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1、精选优质文档-倾情为你奉上1绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景随着信息化发展，网络营销的优势已经突显，网络营销可以降低企业的成本，减少企业的门面费用，同时也能够通过网络交流工具及时有效地了解消费者的需求和意愿，调整企业的产品和服务，还可以提高消费者的购买效率，节约消费者时间等。我国的中小企业在国民经济中的地位非常重要，中小企业的发展和成长也直接影响到我国的经济发展。随着信息技术水平的发展，中小企业也逐渐意识到传统营销方式的弊端，很多中小企业也开始尝试网络营销，建立公司自己的网站，但是由于我国的发展起步晚，网络普及范围还存在局限性、物流服务起步晚等传统因素影响，我国中小企业网络营销还存在
2、很多问题，整体水平仍然偏低。1.1.2研究意义随着互联网技术的高速发展和广泛运用，现代信息技术实现了网络化和全球化，企业信息化已经是大势所趋。当前，我国的中小企业发展已经取得了可喜成绩，中小企业对国民经济的贡献比例大，同时也成为解决我国就业压力的新的重要渠道。但同时，我国的中小企业的发展也面临很多问题，伴随着市场信息化发展，中小企业也广泛引进信息技术，而网络营销也是中小企业近几年来的发展热点。大部分中小企业都已经建立了自己公司网站，利用网络宣传公司的产品，提供相关的服务，这表明大部分中小企业已经意识到了网络信息化对于企业自身发展的重要性，已经开始尝试网络营销，但中小企业网络营销目前也存在很多问
3、题，很多企业建立网络营销后没有很好地进行维护，网络营销取得的成效不明显，甚至有的企业为了建立网络营销花费了大量财力，但是成绩却不理想。网络营销对于中小企业来讲，是发展的机遇但同时也是挑战。建立网络营销并有效利用，可以降低企业成本、扩大企业市场等，所以研究我国中小企业网络中存在的问题并提出相关的对策对于我国中小企业的网络营销发展是至关重要的。2中小企业网络营销概述2.1中小企业发展现状首先，中小企业的整体水平提高。目前，我国的中小企业投资主体和所有制结构多元化，企业在重视自身发展的同时还注重企业体制改革，企业产权问题更加清晰，现代企业制度在中小企业中的运用也日益广泛。再者，随着我国中小企业的发展
4、壮大，为中小企业服务的社会服务体系不完善，不能满足中小企业发展的需要。中小企业缺乏资金来源，融资渠道狭窄，缺乏经济政策咨询、信息、技术开发、人才培训、市场开拓、企业诊断等的服务。相关的法律法规也不健全，中小企业的利益不能得到完全的保障。同时，中小企业对信息和高科技水平的需求旺盛。随着网络时代的到来，中小企业也越来越重视信息化建设。2.2网络营销概况2.2.1网络营销的概念网络营销是借助于互联网技术来实现一定营销目标的新型营销方式，是企业通过互联网营销实现宣传自己、发布信息、开拓业务、提升品牌，是企业以现代营销理论为基础，利用互联网(包括企业内部网和企业外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求
5、，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面。从营销的角度，我们给网络营销下的定义是：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望。2.2.2与传统营销相比网络营销的优势与劣势与传统营销相比，网络营销的优势是：首先，网络营销有助于实现全程营销。全程营销要求产品从设计阶段开始就是充分考虑消费者的需求和偏好，利用网络营销，消费者和企业之间可以通过电子邮件、网上论坛、留言簿等来进行沟通
6、，这样使得企业不仅及时了解消费者的需求还大大降低了了解过程中的费用。这是传统的营销方法所不能比拟的；再者，网络营销可以降低企业成本。通过互联网，企业可以在一个更广的范围内对选择供应商，不仅提高了效率，也有利于降低成本；互联网还是一个重要的媒体，企业开展网络促销有利于降低广告成本；网络直接销售不需店面，企业可以节约大量店面费用，并且，网络直销还降低了渠道开发和维护的费用；互联网即时互动的双向沟通还可以使企业降低通讯成本和出差费用等；第三，网络营销可以提高客户的购物效率。网上购物可以帮助消费者避开拥挤的交通和购物人流，大大节约购物者的时间、精力甚至余钱。第四，网络营销有利于企业提高服务质量、效率和
