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1、第 2 9 卷 第 4 期 2013 年 8 月 忻 州 师 范 学 院 学 报 JOURNAL OF XINZHOU TEACHERS UNIVERSITY Vol. 2 9 No. 4 我 国 古 镇 旅 游 开 发 模 式 及 问 题 分 析 张博，王择 好 (安徽工业经济职业技术学院，安徽合肥 230051) 摘要 :我国古镇旅游经历了起始、发展到成熟的三个阶段，国内古镇旅游的研究主要表 现在古镇 历史文化、古镇的旅游开发与保护上。古镇旅游开发主体的不同，开发模式也不同， 文章通过比较 国内外的古镇旅游开发模式，分析了古镇旅游同质化明显、古镇的旅游超越了环 境承载量、古镇的 文化和原真
2、性受到破坏、商业气息过于浓厚以及产品单一等问题，提出了保 护古镇、创造性地开发 古镇，突出自己的特色和亮点，突出古镇的历史和文化，避免同质化，充 分考虑游客旅游需求的建 议。 关键词：古镇旅游 ;开发模式；问题分析 中图分类号： F590 文 献 标 识 码 ： A 文章编号： 1671 - 1491 (2013) 04 - 0076 - 04 古镇旅游是旅游业 的 重要组成 部 分 ， 古镇一 般 介于乡村 与 城市之间，有着很多悠久的历史和深厚的文化底蕴，是在 千百 年历史发展进程中逐渐形成的人类聚居地。近年来，古 镇旅游 逐渐成为人们休闲 度 假的选 择，在西方一些欧 美 国 家 “TO
3、WNLIVING小镇生活 ”是大城市的人们在周末和假 期极 为流行的旅游度假方式，而对于拥有无数古镇和几千年 历史文 化底蕴的中国来说，古镇作为历史文化的载体，作为 一个新型 的旅游产品，也逐渐受到游客的青睐。 我国的古镇旅游起源于上个世纪 80 年代，江苏省昆山 市 周庄镇成功地开创了古镇旅游，成为我国古镇旅游的开 拓者。 1 古镇旅游开发的历史阶段 1.1 古镇旅游的起始阶段 1984 年 ， 在 美国留学的 陈 逸飞 以 周庄的双桥为素材 ， 创 作 了一幅题为故乡的回忆的油画，使得这个千百年来 “养 在 深闺人未识 ”的江南小镇一夜成名，名扬海内外，也使得 周庄 成为了古镇旅游开发的开
4、拓者，人们称之为 “中国第一 水乡 ” 1986 年，距离周庄仅仅 17 公里之遥的千年古镇同 里也开始发 展旅游业。此后一直到 90 年代中期，在周庄、同 里的示范带 动作用下，很多古镇纷纷效仿，走上了开发古镇 旅游的道路。 1.2 古镇旅游的发展阶段 90 年代后期至 21 世纪初，随着我国旅游业的快速发 展 古镇旅游渐渐地进入了快速发展时期，浙江、江苏、安徽 及云南等地纷纷开发当地的古镇，建设旅游项目。因此，古 镇 旅游的景区数量急剧增加，接待游客量也迅速增加，一些 知名 古镇的游客量更是剧增。 1.3 古镇旅游的成熟阶段 2003 年，建设部、国家文物局公布了第一批共 10 个历 史
5、文化名镇 ;2005 年公布了 第 二 批 共 34 个 历 史文化名 镇 ； 2007 年 2008 年又相继公布了 47 个历史文化名镇。总计有 91 个历史文 化名镇。在这股古镇热潮的带动下，我国各地 开始大规模的发 展古镇旅游 ， 如广西的扬 美 、 重 庆 的瓷器口 、 安 徽 的三河古镇、 四川的李庄等 ， 在 古 镇旅游的 开 发过程中 ， 人们己经 趋 于理性 从简单的旅游开发到古镇保护与古镇旅 游共同发展，从单纯的 古镇旅游到相关旅游产业的全面 发展。 由于古镇旅游的发 展 历史比较 短 ， 只有少数古镇旅游进 入 了成熟期，或者说古镇的第一期旅游开发进入了成熟期。 其他 大
6、部分的古镇目前都处于发展阶段，旅游景点少，旅游 配套设 施缺乏，还有待于进一步的建设和完善。 2 古镇旅游开发模式比较 2.1 国内外对古镇旅游的研宄比较 在国外 ， 研宄古镇旅 游 的学者 较 多 ， 主要研宄方向集中 在 生 态 开 发 与 保 护 上 ， Lindberg 等人运 用 选 择 模 型 （ choice modeling)，对居住于丹麦 Bornholm 岛上 4 个传统农业小镇 的居 民进行调查，确定当地居民对于旅游发展造成的影响所 愿意承 担的 “平衡点 ”（ tradeofs)。由此评估居民支持某一旅 收稿曰期 :2013 -05 -10 作者简介：张博（ 1982
