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1、项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术现代推销技术项目教程（第2版）现代推销技术？项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术华人首富李嘉诚的推销之路华人首富李嘉诚的推销之路（1）为什么说许多成功人士靠推销起家？（2）你从李嘉诚身上学到了什么？任务一任务一 理解推销、推销学和推销技术理解推销、推销学和推销技术 一、推销的含义一、推销的含义 从不同的角度有不同的理解： 商品经济发达的国家认为推销工作是“经营的命脉”、“熟悉经济环境及应付市场变化的好手”和“新产品的建议者和开发者”。 美国市场学会认为推销是用人为或非人为的方法协助和说服顾客购买某种产品或劳务，并依照对出售
2、者具有商业意义的意见采取有利的行动。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 世界著名的推销专家戈德曼则认为：推销就是要使顾客深信他购买你的产品是会得到某些好处的。 日本推销之神原一平认为：推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地工作，就是勇气。 澳大利亚推销学会认为：推销是说服人们接受推销人员所推销的商品、劳务或意见，是一种具有发现和说服双重作用的工具，也就是要发现人们的需要和欲望，并说服他们采用被推销的商品或被推销的劳务，以满足其需要。 中国营销界认为：推销是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服一定的推销对象，同时达到推销人员自身特定目的的活动。项目一项目
3、一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 推销可以从广义和狭义两个层面加以理解。推销可以从广义和狭义两个层面加以理解。 1、广义的推销、广义的推销 广义的推销，指人们在社会活动中，通过一定的形式传递信息，说服别人接受自己的产品或观念的活动过程。 2、狭义的推销、狭义的推销 狭义的推销，指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和手段，说服和诱导现实的或潜在的顾客接受特定的产品、劳务及推销观点的整体活动过程。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 完整理解推销的概念应注意以下几点：完整理解推销的概念应注意以下几点： 第一，推销的基本任务是说服和诱导顾客接受产品、劳务及推销观
4、点。 第二，推销是互惠互利的公平交易活动。 第三，推销是一项系统活动过程。 第四，推销活动应将为顾客服务的宗旨贯彻始终。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 二、推销学二、推销学 1.推销学的产生推销学的产生 对推销理论的研究，最早出现在19世纪末、20世纪初的美国。 推销学有传统推销学和现代推销学之分，国外学者一般倾向于称20世纪50年代以前的推销学为传统推销学，称20世纪50年代以后的推销学为现代推销学。1958年，欧洲著名推销专家海因兹姆戈德曼所著的推销技巧如何赢得顾客一书的出版，标志着现代推销学的产生，海海因兹因兹姆姆戈德曼戈德曼也被尊称为“现代推销之父现代推销之父”
5、。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 传统推销学和现代推销学最大的区别是推销观念不同，突出表现在“以谁为中心以谁为中心”的问题上。 传统推销学传统推销学强调以推销人员为中心，即“我销什么你买什么”，把推销对象放在被动位置； 现代推销学现代推销学强调以消费者为中心，即“你买什么我卖什么”，把推销对象放在主动位置。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 2.现代推销学的特点现代推销学的特点 （1）推销工作职业化、专门化。 （2）推销概念普及化、广泛化。 （3）现代科学技术广泛应用。 （4）推销研究重点由物转向人。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销
