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1、- 1 - 2 -内容：内容： 第一部分：营销机会分析第一讲：营销策划概论第二讲：宏观环境分析第三讲：消费者需求分析第四讲：竞争对手分析第五讲：合作者分析第六讲：公司资源分析- 3 -内容：内容： 第二部分：营销战略设计第七讲：市场细分第八讲：目标市场选择第九讲：定位（上）第十讲：定位（下）第十一讲：国际市场营销战略- 4 -内容：内容： 第三部分：营销组合设计第十二讲：产品第十三讲：定价第十四讲：渠道第十五讲：促销第十六讲：总结- 5 -第一讲第一讲 营销策划概论营销策划概论- 6 -关于营销：关于营销： 可以设想，某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使推销成为可以设想，某些推销工
2、作总是需要的，然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售，需要而形成产品的自我销售，理想的营销会产生一个做好准备来购买的顾客。剩理想的营销会产生一个做好准备来购买的顾客。剩下的事就是如何使得顾客得到这些产品和服务下的事就是如何使得顾客得到这些产品和服务。 -Peter Drucker- 7 -与其他功能与其他功能(functions)共同支撑整体战略的实现共同支撑整体战略的实现财务：资金支持，营销预算的实施。财务：资金支持，营销预算的实施。人
3、力资源：人员的支持，营销与销售组织的构建。人力资源：人员的支持，营销与销售组织的构建。供应链管理：确保产品的可获得性（供应链管理：确保产品的可获得性（availability)- 8 -不同类型企业的营销存在差别：不同类型企业的营销存在差别：工业品企业：产品出售给企业，而非单个的消费者。工业品企业：产品出售给企业，而非单个的消费者。消费品企业：产品出售给单个的消费者。消费品企业：产品出售给单个的消费者。服务性企业：出售的是无形的产品。服务性企业：出售的是无形的产品。- 9 -但都可以应用同样的分析框架：但都可以应用同样的分析框架：第一步：分析营销机会（第一步：分析营销机会（Marketing
4、opportunity)第二步：发展营销战略第二步：发展营销战略(Marketing strategy)第三步：设计营销方案第三步：设计营销方案(Marketing Mix)- 10 -营销机会的分析方法可以总结为营销机会的分析方法可以总结为5C：Customer needs：消费者需求分析被置于优先的位置。：消费者需求分析被置于优先的位置。Competitor：“知彼知彼”是采取正确策略的重要基础。是采取正确策略的重要基础。Collaborator：明确你有多少同盟军？：明确你有多少同盟军？Company skills：知己是冷静分析形势的前提：知己是冷静分析形势的前提Context：对展开
5、竞争的整体环境保持敏锐。：对展开竞争的整体环境保持敏锐。- 11 -战场在哪里？战场在哪里？从本质而言，营销与战争并无二致。只不过战争发生在山地、旷野等有形战从本质而言，营销与战争并无二致。只不过战争发生在山地、旷野等有形战场上，而营销战则是在人脑六英寸长的灰色地带上展开的。但这两种场上，而营销战则是在人脑六英寸长的灰色地带上展开的。但这两种“战争战争”目目的是相同的的是相同的击败对手，赢得胜利。击败对手，赢得胜利。 - 12 -营销战略的分析方法可以总结为营销战略的分析方法可以总结为STP：Segmentation：何种市场细分的方法有助于更好地理解消费者的需求？：何种市场细分的方法有助于更
6、好地理解消费者的需求？Targeting：短、中、长期内，我的目标市场在哪里？：短、中、长期内，我的目标市场在哪里？Positioning：我如何能够胜出竞争对手而获得消费者的青睐？：我如何能够胜出竞争对手而获得消费者的青睐？- 13 -营销组合的分析方法可以总结为营销组合的分析方法可以总结为4P：Product：我提供哪些产品给顾客？：我提供哪些产品给顾客？Price：我定一个什么样的价格？：我定一个什么样的价格？Place（Channel)：我如何将产品（服务）送达消费者？：我如何将产品（服务）送达消费者？Promotion(Communication)：我如何与消费者沟通，以影响和说服消
