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1、第28卷第10期2016年10月管理评论Management ReviewV0128，No10Oct，2016消费电子品品牌社交媒体内容营销策略研究基于联想、华为、HTC和三星微信公众号的内容分析傅慧芬赖元薇(对外经济贸易大学国际商学院，北京100029)摘要：通过总结和对比广告策略组件的方法一目的概念化模型、社交货币理论以及使用与满足理论。本项研究搭建了品牌内容分类与社交货币理论分析框架，并借助Atlasti 7等软件对联想、华为、HTC和三星的微信公众号进行内容分析。研究发现，消费电子品品牌通过社交媒体进行的内容营销，其信息可被分为产品、娱乐、社交互动、品牌互动以及自我实现五类。品牌通过微
2、信公众号进行内容营销打造社交货币时，实用信息和社交内容比自我实现内容的沟通效果更为显著，而社交媒体策略能力对内容营销策略与社交货币之间的关系存在影响。关键词：内容营销；社交媒体；微信；品牌；UGT理论引 言人类离不开社交，20世纪末出现的互联网为人类社交提供了新的渠道和平台。依托光纤宽带等基础设施的快速进步，手机等消费电子品已经成为近半数中国消费者难以割舍的日常沟通工具，中外品牌竞争十分激烈。成立于2002年的社交网站Friendster开创了通过个人主页进行社交的先河。此后，无数个人作为互联网社交媒体(Social Media)上的主角，利用社交媒体接触和传播了大量的信息。以微信为代表的移动
3、社交媒体已经改变了近6亿用户的生活方式。同时，兼具社交属性和移动互联网便利性的社交媒体也给企业带来了更多的机遇和挑战；很多企业已经借助于这类平台展示信息，开展口碑传播和品牌沟通活动，为消费者提供了更多的价值。如果要把社交媒体用作顾客及潜在顾客与品牌深交的接触点，那么内容营销技能无疑是企业实现这种深度营销沟通的关键。一旦企业往社交媒体推送了目标顾客群喜闻乐见的原创内容，就有望将受众引入自创的社交公众号和网络社群，与他们开展实时互动式沟通。这能给企业带来成本更低的大流量互动效果，从而扩大品牌影响力，提升销售量和品牌价值。迄今，对上述新兴社交媒体的学术研究尚处于起步阶段；关于内容营销的研究也不多见-
4、l2|。涉及品牌社交媒体内容营销的研究，走在前面的仍然是发达国家学者。鉴于中外品牌的经营环境和社交媒体的使用方式存在较大的差异，欧美学者基于Facebook品牌粉丝页得出的某些结论在中国背景下未必能得到证实。而有关中国企业如何通过微信类社交媒体进行内容营销的策略研究迄今还很鲜见旧J。这些情况促使本文聚焦于如下研究问题：在当下的中国市场上，主要的消费电子品品牌是如何在微信公众号上开展内容营销的?此类品牌已发布的微信公众号内容主要有哪些类型?不同的内容背后是否存在营销策略上的差异?他们分别对传播效果有哪些影响?在文献梳理的基础上，本文首先搭建理论分析框架；接着聚焦于代表性较强的联想、华为、HTC及
5、三星这四个消费电子品品牌，分别将它们的微信公众号内容进行分类，并对相关数据开展质性分析；然后进行了实证检验；最后，本文陈述和阐释研究结果，并对企业社交媒体内容营销实践和未来研究方向提出建议。收稿日期：2015-0906基金项目：教育部“十五”人文社科项目(01JA630055)；对外经济贸易大学“中国企业走出去协同创新中心”科研项目(201501YY002B)。作者简介：傅慧芬，对外经济贸易大学国际商学院教授，博士生导师，硕士；赖元薇，对外经济贸易大学国际商学院博士研究生。腾讯腾讯公布2015年第二季度及中期业绩EBOLhttp：wwwtencentcomzhcncontentat2015at
6、tachments20150812pdf，2015-0812。万方数据管理评论 第28卷现有研究评述1、广告创意策略相关研究在消费者行为研究领域，Gutman提出了方法一目的链理论(MeansEnd Chain，MEC)Hj。目前，这一理论已被广泛应用于营销领域，以理解消费者的决策过程”j。MEC理论将消费者购买的原因细分为3个层次，即属性(attribute)、使用结果(consequence)和价值(value)，并且揭示了消费者个人价值与产品属性之间的关系。消费者所购买的产品各具属性，产品属性指消费者所认知的产品特征，包括产品外观、包装设计和品牌等消费者最容易注意到的因素，但属性背后还隐
