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1、 装订线出题人： 审核人： 题号一二三四五六七八九总分得分阅卷人201 -201 学年度第二学期 消费心理学考查期末考试试卷 得分一、简答题（每题10，共40分）1.消费者需求的特征有哪些？ 2.简要回答动机的形成条件？ 3.消费者价值的分类？ 4.消费者的知觉风险包括哪些？得分二、论述题（每题15分，共30分）1.论述新产品开发的心理策略？ 2.简述感觉适应规律及其在营销中的应用？得分三、案例分析题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）卖酒不如卖水康泉啤酒厂成立于20世纪80年代。建厂伊始，厂领导通过对消费者购买力的调查，决定开发中低档啤酒。在以质量创名牌的观念指导下，它着重抓了设备、人
2、才、管理等三个方面：设法筹措资金，购进先进的生产设备，为提高产品质量提供强有力的物质保证；集中本厂科技人才，到外地知名科研院所寻访和聘请有专长的科研人员，组织专门的科研班子攻克质量难关，使啤酒的有关理论检验指标达到国内先进水平；严格生产管理，制定了一系列科学的操作规程和规章制度并严格执行，提出了“质量就是企业的生命”、“谁砸康泉名牌，就砸谁的饭碗”，使质量意识在全厂蔚然成风。在保证产品质量的前提下，厂领导打破当时还较为普遍存在的“好酒不怕巷子深”的传统观念，投入大量资金，开展大规模的广告宣传以提高产品的知名度。一系列有效的措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省份成为名牌产品，销售量直线上升。数年间
3、，该厂就从一个几十人的小厂发展成为数千人的集团公司。20世纪90年代以来，啤酒市场发生了很大变化。许多竞争者盲目投资啤酒业，使全国范围内啤酒的供应量在短短数年间翻了数倍，出现了严重的供大于求的局面，卖方市场完全转变为买方市场。在现代科学技术和生产力高度发达的情况下，先进设备的引进、新技术的普及、管理经验的传播和人才的流通都极其迅速，不同企业的啤酒在质量方面的差距逐渐缩小乃至消除，单依靠质量已不能吸引消费者购买。为了增加销售，各企业纷纷降价，价格大战愈演愈烈，甚至出现了卖酒不如卖水，一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉水的现象。进口品牌也大举入侵，除了垄断高档酒市场外还向中档酒市场渗透。在国内和国外品牌的双重
4、夹击下，该厂啤酒的价格一降再降，销售日渐萎缩。无奈之中，该厂加大了新产品开发的力度，跟随国内外潮流，开发了干啤、冰啤、红啤、黑啤和高档箱装啤酒、易拉罐啤酒等，档次不同，品种繁多。出乎意料的是，该厂的苦心并未得到市场的回报，新产品上马一大批，落马一大批。根据以往广告塑造名牌的经验，该厂在资金紧缺的情况下，借用大量贷款为多种新产品做广告，依然不见起色，产品卖的钱还不够广告的支出，只得再次采用降价的办法，重新陷入价格大战之中。该厂领导感到十分困惑：出路何在？问题：1.20世纪90年代以来，随着经济的发展和市场供求形势的变化，消费者购买行为发生了哪些变化？2. 分析影响消费者购买行为的因素，指出该厂的
5、营销策略应作哪些改进？消费心理学试卷2答案一、简答题：1.（1）需要是消费行为的基础 （2）需要具有无限发展性 （3）需要并不具有对具体行为的定向功能 （4）需要并不总是处于唤醒状态2.内在条件内驱力，外在条件诱因3.功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、情境价值4.功能风险、安全风险、资金风险、社会风险、心理风险二、论述题：1. 新产品开发的心理策略 （1）确定需求：活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究 （2）确立相对优势：比起现有产品，新产品越能更好的满足相关需要，就越容易被消费者接受。相对优势要考虑价格 （3）短期内显效 （4）提高适应消费习惯的程度 （5）增加可试用程