7、费者？：我如何与消费者沟通，以影响和说服消费者？- 14 -当然也存在其他的框架：当然也存在其他的框架：创造价值创造价值确定客户价值确定客户价值提供价值提供价值传播价值传播价值交付价值交付价值Frank Bradley:Strategic marketing,2003,John Wiley&Sons.- 15 -整合营销的方法也非常有影响：整合营销的方法也非常有影响：4C(强调以消费者为中心）强调以消费者为中心） Consumer needs：顾客需要什么产品？：顾客需要什么产品？Cost：顾客愿意支付什么费用？：顾客愿意支付什么费用？Convenience：如何方便顾客购买？：如何方便顾客购
8、买？Communication：如何与顾客沟通？：如何与顾客沟通？- 16 -关系营销则强调了客户关系管理的重要性。关系营销则强调了客户关系管理的重要性。4R(关系营销的观点）关系营销的观点） Relevance ：建立与消费者沟通的渠道：建立与消费者沟通的渠道Reaction ：对消费者的需求做出及时反应：对消费者的需求做出及时反应Relationship ：与消费者建立长期的合作关系：与消费者建立长期的合作关系Reward ：从这种关系中获取利润：从这种关系中获取利润- 17 -所有的分析框架都致力于解决同样的问题：所有的分析框架都致力于解决同样的问题：Customer寻找寻找获取获取保留
9、保留- 18 -整体上而言我们建议学生采取如下的分析框架：整体上而言我们建议学生采取如下的分析框架：CustomersCompanyCompetitorsCollaboratorsContextMarketing analysis (the 5 Cs)MarketingsegmentationTarget market selectionProduct and service positioningProduct andservicePlace/channelsPromotionPricingMarketing mix (the 4 Ps)CustomeracquisitionCustomer
10、retentionProfitsCreating valueCapturing valueSustaining value- 19 -第二讲第二讲 宏观环境分析宏观环境分析- 20 -宏观环境分析通常可以从四个角度入手：宏观环境分析通常可以从四个角度入手：Context: 分析角度：各种重要的宏观因素会对客户需求产生何种影响？分析角度：各种重要的宏观因素会对客户需求产生何种影响？政治政治: 对客户需求有什么影响？对客户需求有什么影响？经济：对客户需求有什么影响？经济：对客户需求有什么影响？社会：对客户需求有什么影响？社会：对客户需求有什么影响？技术：对客户需求有什么影响？技术：对客户需求有什么
11、影响？- 21 -把握宏观经济趋势以识别大势：把握宏观经济趋势以识别大势：影响行业发展的国际经济因素分析影响产业发展的国内宏观经济政策经济因素分析经济因素分析当前经济在经济周期中所处的阶段。国家的货币政策及其走向。国家的财政政策及其走向。国家和地方的产业政策。- 22 -重点关注国际间的产业转移：重点关注国际间的产业转移：经济发展有其自身规律，而规律发生作用的一种重要方式是产业在国家和经济发展有其自身规律，而规律发生作用的一种重要方式是产业在国家和区域间的转移。区域间的转移。1800年前后1970年前后农业经济主导工业经济主导服务经济主导- 23 -以及国内经济的一些结构性趋势：以及国内经济的
12、一些结构性趋势：中产阶级的形成：意味着巨大的消费市场。中产阶级的形成：意味着巨大的消费市场。老龄化：一个不同于此前的巨大的市场。老龄化：一个不同于此前的巨大的市场。注重生活品质的提升：消费者需求在升级。注重生活品质的提升：消费者需求在升级。- 24 -明确当前所处的经济阶段：明确当前所处的经济阶段：- 25 -以及行业当前所处的阶段：以及行业当前所处的阶段：时间导入期增长期成熟期衰退期产业生命周期产 业 销 售 额- 26 -建立对行业结构的深入理解：建立对行业结构的深入理解：潜在进入者威胁替代品威胁现有企业间的竞争供应商谈判能力买方谈判能力- 27 -从长期来看，市场营销的成功还取决于一些更
13、深层的从长期来看，市场营销的成功还取决于一些更深层的因素：因素：非常可乐：煽情、投入、难以获得长期的市场成功。非常可乐：煽情、投入、难以获得长期的市场成功。云南普洱茶：天然、保健、历史。云南普洱茶：天然、保健、历史。- 28 -积淀行业知识，提升营销管理能力：积淀行业知识，提升营销管理能力：实践经验：相关行业的工作或者实习经验积累。实践经验：相关行业的工作或者实习经验积累。研究报告：投资银行、咨询公司。研究报告：投资银行、咨询公司。交流：与专业人士的直接或者简洁沟通。交流：与专业人士的直接或者简洁沟通。思考：将知识转化为领悟和智慧。思考：将知识转化为领悟和智慧。- 29 -第三讲第三讲 消费者