7、含能满足消费者需求的使用结果。此理论假设消费者买产品是为了获得某些结果，当他们感知相应购买行为产生的结果，他们的价值需求就会得到满足。个人价值则是比结果更深一层的购买原因，例如人们所追求的认同感、友谊等并不是和购买行为直接相关，但完成购买就能帮助消费者实现相应的价值。在此基础上，可以将MEC的链条细分为：具体属性(Concrete Attributes)与抽象属性(Abstract Attributes)、功能性结果(Functional Consequences)与心理性结果(Physiological Consequences)、助益性价值(InstrumentalValues)与最终价值
8、(Terminal Values)6 3。产品属性可被分为具体属性与抽象属性。具体属性是指可被清楚描述的具体特征，例如：质量或特点，也是MEC中最低的层次。而抽象属性为透过具体属性所衍生出的抽象意义，例如样式或者感知价值。产品或服务基于其属性为消费者带来的使用结果可被分为功能性结果与心理性结果。结果体现为购买，往往与多种属性相关联。功能性结果即消费产品或服务后可以立即看到的具体成果。这些成果又会衍生心理性结果，如情感、心理感觉以及他人的看法。价值反映人们主要的生活目标和需要，指导人们的决策和行为。价值是无形的、主观的、相对稳定的，并且是MEC中最高、最抽象的层级。助益性价值能够提升人们体验的价
9、值，而最终价值往往涉及成就感和身份地位等。回顾以往的社交媒体类研究成果，本文发现研究者们都借助于MEC理论分析探索了用户使用社交媒体的行为，提炼出用户获得的归属感、娱乐性、自尊与互惠互利这四方面价值一。此外，还有学者使用MEC方法开展了网络购物Hj、虚拟世界等方面的研究1。不过，用MEC探索用户在使用社交媒体时关注并与品牌互动的动机和需求的研究迄今未见。在广告学领域，一些学者基于方法一目的链理论，提出了广告策略组件的方法一目的概念化模型(Means-End Conceptualization of the Components of Advertising Strategy，MECCAS)，并
10、验证了该模型中的元素与广告创造的品牌情感之间的显著关系o。MECCAS模型有助于企业明确广告的策略目的，并且帮助广告创意团队聚焦于广告沟通的核心概念。该模型包括：信息元素(Message Elements)、消费者利益(Consumer Benefits)、影响点(Leverage Point)、标题(Taglines)、个人价值(Personal Values)，以及执行框架(Executional Framework)012。图1展示了MECCAS模型和MEC理论各元素之间的关系。其中，“信息元素”是指广告所表达的具体产品和服务的属性。“消费者利益”是指广告中消费者通过产品属性所获的主要积
11、极结果。“影响点”是指广告中用来挖掘或者激活价值的方式，是广告中连接产品特征与个人价值之间的关键点。“标题”是广告策略的价值导向，指具体的核心意义和传播口号，即广告中聚焦的终极价值。“执行框架”是整个沟通方法执行的战术。“个人价值”是消费者通过广告感受到的在个人生活目标、需要方面的共鸣。MECCAS模型的相关研究主要针对传统媒体广告，虽然对基于社交媒体的探索性研究有所启发，但是迄今未见将MECCAS模型应用于社交媒体的研究。产品和服务执行框架专信息元素消费者利益I个人价值螽萎蒹，：鍪霪期，壁釜嬖萎暮磐影 标抽象属性) 心理性结果) 上 或最终价值)消费者来源：本文归纳相关文献后绘制。图1广告策
12、略组件的方法一目的概念化(MECCAS)模型2、社交媒体与品牌内容营销社交媒体有望提升沟通效率，降低信息的不对称性。随着社交媒体的崛起，品牌获得了灵活运营自媒体万方数据第10期 傅慧芬，等：消费电子品品牌社交媒体内容营销策略研究 261(owned media)的机会，从而多少瓦解了品牌运营与媒体管理之间的界限。如今，很多品牌开始在其社交媒体主页经营原本由其他传统媒体提供的娱乐、信息以及社交等多种内容。21。Baetzgen等。引不仅将品牌自办的社交媒体定义为自媒体，而且推出了品牌自媒体类别模型，指出品牌沟通的方式方法已不局限于广告、品牌植入、软文、赞助等，内容营销已被广泛应用于社交媒体。利用