6、技术 3.现代推销学的研究范围和目的现代推销学的研究范围和目的 现代推销学是一门涉及多学科的综合性应用学科，是研究推销人员为满足顾客需求而开展推销活动的全过程及其一般规律的学科。这个表述强调了以下两点： （1）现代推销学的研究范围是推销活动的整体过程。 （2）现代推销学研究的目的是总结一些具有普遍意义的推销规律，从而更好地指导推销实践。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 4.现代推销学的研究内容现代推销学的研究内容 现代推销学是在市场营销理论的指导下，对人员推销的具体研究。其研究领域广阔，涉及学科较多，如管理学、经济学、商品学、市场营销学、商务礼仪、心理学等，是一门多学科交
7、叉渗透的综合性应用学科。其研究内容主要包括： （1）现代推销理论。 （2）顾客行为。 （3）推销人员的个体特征。 （4）推销策略和技巧。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 三、推销技术三、推销技术 （一）推销技术的演变过程（一）推销技术的演变过程 推销技术可以分为传统推销技术和现代推销技术。 传统推销技术传统推销技术是以单纯的推销术、广告术为手段，只推销现有产品，不考虑消费者需求的各种方法和技巧； 现代推销技术现代推销技术是运用各种现代化的工具和手段，针对消费者需求所采用的各种方法和技巧的总称。 推销技术的演变过程可以分为四个阶段。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识
8、现代推销技术 1、古典式推销技术、古典式推销技术（19世纪中叶以前）世纪中叶以前） 特点是推销成功与否带有偶然性，推销活动的短期性、欺诈性和推销技术的原始性。 2、生产型推销技术、生产型推销技术（19世纪中叶到世纪中叶到20世纪世纪20年代）年代） 特点是企业以生产为中心，以产定销，并不重视推销活动。同时，推销成功与否的偶然性特点不很明显，推销仍具有短期行为的特点。广告开始从销售现场向非销售现场转移，印刷广告是当时非销售现场广告的主要形式。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 3、销售型推销技术、销售型推销技术（20世纪世纪20年代年代50年代中期）年代中期） 这个时期的推销
9、技术仍未摆脱传统的模式，主要有三个特点：企业开始设立销售部门；企业开始注意产品的质量差异；新的推销观念和推销技术逐步形成。 4、市场型推销技术、市场型推销技术（20世纪世纪50年代中期至今）年代中期至今） 也称现代推销技术。它的特点主要有： （1）坚持以消费者为中心的推销 （2）企业推销的产品是整体产品。 （3）企业活动是一种整体活动。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 （二）现代推销技术的思想内涵（二）现代推销技术的思想内涵 1、推销活动要以消费者需要为中心、推销活动要以消费者需要为中心 现代推销技术建立在以满足消费者需要为出发点的思想基础上，具体包括三个方面内容： 第一
10、方面，消费者需要是企业经营活动的出发点。 第二方面，消费者需要必须在产品和服务中得到充分体现，即企业生产的产品和提供的服务必须充分满足消费者需要。 第三方面，消费者需要的满足程度是衡量企业全部活动优劣的根本标准。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 2、推销活动过程是一项系统工程、推销活动过程是一项系统工程 现代推销技术的第二个基本思想是用系统论的观点来看待推销技术和推销活动，把推销活动过程作为一项系统工程。具体包括以下四个方面内容： 第一方面，系统的目的性。 第二方面，系统的整体性。 第三方面，系统的关联性。 第四方面，系统的层次性。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认
11、识现代推销技术任务二任务二 推销环境分析推销环境分析 一、推销环境的含义与特点一、推销环境的含义与特点 1.推销环境的含义推销环境的含义 推销环境推销环境是围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和。 根据外界环境对企业推销活动产生影响的方式和程度，可以将推销环境分为两大类：微观环境和宏观环境。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 微观环境微观环境是指直接影响与制约企业推销活动的环境因素，主要包括企业内部条件、供应商、顾客、竞争者和社会公众等，它们与推销活动直接联系，直接作用于推销过程，因此也称为直接环境直接环境。 宏观环境宏观环境是指通过微观环境的相关因素作用于推销活动的社会
