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1、LOGO第三章 消费者的个性心理主讲：主讲：第二篇 心理现象与消费心理v第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 第一节 消费者的个性倾向性 第二节 消费者的气质 第三节 消费者的性格 第四节 消费者的能力v在购买活动中，我们常常会看到这样一种现象，在购买活动中，我们常常会看到这样一种现象，有的消费者购买商品时缺乏主见，不是询问售货有的消费者购买商品时缺乏主见，不是询问售货员便是征求其他顾客的意见，而有的则不管旁人员便是征求其他顾客的意见，而有的则不管旁人说长道短，自己想买什么就买什么；有的喜欢反说长道短，自己想买什么就买什么；有的喜欢反复比较，慢挑细拣，有的则很干脆，接过售货员复比较，
2、慢挑细拣，有的则很干脆，接过售货员递给的商品就给钱；有的崇尚老牌子，有的则爱递给的商品就给钱；有的崇尚老牌子，有的则爱标新立异，对新产品表现出强烈的兴趣。有的消标新立异，对新产品表现出强烈的兴趣。有的消费者购买后兴高采烈，有的则总有疑虑。费者购买后兴高采烈，有的则总有疑虑。v这是由消费者的个性决定的。这是由消费者的个性决定的。v【学习目标】【学习目标】 通过对本章内容的学习，使学员了解消费者需要、动机、气质、性格、能力等个性心理特征，并分析这些心理特征与消费行为的关系。v【重点难点】【重点难点】 消费者需要的基本内容及需要的理论。 在购买行为中消费者经常表现出来的动机及有关购买动机理论。 气质
3、与性格的分类及特征。第一节 消费者的个性倾向性v一、消费者的需要一、消费者的需要v（一）需要的概念（一）需要的概念 需要是有机体内部的一种不平衡状态，是个体和社会生活中必需的事物在人脑中的反映，需要在主观上通常被体验为一种不满足感，并成为个体活动的积极性源泉。 需要是有机体内部的一种不平衡状态 需要是人对某种客观要求的反映。 需要是人活动的基本动力，是个体行为积极性的源泉第一节 消费者的个性倾向性v一、消费者的需要一、消费者的需要v（二）需要的种类（二）需要的种类：按起源分按起源分 自然需要也称生物学需要，指个体对那些为维护自己的生命及延续其后代所必需的条件的要求，它包括饮食、运动、休息、睡眠
4、、排泄、配偶、嗣后等需要。 社会需要是人类特有的需要，如劳动的需要、交往的需要、成就的需要、社会赞许的需要、求知的需要等。第一节 消费者的个性倾向性v一、消费者的需要一、消费者的需要v（二）需要的种类（二）需要的种类：按指向的对象按指向的对象分分 物质需要指向社会的物质产品，并以占有这些产品而获得满足，如对工作和劳动条件的需要、对日常生活必需品的需要等。 精神需要指向社会的各种精神产品，并以占有某些精神产品而得到满足。如美的需要、交往需要、道德需要、劳动需要等。精神需要在人的社会生活中有重要作用。v两种两种分类并非截然分开，而是相互交叉。分类并非截然分开，而是相互交叉。第一节 消费者的个性倾向
5、性v一、消费者的需要一、消费者的需要v（三）需要的理论（三）需要的理论 美国人本主义心理学家马斯洛提出的需要层次理论。 他把人类的需要归纳为五种：生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。 这五种需要由低到高排成等级。低层次需要基本满足以后，较高层次的需要才有可能出现。 这些需要是天生的，它们构成了不同的等级和水平，并成为激励和控制个体行为的力量。第一节 消费者的个性倾向性v一、消费者的需要一、消费者的需要v（四）消费者需要的基本内容（四）消费者需要的基本内容 对产品基本功能的需要 对产品安全性的需要 对产品便利性、经济性的需要 对产品审美功能的需要 对产品情感功能的需要
