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1、目录一、市场调研二、网络营销三、网络营销方式方法四、网络营销框架五、电子商务相关法律法规及相关文件实训练习1.了解网络营销的现状及发展趋势；2.能够应用营销理论分析一个特定行业的营销环境；3.能够注册并认证淘宝和支付宝账户；4.掌握网络营销企业的岗位设置。任务目标网络营销基础市场调研是指市场调查与市场研究的统称。是为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题，寻找最佳销售机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。企业经营中常采用“先找到市场（需求），再找货源（渠道）”的经营思路。一、市场调研 获得市场信息的反馈，可以向决策者提供关于当前市场信息和进行营销活动的线索；
2、一是收集并陈述事实了解当前市场状况形成的原因和影响因素；二是解释信息或活动通过对过去市场信息的了解推测可能的市场发展变化。三是预测功能一、市场调研（一）市场调研的功能与作用1.功能市场调研的功能即通过市场调研可以得到什么结果，主要体现在以下三方面：1）寻找和定义市场机会及问题；2）产生、提炼和评估营销行为；3）监测市场表现；4）促使人们把营销作为一个过程来理解。一、市场调研（一）市场调研的功能与作用2.作用美国市场营销协会（AMA）定义的市场调研的作用包括：市场研究的作用是实施营销策略、检查经营成果、调整决策方案的工具。2.作用市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在以下5个方面
3、发挥作用。（1）通过了解分析现有的市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当调整。只有实际了解市场情况才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。企业管理部门和有关人员要针对某些问题进行决策时，如进行产品策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略的制定。通常要了解的情况和考虑的问题是多方面的，主要有：本企业产品在什么市场上销售较好，较有发展潜力；在哪个具体的市场上预期可销售数量是多少；如何才能扩大企业产品的销售量；如何掌握产品的销售价格；如何制定产品价格，才能保证销售和利润两方面都能上去；怎样组织产品推销，销售费用又将是
4、多少，等等。一、市场调研（一）市场调研的功能与作用2.作用市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在以下5个方面发挥作用。（2） 提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机。市场竞争的发展变化日益激烈化，市场不断地发生变化，而促使市场发生变化的原因很多，产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两类因素往往又是相互联系和相互影响的，而且不断地发生变化。企业要适应这种变化，就必须通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有
5、针对性地采取措施，如通过对价格、产品结构、广告等进行调整，去应付市场竞争。对于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是企业能否取胜的关键。一、市场调研（一）市场调研的功能与作用2.作用市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在以下5个方面发挥作用。（3）有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息。当今世界，科技发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。这种技术的进步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。通过市场调查，可以得到有助于我们及时了解市场经济动态和科技信息的资料信息，为企业提供最新的市场情报和技术生产
6、情报，以便企业更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高企业人员的技术水平和管理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。一、市场调研（一）市场调研的功能与作用2.作用市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在以下5个方面发挥作用。（4）整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。市场宣传推广需要了解各种信息的传播渠道和传播机制，以寻找合适的宣传推广载体和方式以及制定详细的营销计划，特别是高速变化的环境下，过去的经验只能减少犯错误的机会，更需要实时的信息更新来保证宣传推广的到位。通常在市场宣
