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1、导论导论教学内容、市场调查的定义二、 市场调查的内容三、 市场调查的工作过程荷单的市场营销系统图荷单的市场营销系统图商流是动机和目的，资金流是条件，信息流是手段，物流是终结和归宿市场营销( (Marketing Marketing ) )是为顾客、客户、是为顾客、客户、 合作伙伴和整个社会创造、沟通、传送并交换有价合作伙伴和整个社会创造、沟通、传送并交换有价值产品的活动、一系列组织和过程。值产品的活动、一系列组织和过程。营销经理如何促进交换呢?他们遵从他们遵从“恰当恰当原理，原理，即在恰当的地点、恰当即在恰当的地点、恰当的的 时间，以恰当的价格，使用恰当的促销方式，把恰当时间，以恰当的价格，使
2、用恰当的促销方式，把恰当的的 商品或服务卖给恰当的人。商品或服务卖给恰当的人。为了做出为了做出“恰恰当的当的”决策，必须获取决策，必须获取制定制定, , 就是提供这种信息的一种主要渠道。就是提供这种信息的一种主要渠道。市场调查是一门科学市场调查是一门科学英文名：英文名：Market i ng ResearchMarket i ng Research中文名：中文名：市场营销调研，又称市场调查、市场营销调研，又称市场调查、 市场调研、市场研究、营销调研。市场调研、市场研究、营销调研。市场调查是20世纪初逐步发展起来的一门 实用性学科。它运用科学的概念与原理，研究企业 从事市场调查活动的方法、技术及
3、操作性规范与标 准程序，为企业营销管理决策提供有效的参考依据。市场调查有什么作用? 我们接触过吗? 提起市场调查大家会想到什么?请大家举出与市场调查有关的例子请大家举出与市场调查有关的例子2021-3-8第一章总论6案例1 福特汽车公司新车型设计调查美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所，对自己的美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所，对自己的 新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新 汽车。同时，派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁汽车。同时，派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁 边，记录驾驶员对汽车的全部反应。驾驶结束
4、后，给每一位边，记录驾驶员对汽车的全部反应。驾驶结束后，给每一位 参与者长达参与者长达6页的调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优页的调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺缺 点的评价。通过参与者提供的信息，福特汽车公司就可以点的评价。通过参与者提供的信息，福特汽车公司就可以了了 解到消费者对新车型的反应，然后进行适当的改进，使之解到消费者对新车型的反应，然后进行适当的改进，使之更更 受目标消费者的欢迎。受目标消费者的欢迎。正是福特重视市场调査正是福特重视市场调査，根据消费者对新车型的意见等信息，根据消费者对新车型的意见等信息, , 设计、生产产品，改进产品和服务，设计、生产产品，改进产品和服务
5、，才使其开发的新车型受到欢才使其开发的新车型受到欢 迎迎。1.1.市场调查是企业了解消费者需求的有力工具市场调查是企业了解消费者需求的有力工具2021-3-8 第章 总论案例2“冷吃巧克力”的诞生在世界大部分地区，夏季都是巧克力的销售淡季。澳大利亚夏在世界大部分地区，夏季都是巧克力的销售淡季。澳大利亚夏季漫长，气候炎热，这对巧克力的销售当然不利。过去巧克力商发季漫长，气候炎热，这对巧克力的销售当然不利。过去巧克力商发 现，在夏季，巧克力的销售量通常要下降现，在夏季，巧克力的销售量通常要下降60%60%左右。是不是夏天人左右。是不是夏天人们不喜欢吃巧克力？玛氏公司针对上述情况专门组织了一次市场调
6、们不喜欢吃巧克力？玛氏公司针对上述情况专门组织了一次市场调查活动，经过详细、深入的调查发现问题不是出在夏天巧克力的滋查活动，经过详细、深入的调查发现问题不是出在夏天巧克力的滋味，而是人们觉得夏天巧克力会融化，吃起来黏黏糊糊的很麻烦味，而是人们觉得夏天巧克力会融化，吃起来黏黏糊糊的很麻烦, ,黏黏而且夏天巧克力很难保存。而且夏天巧克力很难保存。于是，玛氏公司开始行动。他们首先让销售商把玛氏巧克力保于是，玛氏公司开始行动。他们首先让销售商把玛氏巧克力保存和摆放在冷柜里，然后举办一场大规模的公关活动，告诉公众有存和摆放在冷柜里，然后举办一场大规模的公关活动，告诉公众有一种夏日品尝巧克力的方法：冷藏后
7、再吃。在一种夏日品尝巧克力的方法：冷藏后再吃。在“冷冷吃吃”的口号下的口号下, ,一些消费者被邀请亲口尝一包冷藏的巧克力。同时，公司组织了一一些消费者被邀请亲口尝一包冷藏的巧克力。同时，公司组织了一系列系列围围 绕着凉爽夏日游乐的玛氏巧克力宣传活动。头一个夏天，玛绕着凉爽夏日游乐的玛氏巧克力宣传活动。头一个夏天，玛氏巧克力的销售量成百万单位地增加，以后每年夏天都是畅销货。氏巧克力的销售量成百万单位地增加，以后每年夏天都是畅销货。2.2.市场调查在企业的经营决策中起着至关重要的作用市场调查在企业的经营决策中起着至关重要的作用一一 案例案例3 宝洁公司的一次性尿布宝洁公司的一次性尿布1956年，该
