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1、营销策划的基本知识 营销策划的基础学问讲解 一、策划的内涵 策划是指在现代理性的社会活动中，人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创建性思维，对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析、重新组合和优化配置所拥有的资源和可开发利用的资源而进行的调查、探讨、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。 策划犹如一座桥梁，它联系着理论与实践、诞生点和所要经过之处。 二、营销策划的作用 企业的建立须要策划， 企业的宣扬须要策划， 企业的经营须要策划， 企业的发展更须要策划。 三、营销策划的基本步骤 （一）界定问题 1主题意识2有限合理3辩证求解 （二）收集资料 (1) 开发工具的现代化 一方面以
2、电脑为工具(2)推理方法科学化 进 程 法 还要努力以科学原理为指导 仿 真 法 展 望 法 （三）产生创意 1有组织的创意是策划的核心。 2策划与点子的重要区分之一就在于组织意识。组织意识就是要从思想上相识到，创意不仅仅是依靠个人的“灵感”，而且是如德鲁克所说的“一种可以组织，并须要组织的系统性的工作。 （四）撰写营销策划书 1经过创意一般可形成多种概要性方案的框架，在此基础上制作方案就是策划书的撰写工作。 2策划书是对创意后形成的概要方案加以充溢、编辑，并用文字和图表简要表达出来所形成的文件。 （五）推出营销策划 策划案编写完毕后，通常要向托付人讲解、汇报，并动员有关部门主动参加。从这个角
3、度上讲，策划是富有戏剧性的表演。 （六）执行营销策划 策划案通过后，必需看到策划者不肯定是执行者，若在执行过程中“走样”，考虑再周全的策划案也会影响成效。另外，策划案设计时与执行时的客观环境、约束条件等都可能发生改变，因此策划案的实施，应是从构思到行动告终，不断检查调整、螺旋推动的过程。 四、营销策划书的撰写 （一）分析营销机会 （二）明确营销战略 （三）制定营销方案 （四）营销过程管理 （五）策划书版面设计 （六）策划书的重点和技巧 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预料概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的须要和趋势 （2）、对主要宏观环境因
4、素的分辨和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参加购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为 社会阶层与消费者行为 社会群体与消费者购买行为 家庭与消费者行为 团购市场与消费市场的对比， 团购购买过程的参加者， 机构与政府市场 5、分析行业与竞争者 1）识别公司竞争者（行业竞争观念,市场竞争观念） 2）辨别竞争对手的战略 3）判定竞争者的目标 4）评估
5、竞争者的优势与劣势 5）评估竞争者的反应模式 6）选择竞争者以便进攻和回避 7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 1、营销差异化与定位 产品差异化 服务差异化 开发定位战略即推出多少差异or推出那种差异 定位 渠道差异化 传播公司的定位 形象差异化 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威逼分析） （2）、有效的组织支配，架构设计 （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析
6、，市场测试，商品化 3、产品生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 （2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。 4、自身定位设计营销战略 市场领先者战略 包括扩大总市场，爱护市场份额与扩大市场份额 市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略.选择特定的进攻战略 市场补缺者战略市场追随者战略 5、设计全球营销战略 关于是否进入国际市场的决策 关于如何进入该市场的决策，包括干脆出口，间接出口，许可证贸易，合资企业干脆投资，国际化进程 1、产品线、品牌和包装 ？ 2、设计定价策略与方案 ？ 3、选择和管理营销渠道
7、 ？ 4、整合营销传播 开发有效传播，包括确定目标受众; 确定传播目标，设计信息， 选择传播渠道， 编制总促销预算， 管理和协调整合营销传播 5、广告、销售促进和公共关系 开发和管理广告安排，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果 销售促进 公共关系 6、管理销售队伍 销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍酬劳 销售队伍管理，包括招牌和选择销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价 （四）营销过程管理 营销组织，营销部门的演化，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向
8、的战略 营销执行监控以保证营销的有效性 限制营销活动，年度安排限制，盈利实力限制，效率限制 依据营销部门的信息来进行战略限制 （五）策划书版面设计 版面设计也是一项不容忽视的工作，不论是封面的版式或是内页的版式都应仔细对待。片面的大小， 书目的设计，标题的位置，图片的支配，图表的运用以及页码的安放位置等，都要留意防止呆板老套，尽可能让版面美观大方、设计新奇增加感染力，合阅读者深刻良好的印象。 封面的撰写 机密等级：绝密、机密、隐私 名称：例”新产品于年月月对 地区经销商的促销策划“ 简写名称：新产品的促销策划 副标题：”以年月-月地区的经销商为对象 策划书编号：从其次十份策划书起先编起 落款：
9、单位、职称、姓名。如是策划小组，应当写出小组的名称、负责人、成员的姓名（包括所属单位、职称） 策划编制：以评审的前三日为准。假如完成日期离评审日期很远，还应当著明修正日期。 （六）策划书的重点和技巧 策划书的重点 现状和背景是阅读者都了解的，假如没有新发觉，这部分最好是简略地介绍； 状况分析和目标这部分力求分析问题有独到的见解，明确地赐予界定，提出策划案要解决的目标(尽可能量化)； 在营销战略和行动安排方面则力争做到表述精确、步骤清楚、说明具体，使读者清晰地领悟策划的意图： 效益预料则要客观实际，不夸大不缩小，坚持实事求是的原则； 限制管理和应急措施方面，则要求考虑细致周到，万无一失。 策划书