12、力量，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境等，它们不直接作用于企业，但会通过微观环境对企业产生强大影响，因此也称为间接环境间接环境。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 宏观环境和微观环境两者并非并列关系，而是包容和从属的关系，微观环境受制于宏观环境，宏观环境借助于微观环境发挥作用。推销环境的关系如图1-1所示。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 2.推销环境的特点推销环境的特点 （1）客观性。 （2）差异性。 （3）动态性。 （4）关联性。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 二、宏观环境二、宏
13、观环境 1.人口环境人口环境 （1）人口规模和增长率。 （2）人口地理分布和流动性。 （3）人口结构。 （4）家庭规模。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 2.经济环境经济环境 （1）消费者收入。 （2）经济发展水平。 3.自然环境自然环境 （1）自然地理状况。 （2）自然资源状况。 4.政治法律环境政治法律环境 （1）政治环境。 （2）法律环境。 项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 5.社会文化环境社会文化环境 （1）教育水平。 （2）价值观念。 （3）宗教信仰。 （4）风俗习惯。 6.科学技术环境科学技术环境 科学技术是社会生产力中最活跃的决定性因素
14、，它不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 三、微观环境三、微观环境 1.企业内部条件 2.供应商 3.顾客 4.竞争者 5.社会公众项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术任务三任务三 掌握推销要素掌握推销要素 一、推销要素的关系一、推销要素的关系 推销要素是指构成推销活动过程的内在基本要素，包括推销人员、推销对象、推销物品三个方面的内容。 在推销的三个要素中，推销人员是最关键的要素，是推销的灵魂，在整个推销过程发挥着重要作用。推销人员、推销对象、推销物品三者之间相
15、互依赖、相互联系又相互制约，缺一不可。 在现代推销活动中，推销人员和推销对象构成推销活动的双重主体主体，推销物品是推销活动的客体客体。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 二、推销人员二、推销人员 1.推销人员的界定推销人员的界定 （1）广义的推销人员广义的推销人员。一切与推销有关的业务人员都可以称为推销人员，包括工商企业中直接从事产品推销和商品推销的人员（推销人员、营业人员等）、直接参与销售决策和推销管理的人员（厂长、经理、销售主管）、与销售工作直接联系的从业人员（财会人员、物价人员、公关人员等）、直接从事商品采购及有关业务的人员（采购员、信息员、调拨员等）。 （2）狭义的
16、推销人员狭义的推销人员。是指直接从事产品推销和服务推销的人员。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 2.推销人员的职责推销人员的职责 （1）收集资料，传递信息。 （2）推销产品，开拓市场。 （3）维系顾客，提供服务。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 三、推销对象三、推销对象 1.推销对象的界定推销对象的界定 推销对象又称顾客或购买者，是推销活动中接受推销的主体，是推销人员说服的对象。 推销对象包括生产者、中间商、消费者三种身份的顾客。 2.影响顾客购买决定的因素影响顾客购买决定的因素 （1）顾客的决策能力。 （2）顾客的需求欲望。 （3）顾客的产品知识。
17、 （4）顾客的购买期望。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术课程小结课程小结项目二项目二 推销理论推销理论现代推销技术项目教程（第2版）推销理论项目二项目二 推销理论推销理论推推 销销 渔渔 具具是什么原因使小伙子一单生意就卖出300 000美元呢？任务一任务一 了解推销方式了解推销方式 一、推销方式概述一、推销方式概述 1.推销方式的含义与类型推销方式的含义与类型 推销方式推销方式是指企业或推销人员向顾客传递企业及推销品的有关信息，帮助和说服顾客产生购买欲望，形成购买行为的各种活动形式。 现代推销方式多种多样。通常按照推