14、需求分析消费者需求分析- 30 -一个典型的购买过程包括若干过程：一个典型的购买过程包括若干过程：营销刺激其他刺激产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者的特征文化社会个人心理问题认识信息收集方案评估购买评估购后行为购买者的决策过程购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量- 31 -文化因素：文化因素：消费者都是一个消费者都是一个“文化人文化人”并且追求成为某一类并且追求成为某一类“文化人文化人”。文。文化因素以及文化之间的差异性对消费者行为有巨大的影响，而且这种化因素以及文化之间的差异性对消费者行为有巨大的影响，而且这种影响往往还不易察觉，比如中国文化的教育的重视就隐含了
15、巨大的市影响往往还不易察觉，比如中国文化的教育的重视就隐含了巨大的市场机会。场机会。- 32 -社会因素：社会因素：相关群体：影响决策的圈子中人。相关群体：影响决策的圈子中人。家庭：影响决策的家庭成员。家庭：影响决策的家庭成员。社会角色：与社会角色相称的潜在愿望使得社会角色成为影响决策的一个社会角色：与社会角色相称的潜在愿望使得社会角色成为影响决策的一个重要因素。重要因素。- 33 -个人因素：个人因素：年龄：不同阶段的需求差异年龄：不同阶段的需求差异职业：与职业相称的职业：与职业相称的“外生性需求外生性需求”财富：支付能力财富：支付能力生活方式：个人对生活方式的偏好生活方式：个人对生活方式的
16、偏好- 34 -心理因素：心理因素：保守：做出决策相对缓慢，且选择一旦做出通常不愿意改变。保守：做出决策相对缓慢，且选择一旦做出通常不愿意改变。风险偏好：更加容易改变，更愿意尝试。风险偏好：更加容易改变，更愿意尝试。- 35 -通常情况下是多种因素在综合起作用：通常情况下是多种因素在综合起作用：从四个角度分析消费者对汤臣一品的反应从四个角度分析消费者对汤臣一品的反应：文化文化社会社会个人个人心理心理- 36 -购买决策中的不同角色：购买决策中的不同角色：思考奥特曼系列玩具的购买决策过程：思考奥特曼系列玩具的购买决策过程：发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者- 37 -与
17、与B2C相比，相比，B2B营销则存在一些不同：营销则存在一些不同：机构与个人需求的差异：机构与个人需求的差异：电信设备：程控交换机电信设备：程控交换机电子消费品：数码相机电子消费品：数码相机- 38 -尤其是当后者为非赢利机构时尤其如此：尤其是当后者为非赢利机构时尤其如此： 大型医院的医疗器械采购：大型医院的医疗器械采购：大型医院是医疗器械的主要购买者，请思考在医疗器械的购买决策中：大型医院是医疗器械的主要购买者，请思考在医疗器械的购买决策中：谁是顾客？谁是顾客？顾客的表面需求是什么？顾客的表面需求是什么？顾客客的潜在需求是什么？顾客客的潜在需求是什么？ - 39 -第四讲第四讲 竞争对手分析
18、竞争对手分析- 40 -识别竞争者有时并不是一件容易的工作：识别竞争者有时并不是一件容易的工作： 直接竞争者间接竞争者思考谁是柯达的主要竞争者？- 41 -分析的主要目的是明确竞争对手的定位：分析的主要目的是明确竞争对手的定位： 竞争对手在哪些领域展开竞争？竞争对手在哪些领域展开竞争？ 竞争对手参与竞争的主要策略是什么？竞争对手参与竞争的主要策略是什么？ 这些策略是否很可能成功？这些策略是否很可能成功？ - 42 -分析的重点是：分析的重点是： 战略战略 目标目标 优势与劣势优势与劣势 反应模式反应模式 - 43 -竞争情报采集是一项非常重要的工作：竞争情报采集是一项非常重要的工作： 系统构建
19、系统构建 资料采集资料采集 评估与分析评估与分析 反应反应 不仅仅要知道竞争对手现在在做什么，也要知道竞争对手未来将会做什么？不仅仅要知道竞争对手现在在做什么，也要知道竞争对手未来将会做什么？- 44 -在顾客导向和竞争者导向中需要建立一种平衡：在顾客导向和竞争者导向中需要建立一种平衡：顾客顾客竞争对手竞争对手- 45 -第五讲第五讲 合作者分析合作者分析- 46 -关于合作者的基本观点：关于合作者的基本观点： 大多数人对于与竞争对手竞争的重要性有深入的了解，但是，只要少数大多数人对于与竞争对手竞争的重要性有深入的了解，但是，只要少数人对寻求合作者支持的重要性有足够的了解。实际上，以开放的态度