13、社交媒体提供的参与高度互动的便利，企业和品牌可以收到消费者和粉丝的实时反馈和建议，了解他们对于特定产品或品牌的态度和观点H“。目前，众多学者与企业在频繁使用“内容营销”这一概念，但学术界却尚未就此定义的内涵和外延达成一致意见。虽然不同文献对内容营销的界定尚不相同，但基于各篇文献所达成的共识以及研究发展的方向，本项研究拟采用内容营销学会(Content Marketing Institute)的定义：内容营销是聚焦于创造和传播有价值，相关且连续的内容，从而吸引并留住定义清晰的受众，最终能够盈利的一种策略性营销手段。与其他定义相比，该定义不但强调内容应该有价值且相关，还应该有连续性。连续性是内容营
14、销的一个关键特点；在长期的渐进过程中，连续的内容递增有助于受众积累品牌知识，并强化印象。尤其在信息不对称现象大幅减少的互联网时代，针对特定受众持续提供令人信服的内容，充分利用碎片时间为他们提供真正有价值的信息，是吸引和留住客户的一个先决条件。这些内容主要可以分为三个类型：其一是传递产品以及企业的相关信息等消费者欲获知的，并且不以直接销售为目的的软广告；其二是与品牌相关的娱乐性信息；其三是其他热点信息1 4I。而在企业进行内容营销的同时，消费者也通过包括浏览、关注、评论和分享等各种在线行为提供内容(useFgenerated content)，对企业的内容营销做出贡献。基于消费者在日常生活中通过
15、互联网与品牌之间的互动体验，Joachimsthaler等率先提出了社交货币(social currency)的概念，指出社交货币代表了消费者与品牌之间共享的资产引。为探索消费者与品牌的网络互动性能否与传统品牌资产测量相整合，学者将社交货币定义为消费者在社交生活中分享和传播品牌相关信息的程度，与品牌价值息息相关。1 6i。在此基础上，Berger总结事物流行的原则时发现，很多品牌或者创业者利用讲故事的方式，创造社交货币，从而获得关注度7。为了使品牌成为人们的谈资，有吸引力的内容至关重要。社交货币的铸造者通过分享和自由表达也能体验自我奖励，实现自我满足。人们在社交媒体上选择分享的原因有很多：第一
16、是因为内容有价值，值得分享；第二是希望展示自我形象，引起关注；第三则因自我表达能力和知识面的局限性，想借他人之口表达自己的观点。社交货币之所以能够广泛流通，主要因为内容具有令人惊讶，吸引人关注，并愿意进行验证的特性，最后人们通过分享获得自我满足。在此过程中，品牌所有者作为社交货币的主要铸币者之一，除了必需实现品牌差异化外，还需要设定有梯度的消费群体权利和地位奖励，使得消费者获得满足感，鼓励他们参与产品制造与销售，产生归属感，主动宣传分享。评价品牌“社交货币”水平的元素分别为：社区归属(Affiliation)，即品牌消费者中觉得有社区感的人数占比；谈论声量(Conversation)，即品牌消
17、费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比；实用价值(Utility)，即认为自己从与其他消费者的互动中获得了实用价值的品牌消费者占比；品牌拥戴(Advocacy)，即给予品牌无条件支持的品牌追随者占比；信息交流(Information)，即认为自己在与其他消费者交流有效的信息的品牌消费者占比；身份认同(Identity)，即认为自己与其他消费者有身份认同感的品牌消费者占比u 8 1。可见，社交货币与基于社交媒体的品牌内容营销策略息息相关，因而可被视为基于社交媒体品牌资产的衡量指标。但是，现有研究缺乏对品牌社交媒体内容营销体系的梳理和整合。国内一些学者采用不同的视角和方法，对品牌微博营销如何吸引粉
18、丝互动以及效果评估进行了探索9|，聚焦于名人效应和内容的生动性、有用性、互动性、有趣性等品牌微博沟通效果的影响因素2。此类涉及社交媒体内容营销的研究主要针对微博平台，且并未从广告学、传播学的视角揭示内容因素是如何影响粉丝互动，以及造成差异性效果的内在机制。总之，迄今关于企业利用微信进行内容营销的研究相对滞后，且处于初级阶段。3、消费者通过微信与品牌沟通的动机和需求归纳由腾讯科技(深圳)有限公司(简称：腾讯公司)于2011年推出的微信，是目前中国最流行的即时社交通讯应用软件暨移动社交平台，迄今具有绝对的竞争优势。微信提供一系列在线服务，包括关联通讯录的免费及时通讯(含语音、视频)、朋友圈、LBS