18、销手段的指向性把推销方式分为直接推销方式、间接推销方式和无形推销方式。项目二项目二 推销理论推销理论 2.推销方式的创新推销方式的创新 （1）推销观念的创新。 （2）销售方式的创新。 （3）促销方式的创新。项目二项目二 推销理论推销理论 二、直接推销方式二、直接推销方式推式推销推式推销 1.直接推销方式的含义直接推销方式的含义 直接推销方式直接推销方式即推式推销，也称人员推销方式，是一种最主要、最直接、最有效的推销方式，也是最古老、最常见的推销方式。 直接推销直接推销是指企业派推销人员直接向用户推销商品和提供服务的一种推销方式。 这里的推销人员是广义的推销人员，包括生产企业的推销员、批发企业的
19、供货员、零售企业的售货员、服务企业的服务员等。项目二项目二 推销理论推销理论 2.直接推销方式的特点直接推销方式的特点 （1）能直接实现商品价值的转移。 （2）适应性强。 （3）针对性强。 （4）多功能性。项目二项目二 推销理论推销理论 3.直接推销的方法直接推销的方法 （1）面谈推销法）面谈推销法 面谈推销法是指生产企业或经营单位派出推销员向各类用户或消费者直接推销本企业生产或经营的产品或服务，并承接订货的推销方法。 面谈推销法包括派员上门推销、设店推销、设站推销、交流会推销、订货会推销、展览会推销等形式。 采用面谈推销法时要注意：推销人员在见顾客之前要制订全面的推销计划，见面之后要想方设法
20、唤起顾客的注意，激发他们的兴趣，同时要进行示范表演，最终促使交易成功。项目二项目二 推销理论推销理论 （2）电话推销法）电话推销法 电话推销法是一种独立的推销方法，是指推销人员用电话直接向顾客或用户推销产品或服务的推销方法。 电话推销法在联系距离较远的顾客，或为现有顾客服务方面有一定的优势。 使用这种推销方法时要注意：推销人员在打电话前要做好充足的准备工作，要保持亲切友好的态度，要注意说话的韵律和声音的高低，要会使用感情色彩浓厚的词汇，帮助顾客产生联想，从而让顾客更好地了解产品。项目二项目二 推销理论推销理论 （3）关系介绍法）关系介绍法 关系介绍法是指推销人员利用各种人际关系、商务关系进行推
21、销的一种方法。 关系介绍法的方式有用电话、名片、便笺、书信代为介绍、代送资料、代为传话等。 （4）合作推销法）合作推销法 合作推销法是指不同的企业分别派两名或两名以上的推销人员共同组成合作推销小组进行推销的推销方法。 合作推销法适用于推销额大、客户人数多、商品具有关联性以及社会关系和商务关系比较复杂的推销任务。项目二项目二 推销理论推销理论 （5）团体推销法）团体推销法 团体推销法是指由两名或两名以上的推销员组成的集体形式进行推销的推销方法。 团体推销法适用于推销复杂的产品或推销对象在企业市场目标中所占地位比较重要的推销任务。 采用团体推销法时要注意：各成员的职责权限要分工明确；组合人员构成比
22、例要恰当。项目二项目二 推销理论推销理论 三、间接推销方式三、间接推销方式拉式推销拉式推销 1.间接推销方式的含义间接推销方式的含义 间接推销方式即拉式推销，是通常所说的非人员推销方式，它是一种不直接进行商品买卖的推销手段，而是通过宣传商品，说服和吸引消费者购买商品的一种推销方式。项目二项目二 推销理论推销理论 2.间接推销的方法间接推销的方法 （1）广告推销）广告推销 广告推销是通过大众媒体向消费者或各类潜在顾客介绍商品性能、特点和服务内容的一种宣传推广方式。 广告是企业促销活动中效率最高、最能吸引消费者并影响其购买决定的重要媒体，它在推销活动中的主要作用在于传递信息、指导消费、创造需求和突
23、出重点。 （2）公共关系）公共关系 公共关系是指组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，树立良好的组织形象，促进产品销售的一系列公共活动。项目二项目二 推销理论推销理论 （3）营业推广）营业推广 营业推广是指为刺激需求而采取的能够迅速激励购买行为的促销方式。 营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，它在推销活动中的主要作用是能够刺激消费者迅速购买；强化消费者重复购买的行为；抵御竞争者的促销活动。项目二项目二 推销理论推销理论 四、无形推销方式四、无形推销方式互动推销互动推销 1.邮政推销邮政推销 邮政推销是指通过邮政渠道来销售商品的推销形式，它属于直复式销售，销售商品和购
24、买商品的双方无需见面，顾客不用出门就能购买到商品。 邮政推销的主要方式有：邮政推销的主要方式有： （1）商品目录推销。 （2）传媒推销。 （3）直接邮售。项目二项目二 推销理论推销理论 2.网络推销网络推销 网络推销是指企业或推销人员运用网络技术,通过网络平台向顾客传递企业和商品的各种信息,实现企业和顾客的双向互动的一种推销形式。 网络推销的优点在于： （1）企业直接与消费者接触，能更好地为消费者服务，能使顾客全面地了解企业的资讯，从而避免盲目经营。 （2）减少了中间周转环节，节约了流通费用。 （3）企业掌握了主要消费对象的资料，可以有的放矢地开展宣传服务活动，提高了宣传服务活动的效果。项目二