6、 对产品象征性的需要第一节 消费者的个性倾向性v二、消费者的购买动机二、消费者的购买动机v（一）什么是动机（一）什么是动机 动机：由一种目标或对象所引导、激发和维持的个体活动的内在心理过程或内部动力。 动机是一种内部心理过程，而不是心理活动的结果 动机必须有目标 动机要求行动，是行为的动力和原因第一节 消费者的个性倾向性v二、消费者的购买动机二、消费者的购买动机v（二）动机的功能（二）动机的功能 激活和终止功能 指向功能 维持和强化功能第一节 消费者的个性倾向性v二、消费者的购买动机二、消费者的购买动机v（三）动机的特性（三）动机的特性 动机的主导性 动机的内隐性 动机的复杂性 动机的可诱导性
7、第一节 消费者的个性倾向性v二、消费者的购买动机二、消费者的购买动机v（四）动机的分类（四）动机的分类 1.消费者一般的购买动机 生理性购买动机心理性购买动机 主导动机辅助动机 显性动机潜在动机 内在的、非社会的动机外在的、社会性动机第一节 消费者的个性倾向性v二、消费者的购买动机二、消费者的购买动机v（四）动机的分类（四）动机的分类 2.消费者具体的购买动机 追求实用的购买动机 追求新奇的购买动机 追求美感的购买动机 追求廉价的购买动机 追求名望的购买动机 追求安全、健康的购买动机 惠顾性购买动机 储备性动机 满足嗜好的购买动机 纪念性动机 取得平衡的动机第一节 消费者的个性倾向性v【探究活
8、动】【探究活动】 购买手机的动机购买手机的动机（P66P66）第一节 消费者的个性倾向性v二、消费者的购买动机二、消费者的购买动机v（五）动机理论及其在市场营销中的作用（五）动机理论及其在市场营销中的作用 本能理论 达尔文的进化论强调，人是从动物进化而来的，所以，人与动物具有很大的相似性，要研究人类的行为动机，可以先从动物开始，然后推知人类。 本能说就是其中比较典型的方式。认为人的大部分行为是由本能控制的，本能是人类行为的原动力。 代表人物主要有詹姆斯、麦克杜格尔（麦独孤）等。第一节 消费者的个性倾向性v二、消费者的购买动机二、消费者的购买动机v（五）动机理论及其在市场营销中的作用（五）动机理
9、论及其在市场营销中的作用 精神分析说 弗洛伊德认为人有两大本能。 一种是生的本能，他称之为里比多，并用里比多这个词来概括一系列行为和动机现象。像饮食、性、自爱、他爱等个人所从事的任何愉快的活动，都是生的本能。另 一种是死的本能，他称之为萨那托斯（即希腊神话中的死神），像仇恨、侵犯和自杀等都是死的本能。第一节 消费者的个性倾向性v二、消费者的购买动机二、消费者的购买动机v（五）动机理论及其在市场营销中的作用（五）动机理论及其在市场营销中的作用 驱力理论 驱力这个概念是武德沃斯提出的，是指由个体生理需要所引起的一种紧张状态，它能激起或驱动个体行为以满足需要、消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。 赫尔
10、的驱力理论认为，驱力与需要紧密相连，心理学上把需要理解为短缺，而驱力减少理论把需要局限于生理需要短缺。例如，需要食物就意味着缺少食物，不需要喝水就说明机体不缺水。第一节 消费者的个性倾向性v二、消费者的购买动机二、消费者的购买动机v（五）动机理论及其在市场营销中的作用（五）动机理论及其在市场营销中的作用 诱因理论 驱力理论强调了个体活动来自内在的动力，它忽略了外在环境在引发行为上的作用，针对这种缺陷，人们提出了诱因理论。诱因是指能满足个体需要的外部刺激，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用。 本能理论和驱力理论注意到行为是“被推动的”一面，但是动机的诱因解释却注意到行为是“被拉动的”一面。第一节
11、 消费者的个性倾向性v二、消费者的购买动机二、消费者的购买动机v（五）动机理论及其在市场营销中的作用（五）动机理论及其在市场营销中的作用 赫茨伯格的双因素理论 赫茨伯格认为有“保健因素”与“激励因素”两种因素。当“保健因素”与“激励因素”共同起作用时，能激发人把工作做得比平时更快、更好。 日本的小岛外弘提出“MH”理论：H因素(保健因素)是商品必须具备的基本条件，如果不具备这些条件会引起顾客的不满。商品还必须有M因素(激励因素)，即商品能扣动顾客心弦，有吸引顾客喜爱的魅力。第一节 消费者的个性倾向性v二、消费者的购买动机二、消费者的购买动机v（五）动机理论及其在市场营销中的作用（五）动机理论及
