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1、网络营销理论与实务（第二版） 清华大学出版社版权声明:1.本课件仅供个人学习参考，请勿公开传播。2.出版发行、企业培训等商业应用请联系版权人。3.引用网络资料仅供教学参考，请勿用于商业活动。第五章第五章 营销型网站的建设营销型网站的建设学习重点：熟悉企业网站设计应遵循的原则，了解企业网站的种类与形式，理解企业网站的基本功能，掌握网站建设基本流程，策划企业网站推广运营，体会企业网站维护。学习难点：描述创建一个新网站或重建网站需要经历的不同阶段；描述组成一个有效网站内容设计的组成要素。教学建议：结合案例教学和引导学生查阅课外相关资料进行分析，并结合一些著名网点的设计实践，对站点设计进行点评。企业网
2、站的一般特征Add The Title Words 01一、企业网站面对用户的具体表现企业品牌的价值取向产品与服务的价值取向企业文化的价值取向0102034首先，好的内容体验。首先，好的内容体验。其次，好的内容体验应能引起用户的共鸣。其次，好的内容体验应能引起用户的共鸣。再次，内容体验应能使受众有创作新内容的冲动，这样才能保证网站网再次，内容体验应能使受众有创作新内容的冲动，这样才能保证网站网容的不断更新。容的不断更新。二、检验企业网站价值的具体体现二、检验企业网站价值的具体体现56(二) 企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体(一) 企业网站具有自主性和灵活性(三) 企业网站的功能需要通过其他
3、网络营销手段才能体现出来(四) 企业网站的功能具有相对稳定性三、企业网站的本质和特点三、企业网站的本质和特点 (五) 企业网站是其他网络营销手段和方法的基础企业网站的类型Add The Title Words028看看在你周围最著名的门户网站，选择“最优排名”。你会发现最大的门户网站，网络用户对其的使用率达到了50%以上。各个国家最佳网站的模式有所不同，所以国际商家就应该保证它们的网站在任何国家都同样引人注目。专栏5-1 谁是最著名的门户网站谁是最著名的门户网站9一、信息型网站信息发布型属于初级形态的企业网站，不需要太复杂的技术，而是将网站作为一种信息载体，主要功能定位于企业信息发布，包括公司
4、新闻、产品信息、采购信息等用户、销售商和供应商所关心的内容，多用于产品和品牌推广以及与用户的沟通，网站本身并不具备完善的网上订单跟踪处理功能。10二、广告型网站主要面向客户或者企业产品（服务）的消费群体，以宣传企业的核心品牌形象或者主要产品（服务）为主。这种类型无论从目的上还是实际表现手法上相对于普通网站而言更像一个平面广告或者电视广告。11三、信息订阅型网站在接受了订阅模式的消费者当中，订阅机制也仅仅是迎合了某些特定会员用户的特定需要。这些站点提供的往往是一些专业内容和定期的消息。用户可以通过这类网站在网上获取许多资料，如在网上享用一些免费的电子报刊，只要用户订阅，这些报刊会通过电子邮件免费
5、发送给用户；还可以欣赏到很多音乐、电影，阅读到许多娱乐新闻、时事新闻，得到免费的软件、书籍、图片等。12四、在线销售型网站这种模式主要依靠互联网来完成商业活动的各个环节。在发布企业基本信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，网站就具备了网上销售的条件。网上直销型企业网站的价值在于企业基于网站直接面向用户提供产品销售或服务，改变传统的分销渠道，减少中间流通环节，从而降低总成本，增强竞争力。13(一) 品牌形象(二) 信息发布(三) 产品/服务展示(四) 顾客服务(五) 客户交流(六) 在线销售(七) 提高管理和工作效率(八) 竞争的需要五、企业网站的网络营销功能网站的基本要素Add The
6、Title Words0315(一) 企业网站四项基本要素1. 网站结构2. 网站内容3. 网站功能4. 网站服务一、网站结构16(二) 企业站点的组成部分1. 域名2. 空间3. 网站内容4. 网站推广一、网站结构17(一) 产品发布和管理功能(二) 支持销售及在线服务的功能(三) 相关网站的链接管理功能(四) 网站访问统计功能(五) 更新和管理企业信息功能二、企业网站的基本功能三、网站建设基本流程营销型企业网站的规划与建设Add The Title Words0420步骤1：确定网站构建的目标步骤2：需求分析步骤3：网站总体结构设计步骤4：网站的信息结构设计步骤5：网站的详细设计步骤6：网
7、站整体形象设计步骤7：网站的开发与制作步骤8：网站的调试与完善步骤9：网站的宣传与推广步骤10：网站的维护与更新一、如何建立自己的网站21经常看到这样的网站：假定某个企业有100种产品，在产品目录页面每个页面安排了第110种产品，然后用户要逐级单击“下一页”按钮来查看其他产品，不仅非常麻烦，而且也影响搜索引擎收录。稍微好一点的网站设计，可能是列出每个网页的链接，用户可以通过第一个产品目录页面直接进入到第N个网页。从链接关系上说，这样的网站结构并没有什么错误，理论上讲搜索引擎一般也可以按照这种层次链接关系检索各个相关网页（实际上可能因为网页链接层次过深而被搜索引擎忽略）。如果站在用户角度看，这样
