的评估n广
8、告作品评估内容广告作品评估内容n广告作品评估方法广告作品评估方法媒介接触评估媒介接触评估n媒介接触评估的内容 n印刷媒介效果评估方法n电子媒介效果评估方法广告经济效果评估广告经济效果评估n广告经济效果评估的意义广告经济效果评估的意义n广告经济效果评估的方法广告经济效果评估的方法广告经济效果广告经济效果 广告经济效果是企业最为关注的一种广告效果，因为它集中反映了广告在促销活动中的作用。广告经济效果评估主要测评投入的广告费用与广告刊播后产品销售额与利润变化的相互关系。广告经济效果评估的方法广告经济效果评估的方法n店面调查法店面调查法n地域测定法地域测定法n统计法统计法广告社会效果评估广告社会效果评
9、估 广告社会效果主要考察一则广广告社会效果主要考察一则广告是否传达了真实的信息，具有告是否传达了真实的信息，具有公信度，是否符合国家的各种法公信度，是否符合国家的各种法律法规、伦理道德，是否推进社律法规、伦理道德，是否推进社会文化的建设和创新。会文化的建设和创新。候车亭广告效果调查候车亭广告效果调查案例案例n调研框架调研框架n调查方法与结果分析调查方法与结果分析调查方法调查方法n人流量n广告接触情况n收入方面n受教育程度n到达率n更适合品牌传播的因素n最适合候车亭广告发布的产品n应注意的干扰问题n创意是重要的因素n媒体价值分析点评点评n本案例为广告效果调查提供了一个实际的范例，本案例在调查方法
10、，调查结论分析，调查报告撰写各方面都有指导意义。向城市台改版要效益向城市台改版要效益n案例案例分析：n以全台一盘棋的思路，进行资源整合与编排调整n面向受众、面向市场n竞争性编排策略n重视资源掌控，强化优势资源的使用效率向城市台改版要效益向城市台改版要效益n案例案例点评 收视份额是广告效果评估中一个重要的数据，南京台通过改版，提高了收视份额，从而使插播的电视广告有了扩大宣传效果的基本依据。这一收视份额的数据是采用收视仪监测得到的。第四章第四章重重 点点广告调查的定义（118）广告调查有那些程序？（126）广告策划的定义（133）广告策划工作有那些主要内容？（135137）那些因素影响广告的注意度？（144）广告媒介的组合定义（145）广告效果的定义（147148）广告效果的特征是什么？（150151）广告效果评估的定义（151）广告效果评估的原则（152153）