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1、浅谈网络时代的公关 浅谈网络时代的公关 易开友 0606614 摘要：网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系供应了新的思维方式、策划思路和传播媒介。公关界敏感人士看到，因特网的普及宣告了传播方式的革命，这正是e公关的生长点。网络传播与传统传播相比，特别突出的特征在于：特性化、互动性、信息共享化和资源无限性。 经济全球化的经济条件下，网络使得一个企业市场调查变得更广泛、深化而快捷，而且成本低廉。运用网络公关进行社会调查和信息传播往往是企业胜利策划与竞争制胜的法宝。在e时代，网络公关成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络，
2、组织可以刚好向内部发布各方面的运作状况，并广泛征求员工的看法和建议，刚好反馈给领导决策层，从而大大增加员工的主子翁责任感和组织的凝合力。笔者以几个实例来谈谈网络公关的发展，运用，以及发展趋势。 关键词： 网络时代 公关 危机处理 发展 互联网在网络公关发展史上是一个重大转折点，使网络公关 “山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，也是公关发展史上的一座里程碑。 公关业的发展与媒介技术的发展亲密相关，它随着媒介技术的发展而不断发展。网络公关发端于电信网络的运用，详细到媒介有电报、电话、广播及电视等。第一阶段，是电报电话以及传真用于公关业。电报是由1845年莫尔斯独创，后来用于商业领域通信，礼仪电报、鲜
3、花电报等是电报用于公关用途发展的新形式。由于通信事业进步和发展，现在对电报的运用总体上来说已愈来愈少。电话从1876年贝尔独创到1946年商务流通电话问世。电话沟通,见面细谈，已成为目前公关的必经程序，目前已出现要求一般话标准,沟通实力、语言表达实力强的电话公关职业。 其次阶段是广播、电视用于公关业。据美兰德媒体公司调研数据显示，广播受众具有年龄低、文化程度高的特征。这些人群是各类产品追逐的目标，具有较高的价值。而电视观众群规模大，其构成基本与全体人口的构成一样，白领比例明显小于广播。从下图的调查数据可以看出广播受众质量优势。调查显示，我国广播车载听众比例在不断上升，以北京数据为例，2002年
4、车载听众占全部听众的比例只有9%左右，2003年上升为12.5%，2005年这一数字已经超过20%。电视是视听合一的媒介，具有现场感强、形象真实、可信度高等传播优势，给观众一种面对面沟通的亲切感，而且能够直观展示产品、产品的运用过程和运用效果，具有很强的劝服力和感染力。与网络媒介相比具有覆盖范围广、到达率和重复率高的优势。因此广播、尤其是电视仍是组织实施公关的重要手段。 第三阶段是互联网用于公关传播。互联网在网络公关发展史上是一个重大转折点，使网络公关 “山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，也是公关发展史上的一座里程碑。 网络公关从在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题，到2001年
5、则开办了“中国公关网”，企业网络公关便如雨后春笋般生长起来。目前网络公关在国内发展的现状是，天极信息发展有限公司副总裁范锋认为喜忧参半。可喜的一方面是，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣扬平台，可以以最快捷的速度向国内外沟通企业的信息。不少大的企业已经起先配备专职人员做网络媒体代表，负责处理协调网络媒体传播事项；很多企业的企业推广部在自己的核心媒体名单里，也起先加入网络媒体，对核心的网络媒体做重点沟通与维护。但是，另一方面，许多企业的公关部在做网络公关的时候，缺乏系统的操作体系，往往是顾此失彼，难以组织有效的立体式网络公关战役，从而使企业公关宣扬的效果大打折扣。 笔者就一王老吉为例，谈谈网
6、络公关的运用。我们都很熟识一句广告词：怕上火，喝王老吉！ 在汶川大地震中，王老吉是首个向灾区捐款1亿元的民营企业，引起了媒体的广泛关注，随后又在互联网上绽开一系列的网络推广，虽然王老吉始终声称捐助只是为了献爱心，但从最终的效果来讲，王老吉的所作无疑是一次绝好的网络公关。 我们首先回顾一下整个事务的过程：5月18日晚，在中心电视台举办的 “爱的奉献抗震救灾捐献晚会”现场, “王老吉”品牌持有者加多宝集团以一亿元人民币的国内单笔最高捐款感动了每一个中国人。 随后国内某个闻名论坛出现了一篇封杀王老吉的帖子，倡议只要看到“王老吉”，见一罐买一罐，从货架上“封杀”王老吉 网民不仅回复踊跃，更纷纷在其他的