25、项目二 推销理论推销理论 3.服务推销服务推销 服务推销是指企业或其销售人员在销售前后为满足消费需求而采用各种服务性销售措施的一种推销方式。 服务推销的作用在于： （1）能够全面地满足消费者的需求。 （2）有利于提高企业信誉度，增强企业核心竞争力。 （3）能促进企业不断改善经营管理，提高企业和社会的经济效益。项目二项目二 推销理论推销理论任务二任务二 熟悉推销模式熟悉推销模式 一、推销模式的含义与种类一、推销模式的含义与种类 推销模式是指人们根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变所采取的策略，归纳出的一套程序化的标准推销形式。 推销模式来源于推销实践，具有很强的可操作性。 推销模式
26、的种类很多，这里主要介绍应用比较广泛的三种模式，即爱达（AIDA）模式、迪伯达（DIPADA）模式和埃德帕（IDEPA）模式。项目二项目二 推销理论推销理论 二、爱达模式二、爱达模式 1.爱达模式的含义爱达模式的含义爱达模式是由世界著名的推销专家海因兹姆戈德曼于1958年在其所著的推销技巧如何赢得顾客一书中提出的。爱达模式的具体含义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转移到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，而后再促使顾客采取购买行动。 2.爱达模式的适用范围爱达模式的适用范围适用于店堂推销，如柜台推销、展览会推销，也适用于一些易于携带的生活用品和办
27、公用品的推销，还适合于新推销人员的推销以及对陌生顾客的推销。项目二项目二 推销理论推销理论 3.爱达模式的推销步骤爱达模式的推销步骤 （1）引起顾客注意（）引起顾客注意（Attention） 引起顾客注意是指推销人员通过推销活动刺激顾客的感觉器官，把顾客的精力、注意力等吸引到推销人员和推销品上来，并促使顾客对推销产生良好的感觉。 顾客注意分为有意注意和无意注意两种类型。顾客注意分为有意注意和无意注意两种类型。 引起顾客注意的方法很多，主要有： 实物招徕法。出奇制胜法。旁征博引法。 气氛渲染法。计谋引诱法。项目二项目二 推销理论推销理论 （2）诱导顾客兴趣（）诱导顾客兴趣（Interest） 诱
28、导顾客兴趣是指在顾客已经注意推销活动及推销物品的基础上，诱导顾客对推销物品产生积极的态度。 爱达模式中的诱导兴趣阶段就是示范阶段。推销员要尽可能地向顾客示范所推销的产品，增强顾客的实际感受。 诱导顾客兴趣的方法主要有：诱导顾客兴趣的方法主要有： 展示表演诱导法。 感情联络诱导法。 应变诱导法。 顾客亲身体验诱导法。项目二项目二 推销理论推销理论 （3）激发顾客的购买欲望（）激发顾客的购买欲望（Desire） 激发顾客的购买欲望是指推销人员通过推销活动，在唤起顾客对推销品的兴趣后，使顾客体会到购买该商品给自己带来的某种特定利益，从而对推销物品产生强烈的购买欲望。 利益直陈法。因势利导法。突出优势
29、法。 （4）促成顾客购买（）促成顾客购买（Action） 促成顾客购买是指推销员运用一定的成交技巧和策略来敦促顾客采取购买行为的过程。促成顾客购买是爱达模式的最后一个步骤，它是全部推销过程和推销努力的目标，也是对前三个步骤的总结。项目二项目二 推销理论推销理论 三、迪伯达模式三、迪伯达模式 1.迪伯达模式的含义迪伯达模式的含义“迪伯达”是DIPADA的音译，DIPADA则是英文Definition（发现）、Identification（结合）、Proof（证实）、Acceptance（接受）、Desire(欲望)、Action(行动)的第一个字母的组合。迪伯达模式是由国际推销大师海因兹姆戈德曼
30、根据自身的推销经验总结出来的一种行之有效的推销模式，被誉为现代推销法则。迪伯达模式的具体含义是指在推销过程中，推销人员必须先准确地发现顾客的需要和愿望，然后把它们与自己推销的产品联系起来。推销人员应向顾客证明他所推销的产品符合顾客的需要和愿望，顾客确实需要该产品，并促使顾客采取购买行为。项目二项目二 推销理论推销理论 2.迪伯达模式的适用范围迪伯达模式的适用范围 迪伯达模式适用于： 生产资料市场产品的推销； 对老顾客及熟识顾客的推销； 保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场上无形产品的推销及开展无形交易； 单位（或集团）购买者的推销。项目二项目二 推销理论推销理论 3.迪伯达模式的推销步
