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1、融媒视域下公益传播路径的创新研究杨海峰2022年8月，习近平总书记对制止餐饮奢侈行为作出重要指示后，社会各界快速行动，掀起拒绝“剩宴”，提倡理性消费的声浪。当“勤俭”“节约”成为自上而下的行动，各级各类媒体也通过多种形式，努力营造“珍惜粮食，拒绝奢侈”的社会氛围。其中，共青团中心在微博发起#光盘行动#话题，号召广阔网友秀出“光盘”照片或视频，一起加入“光盘行动”。该倡议依靠多元化的传播渠道，以及丰富且有差异性的媒体动员策略，传递出理性化声音，助推“珍惜粮食，拒绝奢侈”等理念“飞”入寻常一百零一姓家，成为社会各界的广泛共识。截至2022年9月，#光盘行动#话题阅读次数突破7.4亿，探讨次数突破1
2、01.7万，原创人数突破25.3万，形成了良好的社会影响。一、构建多元化传播渠道融媒视域下，公益传播渠道不断增多，并呈现出多元化的发展趋势。“光盘行动”在传播之初就主动整合各方资源，布局多元化传播渠道。由于各平台资源条件、参加度及影响力不同，呈现出广泛、多样、各异的传播效果。从传播实践看，“光盘行动”主要由共青团中心的“两微一端”（微博、微信、客户端）进行双向互动传播，既向外传递党中心对制止餐饮奢侈的重要指示，探讨如何杜绝“舌尖上的奢侈”，以引发舆论热议；也利用“两微一端”呼吁公众参加，一起营造全社会的节约氛围。之所以选择“两微一端”作为活动主要传播渠道，一是因为“两微一端”是技术创新的产物，
3、具有传播成本低、用户规模大和互动刚好等三大特征，能够通过“弱关系”和裂变式传播吸引更多人群，从而显著释放“光盘行动”的长尾能量；二是“两微一端”为“光盘行动”参加者供应了一个虚拟社交场域，给劝服方和被劝服方以公开、透亮、对等的对话环境，有助于将广泛的“光盘”倡议以温柔、理性和合作的方式传递给受众，让他们自发地响应与践行“光盘”行为。值得一提的是，2022年9月15日，共青团中心联合中国青年报与微博校内发起的“2022开学季光盘行动”线上活动，成为“光盘行动”的重要传播渠道。在活动期间，学生运用微博扫描二维码报名，带话题#光盘行动#、#光盘顺手拍#发布微博，即可领取微博定制礼品，TOP学校还有机
4、会获得光盘兑换扶贫水果奖金。通过“扫一扫”“顺手拍”即可参加活动，自由简洁易行，让学生自愿、自觉地融入到“光盘行动”传播中，随着活动的持续深化，将带来更主动的受众参加、更广泛的社会影响。在“光盘行动”的传播中，共青团中心还充分利用了其微博矩阵，联合中华全国学联、四川共青团、津彩青春等20个矩阵成员，共同推广“光盘行动”。多主体力气的交织在带来更好的传播互动体验的同时，也大幅增加了“光盘行动”对受众的吸引力。二、立足受众本位传播内容在媒体公益传播中，传播内容的品质关乎传播效果的达成。但长期以来，媒体公益多在政府提议及监督下发起并进行，且在肯定程度上依靠财政支持和行政吩咐，以至于传播内容具有肯定的
5、“官本位”色调。无论空洞的公益倡议、僵化的公益标语还是空泛的公益故事，均对受众缺乏吸引力。“光盘行动”以受众需求为核心，立足精品化内容，通过“观念普及形成共识凝合合力”的路径来构建起公众参加的基础。从传播内容上看，各平台关于“光盘行动”的相关报道、推送主要分为三个方面。一是呼吁大家“珍惜粮食，拒绝奢侈”的海报。从传播实践来看，空洞、乏味的口号或标语难以激起广阔受众的爱好，海报能以可视化形式代替口号、标语，软化传播语态。包括极光新闻的“仓再满，不能糟蹋粮食”、新湖南的“珍食莫蚀，天地粮心”、长江云的“我承诺，做有粮心的人”，这些创意海报紧紧围绕“光盘行动”的核心思想，通过对稻谷、餐盘、筷子、米饭