10、撰写技巧 在书写策划书之前，要在一张图表上反映出安排的全貌，使之体系井然有序，各部分之间做到承上启下，过渡自然连惯。 在整个策划书中，要尽量利用各种图表来说明事项。 对策划中出现的缺点、问题不应回避，要在报告中一一列明，并写出自己的想法 。 策划书是以实施为前提而编制的，有很多要特殊留意的事项应做成备忘录附在策划书上。 有阅历的策划人会估计到审查者可能提出的反对看法，针对不同看法打算第 二、第三备用方案，可使胜利的概率大为提高。 一份策划案里面不能包含太多的构想和目标。把过多的想法都纳入一个策划案中，是特别危急的陷阱。优秀的策划人懂得适当的取舍，把与主题无关的或可有可无的枝节删除，是很有必要的
11、。美国管理学专家德鲁克(PFDmcker)在从事实际工作时,是用一连串地反问来界定问题： 你最想做的事是什么? 你为什么要做这件事? 你现在正在做什么事? 你为什么这样做? 策划思路要“变” 大多数策划面临的问题按线性规划求解的思路，根本无解。 策划与数学规划的不同之处在于“目标”和“资源”都不是僵化的，而是辩证的，具有肯定的“弹性”。 换个角度重新相识目标，打破思维定式的束缚，就可能出现“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”的状况。 CASE：施乐公司在研制出复印机后，因价格较高，销量有限进程法是通过对象、对象间联系对进程及其可能发生的 改变进行分析推理。其过程如下： 给定对象集和过程集 检查进
12、程的条件是否满意 确定活动进程的影响。当有几个进程作用在一个变量(对象)上时，确定其综合效果。 进程转换。即活动进程的影响，可能使非活动进程的条件得到满意，而转换成为活动进 程，也可能使活动进程的条件得不到满意，而转化为非活动进程。 营销策划的基本框架： 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研； （2）、预料概述和需求衡量。 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的须要和趋势； （2）、对主要宏观环境因素的分辨和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）。 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式； （2
13、）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）； （3）、购买过程（包括参加购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）。 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参加者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）； （2）、辨别竞争对手的战略； （3）、判定竞争者的目标； （4）、评估竞争者的优势与劣势； （5）、评估竞争者的反应模式； （6）、选择竞争者以便进攻和回避； （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡。 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，
14、模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场。 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化； （2）、开发定位战略推出多少差异，推出那种差异； （3）、传播公司的定位。 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威逼分析）； （2）、有效的组织支配，架构设计； （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化。 3、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段； （2）、产品生命
15、周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论。 4、自身定位为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 （1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，爱护市场份额与扩大市场份额； （2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略； （3）、市场追随者战略； （4）、市场补缺者战略。 5、设计和管理全球营销战略 （1）、关于是否进入国际市场的决策； （2）、关于进入哪些市场的决策； （3）、关于如何进入该市场的决策，包括干脆出口，间接出口，许可证贸易，合资企业干脆投资，国际化进程； （4）、关于营销方案的决策（4P）。
16、 三、营销方案 1、管理产品线、品牌和包装 （1）、产品线组合决策； （2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减； （3）、品牌决策； （4）、包装和标签决策。 2、设计定价策略与方案 （1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和供应物、选择定价法，选定最终价格； （2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价。 3、选择和管理营销渠道 （1）、渠道设计决策； （2）渠道管理决策； （3）、渠道动态； （4）、渠道的合作、冲突和竞争。 4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标
17、受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播） 5、管理广告，销售促进和公共关系 （1）、开发和管理广告安排，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果； （2）、销售促进； （3）、公共关系。 6、管理销售队伍 （1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍酬劳）； （2）、销售队伍管理，包括招牌和选择销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价。 四、管理营销 1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的
18、战略； 2、营销执行监控以保证营销的有效性； 3、限制营销活动，年度安排限制，盈利实力限制，效率限制； 4、依据营销部门的信息来进行战略限制。 营销策划基本学问 营销策划的基本学问 花店营销基本学问 营销策划的基本框架：举荐 营销策划学问要点 广告策划流程基本学问 茶叶营销基本学问与技巧 营销策划文案基本结构 基本学问 基本学问 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第18页 共18页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页