20、，寻人对寻求合作者支持的重要性有足够的了解。实际上，以开放的态度，寻找并且建立各类有价值的同盟军无论对于国家和企业找并且建立各类有价值的同盟军无论对于国家和企业都具有重要的（有时候都具有重要的（有时候是决定性的）意义。是决定性的）意义。- 47 -主要的合作者：主要的合作者： 政府：政府： 供应商：供应商： 分销商：分销商： 金融机构：金融机构：媒体媒体 在某些情况下，竞争对手在某些情况下，竞争对手 也可能转而成为合作者。也可能转而成为合作者。 - 48 -政府：政府：政府采购市场本身是一个巨大的市场政府采购市场本身是一个巨大的市场政府是影响市场准入和竞争格局的重要因素政府是影响市场准入和竞争
21、格局的重要因素 国资委下属企业往往控制了相当多的本地资源国资委下属企业往往控制了相当多的本地资源- 49 -供应商：供应商：数量数量供应商自身的能力供应商自身的能力 企业与供应商之间合作的深度和广度企业与供应商之间合作的深度和广度- 50 -分销商：分销商：分销商的行业地位分销商的行业地位网络覆盖能力网络覆盖能力 资金能力资金能力物流能力物流能力信息管理能力信息管理能力- 51 -金融机构：金融机构：支持力度支持力度长期合作关系（以及合作条件）长期合作关系（以及合作条件）主要合作机构自身的创新能力主要合作机构自身的创新能力- 52 -媒体：媒体：媒体关系媒体关系主要合作媒体的市场影响力主要合作
22、媒体的市场影响力合作媒体内容提供商的创新能力合作媒体内容提供商的创新能力- 53 -合作者分析的重心是定义可争取的外部资源：合作者分析的重心是定义可争取的外部资源：市场机会自身资源外部资源外部资源- 54 -第六讲第六讲 自身资源分析自身资源分析- 55 -判定是否可称为资源的标准：判定是否可称为资源的标准：特征一：有经济价值特征一：有经济价值特征二：稀缺特征二：稀缺特征三：难以复制特征三：难以复制- 56 -资源类别：资源类别：资源资源有形资源有形资源 无形资源无形资源 - 57 -有形资源：有形资源：独特的自然资源独特的自然资源独特的生态环境独特的生态环境难于复制的终端难于复制的终端- 5
23、8 -无形资源：无形资源：品牌品牌技术技术关系关系能力能力- 59 -价值链分析法是资源分析的一个重要工具：价值链分析法是资源分析的一个重要工具：基本活动基本活动 支支 公司的基础设施公司的基础设施 持持 人力资源管理人力资源管理 活活 技术开发技术开发 动动 采购采购经经 营营外部外部后勤后勤市场营销市场营销与与销销售售服务服务内部内部后勤后勤利润利润润润润润利润利润润润润润- 60 -资源分析的最终目的是明确自身的核心竞争力所在：资源分析的最终目的是明确自身的核心竞争力所在：核心竞争力核心产品具体产品- 61 -第七讲第七讲 市场细分市场细分- 62 -存在三种基本的市场细分模式：存在三种
24、基本的市场细分模式： 消费者的需求差异是市场细分的基础消费者的需求差异是市场细分的基础甜度(a)同质偏好甜度(b)扩散偏好甜度(c)集群偏好奶油奶油奶油- 63 -细分消费者的基础：细分消费者的基础： 地理：特定地理区域的消费者可能有相同或者相似的需求地理：特定地理区域的消费者可能有相同或者相似的需求 人文：特定人文背景（例如学历）的消费者可能有相同或者相似的需求人文：特定人文背景（例如学历）的消费者可能有相同或者相似的需求心理：特定心理特征的人可能有相同或者相似的需求心理：特定心理特征的人可能有相同或者相似的需求行为：特定行为特征的人可能有相同或者相似的需求行为：特定行为特征的人可能有相同或
25、者相似的需求- 64 -按照地理因素细分：按照地理因素细分：常见的分类标准包括：常见的分类标准包括：国际国内市场国际国内市场东中西部地区东中西部地区一二三线城市一二三线城市- 65 -按照人文因素细分：按照人文因素细分：常见的分类标准包括：常见的分类标准包括：年龄年龄性别性别收入收入职业职业教育背景教育背景- 66 -按照心理因素细分：按照心理因素细分：常见的分类标准包括：常见的分类标准包括：生活方式生活方式个性个性价值观价值观- 67 -按照行为因素细分：按照行为因素细分：常见的分类标准包括：常见的分类标准包括：时机时机利益利益使用者状况使用者状况忠诚状况忠诚状况购买者准备阶段购买者准备阶段
