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1、经典营销案例 案例 九、多品牌策略能胜利吗？ 广州宝洁公司的洗发水有三种品牌：“海飞丝（广告词是偷卸去无踪，秀发更出众）；”“飘柔（广告词为令您的头发更飘更柔）”；“潘婷（广告词说拥有健康，头发当然亮泽）”。同为洗发水，各有个洪亮的牌子，各有个特别的用途可供消费者各取所需。这三种不同品牌的洗发水，沿着各自的路子走入市场，共同提高了企业产品的市场占有率，使产品快速覆盖了中国大江南北。 试析 广州宝洁公司在对洗发水经营中运用了什么营销策略？该策略的妙处何在？ 分析 广州宝洁公司在对洗发水的经营中运用了多品牌营销策略。多品牌营销策略是指企业进行产品营销时，对同一产品运用两种或两种以上的品牌，以达到扩
2、大销售总量的一种促销策略，它主要包括两种状况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别运用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续运用不同的品牌。多品牌的实施，要与包装创新策略、广告宣扬策略紧紧协调协作，方能产生实际效果。 其妙处在于： 1多品牌具有较强的敏捷性。没有一种产品十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。广袤无垠的市场海洋，为企业供应了很多同等竞争的机会，关键在于企业能否刚好抓住机遇，在市场上抢占一席之地。争分夺秒便是多品牌敏捷性的一种详细表现。 广州宝洁公司，从洗发水的功能动身刚好地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水，来满意不同目标市场上消费者的不同需求。多个品牌各自
3、沿着各自的路走入市场。 2多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、困难多样的，不同的地区，有不同的风俗习惯，不同的时间，有不同的审美观念，不同的人有不同的爱好追求，等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准。广州宝洁公司运用多品牌策略，充分适应了市场的差异性。 3多品牌有利于提高产品的市场占有率。首先，一家企业在同一市场上同时推出两种或三种不同品牌的同一产品，使之相互“呼应”协作默契地争夺市场，就能创建出一股竞争的“合力”，使销售总量大幅度提高。其次，在不同的市场上同时推出不同的品牌，各自吸引一部分消费者，相对便减弱了其他企业产品的竞争力，扩大了本企业产品的市场容量。再次
4、，能迎合一些人求新的心理，简单把那些常常更换品牌的顾客争夺过来，进一步扩大产品的市场覆盖率。广州宝洁之所以能使其洗发水产品快速覆盖我国大江南北，正是运用多品牌策略取得的胜利。 案例 十、销售服务“ 一、 二、三” 抽油烟机在北京市场可谓琳琅满目，争奇斗艳。北京中南机电设备公司1991年9月6日才正式成立，作为后来者，从中想得到一分天下绝非易事。该公司以优质的服务质量吸引了消费者，打开了销路。 中南公司的优质服务详细体现在其“ 一、 二、三”售前售后服务方面，即“一个热线电话”、“两个跟踪”和“三个免费”。“一个热线电话”是指为年老体弱及双职工家庭用户24小时热线服务，按电话登记日期一周内送货上
5、门。“两个跟踪”是指质量跟踪和服务跟踪，建立用户档案，随时接受用户信息，跟踪质量；服务跟踪是跟踪安装、修理和清洗人员的服务质量；用户在上门服务卡中各栏签署看法。若用户不满足，扣除技术服务人员10倍计件工时。“三个免费”是指免费送货上门，免费安装，免费终身修理。8月份有4家用户因油锅着火伤及抽油烟机，经修理后小件免费，大件只收材料费。从今年7月份起先，中南公司又增加了免费清洗服务，抽油烟机安装一年后上门免费保养清洗。 试析 中南公司供应服务的高超之处何在？这样做对企业经营有什么好处？ 分析 中南公司供应服务的高超之处在于把经营业务主动延长了。这样做既补偿了因产品质量问题给消费者造成的损失，又可以