31、骤迪伯达模式的推销步骤 （1）准确地发现顾客的需求与愿望（Definition）。 （2）把顾客的需求与推销的产品结合起来 （Identification）。 （3）证实所推销的产品符合顾客的需求（Proof）。 （4）促使顾客接受所推销的产品（Acceptance）。 （5）刺激顾客的购买欲望（Desire）。 （6）促使顾客采取购买行动（Action）。项目二项目二 推销理论推销理论 四、埃德帕模式四、埃德帕模式 1.埃德帕模式的含义埃德帕模式的含义 埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式。“埃德帕”是IDEPA的音译，IDEPA是英文字母Identification(结合)、Demonstra
32、tion(示范)、Elimination(淘汰)、Proof(证实)、Acceptance（接受）的第一个字母的组合。 2.埃德帕模式的适用范围埃德帕模式的适用范围 埃德帕模式适合对有明确购买愿望和购买目标的顾客进行推销，也可用于向熟悉的中间商进行推销。项目二项目二 推销理论推销理论 3.埃德帕模式的推销步骤埃德帕模式的推销步骤 （1）把推销的产品与顾客的需要结合起来 （Identification）。 （2）向顾客示范产品（Demonstration）。 （3）淘汰不合适的产品（Elimination）。 （4）证实顾客的选择是正确的（Proof）。 （5）促使顾客接受推销的产品（Accep
33、tance）。项目二项目二 推销理论推销理论课程小结课程小结项目二项目二 推销理论推销理论项目三项目三 推销基本技能推销基本技能现代推销技术项目教程（第2版）项目三项目三 推销基本技能推销基本技能项目三项目三 推销基本技能推销基本技能三个推销员三个推销员你觉得推销人员应该具备哪些基本的素质和修养？任务一任务一 掌握推销人员应具备的素质和能力掌握推销人员应具备的素质和能力 一、推销人员应具备的素质一、推销人员应具备的素质 推销人员的素质，是指推销人员胜任推销工作的综合能力，它包括推销人员应具备的思想道德素质、业务素质、心理素质和身体素质。项目三项目三 推销基本技能推销基本技能 1.思想道德素质思
34、想道德素质 （1）树立正确的推销思想。 （2）具有良好的职业道德。 （3）培养百折不挠的进取精神。 （4）要有创新意识。项目三项目三 推销基本技能推销基本技能 2.业务素质业务素质 业务素质是指推销人员应具备的业务知识。 主要包括： （1）企业知识。 （2）产品知识。 （3）市场知识。 （4）顾客知识。 （5）推销实务知识。项目三项目三 推销基本技能推销基本技能 3.心理素质心理素质 心理素质指一个人在心理活动过程和个性方面表现出来的持久而稳定的基本特点。 推销人员应具备的心理素质主要包括以下方面： （1）坚定的自信心。 （2）乐观的情绪。 （3）高度的热忱和服务心。 4.身体素质身体素质项目
35、三项目三 推销基本技能推销基本技能 二、推销人员应具备的能力二、推销人员应具备的能力 1.良好的语言表达能力良好的语言表达能力 （1）语言清晰、准确，言简意赅。 （2）要恰当使用和辨认身体语言。 （3）要讲究语言艺术。 2.敏锐的观察能力敏锐的观察能力 观察能力是指推销人员察言观色，通过顾客的外部表现及其他相关信息来了解其购买心理的能力。项目三项目三 推销基本技能推销基本技能 3.较强的社交能力较强的社交能力 社交能力是指推销人员为了某种目的而运用语言或非语言方式与他人相互交换信息，进行人际交往的能力。 4.随机应变能力随机应变能力 随机应变能力是指推销人员在面对突然发生的情况或尚未预料的情况
36、时，能够及时采取措施迅速加以应付的能力。项目三项目三 推销基本技能推销基本技能任务二任务二 熟悉推销沟通礼仪熟悉推销沟通礼仪 一、推销沟通概述一、推销沟通概述 （一）推销沟通的含义（一）推销沟通的含义 沟通沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和反馈的过程，以求思想和感情的通畅。沟通是一种信息的双向甚至多向的交流，将信息传送给对方，并期望对方作出相应反应的过程。 推销沟通推销沟通是指传递和领会推销员与顾客之间口头、形体信息的行为。推销沟通是强调买卖双方信息互动反应的过程。项目三项目三 推销基本技能推销基本技能 （二）推销沟通的内容（二）推销沟通的内容 1、形体沟通、形体沟通 所谓形体沟
37、通，是指有意识和无意识的反应、动作和表情等，是除了语言之外的表达人们思想的手段，包括人与人之间保持的距离，面部表情，手、胳膊、头和腿的放置与运动，身体倾向等。 （1）人际距离）人际距离 人际距离是指一个人在没有得到允许的情况下不得私自进入的区域。通常存在以下四种人际距离区域：亲密区域亲密区域（Intimate Space）；私人区域私人区域（Personal Space）社交区域社交区域（Social Space）；公众区域公众区域（Public Space）项目三项目三 推销基本技能推销基本技能 （2）面部表情）面部表情 推销员不仅要注意自身的面部表情，向顾客传递友好的感情，而且还要善于观察