26、态度态度- 68 -实际分析中往往首先明确消费者关键购买因素：以电信服务为例实际分析中往往首先明确消费者关键购买因素：以电信服务为例业务种类品质因素业务种类品质因素业务种类实用性(.72)业务种类丰富性(.69)脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱网络质量因素网络质量因素电话接通率(.67)话音质量(.63)费率费率/帐单满意度因素帐单满意度因素帐单的内容和形式(.11)费率满意度(.07)整体沟通水平因素整体沟通水平因素整体面貌（营业厅/人员）(.70)电信广告宣传(.57）人员态度（柜台/维修/投拆
27、接待）（.13)售中售后服务因素售中售后服务因素维修服务效率和质量(.84)申办手续效率和质量(.63)价值选择价值交付价值沟通- 69 -并根据关键因素寻找细分市场：以电信服务为例并根据关键因素寻找细分市场：以电信服务为例优化产品型：优化产品型：为高学历、高收入的年轻白领，目前既是电信的高价值用户，具有理想的客户特征，特别是对营销反应积极。由于该人群关注产品多于服务，开发适用于他们的高价值产品是发掘该细分市场价值潜力的途径服务至上型：服务至上型：为高学历的中青年白领。是领导潮流的“早期使用者”。他们对产品信息非常敏感，而购买决策则十分理性，因而宣传和推销不一定能获取他们，还要配合促销。此外，
28、这类人群高度重视服务，从他们身上获取价值要靠提供高质量的服务超额消费型：超额消费型：他们是低收入的高价值用户。由于受两大因素的影响，该人群超出其经济能力地高消费电信产品，一方面是其外向型的个性，对社交沟通的需求强烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其对产品信息了解不够，对新事物接受力差，导致其直拨费用局高不下。跟随型：跟随型：是语音市场的高价值用户，但他们与超额消费型恰好相反，即高收入，中低等电信消费。获取这部分人的价值要靠实用的语音产品，以便扩大他们的使用以及保持目前使用的固话产品不会被移动取代。这部分人对价格虽然不敏感，但对传统营销亦不太敏感，增加产品的能见度对其影响更大基本保障型：基本
29、保障型：是典型的低端用户，是中国电信目前补贴的人群，无需再做任何投入- 70 -不同细分市场的消费者具备不同的需求特点：以电信服务为例不同细分市场的消费者具备不同的需求特点：以电信服务为例优化产品型优化产品型18-25中高个人收入高家庭收入大专学历专业技术人员、职工、个体资料来源: 致联市场研究公司，麦肯锡分析服务至上型服务至上型26-35中等个人收入中高家庭收入大专以上学历管理人员、白领超额消费型超额消费型36-50男性低个人收入低家庭收入高中/中专学历工人/服务员、学生、退休人员跟随型跟随型18-25/46-50高个人收入高家庭收入/低家庭收入本科学历专业技术人员、职员、老板、个人、离退休
30、基本保障型基本保障型46-50低个人收入（拒答率最高）低家庭收入初中以下学历职工/职员、待业、主妇- 71 -细分的目的是寻找可能的目标市场：细分的目的是寻找可能的目标市场：尽管细分的标准很多，但是有效的细分策略并不容易发现尽管细分的标准很多，但是有效的细分策略并不容易发现绝非为细分而细分，细分的目的是为了寻找最适合自身的目标市场。绝非为细分而细分，细分的目的是为了寻找最适合自身的目标市场。成功的市场细分可能意味着全新的市场的开辟，企业可能因此成为该成功的市场细分可能意味着全新的市场的开辟，企业可能因此成为该细分市场的先行者（细分市场的先行者（first runner)- 72 -对消费者需求
31、的洞察是对市场有效细分的基础：对消费者需求的洞察是对市场有效细分的基础： 消费者往往存在大量隐藏的需求，这些需求即使消费者往往存在大量隐藏的需求，这些需求即使是消费者自身也未必察觉。是消费者自身也未必察觉。 把握消费者需求基于观察、调研和洞察。无论如把握消费者需求基于观察、调研和洞察。无论如何，深刻的洞察力在市场细分中的重要性不容低何，深刻的洞察力在市场细分中的重要性不容低估。而对市场调研的局限性也要有一定了解。估。而对市场调研的局限性也要有一定了解。 消费心理是一门非常有实战价值的学问。消费心理是一门非常有实战价值的学问。- 73 -第八讲第八讲 目标市场选择目标市场选择- 74 -存在三种
32、基本的目标市场策略：存在三种基本的目标市场策略：有选择的多细分市场有选择的多细分市场策略策略单一细分市场策略单一细分市场策略完全市场覆完全市场覆盖盖- 75 -每种策略都有其自身的优劣：每种策略都有其自身的优劣：高端市场中端市场低端市场- 76 -企业可能在不同的事情采取不同的目标市场战略：企业可能在不同的事情采取不同的目标市场战略：典型的情况之一是：典型的情况之一是：起步阶段：选择某一细分市场切人起步阶段：选择某一细分市场切人发展阶段：通过产品线延伸进入其他市场发展阶段：通过产品线延伸进入其他市场成熟阶段：完成对整个市场的覆盖成熟阶段：完成对整个市场的覆盖- 77 -市场进入的时机、顺序也非