8、公司开发部主任维克米尔斯在照看其出 生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的 烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下 几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场 上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿 布只占美国市场的1%1%。原因首先是价格太高价格太高；其次是父母 们认为这种尿布不好用尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿 布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大一次性尿布的市场潜力巨大。 当时，美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期， 将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大 得惊人的潜在销
9、量。2021-3-8 第章 总论案例3 宝洁公司的一次性尿布宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是a在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布， 并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认 为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如接踵而来的问题是如 何降低成本和提高新产品质量何降低
10、成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新， 比产品本身的开发难度更大。不过，到1961年12月，这个 项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。2021-3-8第一章总论0案例3 宝洁公司的一次性尿布 _公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后 来被定名为“娇娃”的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢 用“娇娃”，但不喜欢不喜欢ioio美分一片尿布的价格美分一片尿布的价格。因此，价 格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步试销进一步 表明，定价为表明，定价为6 6美分一片，就能使这类新产品畅销美分一片，就能使这类新产品畅销，使其 销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师
11、找 到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高 到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的 拳头产品之一。2021-3-8第一章总论0二案例评析这个案例充分证明了企业这个案例充分证明了企业进行产进行产品开发和市场品开发和市场营销活营销活动必须动必须真正理解和把握市场需求，真正理解和把握市场需求，而企业对市场真正需求而企业对市场真正需求的把握和确认则必须的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。以科学且充分的市场调研为基础。IEI一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通 过详尽的市场调研认识到了：和其他品牌的产品不能畅销
12、的根本原因。于是根据调研得到的结果对该产品进行： 重新设计使之符合市场要求 并 使之符合消费者的支付能力和期望价格最终使一次性尿布成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场需要的畅销产品。2021-3-8 第章 总论究竟什么是市场调查?1、 市场调查是企业了解消费者需求的有力工具!2、 市场调查为企业的营销决策提供决策根据！第一章总论2021-3-8、市场调查的定义市场调查的定义市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查研市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查研 究活动。市场调查有狭义和广义两种理解。究活动。市场调查有狭义和广义两种理解。的市场调查仅指的市场调查仅指 ，是以科学，是以科学 的
13、方法和手的方法和手段搜集消费者购买及使用产品的意见和要段搜集消费者购买及使用产品的意见和要 求、购买求、购买行为和动机等有关数据并进行研究。行为和动机等有关数据并进行研究。的市场调查是从整个市场的角度出发，包的市场调查是从整个市场的角度出发，包含含 了了 的一切有关市场营销的的一切有关市场营销的 分析和研究活动。分析和研究活动。本课程研究的内容是广义的市场调查。本课程研究的内容是广义的市场调查。V顾客满意度d广告效果调查f 厂 k市场调查的内容市场调查的内容美国市美国市场营销协会场营销协会（AMAAMA）的定义（广义的的定义（广义的公众与营销者（即生产商、市场调查是一种通过信息将消费者分销商）