7、论坛进行转载，随后，QQ群，个人博客等多种方式也都参加其中，甚至部分报纸和电视媒体也参加了对这一帖子的探讨。最终“害得”王老吉买断了货，只能是开足马力生产“抵制封杀”。至此，王老吉不仅取得了取得超高的销量，也赢得了全国网友的赞誉。可谓是名利双收。 王老吉一下子在网络上火了，也在人们心目中有深刻的印象了， “封杀”让王老吉断货了，加多宝集团也笑了，从这个例子我们看到了网络公关的巨大力气。网络时代的公关是一把双刃剑，我们要正确看待。 这是最好的时候，这是最坏的时候，这是希望之春，这是悲观之冬：当公关遭受网络，网络媒体几大特性如同双刃剑，让公关人有的直登天堂，有的直下地狱。那么在internet时代
8、，如何利用这些双刃剑杀敌而不是伤己呢？奥美网络营销专家刘东明探讨提出网络有速度、鼠碑、互动三种特性，应依据这些特性开展公关。 速度双刃剑 在互联网这个平台上，世界是平的。信息的传播摆脱了时间与地域的束缚，以“光速”进行，7x24小时，新闻随时随地都在曝光。以前你去走访一个每周四出版的商业刊物的记者时，你知道他在周四之前不行能刊印企业的新闻，现在的状况是，或许你返回办公室之前，网友们可能已经在热议你的新闻了。传统媒体会受到媒体发行区域的局限，而INTERNET不会，世界各地的信息即刻出现在网上。 速度这把双刃剑，削减了企业对危机的反应时间，要求公关人员第一时间做出闪电反应，分析新的挑战并确定如何
9、应对。新浪科技“DELL邮件门”事务专题中，短短数天内，参加的网友数量超过了10万人/次，大大的为危机推波助澜。然而假如运用得当，速度也会成为化解危机公关的利器。 1996年10月，欧瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被“0517”大肠杆菌污染后流入市场，导致61人中毒，其中一名儿童死亡。传媒竞相报道此事，该公司的良好形象受损。面对这突如其来的危机事务，公司决策层想到了强大的因特网。他们聘请网络专家在事故发生后24小时架内架起了该公司的全球信息网站，清晰地向公众传达了公司的致歉、声明以及补救措施，并向顾客供应有用的网络资源，帮助着急的消费者连上相关的医药保健站，找寻有关大肠杆菌的最新医学信息，最
10、终在很短的时间里将事务的危害性降到最低程度，从而避开了更大的负面影响。 “鼠”碑双刃剑 奥美网络营销专家刘东明提出，网络信息的传播模式是“原子弹爆炸”模式。原子弹爆炸威力之所以强大，始发于一个高速质子轰击另一个中子，使其裂变为另外两个高速质子，各自再轰击一个中子不断放大下去，从而形成让世界惊骇的爆炸力。原子弹的爆炸模式也道出了网络传播巨大威力的隐私：Web2.0的链接技术让全部置身网络之中的人，都可成为信息的传播者，于是信息犹如核裂变一样扩散，星星之火，在“传播N次方”的催化下，足以燎原。 这把双刃剑让大大的拓宽了信息传播延展度：名不见经传的网站上不起眼的帖子，可以捧红一个品牌，也可以诱发企业
11、的大危机。而msn的一句签名，也可以推动一项全球慈善活动。 2007年LG上演了一出“翻新机事务”企业危机大片。LG旗下的各类产品在中国的销售也快速下滑。LG品牌好像一下子从高空跌入了谷底。然而追踪这次事务的导火索，却只是网上BBS声讨LG在华有翻新工厂的一个小帖子。LG虽然第一时间就获知此篇网络帖子的出现，但是对其可能带来的危机影响却大为忽视。对LG而言，只有正规的媒体、正式的新闻报道式的指责才算是对企业有影响的危机事务，而像网络BBS上这种可能是恶意攻击的帖子，LG方面束之高阁，危机公关应对策略也迟迟不见启动，然而，这个小帖子经过多次转贴，最终引起了很多网络媒体乃至平面媒体的集体关注。 媒
12、体的争相报道，导致LG品牌陷入空前的形象危机。 奇妙利用这把双刃剑的一个胜利案例是由中国最知名网络策划人之一陈墨先生为喜临门床垫策划的“别黄金甲，迎喜临门，巩俐床戏内幕全曝光”。喜临门是江浙的床垫企业，厂家花重金邀请巩俐为喜临门拍摄广告片，并邀请陈墨先生为其做网络推广。陈墨先生分析认为巩俐作为中国女星的佼佼者，有较大的知名度，但是在明星代言满天飞的今日，假如仅仅用一般方式的告知巩俐代言喜临门的消息，可能仅仅会被当作一个很小的消遣新闻，在网络上很难激起大的反响。而联想到喜临门产品床垫，他们奇妙的玩了个文字嬉戏，打出一个“八卦”擦边球推出贴图帖子“巩俐床戏大曝光”：陈墨拍摄了巩俐在拍喜临门广告片片
13、场的花絮照片，所以称“床”戏。该贴以第三者的身份来探秘明星拍摄现场，不露广告痕迹；并设计了一个美女替身出现的环节，吊足了网友的胃口；网友被火辣的标题吸引，进来后才茅塞顿开，但因为花絮内容很吸引人，也不会大骂作者“标题党”，只会对楼主才智莞尔一笑，并饶有兴致的细细看完每张帖子。此帖形成了一个热点事务,快速被用户和多数大小网站转载，国内绝大部分门户以及论坛的首页都做了举荐。 另一个胜利案例是微软通过msn发起的的“Im”安排。不知从何时，MSN的列表中许多挚友都戴上了一顶“绿帽子”，原来这是微软通过msnlive8.1（低版本无法参与）启动的活动，你可以在msn昵称前加上一串特别的代码，从而实现在