7、服务层次。传统的沟通方式是“一对多”的沟通，企业提供的信息缺乏针对性，而通过互联网，企业却可以做到“一对一的沟通，沟通更有针对性，也更加有效。这种“一对一的沟通方式，应用到顾客服务当中，能为顾客量身提供信息，这不仅有助于提高服务质量，增加顾客满意，也有助于培育品牌忠诚度，提升企业形象；最后，网络营销可以扩大营销区域。网络营销的范围不受企业规模的绝对限制，任何企业只需较低的成本，就可以加入到全球信息网和贸易网，与全球的潜在客户接触，将产品的信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能做到的市场中去，相对平等地与大企业丌展竞争，扩大了营销区域。与传统营销相比，网络营销的劣势是：首先，缺乏真实感。网络
8、购物无法满足消费者的购物体验，尤其是对喜欢享受购物过程的消费者更是如此。而且，消费者看到的产品信息无非是靠超级链接相连接的各种文字、图片等组成的数字符号，主要靠刺激消费者的视觉和听觉，这和传统营销通过全面刺激消费者的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉等感官相比，缺乏真实感；再者，安全问题。进行网上购物涉及到消费者的隐私，一些个重要的信息如银行账户和密码等是否安全。与传统的营销方式相比较，网络营销方法在安全性方面处于劣势；最后，物流问题。网上购物跟物流是联系在一起的，物流配送的安全性、成本、速度以及物流从业人员的综合素质直接营销到消费者的网上购物行为。我国的物流业这几年虽然发展迅速，但仍然存在很多问题
9、，也经常出现物流缓慢、服务态度差等问题。3我国中小企业网络营销的现状和存在的问题3.1我国中小企业网络营销的现状3.1.1网络销售环境日益改善首先是各种相关的网上销售服务日益完善，如如阿里巴巴等知名电子商务平台服务商为企业网站从信息发布到在线销售功能的升级提供了更多的功能支持和更方便的应用，易趣、淘宝等电子商务网站的网上商店受到越来越多企业的了解，这些服务为企业从网络营销到电子商务的演变提供了便利的条件。再者是在线支付方面同样获得了快速的发展，在线支付平台越来越多，网上银行的普及以及支付宝的运用在一定程度上说明，网上支付已经为企业开展在线销售做好了充分准备，开展网上销售的基本环境已经具备，网上
10、销售也将逐渐成为企业网络营销的主要内容之一。同时，网上交易安全问题越来越受重视。目前，网上支付的程序越来越正规化，要求进行实名认证，有效保证消费者和商家的利益，在进行网上交易的时候商家和银行的责任划分鲜明，有利于进行事后处理。3.1.2营销手段不断创新目前，我国的网络营销的方法很多，而且不断创新。主要包括网上调研营销、通用网址营销、网络黄页营销、搜索引擎营销、电子商务营销、电子邮件营销、论坛（BBS营销）、社区营销、分类信息营销、呼叫广告营销、资源合作营销、网络体验营销、博客营销、威客营销、电子地图营销、电子杂志营销、网络视频营销、游戏置入式营销、RSS营销、3D虚拟社区营销、网络会员制营销、
11、手机短信营销等等，网络营销手段和方法层出不穷。3.2我国中小企业网络营销存在的问题3.2.1网络营销投入不合理，目标不明确从投入结构上看，我国中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”，“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的5l，维护和软件投资加起来不过35，而与国外发达国家的硬件14，软件和维护的63相比，形成巨大的反差。在具体的网络营销方案的选择上，中小企业普遍存在很大的盲目性，往往是不论营销效果，各种网络营销手段全上，这样做不仅仅没有从企业实际角度出发，浪费了大量的财力人力，有时候甚至会产生负作用，对企业形象产生破坏。3.2.2网
12、络营销策略水平不高我国中小型企业对网络营销策略缺乏系统的研究，还没有形成一套适合我国国情网络营销策略，没有专业化的营销队伍。不少企业只是搬用过去网下营销策略，不能充分发挥网络营销的优势，不能产生较高的网络营销收益。一些企业已经建立了自己的网站或者在网上发布了自己的商品信息。但是，企业往往认为可以“一网无忧”，以为建立了网站、发布了商品信息就可以坐等贵客光临。殊不知现在互联网的网页已经上百亿，不作宣传，消费者根本就不知道企业的网站，更不可能浏览企业的网页。此外，有很多企业的网页信息长时间没有更新，信息陈旧，对消费者来说没有任何意义。另外，有一些中小企业由于后续的管理没有跟上，网络营销的后续服务严
