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1、营销模式与心智模式 福州铭特建材有限公司（学习资料）B-001 一、什么是事务营销？ 所谓事务营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事务，吸引媒体、社会团体和消费者的爱好与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣扬成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。 事务营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事务营销”或者“活动营销”。事务营销（eve
2、nt marketing）是企业通过策划、组织和利用具出名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事务，引起媒体、社会团体和消费者的爱好与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。 简洁地说，事务营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事务，并通过详细的操作，让这一新闻事务得以传播，从而达到广告的效果。 事务营销是近年来国内外非常流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创建机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪
3、90年头后期，互联网的飞速发展给事务营销带来了巨大契机。通过网络，一个事务或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，胜利的事务营销案例起先大量出现。 二、什么是占位营销？ 市场经济中，到处是红海。一个企业和品牌只有在该行业中占据数一数二的位置或者拥有自己的一席之地，才能生存并可持续发展。从市场营销的角度理解，简洁地说定位在红海市场就是占位，就是占据消费者某类需求阶梯中的位置，想胜利，就得占据消费者某类需求阶梯中的 福州铭特建材有限公司（学习资料）B-001 声音的，在他们那里谁先说的就是谁的。事实上的传播理论也会证明这一点，先说就是先占位，先占位就说明这一理论是你所拥有的。 占位、卡位、升位
4、与定位 目前有占位、卡位、升位等不同的提法，让人纷繁芜杂，其本质思想并没有什么不一样，其实就是定位。不同在于，占位、卡位、升位是定位的方式和手段。占位讲究抢先占据首因效应；卡位强调在强大的竞争对手中间找到适合自己的位置；而升位，也有衡多详细的方式，比如傍牌升位、通过公关手段升位等等。 占位卡位升位并不是定位之上的新营销思想，而是定位论的深化和扩展 占位营销的占点 1、占概念 使产品概念成为行业属性的代名词，设置的是对全部同类产品的区隔。“大和酵素原液”在60年的消费市场中始终处于领先地位，在消费者心目中，大和酵素即酵素。在众多搜寻引擎当中，Google以其浩大的搜寻量、快速而精准的搜寻结果和极
5、高的知名度成为搜寻引擎的代名词，因此自然成为企业网站推广的首选；百度则打出“全球最大中文搜寻”、“百度更懂中文”的口号，其背后是中国概念的吸引力。百度对中文搜寻市场有把握及对用户的习惯及爱好的了解更是Google无法比拟的。因此，从2005年初起先，“百度一下”快速成为中文搜寻的代名词。 2、占资源 社会热点事务是独一无二的资源，可以快速造就企业明星。蒙牛成为航天员牛奶，健力宝是运动员饮料，热点事务看CNN，都是在利用热点事务在消费者心中占有专有位置，从而占有专有市场。 3、占标准 一流公司卖标准。假如你占据品类标准制定者地位，那么你就拥有了在整个行业的话语权！既可以在行业内一统江湖，也可在消
6、费者中以行业代言人的身份出现，赢得信任。 光线传媒就以其雄厚的实力成为中国消遣传媒行业的标准，其节目领域涵盖消遣、体育、时尚和电视剧，拥有12档节目，每日制作量达5.5小时，在全国近300家电视台600台次播放，覆盖中国内地全部地区，收视观众达10亿人以上。光线传媒制作的节目成为行业样式，进而成为明星接受采访的首选媒体，成为广告商投放消遣性广告的首选媒体。 4、占通路 创新终端或抢先垄断终端对企业的良性发展起着特别重要的作用。娃哈哈利用经销商联盟，创建了饮料业的销售奇迹。例如商场的电视里正在播放新舒蕾的广告，于是就从货架上拿起一瓶新舒蕾走向收银台，但最终买单的却是一瓶夏士莲！原来，在走向收银台
7、的过程中，发觉了特价销售的夏士莲，因为夏士莲放在更为明显的端架上。 在市场渐趋成熟后，消费者对产品的印象愈来愈模糊，假如企业不能刚好构思新的占位，就会陷入逆境。如何进行有效占位，须要有适当的推动者，委婉地渐渐变更占位。房地产位置不变，但同一地段，有人营销教化，有人推广投资，还有人推广消遣，因此关键在于“营销位置”要常变。 对占位营销的思索 “地段，地段，还是地段”，这是房地产行业的至理名言。房地产行业确定价值的 福州铭特建材有限公司（学习资料）B-001 正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场 福州铭特建材有限公司（学习资料）B-0
8、01 品牌延长须要符合已经营销胜利的商品的特点，否则很可能落得个“偷鸡不成反蚀一把米”的下场。 他说，娃哈哈就是一例。做矿泉水胜利以后，娃哈哈便起先以同样的品牌去做童装，可是却忽视了娃哈哈矿泉水的定位是大众品牌。先入为主，消费者很自然地便给娃哈哈童装打上了“低档次”的标签。中国人又有再穷不能穷孩子的文化，所以娃哈哈童装的业绩并不好。 有时品牌延长的失败甚至可能影响已经营销胜利的商品的形象。茅台做白酒做得特别好，已经成为尊贵享受的象征。但是它为了扩大市场，起先做啤酒、矿泉水和葡萄酒，结果自贬了身价。品牌延长是把双刃剑，肯定要慎之又慎。 插位营销的实现方式 插位作为一种营销策略，有几种常用的基本方