7、传推广的还需要引用强力机构的市场信息支持，比如在消费者认同度、品牌知名度、满意度、市场份额等各方面提供企业的优势信息以满足进一步的需要。一、市场调研（一）市场调研的功能与作用2.作用市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在以下5个方面发挥作用。（5）通过市场调研所获得的资料，除了可供了解市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分利用市场的变化，从中谋求企业的利益。一、市场调研（一）市场调研的功能与作用网络营销有自己独特的市场调研方式，与传统调研使用的工具和方式有差异。网络营销分析市场需求的信息也来自一手数据和二手资料。主要是针对商品
8、销量和访问量、搜索热度为重点、经营决策支持方面的数据。获取数据的主要途径有通过第三方咨询公司购买专业服务、使用专业版市场数据分析软件，例如，生意参谋等。个人用户往往可以通过阿里指数、淘宝排行榜、百度指数、Alexa等权威机构获取数据。市场研究的主要类型有：探索性研究、结论性研究、描述性研究、因果性研究。研究方法主要有定性调查和定量调查两大类：定性调查包括：小组座谈会、深度访谈、专家意见法、投影技法、观察调查。 定量调查包括：电话调查、神秘顾客、入户访问、拦截访问、邮寄调查、网上调查。一、市场调研（二）网络营销调研方式方法电子商务和网络营销既有区别又有联系：电子商务的核心是电子化交易，强调交易方
9、式和交易全过程的各个环节；而网络营销注重以互联网为主要手段的营销活动，主要研究的是交易前的各种宣传推广以及交易后的售后及二次推广。二、网络营销（一）网络营销与电子商务01020304051.B2B（Business to Business）指企业对企业的交易模式。例如：阿里巴巴、中国制造等。2.B2C（Business to Customer）指商家对个人交易模式。 例如：亚马逊、天猫、当当、京东（自营）等。3.C2C（Customer to Customer）指个人对个人的交易模式。例如：淘宝网店铺等。4.O2O（Online to Offline）指从线上到线下的交易模式，线上消费，在线下
10、享受服务。例如：美团、滴滴等。5.B2B2C（Business to Business to Customer）指品牌商-经销商（店）-消费者的交易模式。例如：飞牛网（大润发）、京东商城、亚马逊（跨境电商的海外仓）等。二、网络营销（一）网络营销与电子商务电子商务平台类型主要有：网络营销具有成本费用控制优势。能降低交通和通讯费，降低销售成本。网络营销还具有创造市场机会、提升服务质量和客户满意度、满足消费者的个性需求的优势。同时，网络营销与传统营销模式对比，具有以下这十个方面的优势：二、网络营销（二）网络营销优势u1网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间约束、内容详尽、多媒体传送、
11、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，可以有效降低企业营销信息传播的成本。u2网络销售无店面租金成本，且能实现产品直销功能。能帮助企业减轻库存压力，降低运营成本。u3国际互联网覆盖全球市场。通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。u4网络营销具有交互性和纵深性 ，不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。用户可以查询所需产品并通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和企业、品牌之间的距离。u5速度快、更灵活、成本低。在
12、大数据的支持下，网络营销制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成营销广告制作。二、网络营销（二）网络营销优势u6多维营销。网络营销是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络营销的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。u7具有针对性。通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。u8有可重复性和可检索性，网络营销可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用
13、户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。u9受众关注度高。随着人们生活习惯的变化，智能电子设备的普及。消费者几乎是随时随地都能通过智能设备上网。我国网络受众数量近6.5亿。u10网络营销缩短了媒体投放的进程。广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络营销，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。二、网络营销（二）网络营销优势1）信息搜索；2）信息发布；3）网上调研；4）开拓销售渠道；5）建立网络品牌；6）推广企