19、社交、游戏、购物、微信公众平台(订阅号、服务号、企业号)、微信支付(萤Content Marketing InstituteWhat Is Content Marketing?EBCLhttp：ContenImarketinginstituteComWhat-ls-ContemMarket-ing，20150730。万方数据262 管理评论 第28卷(含支付、理财、大众点评等)、智能硬件接15等等，已经形成一个集社交、电子商务、支付、020等多种产品于一体的综合性平台。微信平台为企业或公众人物提供官方账号，方便他们对外发布推广信息和原创内容。截至2015年第二季度，微信公众号总数量已经接近千万
20、，并以每天15万个的速度增加，其中品牌微信公众号超过8000万个。国内一些研究已经通过实证方法解释了用户使用微信的动机。研究发现，微信满足了人们接触社交媒体的需要，因为从众心理的驱使，他们强烈地渴望获得参与媒介沟通的权利。因此，企业可以通过运营微信账号来满足受众参与和分享的需要旧川。王潇雨以科技接受模型(TAM)和传播学“使用与满足理论”(Uses andGratifications Theory，UGT)为基础，加入“认知娱乐性”变量构建研究模型，解读微信使用者行为，指出多数企业是将微信平台用于客户服务和产品营销；而通过官方账号发布公共信息的往往是组织机构使用者，这能满足他们整合信息的需要，
21、但未必符合受众的需要心2|。同时，有研究指出，微信能够满足用户交流情感、自我实现、缓解焦虑等方面的需求。2 3|。美国学者Katz最早在1959年开展了有关“使用与满足”的研究12引，随后Katz等指出人们与大众媒体的接触行为是“社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足”的连锁过程，总结了“使用与满足”过程的基本模式心5。UGT范式有3方面的基本原则：首先是消费者会主动寻找能够满足个体需要的媒体；其次是消费者对于沟通的选择是有目的的；最后，消费者对他们自己选择媒体的动机是有意识的心引。以上三方面的原则符合微信用户与品牌互动的实际情况。近年来随着社交媒体和电子商务的发展，UGT理论被越来越多地
22、应用于互联网技术、软件服务以及手机等领域的研究中2 7|。基于UGT理论，海外学者发现人们使用互联网的五类动机，即社交心8I、打发时间心9I、找寻信息”、高效便捷。31I，以及娱乐2|，但是不同学者强调的重点不同。具体来看，UGT的研究将媒体受众的动机分为4类，即消遣(逃离现实或者休闲娱乐)、社交工具、个人身份(增强态度、信用以及价值)，以及信息追踪(包括了解个人所在的社群以及事件等)心7|。目前应用UGT于社交媒体的研究主要聚焦于Facebook平台，而利用该理论分析微信用户与公众号互动的动机和需求，从而探索品牌的微信内容营销策略的研究还较少。结合以上提及的四方面理论，本文发现MEC理论和M
23、ECCAS模型都试图从企业视角出发，来解释消费者的心理与行为决策，这两种理论所涉及的元素不仅具有先后逻辑关系，并且最终致力于实现消费者的个人价值。而社交货币理论和使用与满足(UGT)理论则是从消费者视角出发，解释了消费者对于企业营销传播的需求和动机(见表1)，所涉及的元素并无先后逻辑关系。表1 MEC理论、MECCAS模型、社交货币理论、UGT理论要素对比来源：由本文归纳相关文献后编制。虽然社交货币理论与UGT理论所涉及的元素有明显的重叠，但表述形式却存在差异。主要的差异表现在以下几方面：(1)前者更加强调社交互动，指出了消费者群内发起品牌相关的热烈讨论数量，给予品牌无条件支持的追随者，以及有
24、品牌社区认同感的消费者数量有助于品牌社交货币的产生，后者只是将社交简单分为“品牌互动”和“社交互动”两类；(2)前者没有区分具体的信息特征，只是关注了信息的实用性和有效性，而腾讯2015年中期业绩报告EBOL12。万方数据第10期 傅慧芬，等：消费电子品品牌社交媒体内容营销策略研究 263后者则将信息特征明确地分为功能性和娱乐性，更为细致；(3)前者提出的“身份认同”所涉及的只是后者“自我实现”需求的一部分。总体而言，UGT理论的发展相对成熟，涉及的元素覆盖更加全面，更适合用于解释消费者选择大众传媒，以及与品牌沟通的动机和需求。而产生于互联网时代的社交货币理论主要被用于评估品牌利用社交媒体进行
