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1、策划书的写作技巧 策划书的写作技巧 营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及 劝服力的要求特殊高，因此，运用写作技巧提高上述两个“性”一个“力”就 成为撰写策划书追求的目标o 1找寻肯定的理论依据 提高策划内容的可信性并使阅读者接受，就必需为策划者的观点找寻 理论依据。但是，理论TDK电容依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高 可信性，反而会给人脱离实际的感觉。 2适当举例 这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划 报告书中加入适当的胜利与失败的例子，既能起调整结构的作用，又能增 强劝服力可谓一箭双雕。须要指出，举例以多举胜利的例子为宜，选择一 些国
2、外先进的阅历与做法以印证白己的观点是特别有效的。 3利用数字说明问题 策划报告书是一份指导企业实践的文件，其牢靠程度如何是决策者首 先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞，任何一个论点最好 都有依据，而数字应是最好的依据。在报告书中利用各种肯定数和相对数 来进行比较比照是肯定不行少的c要留意的是，各种数字最好都有出处以 证明其牢靠性。 4运用图表帮助理解 运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的 美观性。图表的主要优点在于有剧烈的直观效果，因此，用图表进行比较 分析，概括归纳、协助说明等特别有效。图表的另一优点是能调整阅读者 的心情，有利于阅读者对策划书的深刻理解o
3、 5合理利用版面支配 策划书视觉效果的优劣在肯定程度上影响着策划效果的发挥。有效 利用版面支配也是撰写策划书的技巧之一。版面支配包括打印的字体、字 号刘、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采纳以及插图和颜色等。 假如整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就 会显得呆板，缺少生气。总之，通过版面支配可以使重点突出、层次分明、 严谨而不失活泼。6留意细微环节，歼灭差错 这一点对于策划报告书来说非常重要，但却往往被人忽视。假如一份 策划书中错字、别字连续出现的话，阅读者怎么可能对策划者抱有好的印 象呢?因此，对打印好的策划书要反复细致检查，不允许有任何差错出现， 对企业的名称
4、、专业术语等更应细致检查。 案例211：云岗啤酒区域市场整合营销策划方案 一、策划目的 方案通过对山西大同云岗卑酒有限公司现有资源的整合，初步确定该 公司下达的删1年销量增长一万吨的任务，确定xDl年整体“以近养远， 内稳外攻”的战略思想，在安排完成任务的同时，加强品牌的培育和企业管 理的进一完善。 方案内容 本方案将从以下几个方面做 过对竞争对手、产品消费环境、潜在市场等的进一步分析，初步进行市场定 位。在销售渠道建设方面，我们将对云岗公司现有的销售渠道作调整和对 公司2001年广告宣扬实施管理作具体规划。分期分阶段地对2D1年全 年市场促销活动做详细确定c在运用资源、预期收益的风险评估中，
5、我们 对方案实施过程中人员需求及实施中的安排管理，以及市场监控体系的建 立、费用的分析等作进一步支配和制定。在随后的跟进策略中，对质量监 控体系的建立和确定以及售后服务等作具体阐述，以此采确保整个方案的 顺当执行。 二、市场环境分析 1竞争对手分析 在公司县销部所辖的十县区(包括天镇、阳高、大同、左云、怀仁、应县、 浑源、广灵等)中，其竞争对手主要为河北的钟楼系列啤酒，以及其他省份 及省内的几个厂家生户的部分产品。其共同特点是；价格低，经销商利润 点高，促销力度大，但其品牌知名度在十县区还不能和云岗公司同日而语。 鉴于此，该公司在2001年市场运作中，把培育品牌知名度和适度开发新产 品、降低成
6、本作为工作重心，以加强云岗公司产品在市场的竞争力c 2消费环境分析 天镇县地处三省交界处，品脾繁杂，是厂家必争之地。其市场容量2删吨左右，云岗系列酒在此年销量近800吨，目前，包括河南的金星、月 山等十几个县牌的啤酒欲在此争得一席之地，天镇市场增长幅度不客乐 观。 阳高县由于地产的飞城卑酒退出市场，目前消费者还没有形成固定品 牌的消费意识，现在市场上主要以钟楼、公牛啤酒为主。但随着阳高啤酒 公司的重新投产，以及该公司同政府达成的协议条文来希，其行政干预将 严童制约云岗啤酒在该地销量的增长。 大同县人。不到t0万，午销云岗啤酒近500吨，市场啤酒总容量约 8肋吨900吨。目前，大同县无总经销商，
7、同公司干脆接触的经销商有七 八家。公司在大同县销售混乱，没有统一规划，销售员既同经销商接触，又 支接联系终端。多家经销与销售员干脆接触终端形成冲突，使经销商的销 售主动性大打析知，可以说目前的大同市场是一个失败的市场。因此，只 要删1年执行正确的销售政策，其市场洛力有望发掘。 左云县市场总客量为2000千吨左右，年销云岗啤酒约800吨c目前， 随着小煤矿的关闭及矿业的不景气，居民消费水平下降，啤酒价格偏低c 因此，只要公司开发出8度低价位酒投放该市场，市场潜力可观。 怀仁市场总容量枷o吨，年销云岗喀酒约2500吨。但怀乍市场也是 众商家纷争的市场，目前的神采、五星、燕京、金星、三禾等竞展竞争相