6、等元素的运用，生动传递出“奢侈可耻、节约光荣”的理念，特别适合融媒视域下碎片化传播的特点。二是有关节约粮食的学问与讯息。融媒视域下信息发布的低门槛性、公开性，使得公益信息充斥全网，但海量、同质和碎片化造成了公益信息过载，不利于受众厘清思路、摄取真知。共青团中心联合、微博热点、微博校内、微博政务，加强涉及“光盘行动”信息的核查与辨别，刚好剔除虚假信息，确保传播内容的专业、真实、可信，塑造信息公信力。三是公众参加“光盘行动”的新闻。在融媒体语境下，受众对公益信息的接收停留在快速阅读和感官消化上，公益思维僵化、被动，缺乏理性思索和实践。“光盘行动”以情感为突破口，激励公众参加内容生产，并从中选取有意
7、思、有温度和有意义的内容发布到平台上，让一般受众也能“出圈”，打通了“光盘”倡议到“光盘”行动的“最终一公里”。三、强调情感化叙事方式“光盘行动”传播内容的表达方式非常多样，但总体可归纳为干脆表达与间接表达，前者即以平铺直叙的形式传达信息，如刊发文章指出“大胃王吃播奢侈的是粮食，传播的是丑陋”；后者即利用肯定的载体委婉地传达信息。相比较而言，间接表达更能激发受众的情感共鸣，间接影响受众行为，实现宣导功能。其中，短视频和特性化嬉戏是共青团中心在“光盘行动”传播实践中最常见的载体。例如，共青团中心联合北京新素代科技有限公司发布的“光盘打卡”嬉戏，作为一款“劝服”公众践行节约的小程序，用户用餐后拍照
8、“光盘”，在小程序上“打卡”，通过AI识别后即可获得积分嘉奖，积分可兑换商品或捐赠给公益项目。“光盘打卡”设置了肯定难度的挑战任务和积分兑换的形式，考验和激励用户参加“光盘行动”的实力和决心，引导受众对这一活动合理评判、理性选择并付诸实践，而不是仅靠网络点击。此外，嬉戏综合运用虚拟社区、虚拟宠物、团队PK等手段，带给用户深层次情感体验，提升其对嬉戏、对“光盘”行为的忠诚度，助推其“光盘”行为从感性冲动化为常态习惯。“珍惜粮食，拒绝奢侈”是一个宏大且肃穆的社会命题。因此，“光盘行动”面临一系列困难严峻的挑战，必需将宏大转化为亲民、将肃穆转化为活泼，才能表现出吸引力和感染力。在此过程中，借公益奇观
9、传递公益理念就是一个不错的选择。2022年8月18日，共青团中心官方微信发布稿件“高校以奖代罚！你若光盘，我送水果”，聚焦微博热议的#江西理工高校食堂光盘换水果#话题已有阅读7000多万人次、探讨近5000人次，通过2分钟的短视频回顾了该校从2022年起就开展的“光盘换水果”的“奇招”，以及当下践行“光盘行动”的成果，再选取“以奖代罚，谆谆教导！”“这个政策挺好的，我真心支持”等诸多网友评论，增加了“光盘行动”的新颖性和趣味性，为读者带来“光盘行动”轻松好玩又有意義的印象，达到了有效的情感动员。四、塑造多层次公益人物在“光盘行动”传播实践中，共青团中心选择塑造多样态公益人物，既突出他们的榜样力
10、气、特别事务，也有意凸显他们的真实与特性，避开陷入脸谱化和雕像化的窠臼。也由此说明，面对“珍惜粮食，拒绝奢侈”这一宏大议题，公益人物既是身体力行、须要效仿的榜样，也是大众中普一般通的一员。正是借助这一策略，有效激励了公众对他们的追捧、支持与效仿。共青团中心所选取的公益人物以一般人为主体，通过以小见大、以点带面的群体刻画，让受众感到剧烈的真实性并产生共鸣。2022年8月14日，共青团中心官方微信综合整理微博话题#光盘行动#粉丝互动，发布文章“今日，你光盘了么？”，集中呈现了大量微博粉丝的“光盘”过程、心得体会，从“让我们一起做光盘侠”的“光盘”照片，到“能打包的都打包”的“光盘”心得，再到书法创