14、业网站；7）管理顾客关系。网络营销的功能主要有以下七个方面：二、网络营销（三）网络营销的功能1）个性消费的回归；2）消费的主动性增强；3）便捷性与购物乐趣并存；4）消费者回归理性化。要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买行为模式和购买动机。网络消费者主要具有以下四个方面的特征：二、网络营销（四）网络消费者特征网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。常用的网络营销方法主要有以下15种：1网络广告网络广告营销是配合企业整体营销战略，发挥网络互动性、及时性、多媒体、跨时空等特征优势，策划吸引客户参与的网络广告形式，选择适当网
15、络媒体进行网络广告投放。通常采用文字介绍、声音、影像、图像、音乐、视频等表达形式在网络媒体上进行投放。2搜索引擎营销（搜索引擎优化）搜索引擎营销（SEM，以PPC为代表），通过开通搜索引擎竞价，让用户搜索相关关键词，并点击搜索引擎上的关键词创意链接进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。搜索引擎作为一个数据入口，拉近与顾客的距离。在线客服通过网络平台为顾客提供服务和商品咨询，从而实现销售的目的。搜索引擎优化（SEO）是通过对网站结构、三要素描述、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。三、网络营销方
16、式方法网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。常用的网络营销方法主要有以下15种：3电子邮件营销以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。4即时通讯营销利用互联网即时聊天工具（Instant Message）进行推广宣传的营销方式。常见的有腾讯QQ、Whatsapp、阿里旺旺、SKYPE、微信、陌陌等即时聊天软件。5论坛（BBS）营销论坛营销就是“企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到
17、企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”。三、网络营销方式方法网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。常用的网络营销方法主要有以下15种：6博客营销博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。使用户更加信赖企业深化品牌影响力。7微博营销微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。8微信关系营销（朋友圈）微信关系营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而
18、兴起的一种网络营销方式。用户注册微信后，通过各种途径增加好友，通过微信群和朋友圈可与圈内的“朋友”形成一种联系，商家通过微信群和朋友圈推广自己的产品，从而实现点对点的营销，比较突出的如关系营销和体验式微营销。三、网络营销方式方法网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。常用的网络营销方法主要有以下15种：9自媒体营销自媒体营销是指普通大众通过数字科技与全球知识体系相连，然后与他人分享新闻以及身边事件的途径。自媒体是利用网络发布信息的一种新媒介。自媒体可以交叉互播，可以共享信息，发布者可以是所有自然人及各种组织。当前以微信订阅号和新浪微博为主要载体
19、。10软文（内容）营销软文广告，它是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，通过故事的形式把商品或服务信息无形地推送给客户。11视频营销以创意视频的方式，将产品信息移入视频短片中，通过各大视频分享网站等传播平台进行推广，商品容易被大众化所吸收，也不会造成太大的用户群体排斥性，容易被用户群体所接受。三、网络营销方式方法网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。常用的网络营销方法主要有以下15种：12体验式微营销体验式微营销以用户
20、体验为主，以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的O2O线上线下互动沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。13O2O立体营销O2O立体营销，是基于线上（Online）、线下（Offline）全媒体深度整合营销，以提升品牌价值转化为导向，运用信息系统移动化，帮助品牌企业打造全方位渠道的立体营销网络，并根据市场大数据(BigData)分析制定出一整套完善的多维度立体互动营销模式，从而实现大型品牌企业全面营销效果。对受众进行全视角、立体式的营销覆盖，帮助企业打造多渠道、多层次、多元化、多维度、全方位的立体营销网络。14病毒式营销病毒营销