25、传播的效果，有助于提升消费者与企业共享的品牌资产。因此，从消费者视角出发，本项研究基于UGT理论和社交货币理论提出以下分析框架。分析框架UGT理论在营销领域已经获得了广泛的认可和应用，并且它也适用于对互联网领域用户需求的分析。企业在微信公众号上进行传播和运营可以满足人们对内容、社交，以及自我实现等方面的需求。首先，信息交流和沟通在人类的工作生活中不可或缺，无论是对其功能性价值还是娱乐性价值，人们都需要获得有效信息。其次，是人们对社交关系的需要心82引，即：人们与圈子之间的互动以及人们与品牌的互动。最后，是人们对自我实现的需要，这一追求永远不会消失。实现个人潜能是一个体验过程，而自我实现是人们追
26、求的一种目标，即：希望自己越来越接近并成为所期望的那类人物，完成与自己的能力相称的一切事业。3 0I。结合以上分析，本项研究旨在探索品牌通过微信公众号进行内容营销的经营现状，并对消费电子产品品牌内容营销策略进行深入探讨。品牌利用社交媒体内容营销的关键在于内容的创造，即：提供能够满足消费者的有价值的内容。品牌公众号通过内容信息与消费者交流互动，帮助消费者了解品牌产品的相关知识，激发和维系消费者与品牌的情感。传统的市场营销效果测量指标主要适用于基于线性传播的传统媒体，而社交货币这一概念更适合用于测量并评估基于Web20时代的营销互动活动。因此，参考欧美学者对社交媒体品牌传播效果的实证研究以及社交货
27、币的相关测量指标，本项研究将微信公众号公开的阅读量、点赞量作为品牌通过社交媒体内容营销进行传播，从而增加社交货币的评价指标口卜33。基于策略能力的相关研究，Nguyen等提出了社交媒体策略能力(social media strategic capability)的概念。他们指出，社交媒体策略能力是组织从社交媒体获取和应用知识，进而与组织资源相整合，以便及时灵活地实施组织策略的能力。对于企业而言，社交媒体策略能力强调了企业需要不断从社交媒体获取新的资源信息，并且积极扩大其所涉及的知识和信息的外沿，以获取更多的市场机会。品牌开展社交媒体内容营销时，需要对最新的社交媒体热点事件做出快速响应，从而创作
28、出有吸引力的内容。即便是发布相似的内容，由于社交媒体策略能力的差异，不同的品牌表现出的内容营销效果，即本项研究中的社交货币也会出现差异。一般来说，为降低沟通成本，企业从社交媒体获取知识和信息的方式包括搜索和与消费者互动。在这些方式的驱动下，积极采取市场导向的中国等新兴市场国家企业更容易获得更多的信息5|。社交媒体策略能力强的企业更容易了解消费者对于社交媒体的内容需求，并能整合资源，快速响应，制定并执行恰当的内容营销策略，从而提升社交货币。企业通过微信公众号发布的内容篇数的多少，就是市场导向是否积极主动的一种表现。因此，本项研究将内容篇数作为评估社交媒体策略能力的指标。据此，本项研究搭建了基于消
29、费者参与微信品牌公众号互动的信息需要、社交需要以及自我实现三方面动机的内容分类与社交货币理论分析框架(如图2所示)：内容社交货币i信息 I社交媒体；二二二二二；策略能力 i内容阅读量JI盐至 l内容点赞量Il旦塞壅塑来源：本文根据文献总结。图2品牌社交媒体内容分类与社交货币理论分析框架基于上述理论框架，本项研究提出以下推论：推论1：品牌微信公众号内容营销策略的内容有必要涵盖信息(包括功能性信息，娱乐性信息)、社交(品牌互动，社交互动)，以及自我实现等三方面的五项要素。推论2：品牌在微信公众号上用内容营销打造社交货币时，实用信息和社交内容比自我实现内容的沟通效果更为显著。万方数据管理评论 第28
30、卷推论3：品牌在微信公众号上用内容营销打造社交货币时，社交媒体策略能力影响内容营销策略对社交货币之间的增减。研究设计1、研究方法本项研究主要采用内容分析(Content analysis)的方法。内容分析法是一种对具有明确特性的传播内容进行客观，系统和定量描述的研究技术，最早起源于新闻传播学领域6I。其基本做法是把出现在媒体上的文字、非量化的，有交流价值的信息转化为定量数据，建立有意义的类目分解交流信息，并以此来分析信息的某些特征。具体而言，本项研究采用的是基于互联网的“网络内容分析法”(Network content analysis)，相比传统的内容分析法，网络内容分析法有助于缩小定性分析