12、其在市场营销中的作用 认知理论 认为人类的动机并非由客观刺激直接引起，而是取决于人们对它的认识。 期望理论是弗鲁姆提出的：当人们有了某种需要，这个需要就会引起人们用行动去实现目标。如果这个目标还没有实现，需要就成了一种期望。期望就会激发人产生一种力量，促使人积极去实现期望。第二节 消费者的气质v一、气质的概念一、气质的概念 “气质”一词源于拉丁语，原意是比例、关系的意思。以后，气质用来描述人们的兴奋、激动、喜怒无常等情绪特性。在日常生活中，气质指一个人的“脾气”、“秉性”或“性情”。在现代心理学中，气质是指表现在人的心理活动或行为的动力方面的稳定的个人特点。第二节 消费者的气质v二、气质学说与
13、类型二、气质学说与类型v（一）主要的气质学说（一）主要的气质学说 气质的体液学说 罗马医生盖伦发展了希波克拉底的体液说，把人的气质分为十三类，后又被医学家们简化为四类：多血质、粘液质、胆汁质、抑郁质。其中每一种气质类型的特点都是由体内某种占优势的体液的特点所决定的，并产生相应的心理表现。第二节 消费者的气质v二、气质学说与类型二、气质学说与类型v（一）主要的气质学说（一）主要的气质学说 气质的体型说 德国精神病学家克瑞奇米尔认为人的气质取决于他们的体型。他把人的体型分为三类：（1）肥满型（2）瘦长型（3）筋骨型。 美国心理学家谢尔登认为人的气质分为三类：（1）内胚层型。（2） 中胚层型。（3）
14、外胚层型。第二节 消费者的气质v二、气质学说与类型二、气质学说与类型v（一）主要的气质学说（一）主要的气质学说 气质的血型说 古川竹二根据血型把人区别为四种气质：A型气质的特点是温和、老实稳妥、多疑、怕羞、依赖他人、受斥责就丧气；B型气质的特点是感觉灵敏、恬静、不怕羞、喜社交、好管事；AB型的气质特点是上述两者的混合型；O型气质的特点是志向坚强、好胜、霸道、不听指挥、喜欢指使别人、有胆识、不愿吃亏。第二节 消费者的气质v二、气质学说与类型二、气质学说与类型v（一）主要的气质学说（一）主要的气质学说 高级神经活动类型说 俄国生理学家巴甫洛夫主张用高级神经活动类型来解释气质。通过实验发现，高级神经
15、活动有两个基本过程：兴奋过程和抑制过程。每个过程有三个基本特征：强度，平衡性，灵活性。第二节 消费者的气质v二、气质学说与类型二、气质学说与类型v（二）气质类型的心理特征和行为特征（二）气质类型的心理特征和行为特征第二节 消费者的气质v三、气质与消费者行为三、气质与消费者行为 多血质型(活泼型) 型气质的人情绪外露，反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，兴奋性较高，因而对商品和服务的感受性好，而且容易与售货员或其他顾客交换意见；购买商品时，决心下得快，主意改变得也快。 胆汁质型(兴奋型) 型气质的人精力充沛，热情果断，情感强烈，但抑制能力差。反映在购买中，这类人情绪体验强烈而持久，心境变化剧烈，脾气急
16、躁，情绪容易激动。 粘液型(安静型)这类顾客在购物时少言、较谨慎、细致、认真，情绪兴奋性不高，内倾性较明显，反应速度较慢，稳定性强，灵活性低。 抑郁型(弱型) 型气质的顾客在购买商品时，情绪变化缓慢，观察商品细致而认真，体验深刻，往往能发现商品的细微之处。第二节 消费者的气质【知识之窗】【知识之窗】 看电影迟到的人看电影迟到的人 （P74P74）v前苏联的心理学家达威多娃以一个人去电影院看电前苏联的心理学家达威多娃以一个人去电影院看电影迟到为例，对人的几种典型的气质作了说明。假影迟到为例，对人的几种典型的气质作了说明。假如电影已经放映了，门卫又不让迟到的人进去，不如电影已经放映了，门卫又不让迟