6、度 （6）增加可察性 （7）有利于消费者理解与使用 （8）结构设计要注意舒适安全方便和协调 （9）造型设计要讲究艺术美观 （10）个性设计要突出消费者的个性特征（显示成熟、赋予威望、表现活泼、适应群体） （11）产品设计要适应社会潮流2. 适应指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高又表现为降低。感觉适应：指由于刺激物对感受器的持续作用，使感受性发生变化的现象。在营销中的应用：（1）正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便使用适当的营销刺激使消费者产生营销者所希望出现的感觉。（2）感觉适应水平理论不仅可用于研究消费者对营销刺激的适应，也可应用于研究营销者对
7、消费者的感知。三、案例分析题分析提示： （1）康泉啤酒厂创牌时机的市场环境和消费需求状况。 （2）结合影响消费者行为的因素，分析20世纪90年代以来这些因素以及消费者行为发生哪些重大的变化。 （3）一般而言，市场营销环境和消费者需求是非可控因素，企业无力控制和改变，但是可以通过制定有针对性的营销战略来适应。企业应当怎么样研究消费者的行为，并在营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略方面如何改进以适应市场环境和消费需求的变化。消 费 心 理 学 试 题 （三）一、名词解释（每题2分，共4分）1、注意2、从众心理二、填空题（每空1分，共10分）1、客户异议通常有以下类型（ ）、（ ）、（
8、）。2、营业员在柜台销售中的影响力表现在营业员是（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。3、为了提高新产品的感知程度，在设计新产品时必须十分重视将（ ）、（ ）、（ ）等有关信息融合在新产品的设计思想中。三、判断题（每题1分，共5分）1、晕轮效应是指人们往往对某个社会群体的某一类人形成一种固定印象对其知觉的影响。（ ）2、有意注意是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。（ ）3、滴流是由下至上形成和发展的消费流行。（ ）4、异议的最主要根源来自于营销人员方面。（ ）5、AIDA模型认为广告作用于人们心理的过程由四个步骤组成。（ ）四、简答题（每题5分，共10分）1、决定或影响推销过程中客户心理的因素主
9、要有哪些？2、消费流行对消费心理的影响表现在哪些方面？五、论述题（每题10分，共20分）1、举例说明广告定位的心理方法。2、客户异议有哪些？怎样进行转化？六、案例分析（共51分）案例1、 强买过期面包的风波 某年秋天，一辆满载面包的汽车在美国某州的公路上急驰。这年该州发生了水灾，粮食紧张，面包脱销，到处缺货。汽车走到半路上，被饥饿的人发现而团团围住了车子，要强买车上的面包。押货员感到十分为难，说什么也不肯把面包卖给这些人。这时，恰有几个记者跑来，探询所发生的事情。了解情况以后，他们觉得有趣：一方面，饥饿的人们急需购买面包；另一方面，押货员碍于公司的规定，怎么也不敢卖车上的过期面包。原来，这家面
10、包公司的董事长有一项严格规定，凡属面包发生3天没有卖完的，就必须由公司收回作废，一律不准再出售。这辆车上所装的就是必须回收的过期面包。“傻瓜，送上门的生意都不肯做！”、“我们吃不上面包，而你们却要把车上的面包送回作废。你不能变通一下吗！”人们吼叫起来。“不是我不肯卖，”押货员哭丧着脸说，“实在是我们老板的规定太严格。他规定，不论在任何时候，任何情况下，也不论任何人，都不许卖过期面包。如果有人明知故犯，把过期面包卖给了顾客，一律开除。我们把过期的面包卖给你们了，我们的饭碗就给砸了呀！”他的话虽然引起了人们的同情，但怎么能止得住饥肠辘辘者们的口水？他遭到的仍然是一片抗议。记者代表人们说：“先生，现
11、在是非常时期，你就把这车面包卖了吧，总不能让这些饥饿者失望吧！”押货员无奈，灵机一动，以神秘的表情，凑到记者耳边说“卖，我是说什么也不敢的，如果他们强行上车去拿，就没我的责任了。”“那岂不是抢劫吗？”记者说。“他们把面包强行拿走，凭良心留下应交的几个钱，岂不就不是抢劫，而强买了吗？”大家恍然大悟，片刻，一车面包就这样强买光了。押货员心眼很多，他要记者拍了几张阻止群众强拿面包的照片。“这就好了，”押货员说，“有了这些照片，我就不怕老板骂我了。”与记者分手时，他叮咛他们，千万别把此事披露出来，否则自己的饭碗就保不住了。可是，没几天，这条消息仍然在报上详细披露出来了，并且刊登了现场照片。此事在广大消