31、和定量分析的差距，从而有效地提升内容分析的效率。2、研究步骤本项研究的信息数据来源于微信公众号。彭增军等8 3指出，互联网抽样正在挑战传统的内容分析抽样方法，其中最突出的问题是互联网内容无法按传统的方法完成严格意义上的概率抽样。使用网络以外的抽样框来确定抽样对象是一个可行的办法。根据研究者对我国消费品牌进行海外营销的案例追踪，以及2015年中国外文局对外传播研究中心发布的42014年中国国家形象全球调查，本项研究选取了四个消费电子产品品牌的公众号(联想、华为终端、HTC资讯、三星)发布于2015年1月1日到2015年6月31日期间的信息为样本(如表1所示)。在这4个品牌中，联想和华为都是来自中
32、国大陆的全球电子产品品牌，同属海外民众熟悉度最高的中国品牌。选择HTC和三星是因为它们都是来自中国大陆以外的著名全球电子产品品牌。集中研究一类产品的品类有助于避免因为产品品类影响品牌的内容营销策略。选取有代表性的品牌作为研究样本，可以使研究发现具有“对总体的外部效度”的概率更高。本项研究选取从2015年1月1日到2015年6月31日期间的信息是基于以下考虑：由于传播活动是持续不断进行的，品牌企业也在不断积累内容营销的经验，因此选择最近时间段的信息最能反映经营现状，同时网络内容分析也更需要强调样本下载的及时性3 9I。表2样本品牌与微信公众号相关信息来源：本文根据自行采集的数据编制。注：微信相关
33、数据截取时间为2015年1月1日到2015年6月31日。3、定性数据分析鉴于本文收集的上述公众号内容含有大量的文字、图片以及视频，本项研究借助于Atlasti 7以及ROS-TCM 6软件进行质性分析，并用PASW 18辅助统计检验。作为一种定性分析法，词频分析法是利用能够揭示或表达内容的关键词出现的频次高低来确定该领域的热点和发展动向的。该方法通过统计主题词(关键词)的频次排序，结合相关文本的背景内容，分析高频词所承载的信息，从而揭示该领域范围内的热点信息，属于浅层内容分析(manifest content analysis)。浅层内容分析：本项研究的数据样本可被分为文本以及多媒体(图片和视
34、频)两部分。本项研究按陈昭全等3提出的内容分析的顺序步骤开展分析：把上述公众号的文本内容按品牌分别复制到四个文本项研究档并保存，由于微信公众号发布的一些特定格式，例如品牌名联想、华为、三星、HTC，以及“阅读”“举报”等词都不应列入词频分析的内容，因此文本项研究件首先得到了预处理；确定内容的基本单元(内容、互动以及自我)，并将内容单元进行分类；采用ROSTCM6软件对预处理过后的4个txt文档中的各个类别进行分中国外文局等中国发展门户网中国国家形象全球调查报告2014EBOLhttp：cnchinagatecnphotonews20150318content_35091383htm，20150
35、318。万方数据第10期 傅慧芬，等：消费电子品品牌社交媒体内容营销策略研究词，统计词频。深层内容分析(1atent content analysis)：对于多媒体数据，上述公众号的多媒体内容被按品牌分别复制到四个多媒体研究档并保存；研究者首先采用Atlasti 7对10的图片和视频进行编码，再接着邀请了一位研究生助理对此部分数据独立编码，对比和整理双方的编码结果，经讨论意见统一后形成编码表，再对余下数据进行编码；对比和整理双方的全部编码结果，反复讨论有异议的编码，在达成共识后修正初始编码表；分别对各个类别进行频率统计，将最终结果从软件导出，再根据每个品牌合并文本内容与多媒体内容的统计数据；通
36、过检查将研究发现与理论挂钩，在数据、理论和意义三者之间进行对话和迭代o。上述统计结果如表3所示。表3基于Ariasti的编码和词频统计结果注：“+”是通配符，“l”代表布尔逻辑的“或”。来源：本文根据自行采集的数据编制。4、信度计算彭增军等建议用两种方法配合检验信度b 8|，因此本项研究使用全部样本的10计算了简单一致率和cohenS Kappa随机因素的信度H川，分别为0928和0900。如果网络内容分析研究的信度系数大于082，即被认定可行M 2I，因此本项研究内容分析的信度较高。研究结果1、文本内容分析综合所有样本的文本内容，本文统计出使用频率最高的50个特征词，得出50个高频特征词与对