7、-)，男，安徽宿州人，安徽工业经济职业技术学院讲师，硕士，从事旅游心理学研宄。 。 ， ， 第 4 期 张博，等 :我国古镇旅游开发模式及问题分析 77 游项目或旅游发展道路造成影响的可能性，以及该影响对社 区 所带来的经济价值 的 变化 1。 Tosim 调查土耳其小镇居 民感知旅 游发展造成的影响，提出参与性模型（ participa. tory model)，以 便旅游业更好地融入地方发展 2。 Walpole 和 Goodwin 研宄生态 旅游的发展对印尼 3 个旅游发展程度各不 相同的小镇造成的影 响 ， 包括就业 、 利 益分配 、 旅 游引 起的社 区变化等内容 3。 Medin
8、a 研宄位于玛雅遗址附近的玛雅古 村，应旅游之需而产生的文化 商业化现象如何影响玛雅文化 的传统形式 4。 Yuksel 运用半开 放式调查法来了解当地旅 游业利益主体针对一项旅游与保护 规划实施的看法 5。 国内的古镇旅游研宄也比较丰富，特别是 2003 年以后， 发展问题对四川古镇的开发与保护启示一文中提出古镇 旅游 应该将度假旅游和旅居结合，朝着主题城镇方向发 展 6。韦祖 庆、陈才佳 (2009 年）在黄姚古镇旅游开发现状 分析与保护 对策一文提出要真正实现古镇旅游开发过程 中的保护，关键 是建立一个政治、经济、文化利益的共同体， 使旅游公司与当 地居民实现共赢 7。具体来说，研宄主要
9、表 现在古镇历史文化 的研宄、古镇的特色与开发价值研宄、古 镇的建筑研宄及古镇 的开发与保护等等。 2.2 国内外古镇旅游开发模式比较 我国古镇分布较广，以南方居多，但由于古镇所处地的 位置、 古镇的保护程度及古镇的特点等诸多方面的差异，导 古镇旅游业开始迅速发展，引起了国内很多学者的关注，他 致在开发方式上也有所不同。本文尝试从开发主体、著名古 们纷纷把研宄的目光投向了古镇旅游，各类古镇旅游的相关 镇等方面对目前古镇开发的模式加以比较分析： 研宄成果大幅增加。如李玉臻（ 2008 年）在丽江古城旅游 表 1 古镇开发模式（根据开发主体的不同） 开发模式 开发方式 优点 缺点 代表 政 府 主
10、 导 模 式 由政府投资进行开发建设， 对 旅游开发进行宏观管理， 并掌 管着城市规划审批权， 但是对 于具体的旅游开发项 目不做具 体的干预。 (1) 旅 游 发 展 规 划 着 眼 长 远 、 科 学 、 有宏观意 识 ， 能保 障 本 地 区 旅 游 业 健 康 有 序 地 发 展，有效地避免了旅游开 发中 重复建设、盲目建设，有 效遏 制急功近利的短期开发 和破坏 性的开发。 (2) 旅游景区开发经营利润 直 接归当地政府，避免了国 有资 产的外流。 (1) 权力集中的管理模式不 利 于快速的对市场作出反 应。 (2) 政府的财力有限，丧失 了 抢占市场的先机。 (3) 脱离了市场机制
11、，使得 旅 游建设不符合市场需求。 丽江大研古镇 合 肥三河古镇 政 府 主 导 的 项 目 公 司 模 式 由政府组建相应的旅游开发 公 司，并投资入股，旅游开发 公 司以政府组织注入的资产 为抵 押，向银行借款，获得的 资金 用于开发古镇旅游项 目，旅游 开发所获得的收益 用于偿还银 行借款。 (1) 政策法规的束缚降低， 可 以大大提高了市场化程 这种开发模式对当地的旅游 环 度。 境要求较高 ， 要经济 比 较 发达 (2) 解决了旅游开发的资金 短 浙江乌镇 市场机制比较完善，旅 游业发 缺问题 ， 具有巨大的 融 资 能力 展比较好。 (3) 市场化运作可以带来先 进 的管理机制和
12、经营机制。 经 营 权 出 让 模式 当地政府将辖区内的旅游景 点 先开发出来，然后出让旅 游开 发经营权，让投资商开 发。政 府只在宏观层面上对 投资商进 行管理。 (1) 开发资金由投资开发商 负 责，解决了旅游开发的资 金短 缺问题。 (2) 避 开 了 市 场 机 制 不 完 善，旅游业发展不佳带来的 相 关问题 (1) 政府的管理权限减弱， 对 投资商的约束力不大。 (2) 投资商为了尽快收回投 资 可能重视短期利益，而造 成对 自然旅游资源的破坏。湖南凤凰古镇 (3) 投资商往往要求有较长 的 浔古镇 经营年限（一般 50 -70 年）， 旅游开发的收益大部 分被投资 商赚得，当地