33、常重要：市场进入的时机、顺序也非常重要：高端中端低端市场时间导入期增长期成熟期衰退期产业生命周期产 业 销 售 额- 78 -第九讲第九讲 定位（上）定位（上）- 79 - Definition: Positioning is the act of designing the companys offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target market.The goal is to locate the brand in the minds of consumers to maximize
34、the potential benefit to the firm. -Philip Kotler- 80 - Definition: Positioning starts with a product, a piece ofmerchandise, a service, a company, an institution ,or even a person.But positioning is not what you do to a product.Positioning is what you do to the mind of the prospect.That is, you pos
35、ition the product in the mind of the prospect. -Al Ries and Jack Trout- 81 -定位的基础就是与众不同，或者说是差异化定位的基础就是与众不同，或者说是差异化成功的定位往往同时做到：成功的定位往往同时做到：为消费者提供巨大价值为消费者提供巨大价值特征鲜明特征鲜明强调一个或者有限的差异化强调一个或者有限的差异化- 82 -差异化可以来自于：差异化可以来自于：产品产品服务服务渠道渠道形象形象- 83 -在产品生命周期的不同阶段，营销战略各有其特点在产品生命周期的不同阶段，营销战略各有其特点 ：时间导入期增长期成熟期衰退期产品生命
36、周期产 品 销 售 额- 84 -第十讲第十讲 定位（下）定位（下）- 85 - 矩阵分析是定位决策的主要分析工具：矩阵分析是定位决策的主要分析工具：- 86 -在决策之前必须思考三个关键问题：在决策之前必须思考三个关键问题：角色（角色（What is your role?)竞争策略（竞争策略（What is your competitive strategy?)定位选择定位选择(What is your choice on positioning?)- 87 -存在四种基本的角色：存在四种基本的角色：市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场补缺者市场补缺者- 88 -
37、 以及四种基本的竞争策略：以及四种基本的竞争策略：进攻战进攻战防御战防御战侧翼战侧翼战游击战游击战- 89 -营销战第一原则：兵力原则营销战第一原则：兵力原则规模小的公司占有的市场份额小，所以有必要像军事指挥官规模小的公司占有的市场份额小，所以有必要像军事指挥官一样思考问题。他们必须把战略第一原则，即兵力原则牢记在心。一样思考问题。他们必须把战略第一原则，即兵力原则牢记在心。 “数量上处于劣势的部队的战争艺术在于，要在进攻点和防御数量上处于劣势的部队的战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。点投入更多的兵力。(拿破仑拿破仑)” - 90 -营销战第二原则：防御优势原则营销战第二原则：防
38、御优势原则防御不是防守被证明是战争中更强有力的一种防御不是防守被证明是战争中更强有力的一种形式。防御是为了保持领先者的地位。最好的防御就是形式。防御是为了保持领先者的地位。最好的防御就是进攻。之所以提这个原则是不要因为一个胜利就得意忘进攻。之所以提这个原则是不要因为一个胜利就得意忘形，要知道，领先者之所以成为领先者的缘由所在，不形，要知道，领先者之所以成为领先者的缘由所在，不能低估。能低估。 “我总是事先避免作出预测，因为在事件发生后再我总是事先避免作出预测，因为在事件发生后再作出预测是非常精明的举动。作出预测是非常精明的举动。邱吉尔邱吉尔” - 91 -定位的成功需要持之以恒的努力：定位的成