37、应使用频率(见表4)。从结果可知，最终提取出的用于构建品牌社交媒体内容营销策略的高频特征词主要包括名词、动词和形容词。名词主要集中在产品描述(例如手机、设计等)以及营销宣传推广用词(例如，海报、小伙伴等)；动词主要反映产品的实用功能以及品牌互动活动(例如，拍摄、抽奖等)；形容词主要表现内容的特色以及差异性(例如，精彩、完美、极致等)。2、Ward系统聚类法分析钟伟金等。43。建议在内容分析时，将共词聚类与共词分频分析的相互结合，有助于增强计量结果的可信度和准确性。聚类分析也被称为群分析，或点群分析，是研究“物以类聚”的一种多元统计方法，也是处理多指标分类问题的常用方法之一，通过聚类可以把差异尽
38、可能小的样本归为一类m。在情报学领域的共词聚类法就是以共词(即词汇共同出现)的频率为分析对象，利用聚类的统计学方法，将众多分析对象之间的关系简化为数目相对较少的若干类群之间的关系，并直观地表示出来的聚类方法H 5|。万方数据266 管理评论 第28卷表4各样本的50个高频特征词与对应使用频率()舢k虚 高频词 高频词对应使用频率联想 华为HTC 三星 所有品牌 联想 华为HTC 三星l 朋友 手机 手机 直播 手机0494382 1232737 1008439 03600002 海报 海报 海报 海报 海报0561798 0549872 0666667 06400003 小伙伴 智能 体验 色
39、彩 体验0179775 0470588 0594937 01600004 科技 体验 设计 红包 设计0123596 0416880 0489451 00400005 现场 设计 金属 参与 智能0202247 0496164 0185654 00400006 手机 全球 拍摄 激情 全球0213483 0404092 0139241 01600007 女神 花粉 工艺 精彩 现场0505618 0309463 0113924 03600008 游戏 现场 优雅 手机 金属0022472 0214834 0472574 00000009 福利 功能 粉丝 极致 小伙伴0550562 02225
40、06 0240506 016000010 漫画 小伙伴 精彩 现场 精彩0224719 0191816 0341772 0360000ll 平板 屏幕 机身 青春 功能0033708 0248082 0270042 004000012 问题 金属 功能 真正 朋友0808989 0115090 0160338 024000013 笔记本 青春 相机 详情 官方0258427 0161 125 0236287 024000014 告诉 技术 完美 感受 机身 0011236 0173913 0312236 004000015 任性 精彩 小伙伴 童年 拍摄0000000 0115090 0409
41、283 000000016 听说 机身 官方 时尚 感受0224719 0107417 0257384 032000017 红包 移动 音效 旅行 花粉0000000 0329923 0000000 000000018 表演者 抽奖 前置 朋友 青春0044944 0202046 0147679 036000019 合影 创新 镜头 官方 粉丝0269663 0046036 0345992 004000020 祝福 官方 效果 开启 技术013483l 0196931 0139241 000000021 粉丝 耳机 商城 发布会 工艺 0000000 0079284 0371308 00000
42、0022 礼品 互动 卓越 观看 完美0033708 0109974 0257384 012000023 送礼 新年 智能 领取 商城0067416 0132992 0198312 020000024 官方 游戏 敦煌 限量 游戏0393258 0143223 0067511 004000025 回家 故事 服务 获得 科技0528090 0112532 0050633 016000026 春节 商城 细节 商城 极致0146067 0127877 0147679 036000027 精彩 盒子 色彩 中奖 屏幕0022472 0214834 0084388 004000028 感受 轻松 惊