8、当激 烈。因此，删1年除了对该市场加强品牌知名度和产品市场条和力的培 养外，应刚好投放低于目前行TDK代理商销价的新品进入该市场，以增加市场竞争力 和向农村市场的渗透力，其市场前景和友展潜力看好。 应县消费特点较其他县区不同。该县中间消费环节要远远大于终端 消费。其消费主动权拿据在中间环节。因此，增加中间销售环节利润点是 确保明年销售增长的基本点。 洋源市场是一个比较成熟的市场。目酋，该市场价格稳定，终端工作 良好，市场秩序健康。因此，2001年在保征质量的同时降低成本、下调价 格、推出新品冲击农村市场，其市场占有率有望接着扩大。 广灵、灵丘市场特点相近，删1年工作重点是解决好来自行政方面的
9、干扰，适当增加销售利润点。 3以往广告效果分析 我们通过正面接触和侧面了解发觉，云岗公司以往广告宣扬投入相当 小，甚至没有。在十县区宁，大多数消费者认可云岗品牌，但这种认可并不是一成不变的，它须要常常地培育和培育，在竞争如此激烈的市场环境，不 注意品牌的培育和产品市场亲和力的培育，最终必将导致市场的萎缩。 三、市场定位与4P策略 t区域定位 2001年县销部销售市场为天镇、大同县、浑源、右玉、众支、应县、怀 杠、灵丘、广灵九县及辖区农村市场。阳高、山阴为新开市场。 2产品定位 产兵生命周期的存在意味看公司面临两次重大挑战。其一，畅销产品 终究会衰退，公司必需手找新产品来取代那些已处在衰退或将步
10、入衰退期 的产品；其二，公司必需知道如何使产品在其生命周期的每一个阶段实行 适当的营销策略e消费的偏奸、求新、求奇以及技术的更新等状况都是瞬 息万变的，因此公司决不行只依靠其现有产品。消费者要求产品不断推陈 出新，竞争的形势也迫使公司尽KEMET代理商力满意消费者的这种需求，所以开发新严 品便成为该公司的必要行动。 该公司主打产品云岗干喀上市已久，取得了广阔消费者的认可，但其 形象却一贯如初。目前，云岗千啤由它的成熟鼎盛期逐步向衰退期迈进。 因此，适时的开发新产品便戒了该公司200年工作的重中之重。依据市 场消费环节和消费特点结合该公司实际状况，我们要求该公司2M1年适 度开发低度、低价位云岗
11、普啤，以适应市场竞争的需求。同时，云岗干啤仍 作为该公司的主打产品，但要刚好更新包装，推出新品云岗干啤导入市场。 3严品价格 依据大量的市场调查，我们对产品价格作如下调整：8度云岗啤酒价 位14元瓶；新品云岗干啤价位16元瓶。同时，我们要求新品云岗干 啤包装向精品化靠近，提高产品的包装质量， 说明：8度云岗啤酒价位14元瓶，田公司款 102元，计提50万用于广告宣扬、促销活动等。 4广告定位 2凹1牛县销部广告除协作全年促销活动外，应重点加大品牌知名度 和产品市场亲和力的培育，以形式多样的活动拉近公司同消费者的距离。 其详细内容和形式将在其后的促销策略作详述。 5产品卖点定位 2001午产兵宣
12、扬卖点除强调突出“簇新度外，结合该公司开发的8度云岗普守，把低糖、低脂肪作为卖点。以“低糖，低脂肪，养分更健康”为 宣扬主题，重点指出要健康 不要脂肪的主见，在宣扬上大力推崇本产品饮用不合导致发胖的特 6销售渠道建设 终端销售渠道可以给企业带来意想不到的效果，但假如一味地抛弃中 陷渠道而追逐终端渠道，也会给企业带来诸多不利。 2001年该公司销售渠道建设模式为终端?中间销售。其详细做法 (1)公司购进，J1型面包车5辆，统一形象统一车身广告，成立支销队。 (2)直销队除协作促销、宣扬活动外，按安排进程在各县区目标市场 进行地毯式、闪电式铺货，在短时间将公司新产品导入目标市场。 门1打开后的市场
13、交由经销商、助销员或驻地办事处管理，直销队移 至下一个目标市场。 (4)“终端l中间销售”的优点是： a它可以短时间内占据菜一个市场或短时间内将 市场c b统一行动，其整体效应和广告效应大c c可以在一役时间内快速回笼资金。 d可以很好地执行公司的终端嘉奖政策。 7促销策略 (1)经销商促销策略。为激励经销商销售的主动性，充分调动一批、 二批、三批的销售向心力，保证其利润点，以更好地调动利用他们的有效资 源和网络，我们制定经销商年终返利0.03元瓶的政策，但必需遵照嘉奖 政策发放。 (2)经销商嘉奖政策。 专售嘉奖。 a凡向云岗公司进货，不经销他厂品牌者赐予产品总进货量的1奖 励， b非专售者
14、，赐予进货量0.5的嘉奖o 月份增长嘉奖 a本销售期当月数量比去午同期进货数量，其增长率增加10以上者，赐予进货量1的嘉奖。 b本销售期当月进货数量比去年同期进货数量，其增长率15以上 者，赐予15的嘉奖，增长率计算公式为：增长率(销售期当月进货数 量去年同期进货数量)销售TDK贴片电容期当月进货数量。 c新经销商(去午当月进货数量)按每月进货量的1作为嘉奖全。 d当月进货逾期付款不予嘉奖。 奖金的发放。 a各经销商应得奖金由云岗公司依据上列公式计算 b奖金发放分两期进行，为每年10月底和12月底。 付钦嘉奖。 a付款日期：每月月底结清上月全部货款。 b嘉奖率几超过46天以上者，则以每天0.0
15、4计算减发 金额。 本嘉奖方法内奖金的发放凭统一发票或合法收据领取。wxq$# 策划书的写作技巧 策划书写作技巧 高校策划书写作技巧 策划书写作策划书格式策划书写作技巧项目策划书广告策划书活动策划书 营销策划书写作技巧 写作技巧) 写作技巧 写作技巧 写作技巧 写作技巧 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第16页 共16页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页