8、的网站结构设计题就大了：一般的用户，除非特别需要从这100多个产品（10多个网页）中逐个了解每一种产品信息，否则很难有耐心逐个网页查看。这种现象不仅出现在传统企业网站上，许多网上零售型电子商务网站因为内容复杂，栏目结构也存在类似的问题，而且可能更加严重。（资料来源：冯英健，网络营销基础与实践，清华大学出版社，2007，185-186）专栏5-2 网站对多产品分页设计方法的问题221.本案例中存在的问题在许多网站中都是比较普遍的，这会影响网站搜索引擎的友好性，在进行网站栏目结构优化设计时必须高度重视。2.合理的网站栏目结构，不仅要能正确表达网站的内容还要展现内容间的层次关系。专栏5-2 网站对多
9、产品分页设计方法的问题23(一) 阿里巴巴是成本最低的展示平台(二) 阿里巴巴的排名规则1. 影响排名的第一个重点因素：相关性2. 影响排名的第二个重点因素：交易因素3. 影响排名的第三个重点因素：信息质量4. 影响排名的第四个重点因素：公司因素5. 影响排名的第五个重点因素：点击转化率6. 影响排名的第六个重点因素：服务质量7. 其他因素包括随机因素、主营产品违反诚信规则的相应处罚等等。二、平台考量24一、注册账号1、登陆淘宝网首页点击左上方“免费注册”。2、注册方式选择：”邮箱注册”。3、填写会员信息后点击“同意以下协议提交注册”。4、登录邮箱收取激活信，打开邮箱，点开激活信，完成账户激活
10、。5、点击邮件中的“完成注册”，注册成功。注意：邮箱名称=支付宝账户名，支付宝登录密码=淘宝网登录密码。二、支付宝账户激活1、进入淘宝网首页，点击右上方“我的淘宝”登录淘宝账户。2、点击“账号管理”中的“支付宝账户管理”，点击“点此激活”激活支付宝账户。3、填写账户的注册信息以及支付宝账户信息，点击“保存并立即起用支付宝账户”支付宝账户激活成功，已成为支付宝会员。专栏5-3 如何在淘宝网注册商店25三、如何认证1、进入淘宝网首页，点击右上方“我的淘宝”开始认证操作。2、点击头像右边“实名认证”。3、点击“申请支付宝个人实名认证”。4、选择“支付宝卡通”或“确认银行汇款金额”2个途径进行申请，以
11、“确认银行汇款金额”为例点击“立即申请”按钮。5、填写身份证件信息后提交。6、填写个人信息以及银行账户信息完毕后点击提交，核对信息无误后点击“确认提交”。7、认证申请成功提交。请12个工作日到银行柜台或网上银行查看您的帐户汇入一笔确认资金，查询到您银行账户内的确认资金后，请登录支付宝网站，在“我的支付宝”的右上角，点击“申请认证”，输入准确的金额数。8、登录支付宝账户我的账户，点击“申请实名认证”进入汇款金额页面。专栏5-3 如何在淘宝网注册商店26三、如何认证9、确认汇款金额，输入银行账户内的来自支付宝大款的金额后点击确定。10、信息审核2秒钟之后，您已通过支付宝实名认证。四、我要开店1、登
12、录淘宝网进入“我的淘宝”点击“宝贝管理”中的“我要卖”。2、点击“一口价”。3、选择您出售宝贝的类目，类目需要与宝贝的属性类别等相对应，点击“好了，去发布宝贝”。4、填写宝贝基本信息后点击“发布”。5、用相同的方法发布10件不同的宝贝后，便可以进行申请开店的操作。6、发布10件宝贝后，点击“我要开店”创建店铺。7、填写店铺基本信息，点击确认。8、店铺创建成功，及时记录您的店铺地址。（资料来源：http:/ 如何在淘宝网注册商店271.本案例中介绍了如何在淘宝网注册店铺的步骤，可以看出虽然只有4个步骤，但是每个步骤中涉及到的问题比较多。2.在电子商务发展迅速的今天，注册自己的店铺只是开始，如何设
13、计自己的网站，布置商品等都会影响商店的营业额。专栏5-3 如何在淘宝网注册商店28第一、网站的布局和产品的展示。第二、网站要合理更新内容。第三、用户体验是企业网站建设的核心。第四、建设一个企业营销型的网站，一定要细分市场，专门针对目标用户进行网站的建设。第五、与一些权威新强的网站交换友情链接，或者发布高质量的文章。三、营销型企业网站的注意事项本章小结 网站是进行网络营销的基础，是网络营销理论实施的平台。通过网站，可以让访问者了解企业及其产品与服务，帮助企业发布信息、提供产品和服务，促成交易的达成。所以企业进行网络营销时，要熟悉企业网站设计应遵循的原则；了解企业网站的种类与形式；理解企业网站的基
14、本功能；掌握网站建设基本流程；策划企业网站推广运营；体会企业网站维护。从而能够使得企业网站能够达到企业网络营销的目标，在网络市场上占有一席之地。本章小结1.随着消费者和企业对网络使用的不断增长，网络营销渠道不断完善，它在企业与在线顾客之间建立了一个创新与互动的沟通和交易渠道。企业需要明确他们的在线消费者是谁，他们进入网络的方式和地点以及想要得到的收益。2.网站如果不能向消费者传递价值，是很难成功的。企业需要明确他们的客户，并对如何通过网络更好地满足客户有一个很好的理解。随着时间的推移，越来越多的企业开始更多地关注网络营销的重要性。本章小结3.网站的功能是不尽相同的。一些网站提供整套的互动服务，而另一些则仅仅提供信息。4.网站开发在其设计阶段的具体要求有：u应用了网站地图、蓝图或线框图的网站信息架构和结构；u由导航条和菜单选项控制的点击流；u按照国别的本土化；u在线表格和电子邮件信息的服务质量。