38、顾客面部表情的变化，判断潜在顾客的心理反应，找出解决问题的对策。人的面部表情主要表现为眼睛、眉、嘴、面部肌肉的变化。 面部表情的变化可以传递和表达一定的信息。 （3）体姿）体姿 在洽谈过程中，潜在顾客的身体姿态及其运动都在不断地传递着相关信息，推销人员应善于识别这些信息。项目三项目三 推销基本技能推销基本技能 2、语言沟通、语言沟通 （1）提问）提问 提问时推销员应注意的事项有：预先准备好问题；不宜长时间持续提问题；提出问题的句式应尽量简短；提出问题后应闭口不言，专心致志等待对方的回答等。 （2）倾听）倾听 要想做到有效倾听，推销员应做到： 一是集中注意力。二是复述或转述。三是不做假设。 四是
39、鼓励交流。五是思索判断。项目三项目三 推销基本技能推销基本技能 （3）表述信息）表述信息 表述信息时，推销员要注意： 一是利用图片、证书等把文字信息视觉化，这更易被顾客所接受。 二是向顾客解释图片等视觉化的促销工具，以促使顾客对信息的理解和记忆。 三是把推销员的效能具体化，不要使用专业术语去描述。 四是将产品、优势和概念宣传纳入沟通过程中。项目三项目三 推销基本技能推销基本技能 二、推销人员个人礼仪二、推销人员个人礼仪 推销人员个人礼仪是推销人员个体的生活规范与待人处世的准则，是个人仪表、言谈、举止、待人接物等方面的具体规定，是个人道德品质、文化素养、教育良知等精神内涵的外在表现。 1.推销人
40、员仪容礼仪推销人员仪容礼仪 仪容是由面容、发式以及身体所有未被服饰装饰的肌肤所构成的，是个人仪表的基本内容。 推销人员的仪容要求，主要是做到干净、整洁、大方、美观，要经常保持面部及身体各个部位的干净卫生，修饰要自然、协调，有整体感。项目三项目三 推销基本技能推销基本技能 2.推销人员仪表礼仪推销人员仪表礼仪 仪表是一个人的外表，这里主要是指推销人员的服装和装饰两个方面。 （1）着装礼仪。 男士着装礼仪。 女士着装礼仪。 （2）饰品佩戴。项目三项目三 推销基本技能推销基本技能 3.3.推销人员仪态礼仪推销人员仪态礼仪 仪态是指人们在行为中具体呈现的各种体姿造型的总称。 （1 1）推销员的站姿）推
41、销员的站姿 站姿的基本要求是挺直、舒展、自然、亲切、稳重。 （2 2）推销员的坐姿）推销员的坐姿 坐姿要符合端庄、文雅、得体、大方的整体要求。 （3 3）推销员的走姿）推销员的走姿 走姿的基本要求是从容、平衡、直线移动。项目三项目三 推销基本技能推销基本技能 三、推销过程礼仪三、推销过程礼仪 （一）电话礼仪（一）电话礼仪 1、接电话的礼仪、接电话的礼仪 （1）及时接电话。 （2）确认对方。 （3）认真倾听，积极应答。 （4）语气要亲切、温柔。 （5）礼貌地挂断电话。项目三项目三 推销基本技能推销基本技能 2、打电话的礼仪、打电话的礼仪 （1）时间适宜。 （2）确认对方。 （3）掌握通话时间。
42、（4）态度友好。 （5）礼貌结束通话。项目三项目三 推销基本技能推销基本技能 （二）见面礼仪（二）见面礼仪 见面礼仪是指推销人员在与顾客见面时应当遵循的礼节、规范和行为准则，主要包括握手、介绍、名片的递送等礼仪规范。 1、握手礼仪、握手礼仪 （1）握手的先后顺序。 （2）握手的方法和力度。 （3）握手的禁忌。项目三项目三 推销基本技能推销基本技能 2、自我介绍礼仪、自我介绍礼仪 （1）寻找适当的机会。 （2）态度真诚谦恭。 （3）根据不同环境，运用不同的介绍方法。 3、名片礼仪、名片礼仪 （1）递送名片。 （2）接受名片。 （3）索要名片。项目三项目三 推销基本技能推销基本技能 （三）拜访礼仪
43、（三）拜访礼仪 1、提前预约、提前预约 2、做好准备工作、做好准备工作 3、准时赴约、准时赴约 4、会见拜访对象、会见拜访对象 5、适时告辞、适时告辞项目三项目三 推销基本技能推销基本技能 （四）馈赠礼仪（四）馈赠礼仪 馈赠是指人们为了向他人表达自己的情意，而将某种物品不求报偿地送给对方。 1、赠礼礼仪、赠礼礼仪 （1）注意礼品的包装。 （2）注意赠礼的场合。 （3）注意赠礼时的态度、动作和言语表达。 （4）注意赠礼的时机。项目三项目三 推销基本技能推销基本技能 2、受礼礼仪、受礼礼仪 （1）受礼者收下礼品后应表示感谢。 （2）接受礼物时，应双手接过礼品，面带微笑，两眼注视对方。 （3）只要不