43、喜 奖品 优雅0000000 0058824 0345992 000000029 未来 极致 朋友 体验 创新0123596 0161125 0126582 000000030 神器 获奖 奢华 购买 故事 0179775 0143223 0118143 004000031 电影 拍摄 渴望 巡演 服务0123596 0112532 0172996 004000032 全球 朋友 人生 循环 惊喜0112360 0107417 0164557 008000033 总裁 服务 极致 提示 互动0123596 0153453 0075949 008000034 电脑 科技 青春 科技 相机0000
44、000 0069054 0261603 000000035 智能 完美 指纹 预约 移动0033708 0166240 0071730 000000036 同学 自在 摄像头 温馨 效果0056180 0076726 0202532 000000037 秘籍 互联网 技术 电影 耳机0033708 0153453 0075949 000000038 明星 拍照 全球 快乐 总裁 0213483 0076726 0130802 000000039 故事 快门 声音 海浪 轻松 0011236 0130435 0105485 008000040 兄弟团 凉喜 自然 小伙伴 未来0224719 00
45、89514 0071730 004000041 体验 感受 总裁 社区 艺术0044944 0102302 0118143 000000042 范儿 艺术 创新 毕业 抽奖0000000 0166240 0016878 012000043 定制 信号 消费者 广告 新年0022472 0145780 0046414 000000044 故事 旗舰 质感 全球 色彩0033708 0038363 0164557 052000045 平台 系统 艺术 回忆 镜头0022472 0030691 0206751 000000046 汤圆 时尚 简单 完美 获奖0067416 0125320 00253
46、16 008000047 杨元庆 奖品 故事 电子 前置0000000 0028133 0210970 000000048 抢购 礼物 专属 购机 音效 0叭1236 0010230 0227848 000000049 新品 自动 全新 颜值 盒子 0011236 0130435 0000000 O00000050 梦想 未来 现场 定制 卓越0000000 0000000 0198312 0000000注：本表中的“高频词对应使用频率”为所有样本的50个高频词分别在4个样本中的使用频率。来源：本文根据自行采集的数据编制。万方数据第10期 傅慧芬，等：消费电子品品牌社交媒体内容营销策略研究 2
47、67目前常用的聚类方法有两种：一是K类中心聚类(也称为快速聚类)，常用于大样本的样品聚类方法；二是系统聚类，是目前使用最多，研究最为充分的算法。为了进一步显示各品牌微信公众号内容营销的共同点和差别，找出优势和不足，以便帮助各品牌改进内容，本项研究选择Ward系统聚类法。根据聚类分析树状图(图3)的展示，消费电子品品牌社交媒体内容营销的内容可被归纳为以下五大主题：首先是信息，包括产品信息(包括功能、外观和服务等)和娱乐信息(包括抽奖活动、以及节日祝福，等等)；其次是互动，包括社交互动信息(朋友、小伙伴、游戏，等等)；品牌互动信息(故事、总裁、官方等)；最后是自我实现和主观情感信息(精彩、青春、感
48、受等)。小来腺：本文根据数据分析结果编制。图3 50个高频词的聚类分析树状图3、卡方检验为了便于分析各品牌微信公众号内容营销策略的优势和不足，本文从产品信息、娱乐信息、社交互动信息、品牌互动信息以及自我实现这五个方面对上述四个品牌进行分析。根据PASW 18的卡方检验结果，本文发现四个品牌总体来说在以上五个方面存在显著差异(x2 1313237，df=4，P=0000005；t2=3793，p2=0032005)。这就说明品牌微信公众号不同的内容营销策略的传播效果存在显著差异，例如侧重于品牌互动和社交互动信息的策略(联想)以及侧重产品信息宣传的策略(HTC)效果更好。同时本文也发现，尽管各品牌的内容策略不同，但是公众号发布的内容篇数，以及每次推送内容之中的头条信息的阅读传播效果并未表现显著的差异。5、小结根据对四个品牌半年问(2015年1月1日-6月30日)微信公众号的信息统计，本文发现四个品牌在发布的内容篇数不存在显著差异。根据词频统计，本项研究统计了四个品牌微信公众号发布信息中共同的50个高频关键词。根据统计，本文也发现每个品牌