13、政府 获得收益不 大。 南 古镇分类 著名古镇 开发模式 特点 江南古镇 周庄 周庄模式 在快速发展旅游业的同时十分注意古镇 的保 (1) 江南古镇区域位置极佳，处在以 上 海为中心的苏杭旅游圈。 护，并引入传感器这一高科技产业，建立传感器产 业基地， 做到旅游与高新技术产业并举。 (2) 资源极具特色，演绎了江南水乡 的 乌镇 乌镇模式 乌镇实行的是政府主导的项目公司模式， 由政 情怀。 (3) 宣传主题明确，宣传力度大。 府对经营活动授权，投入大量的资金用于乌镇古镇 的保护， 并在保护基础上，突出当地的特色和历史文化， 如花鼓戏和 皮影戏等，使游客切实感到远离都市的宁静 气息。 其他名镇
14、丽江 丽江模式 当地政府投入巨资打造古城风貌，并从战 略高 突出自己独特的文化，保持了古镇 的古 度经营民族文化产业，发展本土文化，着眼未来，可 持续发 韵，不追求短期的发展，协调好 发展与 展。 保护的关系。 国外名镇 意大利 2000 多年的古镇，是世界自由式滑雪的发源地，是世界 高山 国外古镇的发展有清晰地主体，（如 丽 滑雪锦标赛的比赛场地。周围有许多村庄、牧场， 到处可以 丽晖谷 看到土拨鼠、小羚羊、鹿等动物，给人以自然和 谐之美 8。 晖谷以户外运动为主的旅游主题 小镇； 法国的 在发展旅游业的过程中注意保持自己的特色，保留那些 见证 贝弗龙则是典型的中世纪乡 村风情）都 历史的古
15、老设施，保留了许多古老的风俗习惯，包 括房屋的 具有良好的自然风貌和 人文风情，资源 建设，都按照这个地区传统的半木制结构的房 屋，在木头上 优势比较明显。 贝弗龙 雕刻着颇具民族风情的人像。这些都使整 个小镇透着浓浓的 中世纪味道，如今半木制结构的民居 己经成为法国乡村生活 的标志 9。 78 忻 州 师 范 学 院 学 报 第 29 卷 表 2 著 名 古 镇 的 开 发 模 式 3 古 镇 旅 游 开 发 存 在 的 问 题 从以上的开发模式 可 以看出 ，古 镇发展模式各不相同 ， 也 都积累了很多经验，取得了一定的成功。但是古镇旅游的 开发 仍然存在很多问题，除上述知名古镇以外，我国
16、多数古 镇的旅 游开发还处于初级 阶 段 ， 一些 新 兴的古镇缺乏科学的 旅 游规划 对于古镇旅游的本质内容和核心认识不清，只是 在原有古镇的 基础上简单地加以改造就开始接待游客，有些 古镇的改造就是 一种对古镇的破坏，一些古色古香的建筑被 钢筋水泥代替，极 大地破坏了古镇的风韵和历史感，即使是 一些著名的古镇也存 在同质化、商业化等问题，现总结如下： 3.1 商业化气息过于浓 厚、古镇的文化和原真性受到破坏 随着古镇的不断开发，一些 古镇过于追求经济效益，进 行 “空心化 ”的旅游开发，即把原住 居民整体搬迀，然后把古 民居改造成商铺，进驻规范的商业体 系。然而这样一来，经 济效益是有了，
17、但是当地居民的搬迀， 他们为古镇营造的那 份传统意境也随之流失，古镇的文化和原 真性却遭到了 破坏。 3.2 古镇开发的同质化过于明显 由于我国古镇旅游 开 发的时间并 不长 ， 很多地方并没有 开 发的经验，因此最早开发的一些古镇就成了模仿的对象， 出现 “千镇一面 ”的同质化现象。以江南古镇为例，江南古镇 在建筑风格上相近，在江南诸多古镇走上一圈，就会发现旅 游 建筑基本相同，旅游模式更是基本雷同，走几条老街，看几 所 古宅 ， 坐一会小 船 ， 吃一餐 农 家 饭 ， 使人很快就觉 得 审美 疲劳。 3 . 3 古 镇 破 坏 现 象 严 重 著名的同济大学教授阮仪三为周庄制定保护规划中
18、提 出 了十六字方针，其中第一句就是保护古镇，然而今天很多 古镇 在开发的过程却借着保护古镇、改造古镇、建设古镇的 名称大 肆地破坏古镇，有些改造就是粗制滥造，原有的记载 着历史的 古色古香的建筑不见了，取而代之的是全新的现代 “古建筑 ”， 与古色古香的环境 氛 围极不协 调 ， 极大地影 响 了 古镇 的 “古 韵 ” 3.4 古镇的旅游超越了环境承载量 随着古镇旅游的发展 ， 游 客 量 己 经远远地超越了很 多 古 镇 的环境承载量，以周庄为例，周庄每年最佳旅游人数为 60 万 可 2002 年就达到了 263 万人次 ， 2007 年 达 到 350 万人 次 ， 大量 的游客使得古