17、到的人进去，不同气质类型的人会有不同的表现同气质类型的人会有不同的表现。v你的反映是什么呢？你的反映是什么呢？第三节 消费者的性格 v一、性格的概念一、性格的概念 性格一词源于希腊语，意思是特征、标志、属性、特性。后来广义地指人和事物相互区别的特征和性质。在现代心理学中，性格是由人对现实的态度和习惯化了的行为方式所表现出来的稳定的个性心理特征。 性格是在后天社会环境中逐渐形成的，是人的最核心的人格差异。性格有好坏之分，能最直接地反映出一个人的道德风貌。第三节 消费者的性格 v二、性格理论与类型二、性格理论与类型v（一）（一）以心理机能来确定性格类型以心理机能来确定性格类型 英国心理学家培因和法
18、国心理学家李波等提出，依据智力、情绪、意志三种心理机能何者占优势，来确定性格类型。他们把人们的性格划分为理智型、情绪型、意志型。第三节 消费者的性格 v二、性格理论与类型二、性格理论与类型v（二）（二）以某种或某些典型的性格特征来确定性格以某种或某些典型的性格特征来确定性格类型类型 奥地利心理学家阿德勒根据个体竞争性的不同，来确定人们的性格类型：优越性和自卑型。 福利曼和罗斯曼根据人们在时间匆忙感、紧迫感及好胜心等特点上的差异区分：A型性格和B型性格。第三节 消费者的性格 v二、性格理论与类型二、性格理论与类型v（三）（三）以以“心理倾向心理倾向”来划分人格类型来划分人格类型 瑞士著名人格心理
19、学家荣格依据“心理倾向”来划分人格类型，最先提出了内外向人格类型学说。 荣格认为，当一个人的兴趣和关注点指向外部客体时，就是外向型； 当一个人的兴趣和关注点指向主体时，是内向型第三节 消费者的性格 v二、性格理论与类型二、性格理论与类型v（四）（四）以认知风格（认知方式）为标准划分的性格以认知风格（认知方式）为标准划分的性格类型类型 美国心理学家威特金提出：场依存型和场独立型 卡根等人提出：冲动型和思索型。第三节 消费者的性格 v三、性格与消费者行为三、性格与消费者行为 性格在消费行为中的具体表现可从不同角度作多种划分。v（一）（一）从消费态度角度划分从消费态度角度划分 从消费态度角度，可以分
20、为节俭型、保守型、随意型。第三节 消费者的性格 v三、性格与消费者行为三、性格与消费者行为v（二）（二）从购买行为方式角度划分从购买行为方式角度划分 从购买行为方式角度，可以分为习惯型、慎重型、挑剔型、被动型。第四节 消费者的能力v一、什么是能力一、什么是能力 能力是直接影响活动效率使活动得以顺利进行的个性心理特征。对能力的理解应注意两点： 首先，能力是直接影响活动效率的心理特征，或是顺利实现某种活动的必备的心理条件。 其次，能力与活动联系在一起。 能力的高低会影响一个人掌握某种活动的快慢、难易和巩固程度。在其他因素相同的条件下，能力高的人比能力低的人可以取得更好的活动效果第四节 消费者的能力
21、v二、能力的个别差异二、能力的个别差异v（一）能力发展水平的差异（一）能力发展水平的差异 能力发展水平的差异表现在，人的一般能力发展水平有高有低。研究表明，全人类的智力状况基本呈正态分布，两头小，中间大，其中“天才”和弱智大约各占2.5，大部分人的智商介于70分到130分之间。第四节 消费者的能力v二、能力的个别差异二、能力的个别差异v（二）能力发展早晚的年龄差异（二）能力发展早晚的年龄差异 人的能力的发展有表现较早的，古今中外都有人在童年期就表现出某些优异的能力，也有大器晚成的。一般说来，在人才成长的过程中，人才早熟与大器晚成都是少数，更多的则是中年成才。第四节 消费者的能力v二、能力的个别
22、差异二、能力的个别差异v（三）能力类型的差异（三）能力类型的差异 人的能力类型上的差异，主要表现在知觉、表象、记忆、言语和思维方面。在消费实践中，正是由于消费者在以上几方面优势的能力类型上存在着千差万别，才使消费活动的效率与效果明显不同。 能力类型的差异还表现在不同的人往往会具有不同的能力特长。第四节 消费者的能力v二、能力的个别差异二、能力的个别差异v（四）性别差异（四）性别差异 男女两性的能力发展和表现是否存在性别差异，一直是人们关注的热点问题。20世纪30年代的许多研究发现，虽然男性和女性的智力在总体上差异不显著，但在智力分布和智力发展的不同时期，差异还是存在的。研究表明，女性智力趋于平