21、模式来自网络营销，利用用户口碑相传的原理，是通过用户之间自发进行的，是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散的营销手段。15其他网络营销方法（例如：网红营销/百度文库/百科/知道/知乎 等）三、网络营销方式方法1.市场研究与管理部主要工作包括：网络营销市场研究；网络营销策划；商品货源与渠道；定价与促销；全网管理。 2.营销推广部3.市场管理部主要工作包括：文案详情美工设计；客户服务。四、网络营销框架小组一：淘宝大平台营销：包括爆款打造、淘宝联盟小组二：基于社交的论坛贴吧、博客微博、微信微商小组三：搜索营销、网络广告、文库百科知道等网络营销课程教学与实践内容是配合企业经营管理
22、中的市场营销需要进行操作。我们把市场营销部细分为三个功能部门。三个功能部门对应的学习内容如下：市场营销部的各功能分工具体要根据企业经营目标，公司规模，拥有资源进行细分。配合企业的经营管理和发展战略，通过网络信息化技术完成核心的营销工作。国家发展和改革委在中国电子商务法律法规汇编一书中整理了与电子商务发展相关的法律法规和部门规章、地方政府规章。国家对市场信息化发展存在的问题，通过立法工作推进和指引电子商务健康发展。我们实训中分析与应用网络营销时，必须与国家相关的法律法规及相关文件紧密结合。以下是汇编相关内容：五、电子商务相关法律法规及相关文件五、电子商务相关法律法规及相关文件（一）、法律、有关法
23、律问题的决定1中华人民共和国合同法2全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定3中华人民共和国电子签名法4中华人民共和国侵权责任法5全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定6中华人民共和国消费者权益保护法（二）、司法解释及相关文件1北京市高级人民法院关于审理电子商务侵害知识产权纠纷案件若干问题的解答（三）、行政法规、法规性文件1互联网信息服务管理办法2国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见3国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见五、电子商务相关法律法规及相关文件（四）、部门规章及相关文件1农业部关于促进外向型乡镇开展电子商务的通知2国家烟草专卖局关于卷烟网上交易有关问
24、题的通知3互联网药品交易服务审批暂行规定4商务部关于网上交易的指导意见（暂行）5电子商务发展“十一五”规划6商务部关于促进电子商务规范发展的意见7电子商务模式规范8网络购物服务规范9电子认证服务管理办法10商务部关于加快流通领域电子商务发展的意见11商务部关于促进网络购物健康发展的指导意见12商务部关于规范网络购物促销行为的通知13国家发展改革委、商务部、中国人民银行、国家税务总局、国家工商行政管理总局关于开展国家电子商务示范城市创建工作的指导意见14第三方电子商务交易平台服务规范15商务部“十二五”期间电子商务发展指导意见五、电子商务相关法律法规及相关文件（四）、部门规章及相关文件16商务部
25、关于“十二五”电子商务信用体系建设的指导意见17国家发展改革委、财政部、商务部、人民银行、海关总署等八部委关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知18商务部关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见19国家工商行政管理总局关于加强网络团购经营活动管理的意见20工业和信息化部电子商务“十二五”发展规划21国家发展改革委办公厅关于组织开展国家电子商务示范城市电子商务试点专项的通知22网络发票管理办法23商务部、发展改革委、财政部、人民银行、海关总署、税务总局、工商总局、质检总局、外汇局关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见24网络交易管理办法五、电子商务相关法律法规及相关文件（五）、地方
26、性法规与地方政府规章及相关文件1上海市促进电子商务发展规定2深圳市电子商务可信交易环境建设促进若干规定（六）、网络支付1海关总署关于网上支付税费担保事宜的公告2电子支付指引（第一号）3非金融机构支付服务管理办法4保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）5证券投资基金销售机构通过第三方电子商务平台开展业务管理暂行规定五、电子商务相关法律法规及相关文件（七）、物流配送1国家邮政局快递服务邮政行业标准2海关总署关于进境旅客所携行李物品验放标准有关事宜3关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜4快递企业等级评定管理办法（试行）5快递业务操作指导规范6国家邮政局、商务部关于促进快递服务与网络零
27、售协同发展的指导意见7快递市场管理办法8快递业务经营许可管理办法实训练习一、本教材实训载体默认为淘宝十六大类中的“美食/生鲜/零食”，食品行业（农村电商的农副产品）。请对淘宝中的食品行业的营业情况进行调研。应用STP理论分析天猫商城“新农哥旗舰店”，参考“新农哥”的分析结果，撰写分析报告。报告内容应结合自己小组预期经营产品和思路，对食品行业相关PEST分析，新农哥的SWOT分析，4Ps分析。（以4人为一小组）要求： 1.应用Alexa中国、淘宝后台的生意参谋、阿里指数、淘宝排行榜对新农哥进行分析。2.应用PEST分析食品行业或农副产品市场（农村电商）；3.应用SWOT分析；4.撰写一份600字