19、镇的 交 通拥挤 、 住 宿紧张 、 吃饭困 难 、 景点爆满、 垃圾遍地、服务质量下降等等负面效应，这样不仅 降低旅游的 质量，使古镇不再古朴静谧而且会给古镇的环境 带来巨大的压 力。 3.5 古镇旅游线路短、旅游产品单一 第 4 期 张博，等 :我国古镇旅游开发模式及问题分析 79 目前很多古镇旅游 仍 以观光游 为 主 ， 而且以一日游或者 半 曰游居多，因为可游览的景点比较少，甚至是一个小时就 能游 完所有的景点，留不住游客，不能满足游客多层次旅游 需求 。 4 古 镇 旅 游 开 发 建 议 (1) 古镇的旅游开发是 一 项综合性 的 工作 ， 古镇不仅仅 具 有较高的旅游价值，更是
20、历史的载体，文明的载体，是我们 宝 贵的文化遗产。因此，在旅游开发的过程中首先应该考虑 古镇 的保护工作，杜绝盲目的开发，要着眼长远，保护古镇， 只有 保护好了，才能使文明传递下去，才能很好的发展旅游 业，才 能使旅游业可持续发展。 (2) 制定古镇旅游发展 战 略是一种 创 造性的工作 ， 在发 展 古镇旅游业的过程中借鉴知名古镇的成功经验是对的，也 是有 必要的，但是切记生搬硬套，因此在开发的过程中要结 合古镇 的实际情况，选择适合自己的方式，创造性地开发古 镇，突出 自己的特色和亮点，形成独特的开发模式。 (3) 发展古镇旅游要突 出 古镇的历 史 ， 北京旅游学院旅 游 科学研宄所名誉
21、所长杨乃济指 出，以 “ 自然（ Nature) 、怀乡 (Nostalgia)和涅 磐 （ Nirvana) ”为 主 题 的 “3N ”模 式 将成为中 国旅游 的新趋向。古镇则拥有 “3N”旅游的全部元素，尤其 是怀乡 （ Nostalgia)，是其它景点难以具备的 1()。因此，在发 展古镇旅 游的过程中要突出历史，突出古镇岁月的痕迹，一 个怀旧的古 镇，是市场所需要的，因此在古建筑、古遗迹的仿 真恢复上， 一定要与历史一致，与同时期的建筑风格吻合。 (4) 发展古镇旅游要突 出 古镇的文 化 ， 不能局限于给游 客 呈现几条古街道、几处老房子，几处古迹，这样的古镇仅仅 只 有一句躯壳
22、，而没有灵魂。古镇的景点必须能够突出自己 的文 化，因此在开发的过程中必须深入调查，从历史出发，充 分挖 掘古镇的文化内涵，并通过各种形式传递给游客。 (5) 发展古镇旅游还要 考 虑游客的 旅 游需求 ， 现在游客 在 旅游的过程中不仅仅注重游览观光，更注重旅游的体验， 旅游 的内在感受。因此，在开发的过程中既要再现当年的历 史文化 和建筑风格，形成历史的延续，又要考虑有游客的参 与性和体 验性，与游客互动。 总之 ， 在旅游 环 境复杂多 变 ， 旅 游业竞争异常激烈 的 今 天 游客的旅游需求也发生了很大的转变，从简单的旅游观 光到旅 游参与、体验。因此古镇旅游的开发，要符合旅游消 费者
23、的需 求，关注同类旅游竞争者的变化，寻找最适合自身 发展的战略 途径。 参考文献： 1 Lindberg K, Dellaert B G C Rassing C R. Resident- Tradeoffs - A Choice Modeling Approach j . Annalsof Tourism Research, 1999,26 (3) :554 -569. 2 Tosun C. Host Perceptions of Impacts - A Comparative Tourism Study j . Annals ofTourism Research, 2002,29 (1) :
24、231 -253. 3 Walpole M J， Goodwin H J. Local Economic Impacts ofDragon Tourism in Indonesia j . Annals of Tourism Re -search,2000,27 (3) :559 -576. 4 Medina L K. Commoditizing Culture - TIOurism and- Maya dentity Cf . Annals of Tourism Research, 2003 30 (2) :353 -368. 5 Yuksel F, Bram well B, Yuksel