6、使企业刚好了解消费意向，为提高和改进产品质量供应精确牢靠的依据。这样做，还强化了企业在消费者心目中的信誉，从经营效益的角度讲，这个“销售服务 一、 二、三”也是个有远见的投资。售后服务对象都是潜在的“回头客”，有的还将自己的感受和评价在肯定范围内扩散，起到了活广告的作用。经过这种连锁反应，无疑会提高企业的经济效益。 案例十 一、网络思维与商战 在快餐业中，马铃薯被视为“在嚼汉堡包、喝牛奶之间用来打发时间的东西”。但凡是去过麦当劳快餐店的人都知道，麦当劳的炸薯条选料细心、操作过程特殊。这是麦当劳的奠基人克拉克费尽心机摸索炸薯条工艺的珍贵成果。 克拉克买下麦当劳之后，安排首先从炸薯条入手，将麦当劳
7、的标准口味散播到全国的各个角落。为此，他走访了全美马铃薯和洋葱协会，向专家们请教。在专家的帮助下设计了自己的贮藏方式，并将马铃薯用油炸两次。 这样炸出的薯条金黄闪亮，看上去就非常迷人，更不用说吃了。顾客们惊诧于经过如此困难加工的薯条竟以一毛钱卖给他们，于是就川流不息地来到克拉克的新店里。克拉克用炸薯条吸引顾客，卖给他们的却是汉堡包和饮料，克拉克这一招非常奏效。 试析 用营销原理举例分析麦当劳经营胜利的缘由。 分析 营销理论认为，每一位销售者可用有三种产品：广告产品、销售产品、盈利产品。没有人因为销售者做了甲产品的广告，而认为其不能销售乙产品，也没有人会认为销售者销售乙产品就不能用丙产品来创利。
8、 麦当劳正是运用了这一营销原理，在用炸薯条吸引众多消费者的同时，又将汉堡包、饮料送进了他们的肚子。这就是广告产品（炸薯条），与销售产品（汉堡包、饮料等）之不同。 另外，如汽车商人在卖轿车时，价格是很低的，以便吸引顾客、与同行竞争。但你买了汽车，多少还配一些附件或装饰用品吧，比如空调、音响等。好，汽车商就从这里赚钱。 再如，施乐复印机刚刚问世时，并没有多少人了解这种价格昂贵的机器有什么用处，几乎无人问津。施乐公司干脆开展起复印业务，一两分钱复印一张，这可是赔本买卖。但当越来越多的企业老板发觉其办公人员频繁地跑往复印店时，就禁不住产生了购买复印机的愿望了。这就使销售产品（复印业务或汽车）与创利产品
9、（复印机或汽车配件与修理）之不同。 兵法曰：兵无常道。商战亦无定式。这种网络思维的核心在于打破直线式的僵直思维，让思维在空间领域发散、在时间领域延长，形成犬牙交错的立体思维框架。 案例十 二、普拉斯公司的“文具组合” 文具生意虽然很大，但每次买卖金额不多，缘由是本身价值不高。另外，文具是一种竞争较激烈的行业，所以经营者感到特别困难。 有一家叫“普拉斯公司”的专营文具企业，经营了十多年仍没有多大起色，虽然可以挣到一点钱维持经营费用。但没有发展的希望，常常为积压的各种小文具而头痛。老板在走投无路的状况下，只好对本公司仅有的几位员工说：“眼看本公司难以为继了，怎么办呢？要么关门，各自找寻出路；要么大
10、家动脑筋，开发新产品，闯出一条光明的生路”。 几位员工如老板一样，为本公司大量文具销不出去而一筹莫展。按原价出售则无人问津，若降价抛售，公司财力承受不了。大家心急如焚。一位刚刚在公司工作了一年的女孩子，叫玉村浩美，她为公司冥思苦想。这姑娘没有经商阅历，但她从学校出来不久，对学生们须要文具的心态特别了解，自己亦有切身体会。于是，她依据自己的体会设计一种“文具组合”销售方法，于1985年进行试销。 市场需求是客观存在的，问题是经营者有没有眼光发觉它和有没有方法把它吸引过来这是营销学的核心问题。玉村浩美的“文具组合”一经面市，马上引起市场轰动，成为划时代的热门商品，在短短的1年4个月时间，共销售出3
11、40万盒，不但把普拉斯公司的全部货卖光了，连工厂新的供货也来不及。这件事一下子成为日本文具行业的特大新闻。 事实上，所谓“文具组合”只不过7件小文具：10厘米长的尺子、透亮胶带、1米长的卷尺、小刀、订书机、剪子、合成浆糊。7件小东西装在一个设计美观的盒子，定价2800日元。 这样把一些最一般的、并有大量存货的小文具加在一起，使滞销变畅销，道理很简洁，它便利了消费者。一般人的办公桌是不会有那么齐备的小文具的，特殊是中小学生的书包，更会缺这缺那的，当须要运用时，一下难以找到可运用的文具。玉村浩美这一“创举”却开发了潜在的消费需求，所以旺销起来。 试析 普拉斯公司的员工运用了什么方法使其公司起死回生