28、的分析报告。备注：选择与小组期望经营的相关或相近类产品的行业和行业代表商城进行分析。参考文献1 中国互联网信息中心.第40次中国互联网发展状况统计报告EB/OL. http:/ ,2017-9/2017-9-132 阿里巴巴集团. 阿里巴巴集团公布2016年3月底季度及财年业绩EB/OL. http:/ , 2016-5-5/2016-9-113 市场调研.智库文档EB/OL.http:/ 2017-7-5参考文献目录一、网络营销策划二、营销策划目标与提纲三、营销策划实施四、营销策划预算与控制实训练习1.熟悉网络营销策划的内容； 2.掌握网络营销策划的方法与流程；3.能够根据营销目标制定整个营
29、销策划方案。任务目标网络营销策划一项营销策划一般涉及两个组成部分，即现有的营销环境分析和营销策略的设计。营销策划中的这两部分是相辅相成、缺一不可的。营销环境的分析是为制定企业营销策略所作的基础分析，只有对营销环境进行准确而深入的分析后，企业才有可能了解其营销现状的机遇和挑战，了解要采取某项营销策略来实现营销的目标。营销策略是一项营销策划中的主体，也是一项营销策划所应提供的营销方案中的主要部分，它包括商品或服务从创意、制造、分销到售后服务的各个环节，也涉及营销活动的产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。（一）营销策划构成一、网络营销策划网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较
30、带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。在顾客需求和竞争者动向的基础上，营造增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。 2.创新性原则网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使六流皆备，相得益彰。 1.系统性原则 一
31、、网络营销策划（二）网络营销策划基本原则网络营销策划是企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性、具体性的网络营销策略和活动计划。具有以下原则要求：网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划，应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。4.经济性原则 网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作
32、性，否则毫无价值可言。这种可操作性，表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密的部署、详细的阐述和具体的安排。网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。 3.操作性原则 一、网络营销策划（二）网络营销策划基本原则网络营销策划是企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性、具体性的网络营销策略和活动计划。具有以下原则要求：二
33、、营销策划目标与提纲（一）策划整体目标网络营销整体策划的第一步就要找出该企业在这个时期的网络营销目标。目标设置主要涉及五类：销售目标、增强服务目标、品牌型网络营销目标、提升型网络营销目标以及混合型网络营销目标。确定目标之后，就要考虑企业要达到其目标要采取什么样的网络营销战略和战术。当今网络营销战略的重点主要包括：顾客关系的再造，即网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化和时空差距，再造顾客关系；发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络；定制化营销，指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个性化的
34、产品或服务；再有就是建立企业的网上营销伙伴，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势，将企业自己的网站（网店）与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。通过各种营销推广策略进行有效的推广，让消费者了解、接触和体验到公司的产品或服务。当企业管理者对网络营销的目标和战略已经有了一定认识时，预先做好网络营销管理设置是保证企业营销效果的关键。这部分包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定：网络营销策划的管理部门和财务预算以及反馈信息的管理。二、营销策划目标与提纲策划提纲主要包括以下几个内容：1.整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析；2