44、是贿赂性礼品，一般最好不要拒收，以表示对赠礼人的尊重。项目三项目三 推销基本技能推销基本技能课程小结课程小结项目三项目三 推销基本技能推销基本技能项目四项目四 寻找顾客寻找顾客现代推销技术项目教程（第2版）项目四项目四 寻找顾客寻找顾客发现潜在顾客发现潜在顾客（1）原一平是如何发现潜在顾客的？（2）为什么原一平认为坐在豪华轿车里的老人是他的潜在顾客？（3）搜集老人的资料对原一平的推销有什么用途？（4）这个案例给了我们什么启示？任务一任务一 理解寻找顾客的必要性理解寻找顾客的必要性 一、寻找顾客的含义及潜在顾客的含义和类型一、寻找顾客的含义及潜在顾客的含义和类型 1.寻找顾客的含义寻找顾客的含义
45、 （1）推销员须首先了解所要推销产品的特点，并根据特点提出有可能成为潜在顾客的基本条件。这个基本条件框定了推销品的顾客群体范围、类型及推销的重点区域。 （2）根据潜在顾客的基本条件，通过各种线索、渠道和方法，来寻找符合这些基本条件的合格顾客。这些顾客将成为推销员面对的主要人群。项目四项目四 寻找顾客寻找顾客 2.潜在顾客的含义和类型潜在顾客的含义和类型 潜在顾客潜在顾客是指那些既能因购买某种产品或服务而受益，又具有购买支付能力的个人或组织。 成为潜在顾客需要满足三个条件：成为潜在顾客需要满足三个条件： 有购买需要；有购买能力；有购买决策权。 具体来说，下面这几种人可以成为潜在顾客： （1）新开
46、发的潜在顾客。 （2）现有客户。 （3）中止往来的老客户。项目四项目四 寻找顾客寻找顾客 二、寻找顾客的重要性二、寻找顾客的重要性 准确地寻找潜在顾客是成功推销的前提。 寻找顾客的重要性体现在：寻找顾客的重要性体现在： 1. 可以增加销售的机会 2. 是维持销售稳定的保证 3. 可以提高企业和产品的知名度项目四项目四 寻找顾客寻找顾客 三、寻找顾客的原则三、寻找顾客的原则 （1）针对性原则。）针对性原则。 （2）敏锐性原则。）敏锐性原则。 （3）灵活性原则。）灵活性原则。 （4）保持性原则。）保持性原则。项目四项目四 寻找顾客寻找顾客 四、寻找顾客的程序四、寻找顾客的程序 其具体过程如图4-1
47、所示。 1.获得潜在顾客名单获得潜在顾客名单 2.顾客资格审查顾客资格审查 3.确定目标顾客确定目标顾客 4.制订拜访计划制订拜访计划项目四项目四 寻找顾客寻找顾客任务二任务二 掌握寻找顾客的方法掌握寻找顾客的方法 一、寻找顾客的途径一、寻找顾客的途径 1.利用公司内部信息系统 2.搜集并分析外部信息资料 3.组织或参加公关活动 4.充分利用各类相关人员项目四项目四 寻找顾客寻找顾客 二、寻找顾客的方法二、寻找顾客的方法 1.普遍寻找法普遍寻找法 这种方法也叫地毯式寻找法，其要点是在特定的市场区域范围内，针对特定的群体，用上门、邮件或者电话、电子邮件等方式对该范围内的组织、家庭或者个人无遗漏地
48、进行寻找与确认。 这种方法适合于生活消费品的推销，特别是各种日用品的推销。由于这种方法固有的缺陷，推销员在使用时最好能结合其他方法，以便取得更好的效果。项目四项目四 寻找顾客寻找顾客 2.连锁介绍法连锁介绍法 连锁介绍法也称链式引见法，是指推销员通过他人的直接介绍或者提供的信息寻找顾客。推销员可以通过朋友、熟人、亲友、现有顾客等社会关系寻找顾客，主要方式有电话介绍、口头介绍、信函介绍、名片介绍、口碑效应等。 连锁介绍法适合于推销各类产品，特别是推销保险等服务类产品更有效。采用这一方法，推销员必须致力于取得周围人的信任。项目四项目四 寻找顾客寻找顾客 3.中心开花法中心开花法 中心开花法也称中心
49、人物法、中心辐射法，是指推销员在某一推销范围内，取得该圈子内具有影响力的中心人物的信任，然后在中心人物的影响和协助下，把该圈子内的个人或组织发展成为准顾客的方法。 在推销竞争激烈的高档消费品或专业性很强的商品时，使用这种方法更有效。项目四项目四 寻找顾客寻找顾客 4.“猎犬猎犬”法法 “猎犬”法也叫委托助手法，是指推销员在自己的业务地区或者客户群中，通过有偿的方式委托特定的人为自己收集信息，了解有关客户和市场、地区的情报资料等。委托助手法的依据是经济学的最小最大化原则与市场相关性原理。 这种方法在国外用得比较多。在国内的企业，主要是推销员从企业的中间商中选择委托相关人员定期或者不定期提供一些关
50、于产品、销售的信息。 此法比较适用于寻找耐用品和大宗货物的顾客。项目四项目四 寻找顾客寻找顾客 5.个人观察法个人观察法 个人观察法也称直观法，是指推销员依靠个人的知识、经验，根据自身对周围的直接观察、判断，寻找准顾客的方法。个人观察法是一种比较古老的方法，但在今天仍然被大量使用。 推销大型产品、需求广泛的工业品时，采用这种方法比较有效。项目四项目四 寻找顾客寻找顾客 6.资料整理法资料整理法 资料整理法又称文案调查法，是指推销员通过查阅、整理、收集各种文献、资料，获得潜在顾客线索或特征，进而有目的地寻找准顾客的方法。 推销员经常利用的资料有：有关政府部门提供的资料，有关行业和协会的资料，国家