14、昵称中代码处显示成“Im”字样。全部参与此活动的慈善组织都将在此活动的第一年获得最低10万美金的捐款，最高则不设上限上限达到多少，则取决于有多少人在自己的昵称前加上该组织的代码。通过msn，利用用户鼠碑传播的原理，实现信息爆炸式扩散，很短时间内不少用户就树起了Im大旗；而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，所以几乎是不须要费用的网络营销手段。微软以慈善的名义下胜利推广了MSN的最新8.1版本，提升品牌形象的同时又得到了社会的主动回馈。 网络区分于传统媒体的又一大特性是互动性。互动性让用户能即时的参加到网络事务中来，这就使得网络公关更为困难。 通过网友的互动参加，聚合网友的才智和力气，是活动取
15、得胜利的秘籍。2007年百事又启动了“百事我创我要上罐”活动，以“你就是下一个百事可乐的罐身主角，成为百事中国队纪念罐上一员”为口号，在这个活动中网友可以将自己为中国队加油的照片上传，网友将对全部照片进行投票，产生得票数最多的前几位参赛者，最终获奖并成为百事可乐的罐身主角。百事这次活动又一次利用网民的创意各种各样富有创意的加油照片，通过网民的广泛参加为参赛者投票。 王老吉胜利的网络公关让我们受益匪浅，王老吉的胜利主要把握了天时，人和。 一、把握时机，精确出击 王老吉的捐款可能不是捐得最多的，也不是最早的，可是他却在“正确”的时间做了“正确”的事情。大地震给我们带来了巨大的灾难和苦痛，各个企业纷
16、纷出手救济，王老吉虽然只是一家刚有起色的民营企业，却大方的捐出了一个亿的救灾款，加上之前闹的沸沸扬扬的万科捐款门事务，更让人觉得王老吉让人钦佩。同时，王老吉捐款是在备受瞩目的抗震救灾捐献晚会现场，在众多的国内知名企业捐款之后，王老吉以其1个亿高居榜首，赢得了全国人民的关注，赢得了全国人民的最经，为其增加了一份英雄色调。所以正确的时机和正确的决策是这次网络公关胜利的第一步。 二、多管齐下，引导话题 但这只是引爆网络公关营销的导火索而已，随后，一篇封杀王老吉的帖子快速在网络蹿红，它表面号召大家“让王老吉从中国的货架消逝”“整治这个嚣张的企业”，其实这是正话反说，用有“有一罐买一罐”“买空货架”等号
17、召大家“回报”王老吉。这篇帖子不仅得到了广阔网友的热顶，更是被国内各大论坛纷纷转帖，形成了极大的阵势。 随后，国内最大的群体即使通讯工具平台QQ群也参加其中，“以后喝王老吉(捐款1亿),存钱到工商( 8726万)”这样的文字在各个QQ群疯狂传播，这种病毒式营销的结果就是只要有QQ群的用户就能得到这个信息。与此同时百度贴吧中，网友短短三小时内发了14万贴“宣扬咱四川人帮你把这一亿元喝回来”。个人博客也把王老吉列入了焦点之中，“要和就喝王老吉”成了最热门的博客内容。 至此，王老吉已经热到了肯定的程度，但离沸腾还差一点。网络的热炒最终传到了线下，各个报纸和视频媒体纷纷报道此现象，标题不仅强悍有力，还
18、考虑到了搜寻引擎等多方面的细微环节。记者更是参访超市，告知人们王老吉真的是买断了货，制造一种社会群体购买的效应，引导相像消费者进行购买。此时，权威媒体还时常拿王老吉和同时也很“火”的万科老总王石线比较，列出捐款排名等。最终达到了推波助澜的效果。 三、低调做人，高调做事 这一点可以说是王老吉做的最高的一点了，那就是低调。我们没有干脆看到王老吉借自己捐款来宣扬自己，后期我们也没有看到假捐款的任何报道，一切都报道都指向王老吉是在真正的献爱心，心无旁骛、多做少说。当然最终也得到了大家的赞誉。打到了此次公关的最高境界。 利用胜利的网络公关，王老吉不仅得到了较高的品牌知名度，更换来了平拍美誉度和忠诚顾客。
19、是值得我们关注和学习的。 随着网络的不断完善，网络公关也在渐渐的成熟，我们要娴熟的运用这把双刃剑，让我们在营销中处于不败境地。 参考文献：（英）菲利普斯著网络公关陈刚 等译北京高校出版社 张燕英主编公共关系学，上海，同济高校出版社 浅谈网络时代的公关 网络时代,企业怎么做危机公关 浅析网络时代的税收 网络时代的呼唤（优秀） 网络时代个人理财 网络时代是“人本文化”的时代 网络时代的作文训练途径 网络时代的国家治理答案 网络时代下党的宣扬 浅淡网络时代的信息平安 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第13页 共13页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页