12、费者中引起了强烈的反应，并惊动了公司董事会。问题：1、请判断本例中的事件对该企业形象的实际影响是什么？2、该公司人员的处置是否妥当？是否表现出“信誉”和“诚实”？3、广大顾客看到这样的报道，会产生怎样的心理反应？案例2 给汽车起个好名字汽车制造厂家都想为生产的汽车起个好名字。美妙的产品名称能取悦用户，打开销路。德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为“桑塔纳”。该公司决定以“桑塔纳”作为新型轿车的名字，希望它能像桑塔纳旋风一样风靡全球，结果好名
13、字带来了好销路。汽车的名字也有因疏忽而受到“冷遇”的，往往使其销路大减。20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为“雪拂莱诺瓦”，如果销路极差。后来经调查发现，“诺瓦”这个读音，在西班牙语中是“走不动”的意思。又如，福特公司曾有一种名为“艾特塞尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与当地一种伤风镇咳药读音相似，给人一种“此车有病”之感，因此问津者甚少。更有趣的是，美国一家救护公司成立3年来，一直把“态度诚实”、“可靠服务”作为宗旨，并将这4个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从艾滋病流行以来，这种车的生意一落千丈。因为印在救护车上的4
14、个英文字母恰恰与艾滋病的缩写（AIDS）完全一致，患者认为这是运送艾滋病人的车而拒绝乘坐，行人也时而嘲弄司机。这家公司最终只得更换了30多年的老招牌。问题：1、试从心理学角度分析为什么要给汽车起个好名字。2、给商品命名的心理方法主要有哪几种？案例3 消费流行“自讨苦吃”吃苦瓜、喝苦丁茶、刮痧、拔火罐、攀岩温州人现代生活中花钱买点“苦头”吃，正悄悄成为消费时尚。乐于此道者称，这不失为健康生活方式的一种新选择。现如今，人们吃惯了大鱼大肉，吃够了甜酸咸辣，追求饮食质量和营养搭配的市民纷纷热衷素食、野菜和绿色食品，不知不觉间，不少温州人开始了对苦味的求索。苦瓜、苦菜、莴笋、银杏、野生菇、苦丁茶、橄榄汁
15、以“苦”取胜的饮食品种数不胜数。特别是以往无人问津的瓜菜中的“苦味之冠”苦瓜，近年来身价日高，一些原先吃不惯苦味的市民竟然吃上了“瘾”，苦菜等过去在乡村才看得见的野菜更是大受城市市场欢迎；而银杏虾仁、苦瓜肉片、野生蘑菇汤等苦味菜肴成了餐桌上的新宠，将口苦变作了口福。温州人的保健项目越来越多，人们在这方面的消费能力也越来越强，花钱买健康、花钱买青春已是家常便饭。但不难看出，与“苦”结缘的项目渐受青睐。如拔个火罐、刮个痧什么的，甚至推拿、桑拿，都是先吃点苦头后感觉轻松的，经历一番“痛苦”，换来轻松和健康，何乐而不为?人们打发休闲时光也流行自讨苦吃。一班单位同事放着现成的车子不坐，倒去租来些双人自行
16、车或山地车，周末嘿咻嘿咻花上数小时骑到郊县风景区，再骑回来，累出一身汗、蹬得屁股痛，却可一路欣赏风景，还能舒展舒展筋骨锻炼锻炼身体，心情舒畅，乐此不疲。如今时尚的休闲项目多数与舒服过不去，例如，年轻人喜爱的探险、攀岩、漂流，无不与吃苦头有瓜葛，但在惊恐、劳累、刺激中挑战自我，令人欲罢不能。苦也罢，累也罢，“自讨苦吃”的生活乐在其中，许多人认为这是当今健康生活方式的新诠释。(资料来源：中华营销网)问题：1、结合案例说明消费的变化趋势。 2、针对消费的变化趋势应采取哪些营销策略？案例4 麦当劳的营销战略它是做小生意的：25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一份的冰淇淋，一瓶橘
17、子水，几片酸黄瓜然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4千3百万；它有职工十七八万8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。它是一个“王国”麦当劳汉堡包王国。靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?“麦当劳汉堡包王国”的“国王克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火
18、车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区都挂起了醒目的“M”字的黄色招牌。因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的44，即31亿美元做广告宣传，其中60花在电视插播与专题广告上。因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完