11、作的“光盘”二字一个又一个隐匿在网络中具有异质性的个体被发觉、挖掘出来，促使更多受众将感动心理转化为支持行为。共青团中心还通过名人、明星“以宾衬主”，有效汇聚留意力、扩大影响力。以名人、明星提升影响力是普遍的公益宣扬手段，但焦点失序、反客为主的状况也大量存在。为让明星效应与“光盘行动”有效契合，共青团中心进行了持续探究和改进。在名人、明星的选择上，刻意回避了那些流量明星、消遣明星，而选择在相关领域具有突出贡献的名人，包括“杂交水稻之父”袁隆平、“美食生活家”李子柒等，以此促成专业性和影响力之间的连接。如围绕“光盘行动”，李子柒创作了Vlog“跟着李子柒看水稻的一生”，以自身对“光盘行动”的理解
12、、视察及评价，倡议观众“珍惜粮食，拒绝奢侈”，不仅得到了共青团中心与微博平台的双重认可，还产生了广泛的影响力。五、营造全民节约氛围在共青团中心看来，“光盘行动”的传播仅依靠一波舆论声浪和网络点击，难以产生持续、高效的社会动员。如何真正调动起广阔受众的主动性和行动力，营造全民“珍惜粮食，拒绝奢侈”的节约文化氛围，就成为“光盘行动”传播的最终诉求。“光盘行动”从媒体公益转为社会动员，须要多数主体的共同参加。在此背景下，共青团中心主动整合各方资源，调动社会各阶层力气参加“光盘行动”。其中，共青团中心是主要发起人，政府机关是权威保障，各级各类媒体及看法领袖是重要推手。特殊在“光盘行动”的传播中，涌现出
13、大量的明星、机构、学校等看法领袖，借由其实践行动与影响力快速引起话题效应，吸引其粉丝广泛参加。如2022年8月13日起，南昌铁路就连续发布微博倡议“光盘行动”，并通过建设“才智食堂”管理系统、开展杜绝“舌尖上的奢侈”等活动，充分激发粉丝的节约意识，进行情感动员，赢得了社会公众的广泛好评。同时，共青团中心从消遣性、社交性与场景化三方面入手，不斷提升受众践行“光盘行动”的内生动力。前文所述的“光盘打卡”嬉戏就是最好的代表，利用数字化叙事和嬉戏化手段，将“光盘”行为和效果量化处理，并变为物质嘉奖。在此过程中，通过渐渐攀升的能量值让用户直观地看到自己为节约粮食做了多少贡献，进而督促自己接着践行“光盘”
14、行为。这种基于共同目标的情感共振让越来越多的个体加入“光盘打卡”，形成“光盘行动”的共同体，从而把“光盘行动”的影响力持续放大。作者系武汉理工高校法学与人文社会学院副教授【编辑：孙航】猜你喜爱共青团中心光盘奢侈主流微博的内容分析与阅历启示新媒体探讨(2022年20期)2022-12-27平台型媒体时代高校生思想政治传播探讨教化教学论坛(2022年41期)2022-11-11“抓内容、重服务、强互动”分析政务类微信公号运营之道传播力探讨(2022年24期)2022-10-21爱虚张声势的水小天使六年级语数英综合(2022年1期)2022-10-08光盘小熊小小艺术家(2022年1期)2022-06-05本轮共青团改革有哪些亮点人民论坛(2022年13期)2022-05-20爆笑网文微型计算机Geek(2022年3期)2022-12-11第10页 共10页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页