12、的？用市场营销原理作以简洁分析。 案例十 三、靠销售服务赢得顾客 国家彩电生产A类企业的青岛电视机厂，随着产品产量的不断提高，用户的覆盖面积越来越大，产品的质量信誉也日益提高。与此同此，他们对售后服务提出了更高的要求，产品质量是全国第一流的水平，售后服务也要是全国第一流的水平。 早在1986年，青岛电视机厂就领先在全国实行“青岛电视机联保”，并于当年被评为“全国电视机行业售后服务十佳企业”，1989年，该厂以“优秀售后服务管理企业”被列为第一批全国联保企业，1990年被机电部评为“全国联保先进单位”，在1991年全国各类家用电器“质量优、服务优展示评比”活动中，又被中国消费者协会评为“最佳奖”
13、第一名。 作为厂售后服务工作的职能部门，青岛电视机厂技术服务处，从机构设置、人员配备到思想建设、制度落实等方面，形成一套完整的售后服务体系。 他们常常开展职工德育教化，使技术人员坚固树立“消费者是企业的上帝”的思想，确立了“想用户所想，急用户所急，一心一意为用户服务”的根本宗旨。在对修理人员的技术培训方面，他们特地成立了技术培训科，还成立了联保业务科、质量信息科、三包管理科技修理业务科等，每年举办技术询问、现场服务修理、服务周到活动，定期为各网点免费培训修理人员。在全国二十八个省、市、自治区建立了二百三十二个特约修理网点，做到了哪里有青岛电视机，哪里就有修理网点。 去年，农历二十九那天中午，青
14、岛港口材料加工厂一位姓张用户来电话反映他家的青岛电视机出了故障，讲明工作脱不开身，能否去家里修，修理部门在人员惊慌的状况下，派人在年三十到用户家里，为用户修好了电视机。用户感谢之情跃然纸上。“师傅将机器修好，连杯水没喝就走了，晚上全家人看着电视，吃着年夜饭，深深地体会到买你们的电视机称心，买的电视机放心！” “我们只想写封信试试看，根本没抱什么希望，真没想到你们从青岛赶来了，你们这样出名气的大厂能派人到我们这个小山沟，真是做梦没想到！”这是在北京房山区的一位老工人家里，当他看到修理人员千里迢迢赶到房山县为他修理电视机时说的一番话。 新汶矿务局的用户在信中是这样说的：“首先代表全家向该厂一流的售
15、后服务表示诚心的感谢！承蒙厂领导对我的求助特别重视，委派了两名技术超群的师傅，千里之遥来到华丰矿登门修理，很快解除了故障，两位师傅的娴熟技术，让人大开眼界，最珍贵的是，两位师傅没抽一支烟，没喝一口水，没吃一顿饭，没要一分钱，这种高尚的风格，让我们全家从内心感谢不尽，终生难忘！”青岛电视机厂优质的服务，就是这样感动“上帝”的。对销售网点和修理网点作定期巡回走访是该厂对售后服务工作的一项制度。一次他们来到山东泰安楼德化肥厂，先后为十几位用户检修电视机，为了抢时间，他们连中午饭都没吃始终干到晚上十点多，因数量太多，其次天中午接着干，直到用户满足，楼德化肥厂的厂办主任说：“我肯定大力宣扬贵厂的优质服务
16、，让我们的职工都买你们的产品。”并要在春节送蔬菜给他们厂，被技术服务处的处长婉言谢绝。 他们全年三百六十五天为用户服务，没有节假日，远道而来“立等可取”，一般故障“当天送修，当天取机”，最近，又在山东省建立了二十个有本厂修理人员常驻的修理部，对青岛市内的离退休老干部、烈属、病残人员定期走访。有位三十年头的老烈属李大娘家里的电视出了故障后，马上派人上门修理，刚好修复，每逢春节都去探望老人，最近，又给她免费更换了一副新天线。老人感动地说：“青岛电视质量好，人也好，俺用你们的电视机心里踏实！” 售后服务是企业经营的重要组成部分，一流的售后服务，能提高企业的信誉，促进企业产品的销售，起到了肯定的广告宣
17、扬作用，用户以感谢的心情来信说到：“你们的企业精神体现在优质服务中，我们为您厂有这样好的职工队伍感到兴奋，我们打算往中心电视台、人民日报、工人日报等宣扬机构写信，反映贵厂想用户所想，急用户所急的服务精神，消费者感到，购买您厂的产品称心，买了您厂的产品放心。”青岛电视机厂如此重视信誉和对用户负责的精神，受到了广阔消费者的广泛赞誉。真诚、优质的服务，赢来了巨大的经济效益和社会效益。 试析 青岛电视机厂为用户供应了哪些服务？供应这些服务后对企业的经营有什么影响？ 经典营销案例 经典营销案例演讲 经典营销案例37 经典营销案例分析 卫浴经典品牌营销案例 大经典创意包装营销案例 酒店销售培训经典营销案例 营销案例 营销案例 营销案例 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第13页 共13页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页