39、功需要持之以恒的努力： 在某些时候，随着环境的变化为定位注入新的元素，但是，任何在某些时候，随着环境的变化为定位注入新的元素，但是，任何企业都应当记住，实现定位的策略可以灵活，但定位本身则不应当企业都应当记住，实现定位的策略可以灵活，但定位本身则不应当有过于频繁的改变，否则，等待企业的只会有一个结果：失败。有过于频繁的改变，否则，等待企业的只会有一个结果：失败。 思考上海家化的例子：思考上海家化的例子： 佰草集：成功的例子佰草集：成功的例子 美加净：并不成功的例子美加净：并不成功的例子 - 92 -防御战原则：防御战原则： 1：只有市场领导者才应该考虑进行防御。：只有市场领导者才应该考虑进行防
40、御。 2：最好的防御策略是进攻自我的勇气。：最好的防御策略是进攻自我的勇气。 3：要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。：要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。- 93 -进攻战原则：进攻战原则： 1：考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。：考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。 2：要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。：要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。 3：在尽可能狭窄的阵地上发起进攻。：在尽可能狭窄的阵地上发起进攻。- 94 -侧翼战原则：侧翼战原则： 1：一次好的侧翼进攻行动应当在无人竞争的地区展开。：一次好的侧翼进攻行动应当在无人竞争的地区展开。 2：战术奇袭应该成为计划里的一
41、个重要组成部分。：战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分。 3：追击同进攻一样重要。：追击同进攻一样重要。- 95 -游击战原则：游击战原则： 1：找一块细分市场，要小的足以守得住。：找一块细分市场，要小的足以守得住。 2：不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领导者。：不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领导者。 3：一旦有失败迹象，随时准备撤退。：一旦有失败迹象，随时准备撤退。- 96 -第十一讲第十一讲 国际市场营销国际市场营销- 97 -国际化：国际化：资本的国际化资本的国际化市场的国际化市场的国际化采购的国际化采购的国际化人才的国际化人才的国际化- 98 -市场国际化的表现方
42、式：市场国际化的表现方式：资源性产品的出口资源性产品的出口零部件的出口零部件的出口为国际生产商贴牌加工为国际生产商贴牌加工为零售商自有品牌贴牌加工为零售商自有品牌贴牌加工自有品牌产品的出口自有品牌产品的出口服务性产品的出口服务性产品的出口- 99 -为什么要国际化为什么要国际化?顾客需求的特殊性顾客需求的特殊性国内市场的容量国内市场的容量风险规避风险规避学习和适应学习和适应争夺特殊资源争夺特殊资源- 100 -国际市场营销的分析重点：国际市场营销的分析重点：是否要进入国际市场？为什么？是否要进入国际市场？为什么？进入哪些市场？为什么？进入哪些市场？为什么？如何进入这些市场？如何进入这些市场？我
43、是否具备足够的风险承受能力？我是否具备足够的风险承受能力？- 101 -是否要进入国际市场是否要进入国际市场?在决策过程中要重点考虑：在决策过程中要重点考虑：战略战略行业特点行业特点企业资源企业资源时机时机- 102 -进入哪些市场？进入哪些市场？在不同市场上消费者的需求可能差异甚大。在不同市场上消费者的需求可能差异甚大。东南亚？东南亚？北美？北美？欧洲？欧洲？日本？日本？非洲？非洲？拉丁美洲？拉丁美洲？- 103 -间接出口直接出口许可合同交易合资企业直接投资投资承诺、风险、控制、潜在利润如何进入这些市场？如何进入这些市场？- 104 -国际市场营销应当立足长远并且充分考虑风险：国际市场营销