9、式，包括：捆绑插位、跳动插位、斜行插位、垂直插位、联合插位、异地插位、颠覆插位、比附插位等。其中，以捆绑插位最为常见。 案例之黄鹤楼 黄鹤楼之所以可以从 600多个品牌中脱颖而出，就是运用了捆绑插位的方法。它提出了“中国四大名烟”的概念，即中华、玉溪、芙蓉王和黄鹤楼这就在不经意间提高了自己的身价。国际品牌也曾采纳这种方法，凯迪拉克在进入中国市场时，就制造了“坐奔驰，开宝马，玩凯迪拉克”的说法，它不仅给自己定位，而且还给奔驰宝马定了位，造成“玩车的人就买凯迪拉克”的印象，独占了这份市场；同时还借助了奔驰宝马在中国的人气，大大降低了凯迪拉克开拓中国市场的成本。 案例之百事可乐 百年可乐的斗争中，百
10、事可乐运用的是垂直插位营销方法。百事可乐比可口可乐晚诞生了 12年，在其发展过程中有三次拿着帐本去“请求”可口可乐的收购。但是后来百事可乐运用垂直插位的方法，找到了市场缝隙当可口可乐宣扬自己是正宗可乐的时候，百事可乐说自己是新一代的选择。百事可乐利用广告和网络的方式，一方面把可口可乐说成是 “你爸爸喝的可乐”，另一方面把自己塑造成年轻人的选择，并邀请众多年轻人的偶像，如王菲、贝克汉姆等为其代言。百事可乐就是利用了人们“不服老”的心态，打开了销售市场。正如李光斗所说：“原来是最终一名，然而一旦转过身去，就可以成为领跑者。” 结论 其实，很多闻名品牌的成长过程中，都有插位战略这双无形的手在起着关键
11、性作用，提示营销策划者留意分析和借鉴：异地插位告知我们在美国“屈居人下”的肯德基如何在中国将老对手麦当劳远远地“甩在后面”，斜行插位揭示了阿迪达斯如何在耐克的眼皮底下“步步为赢，走遍全球”；联合插位透析了QQ如何在互联网低迷的市场背景下“秀”出一条“阳关大道”。 四、什么是蓝海？ 所谓的蓝海，指的是未知的市场空间。企业要启动和保持获利性增长，就必需超越产业竞争，开创全新市场，这其中包括一块是突破性增长业务（旧市场新产品或新模式），一块是战略性新业务开发（创建新市场、新细分行业甚至全新行业）。 五、什么是红海？ 红海泛指竞争相当激烈的市场。在红海中，产业边界是明晰和确定的，嬉戏的竞争规则是已知的
12、。身处红海的企业试图表现得超过竞争对手，以攫取已知需求下的更大市场份额。 红海与蓝海对应。相对于蓝海是指未知的市场空间，红海则是指已知的市场空间。 六、什么是心智模式？ 心智模式又叫心智模型。所谓心智模式是指深植我们心中关于我们自己、别人、组织及四周世界每个层面的假设、形象和故事。并深受习惯思维、定势思维、已有学问的局限。心智模式这个名词是由苏格兰心理学家Kenneth Craik 在1940 年头创建出来的，之后就被认知心理学家Johnson-Laird和认知科学家马文？明斯基（Marvin Minsky）（1975）、西蒙。派珀特（Seymour Papert）所采纳，并渐渐成为人机交互的
13、常用名词。 心智模式是根深蒂固于心中，影响我们如何了解这个世界，如何实行行动的很多假设、成见、或甚至 福州铭特建材有限公司（学习资料）B-001 图象、印象，是对于四周世界如何运作的既有认知。我们通常不易察觉自己的心智模式，以及它对行为的影响。下面的这个小故事很形象的告知我们什么是心智模式。 其实，“心智模式”是一种思维定势，我们这里所说的思维定势并非是一个贬义词，而是指我们相识事物的方法和习惯。当我们的心智模式与认知事物发展的状况相符，能有效的指导行动；反之，当我们的心智模式与认知事物发展的状况不相符，就会使自己好的构想无法实现。所以，我们要保留心智模式科学的部分，完善不科学的部分，取得好的
14、成果。 心智模式有以下七个特点： 1.每个人都具有心智模式。 2.心智模式确定了我们视察事物的视角和做出的相关结论。 3.心智模式是指导我们思索和行为的方式。 4.心智模式让我们将自己的推论视为事实。 5.心智模式往往是不完整的。 6.心智模式影响着我们的行为的结果，并不断强化。 7.心智模式往往会比其有用性更加长寿。 心智模式形成： 心智模式的形成是先由讯息刺激，然后经由个人运用或视察得到进一步的讯息回馈，若自己主观认为是好的回馈，就会保留下来成为心智模式，不好的回馈就会放弃。心智模式不断地接收新讯息的刺激，这种刺激的过程可分为“强化”或“修正”。 心智模式特性： Norman（1983）视
15、察很多人从事不同作业时所持有的心智模式，归纳出六个关于心智模式的特质，这六个特质并非相互独立的： 1.不完整性（Incomplete）：人们对于现象所持有的心智模式大多都是不完整。 2.局限性（Limited）：人们执行心智模式的实力受到限制。 3.不稳定（Unstable）：人们常常会遗忘所运用的心智模式细微环节，尤其经过一段时间没有运用它们。 4.没有明确的边界（Boundaries）：类似的机制常常会相互混淆。 5.不科学（Unscientific）：人们常实行迷信的模式，即使他们知道这些模式并非必要的。 6.简约（Parsimonious）：人们会多做一些可以透过心智规划而省去的行动。 营销模式与心智模式 心智模式与阳光心态 心智模式训练班体会 营销模式 营销模式 QQ营销模式与技巧 机器人心智模式外文翻译 创新平安心智培训模式 心智模式培训心得体会 学习心智模式心得体会 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第12页 共12页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页