25、A. Stakeholder Inter- viewsand Tourism Planning at Pamukkale ， Turkey J. Tourism Management, 199920 (3) :351 -360. 6 李玉臻 .丽江古城旅游发展问题对四川古镇的开发与 保护 启示 D.康定民族 师 范高等专 科 学校学报 ， 2008, 17(5) :58 -62. 7 韦祖庆，陈才佳 .黄姚古镇旅游开发现状分析与保护对 策 0.广西社会科学， 2009(1) : 10 -14. 8 罗辉 . 基 于 修 正 RMP 模式的旅游小镇主题策划 以 云南省玉溪市高古楼文化旅游小镇为例
26、 D.安徽农 业科 学， 2011 (39) :31. 9 张清涛 .人居环境研宄之 “国外古镇开发 ” 技术与 市场， 2008 (12) : 18. 10 刘宇 . 四 川 古 镇 旅 游 地 生 命 周 期 影 响 因 素 研 宄 D.成都 :西南交通大学， 2007. Analysis on The Problem and Development Mode of Ancient Town Tourism in Our Country ( 责编 : 周 颖 ） ZHANG Bo, WANG Ting - ting (Anhui Technical College of Industry
27、and Economy j Hefei 230051 China) Abstract: Ancient town tourism in China has experienced the beginning, development to the mature three stages domestic research on ancient town tourism mainly in the history of ancient culture? the development and protection of ancient town tourism, different Ancien
28、t town tourism developers makes different development mode through the comparison of ancient town tourism development mode at home and abroad analyzes the ancient town tourism with mass of obviouslyancient town tourism beyond environmental bearing capacity and the town of culture and original authen
29、ticity was damage? and also the commercial breath too thick as well as the product of a single, this article puts forward that we need to protect the ancient town, and creative to development town, highlight their own characteristics highlight the history and culture of ancient town, avoiding homogeneity and fully take into account the proposals of tourists travel demand. Key words: ancient town tourism ； development mode ； problems analysis