14、联系起来的职能。这些 用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 A获取企业营销或获取企业营销或策所需的信息是策所需的信息是市场调查的目勢市场调查的目勢市场调查内容市场调查内容市场营销过程市场营销过程: :薄售服务分析一危销调查厂 1一竞争对手调查一分销商调查产品调查 一消费者研究政治环境调查厂 MV经济环境调查r 型 LI LFJ II IJJ ITU L1 -L* LJ U LJLJ LIJ L!J i.iJ LLI LIJ LIJ IJ J kiJ LIJ L!J hid*1 ,iTu *1 T P1, T*r *1! T! T* *
15、1! TT T*, *T: ,iTu, pi i1XXXXXX化妆品消费者调查报告项目经理：XXXXXXXXXXXXXX年XXXX月XXXX除了只有几页纸的调研报告之外，一般的调研报告 （6页以上）都应该编写目录，以便读者查阅特定内容。目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只 编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次 的目录。* 厂，报告中若图表较多，目录中还应包 含图表目录。编写图表目录的目的是为了帮助读者很快找到 对一些信息的形象解释。图表目录包含每一图表的 数字编号、名称，并按在报告中出现的次序排列。是调研报告中最重要的内容 是整个报告的精 华。一般来说，高层领导或高层管
16、理人员因为工作繁忙, 往往只有时间阅读摘要部分，然后根据摘要，在正文中 寻找需要进一步阅读的内容，因此，摘要很可能是调査 者影响决策者的一个重要机会。摘要的撰写应该是在报告正文完成之后，摘要是报 告 ，是对调査报告中最重要的内容进行的高度概括，它的 ，因此，要仔细 _，需要在摘要中写明。摘要不是报告正文各章节的等比例浓缩。它要写得自 成一篇短文，既要概括调研成果的主要内容，又要简 明，重点突出。摘要通常包含4方面内容： 申明报告的目的。包括重要的背景情况和项目的具 体目的； 概述调研得出的最主要结论。有关每项具体调研目 的的关键结果都须写明。 概述进行调研采用的基本方法。 建议。即提议采取的行
17、动。摘要应当能够使读者兴奋，使他们产生兴趣和好奇心 去进一步阅读报告的其余部分。4i正文正文正文一般包括引言、调研设计、结果和局限性、结 论和建议四个部分。(1)引言或背景。引言或背景。解释为什么要进行此项调查及要达到 的目标。引言中包括：第一，背景资料以及此项调研的重要意义。第二，说明所做的探测性调研，并对营销管理决策问题做 出清楚的描述。第三，说明处理问题的基本途径以及达到这一结果的过程。引言中提到的每个问题在正文中都应该有相应的解释。4i4i正文正文（2 2）调研方法。调查方法部分要阐明5 5个方面的内容：第一， 。说明所开展的项目是属于探测性调研、描述性调研，还是属于因果性调研，以及为
18、什么适用于这一特定类型 的调研。第二 说明所采集的是一手数据还是二手数据，是通过调查法、观察法还是实验法取得的。第三， 。说明目标总体、抽样框、样本量以及抽样过程。第四，实地工作 实地工作人员的分派、培养、监督管理和检查。 第五，分析方法说明使用的定量分析方法和理论分析方法。详细的技术材料如调研问卷或观察记录表、样本容量计算表可以放到附录中。4i4i正文正文(3)(3)结果和局限性结果和局限性。结果在正文中占较大篇幅，一般 要由几个章节构成。这部分内容应按某种逻辑顺序提出紧扣调查目的的 一系列项目发现，这些发现包括逐题给出的总结果，按 市场细分或按所关心的人口特征(如年龄、性别、收入、 职业等
19、)给出的分类结果，以及项目间的相关关系结果。完美无缺的调查是难以做到的，所以，必须指出调 查报告的局限性。要在调查报告中说明其限制条件是什 么或可能是什么，以及它们怎样影响结果。过于详细的图表应放在附录部分。4i4i正文正文(4)(4)结论禾口建议。是调查报告中最重要的，也是主管人 员最关心的部分。是基于调查结果的意见，调查者应当按照定义的 问题来解释统计的结果，并从中提炼出一些结论性的东西。是提议应采取的措施、方案及其步骤。应该比摘要 ，而且要辅以要的论证任何一份 都不应出现在正文部分，而应编入附录。这些材料可能只为某些读者,比如那些关心调查技术方面内容的主管人员或专家感兴趣,或者 的关系，
20、而 有间接的关系导捅完可三G可钉m 调查提纲、调查问卷、观察 记录表和谈话记录，被访问人或被访机构单位名单，较为 复杂的抽样调查技术的说明，一些次关键数据的计算，较 为复杂的统计表和参考文献等。在调研报告正文中使用统计表和统计图可以对讨论在调研报告正文中使用统计表和统计图可以对讨论的数据进行高度简明的概括和形象的描述的数据进行高度简明的概括和形象的描述, ,以展示变量以展示变量所具有的规模、速度、趋势所具有的规模、速度、趋势, ,变量的分布态势、变量间变量的分布态势、变量间的对比关系和共变关系。恰当地运用统计图、表，与文的对比关系和共变关系。恰当地运用统计图、表，与文字相配合，就能最大限度地发
21、挥调研所得数据的论据和字相配合，就能最大限度地发挥调研所得数据的论据和 论证作用论证作用O三、工作任务三、工作任务根据第根据第1讲任务中明确的市场调研问题和确定讲任务中明确的市场调研问题和确定 的调研内容，第的调研内容，第25讲任务中设计的调研方案、讲任务中设计的调研方案、 调研问卷、抽样方案，第调研问卷、抽样方案，第67讲任务中分析的调讲任务中分析的调 研数据，按照调研报告的基本格式要求，撰写一研数据，按照调研报告的基本格式要求，撰写一 份高质量的市场调研报告。份高质量的市场调研报告。、实践操作实践操作四四1、 分小组进行实践操作；2、 在学生进行实践操作的过程中，根据学生的解决实际 问题的需要，进行个别辅导和交流。