19、全一模一样。在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“QSCV战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。问题：1、在麦当劳的营销战略中有什么过人之处?2、麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会面临困境，请为它设计下一步的发展思路。消费心理试题（三）标准答案一、名词解释、注意：是人的心理活动对一定对象的指向和集中。、从众心理：
20、是指在群体的影响下，自觉与群体的多数成员的意志保持一致的心理学现象。3、服务营销：是指企业为将独立形态的服务提供给顾客而进行的促销活动，其典型地表现为服务性企业的营销行为。4、群体压力：是指营销群体中的个别成员发现自己的行为或意见与群体不一致或群体大多数人有分歧时而产生的一种心理压力。二、填空题、价格异议、货源异议、购买时间异议、信息沟通者、商品推介者、选购指导者、感情融通者、深层信息、中层信息、表层信息三、判断题 1 2 3 4 5四、简答题1、决定或影响推销过程中客户心理的因素主要有：（1）企业与产品的形象。（2）营销人员的形象。（3）商品推介。（4）人际关系与情感。（5）购买群体的行为与
21、倾向。2、消费流行对消费心理的影响表现在：（1）消费流行引起顾客认知态度的变化（2）消费流行引起顾客心理驱动力的变化（3）消费流行引起顾客心理的反向变化（4）消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化3、销售服务的主要内容有：（1）同变换价值形式有关的服务（2）同增加商品价值有关的物质补充加工和其他形式的生产性服务（3）为生产者和顾客提供内容复杂的服务。4、提高群体凝聚力的途径有：（1）教育与思想工作（2）建立合理的目标结构与激励模式（3）提高领导者的威信（4）感情融通与关系协调（5）善于运用外部环境压力五、论述题1、举例说明广告定位的心理方法（1）卓越超群，舍我其谁（2）攀龙附凤，增强号召力（3）
22、寻找空隙，突出包围圈（4）强调特色，求得一席地（5）区别对象，找准切入点。2、客户异议有哪些？怎样进行转化？客户通常的异议有以下类型：价格异议、货源异议、购买时间异议等。在运用价格异议转化技巧时，应掌握多谈价值，少谈价格的原则，掌握好提出价格问题的时机。可以在顾客价格异议刚一提出时，就马上采取反问的方式，“迫使”顾客自省，使其转化货源异议转化方式有：（）缓和情绪，以礼相待的方式。（）采用有效类比的方式。（）理智与感情双管齐下的转化方式。时间异议心理：货币时间价值法的技巧；利用推销中的特定“稀有机会”或“意外受损”来激励顾客；利用客户意想不到，但又行将发生的变动因素建议客户及早做出购买决定。六、
23、案例题案例1：1、这个事件会给企业形象带来负面的影响。因为该企业的押货员不遵守公司的规定，而且采取欺骗的手段弄虚作假，使人对该企业的员工能否严格执行企业制度产生怀疑。2、该公司人员的处置得不妥当？没有表现出“信誉”和“诚实”3、广大顾客看到这样的报道，会产生一种被欺骗的心理反应，对该企业的信誉产生怀疑案例2： 1、好的汽车名称能够起到促进顾客认知商品、增强顾客记忆、诱发顾客情感、启发顾客丰富的联想的功能，能够促进汽车的销售。 2、给商品命名的心理方法主要有：（1）自然法（2）功能法（3）象形法（4）象征法（5）借名法（6）拿来法案例3：1、绿色食品、保健食品及促进健康的娱乐休闲方式已成为新的消
24、费变化趋势2、针对消费的变化趋势应采取的营销策略是：（1）开发促进健康的食品及休闲娱乐项目（2）开展广泛的宣传，推广健康的食品及休闲方式（3）为顾客实现新的消费方式提供便利条件案例4： 1、过人之处在于；（1）在人口稠密地区设立快餐店，并挂起醒目的标志，为人们提供廉价、快速、营养的食品（2）重视电视广告的作用（3）建立完整的企业管理制度，所有食品、用具规格化、系列化（4）讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)2、在快餐业竞争日益激烈的情况下，麦当劳也可能面临困境，发展思路是：（1）开发更多种口味，更富有营养的快餐品种（2）开展快餐配送业务，使人们可以更方便地吃到麦当劳的食品 第 8 页 共 8 页