23、均，而男性的智力则智愚悬殊。男性智力超常和智能不足的比例都高于女性。第四节 消费者的能力v三、消费者能力的构成三、消费者能力的构成v( (一一) )从事各种消费活动所需要的一般能力从事各种消费活动所需要的一般能力 感知能力是指消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力。 记忆力是指一个人记住经验过的事物，并在一定的条件下重现或这个事物重新出现时能确认曾感知过的能力。 注意力比较强的消费者，往往一进商店，就能在琳琅满目的商品中迅速找到所需要和喜欢的商品。 思维想象能力：辨别能力、分析评价能力、选择决策能力、应变能力第四节 消费者的能力v【探究活动】评价地毯实验【探究活动】评价地毯实验 有
24、一个专家做过这样一个实验：在同一卷地毯中割下四块相同的地毯样本，每块地毯样本前面分别标有：高级商店、高价格；高级商店、低价格；低级商店、高价格；低级商店、低价格。要求被试对四个样本的质量从低到高划分等级。结果发现，人们认为高价格地毯的样本质量要比低价格样本的质量要好的多。v请分析这种结果的原因。请分析这种结果的原因。第四节 消费者的能力v三、消费者能力的构成三、消费者能力的构成v( (二二) )从事特殊消费活动所需要的特殊能力从事特殊消费活动所需要的特殊能力 特殊能力首先是指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有的能力。它通常表现为以专业知识为基础的消费技能。第四节 消费者的能力v三、消费者能
25、力的构成三、消费者能力的构成v( (三三) )消费者对自身权益的保护能力消费者对自身权益的保护能力 在市场经济条件下，消费者作为居于支配地位的买方主体，享有多方面天然权力和利益。这些权力和利益经法律认定，成为消费者的合法权益。 按照我国1994年1月1日颁布实施的消费者权益保护法规定，消费者享有九项基本权利 (1)安全权（2)知情权 (3)自主选择权（4)公平交易权(5)求偿权(6)结社权 (7)获得有关知识权(8)人格尊严和民族风俗习惯受尊重权(9)监督权。第四节 消费者的能力v四、能力与消费者行为四、能力与消费者行为 不同的能力会使消费者表现出不同的需求和行为特点。根据消费者能力的高低及其
26、在消费行为中的表现，可以把消费者区分为： 成熟型消费者：这类消费者具有较强、全面的能力 普通型消费者：这类消费者的能力结构和水平属于中等。 缺乏型消费者：这类消费者的能力结构和水平处于缺乏状态。第四节 消费者的能力v【探究活动】【探究活动】对商场不同气质类型的消费者的观察对商场不同气质类型的消费者的观察（P84P84）v3-53-5名学生组成一组，到某商场进行实地研究，通名学生组成一组，到某商场进行实地研究，通过观察法观察并记录不同气质类型的消费者在购物过观察法观察并记录不同气质类型的消费者在购物时的行为表现，分析其购买心理，结合以往的研究时的行为表现，分析其购买心理，结合以往的研究，着重探讨
27、商场营业员如何接待不同气质类型的消，着重探讨商场营业员如何接待不同气质类型的消费者。费者。v【案例与讨论】【案例与讨论】 果农的成功（果农的成功（P84P84）v试从消费心理学的角度分析，这位果农成试从消费心理学的角度分析，这位果农成功的秘密？功的秘密？v【思考题】【思考题】 消费者个性心理特征包括哪些方面？ 消费者需要的基本内容有哪些？以消费行为实例加以说明。 什么是需要的理论？根据需要层次论说明需要发展变化的规律。 在购买行为中消费者经常表现出来的动机有哪几类？v【思考题】【思考题】 试述购买动机理论。根据购买动机理论，企业应该如何制定市场营销策略？ 能力的分类与差异有哪些？ 气质有几种典型形式？我们应如何根据消费者的气质特点做好营销工作？ 消费者能力的构成有哪些？ 简述消费能力对消费行为所产生的影响。