44、应当立足长远并且充分考虑风险：华为：先行者，立足长远。华为：先行者，立足长远。联想：立足长远，具备较强的风险控制能力。联想：立足长远，具备较强的风险控制能力。TCL：对风险仍然考虑得不够。：对风险仍然考虑得不够。 - 105 -第十二讲第十二讲 产品策略产品策略- 106 -存在不同的产品层次，不同层次的产品提供的价值也不同。存在不同的产品层次，不同层次的产品提供的价值也不同。- 107 -产品策略的核心是建立恰当的产品组合产品策略的核心是建立恰当的产品组合产品组合的宽度：产品线的数量产品组合的宽度：产品线的数量产品组合的长度：产品类别的总量产品组合的长度：产品类别的总量产品组合的黏度：渠道共
45、享程度产品组合的黏度：渠道共享程度- 108 -产品组合的调整可能涉及到产品线的延伸产品组合的调整可能涉及到产品线的延伸向上扩展向上扩展向下扩展向下扩展双向扩展双向扩展- 109 -品牌品牌: 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或者某群销售者的产品或服务，用，其目的是借以辨识某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 Philip Kotler- 110 -品牌资产：品牌资产：定义：为企业带来超额利润的品牌的市场价值
46、定义：为企业带来超额利润的品牌的市场价值计算方法：超额利润的一定倍数计算方法：超额利润的一定倍数管理学含义：营销价值不仅仅体现为短期财务收益，更体现为品牌的增值。管理学含义：营销价值不仅仅体现为短期财务收益，更体现为品牌的增值。- 111 -品牌成长矩阵：品牌成长矩阵：新品牌战略新品牌战略品牌延伸战略品牌延伸战略对抗性对抗性/ /侧翼品牌战略侧翼品牌战略产品线延伸战略产品线延伸战略- 112 -第十三讲第十三讲 定价策略定价策略- 113 -基本的定价模型：基本的定价模型：3C模型模型customers demands：重点考虑消费心理以及需求价格弹性：重点考虑消费心理以及需求价格弹性cost
47、 function：重点考虑成本约束：重点考虑成本约束competitors prices：重点考虑主要竞争对手的定价：重点考虑主要竞争对手的定价- 114 -基本的定价方法：基本的定价方法：方法：方法： 基准基准成本加成定价法：成本加成定价法： cost目标收益定价法目标收益定价法: cost认知价值定价法认知价值定价法: customer needs 通行价格定价法通行价格定价法: competitors price 拍卖式定价法：拍卖式定价法： competitors price - 115 -价格调整：价格调整：主动性提价主动性提价主动性降价主动性降价被动性提价被动性提价被动性降价被动
48、性降价- 116 -主动性提价：主动性提价：市场领导者和市场进攻者都可能发起以降价为特征的价格战，而且该种价市场领导者和市场进攻者都可能发起以降价为特征的价格战，而且该种价格战可能引发市场竞争格局的震动。格战可能引发市场竞争格局的震动。采取该种策略的企业通常其定价政策的出发点是扩大市场占有率，在该种采取该种策略的企业通常其定价政策的出发点是扩大市场占有率，在该种情况下，企业通常对短期利润考虑得较少，而把获得更多的客户以及拥有情况下，企业通常对短期利润考虑得较少，而把获得更多的客户以及拥有更高的市场占有率作为定价政策的出发点。更高的市场占有率作为定价政策的出发点。主动发起持续降价行为的企业应当对
49、价格战的后果有充分预料。在大多数主动发起持续降价行为的企业应当对价格战的后果有充分预料。在大多数行业，发起价格战的企业会发现至少部分竞争对手会采取跟进的策略，由行业，发起价格战的企业会发现至少部分竞争对手会采取跟进的策略，由此，企业之间的持续降价行为就会演变成价格战。此，企业之间的持续降价行为就会演变成价格战。- 117 -主动性提价：主动性提价：不管是市场领导者、市场挑战者、市场追随者还是在利基市场上的竞争者，不管是市场领导者、市场挑战者、市场追随者还是在利基市场上的竞争者，都可能发起战略性提价行动。都可能发起战略性提价行动。战略性提价通常起始于公司的定位改变，在同类产品中，消费者通常认为战
50、略性提价通常起始于公司的定位改变，在同类产品中，消费者通常认为价格高的产品质量也会比较好，在这种情况下，企业如果发现自身产品的价格高的产品质量也会比较好，在这种情况下，企业如果发现自身产品的定价与自身希望在消费者心目中建立的定位不相符合，就可能发动战略性定价与自身希望在消费者心目中建立的定位不相符合，就可能发动战略性的提价行动。的提价行动。- 118 -被动性降价：被动性降价：如果在竞争对手发起战略性降价行动，企业应当仔细评估自己的实力。如如果在竞争对手发起战略性降价行动，企业应当仔细评估自己的实力。如果企业在成本控制能力上并不明显输于竞争对手，则跟进竞争对手并且采果企业在成本控制能力上并不明