35、.本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁；3.整个环境PEST分析：政策、经济、社会、技术；4.营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计；5.营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划；6.促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划；7.费用预算与监控。（二）营销策划提纲营销策划实施是指营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制与协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的
36、过程。企业营销管理部门必须根据策划的要求，分配企业的人、财、物等各种营销资源，处理好企业内外的各种关系，加强领导与激励，提高执行力，把营销策划的内容落到实处。三、营销策划实施营销策划实施的主要内容，包括营销活动的组织、领导和监控。（1）营销策划的组织 营销策划的组织就是组建有效的营销组织机构和落实责任人。企业的营销策划方案要靠人去实施，因此，需要在实施前组建有效的营销组织机构并将责任落实到人。营销组织机构和人员的落实，可以通过组编、调配各职能机构的人员和制定相应的规章制度，确定每个职位的职权范围、职责及其关系，以便各司其职、各负其责，使企业高效率运作。三、营销策划实施（一）营销策划实施（2）营
37、销策划的领导 营销策划的领导就是企业的营销管理人员通过指挥、激励、协调、沟通等机制，确保营销策划方案付诸实施的管理活动。指挥是指使用命令、沟通、请求或说服等方式发出指令，使某人做某事。营销管理者不但要发出指令，还必须为执行者实施有关的政策和决策创造条件，并进行后续跟踪检查，以保证计划得到执行。要求营销管理者下达的命令或指导性意见应该清楚明确，不致引起误解；应该完整可行。激励是指营销管理者对其员工激发鼓励、调动其热情和积极性的行为。从心理学的角度看，激励是通过外部的某种刺激，激发人的内在动机，形成动力，从而增强或减弱人干某件事的意志和行为。包括奖励的正向激励，惩罚的负向激励。三、营销策划实施（一
38、）营销策划实施协调是指营销管理者在营销过程中，针对企业内外部出现的问题与矛盾，进行调解和解决的机制。营销策划方案的实施涉及企业的各个部门，涉及企业外相关群体的利益。如果处理不好这些关系，企业的营销策划就难以实施。营销管理者在出现矛盾与问题时，必须协调企业内外的关系，妥善解决矛盾和问题。 沟通是指营销管理者通过向其员工、其他部门或企业最高决策层传达感受、意见和决定的方式，对员工、其他部门或企业最高决策层施加影响。而企业员工、其他部门或最高决策层也只有通过沟通，才能使营销管理者正确评估自己的领导活动，并使营销管理者及时发现营销过程中存在的问题。另外，沟通还有利于营销管理者与员工、其他部门或企业最高
39、决策层互通信息，联络感情，增强凝聚力，鼓舞士气，提高营销效率。三、营销策划实施（一）营销策划实施1.计划脱离实际 在营销计划的制订和执行过程中，企业内部各个层次的管理人员担负着不同的责任。企业的高层管理者要制定正确的政策和制度，为企业的营销活动提供正确的思想观念；企业营销部门的管理者要根据公司的总体计划和基本指导思想，制订科学的营销活动计划，并能协调基层营销管理人员的工作，发挥其积极性，保证营销计划的贯彻执行；基层营销管理人员(如促销部经理)则应根据企业整体的营销活动计划，制订本职能部门的营销活动汁划，协调企业内外的各种关系，凋动营销人员的工作积极性，使企业的营销汁划得到贯彻实施。3.企业各层
40、次的责任不明确 这是指企业营销计划人员在制订营销计划时，没有从客观实际出发，使制订出来的营销计划不可行，脱离实际，如营销计划的指标偏高，脱离实际，使制订出来的计划方案失去客观基础；这种情况的发生，必须对计划本身进行调整。 2.营销执行技能（能力）较差 不可能实现；或者计划的前提条件脱离企业或者长期计划与短期计划相脱节等。如果由于企业内部的信息沟通存在问题，或者由于企业人员的素质不高，或者由于人的积极性没有得到充分的发挥，都会使计划不能得到有效的贯彻和执行。 三、营销策划实施（一）营销策划实施 （3）营销策划实施中应防止的问题 营销策划方案并不是总能够实施并完成。很多问题会阻碍营销策划方案的实施
41、。企业市场营销活动中常见的问题包括计划脱离实际、营销执行力较差和企业各层次的责任不明确。 三、营销策划实施（二）营销策划的六个步骤营销策划包括六个步骤：环境及市场分析、目标、战略、战术、预算和控制。1.环境与市场分析企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（PEST分析）（经济、政治/法律、社会/文化、技术）、局内人企业、竞争者、分销商、供应商、消费者；企业的SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Oppo rtunities、威胁Threats）/TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths）。2.