13、重滞后。很多企业没有及时对顾客意见或者邮件进行处理，或者根本就没有安排专门人员负责，严重打击了消费者的积极性，丧失了和消费者互动的机会。也有一些企业通过滥发电子邮件的形式进行宣传，但是，很多企业没有了解到，由于互联网的日渐发展，成熟的消费者对垃圾邮件已经越来越反感，利用垃圾邮件进行宣传的方式已经收效甚微。3.2.3缺乏网络营销人才中小企业要开展真正的网络营销，需要有自己的网络营销人才。而目前的情况是，中小企业并不重视网络营销人才队伍的培养和建设，大部分中小企业的网络营销工作是由该企业市场部门的个别人负责，甚至是企业总经理亲自上阵，缺乏系统性和专业性。无论在大学里还是在市场上，既懂技术又懂营销的
14、复合型人才很少，有企业网络营销实战经验的人才更是市场上的抢手货。人才的缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销的最大障碍之一。4我国中小企业发展网络营销的对策4.1注重网络品牌的推广，提高网络营销服务水平网络营销企业的品牌效应比传统企业更加重要。消费者只能通过品牌来区分不同的网络营销企业，企业通过品牌来加强消费者的忠诚度。现今网络信息传播的多维度和广大网民的参与，使得信息传播跟办便，企业可以利用网民的这种自觉的力量作为自己的网络营销的推力，通过博客，各种论坛制造的口碑效应往往更容易被消费者接受和承认。企业在注重网络品牌推广的同时也要提高网络服务质量。4.2拓展网络营销渠道分销渠道的细化是网络经济时
15、代一个显著的特征。渠道各环节的主体只有互相合作，才能使各方面的利益共同达到最大化。企业在分销渠道方面致胜的关键在于创新，构建多样化、直接分销为主导的分销形式，系统推进柔性营销管理。提高面向市场的反应速度，增强渠道的透明度是绝对不可少的。如：在建立虚拟组织的基础上形成网络团体，建立会员网络。通过会员制。促进客户之间的相互联系和交流，客户与中小企业之间的相互沟通和交流，把客户融人整个营销过程中，使会员网络的每个成员互惠互利，共同发展。4.3培养和引进网络营销人才人才是中小企业的短板，企业必须重视网络营销人才的培育和引进。网络营销对技术有着很强的依赖性，网络营销活动要遵循网络礼仪，企业和顾客可以一对
16、一互动式沟通，这都对中小企业的网络营销人员提出了更高的要求。网络营销需要复合型人才，他们既要懂的传统营销理论知识，还要掌握互联网知识，并且还要掌握互联网社会的礼仪和具备较高的沟通能力。由此可见，中小企业如果实施网络营销，没有一支过硬的人才队伍是远远不够的，中小企业应努力做到人才知识结构不断更新，与时俱进。中小企业应该采取内部培养，外部引进，多渠道多方式，对现有人才结构进行升级，以保证网络营销能顺利实施。参考文献1 蒋涛刍议网络营销在发展过程中存在的问题及对策J中小企业管理与技术，2008（18）：172-1742 廖兰秋我国网络营销的现状及发展建议J商业经济，2009 (6)：821063 王
17、军浅析中小企业网络营销的挑战与对策J中小企业管理与技术，2008 (30)：784 赵忠涛我国中小企业网络营销模式及其选择D郑州大学硕士学位论文，20085 曹海娟我国中小企业开展网络营销存在的问题及对策J市场论坛，2008 (1)：88896 谢洋我国中小企业网络营销的问题及方法探讨D西南交通大学硕士学位论文，20067 李祺我国中小企业网络营销研究D湖南农业大学硕士学位论文，20078 王世胜中国中小企业网络营销策略研究D北京机械工业学院硕士学位论文，20079 魏宁中小企业网络营销存在的问题及对策J党政干部论坛，2009 (6)：151610 杨速炎中小企业的网络营销之路J营销学苑，20
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19、立2、 您认为公司网站的主要作用是什么？A 以信息发布为主 B.开展电子商务 C.建立企业门户 D.其他3、 贵公司已经开展电子商务了吗？ A.已经开展 B.没有开展 C.准备开展4、贵公司产品主要营销模式是什么？A.直销经营模式 B.代理经营模式 C.网络营销模式 D.营销外包模式5、网站网上销售企业产品属于哪种情况？A用户选购产品后需要通过电话或其他方式与商家联系B用户直接在网上下单购买 C.用户购买下单后商家主动联系用户6、网站在线销售后支付属于哪种情况？A用户预付货款 B.用户货到付款 C.网上银行卡或信用卡支付 D.不支持在线支付7、网站提供哪些在线沟通方式？A论坛 B.聊天室 C.留言板 D.在线网站管理员8、网站提供哪些网上售后服务？A提供对产品的维护、维修、升级、鉴别等B提供客户所在地服务维修点的联系方式C网上直接递交维修维护要求专心-专注-专业