42、目标企业根据自身的企业的STP分析（市场细分、目标选择、定位）。并根据环境和市场分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。 三、营销策划实施（二）营销策划的六个步骤3.战略任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。 常见的战略包括扩张型战略（新产品战略、新市场战略、多元化战略、纵向横向一体化战略）、紧缩型战略（紧缩战略、撤退战略）、维稳型战略。4.战术战略充分展开成细节，包括4Ps和各部门人员的时间表和任务。战术主要集中在产品策略、价格策略、渠道策略
43、、促销策略、广告策略。5.预算企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。6.控制企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。四、营销策划预算与控制（一）策划中的预算经营预算控制是指企业日常发生的各项本活动的预算。它主要包括销售预算控制、生产预算控制、直接材料采购预算控制、直人工预算控制、制造费用预算控制、单位生产成本预算控制、推销及管理费用预算控制等。其中最基本和最关键的是推广和销售预算控制。营销策划书的预算部分，一般包括以下内容：1.实施营销预算，会产生哪几方面的费用；2.实施营销预算的总费用大约是多少；3.人的费
44、用、物的费用，销售费用、管理费用等分别是多少；4.费用预算的依据和核算弹性说明。四、营销策划预算与控制（三）项目策划的测评1.效果测评的主要形式（1）进行性测评（2）终结性测评2.实施效果测评的原则（1）有效性原则（2）可靠性原则（3）相关性原则（二）策划中的项目实施的控制市场营销管理者为了监督与考核企业营销活动过程的每一个环节，确保其按照企业预期目标运行而实施的一套规范化约束行为的工作程序或工作制度。为了控制策划项目的有效执行，需要制定实施的控制流程，主要有以下三步：（1）设计营销控制标准（2）对营销活动情况进行检测与评价（3）纠偏方法和流程实训练习一、运用营销策划课程所学相关知识，对“坚果
45、/农副产品”店铺进行营销推广策划。分析营销及市场环境、企业关系及SWOT等信息，为企业制定一套具有竞争力，可行的营销推广方案，以提高网店经营市场竞争力和销售额。（以4人为一小组）要求： 1.分析网络营销项目的宏观环境（PEST）、企业的SWOT分析、市场环境（竞争、消费者）；2.根据STP分析，确定项目目标；3.确定项目的战略；4.确定项目的战术4Ps及推广策划；5.制定项目的投资预算；6.对项目进行控制和效果评估；7.撰写一份完整、可行、具有竞争力的营销策划方案。参考文献 1营销策划.智库百科EB/OL：http:/ ，（2015-11-16）2网络营销策划EB/OL, http:/ htt
46、p:/ https:/ https:/ 二、产品生命周期三、波士顿矩阵四、产品选择影响因素五、产品数据分析六、产品选择分析七、需求理论与产品选择八、产品获取的渠道九、供应链与成本实训练习1.了解网络营销商品选择的方法；2.掌握网络营销商品选择的流程；3.能够综合使用马斯洛需求层次理论、波士顿矩阵、产品生命周期策略。4.能够通过市场分析选择有竞争优势的商品货源。任务目标商品货源与渠道2.虚体产品：一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分
47、为两大类：实体产品和虚体产品：1.实体产品：指具体物理形状的物质产品。（一）产品分类一、产品(1)核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。(2)有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在几个方面：品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物质载体。(3)期望产品层次在网络营销中，顾客作为主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化消费需求。(4)延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好使用核心利益和服务。一、产品产品的整体概念
48、可分为5个层次：(5)潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好使用顾客需要的产品的核心利益和服务。引入期成长期成熟期衰退期产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农(Raymond Vernon)1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。弗农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。
49、就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。（一）生命周期及策略二、产品生命周期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。二、产品生命周期引入期（介绍期）策略：促销费用高低价格水平高快速掠取策略缓慢掠取策略低快速渗透策略缓慢渗透策略引入期二、产品生命周期成长期当
50、产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。成长期策略：1）改善品质2）市场扩张3）改变广告宣传重点4）适当降价二、产品生命周期成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增