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1、公关广告在塑造企业形象中的运用 公关广告在塑造企业形象中的运用 XXX （XXX学院 XXXX级XXX班 XXXX号） 摘 要：企业形象（corporate image）是指人们通过企业的各种标记（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。企业形象往往与企业经营休戚相关，可以说良好的企业形象维系的企业的生存。因此，塑造良好企业形象则是一个企业胜利与否的重要关键，而公关广告（TheAdvertising of Public Relations）以其隐含性，利他性，新闻性在塑造企业形
2、象上有着不行估量的作用。 关键词： 时代背景 自1978年中国实行改革开放以来，我们已经走过了37个年头了，在这37年里，中国企业的数目呈现指数级增长。由于时间的缘由，1978年的企业数据以找寻不到，但在2022年，中国企业的数目已达到22579475家（其中不包括个体经营企业、公共组织机构等数据），如此浩大的数据反映着中国经济的腾飞，也反映出了37年改革开放的成果。但正是这么多企业的存在，也使企业主们面临着竞争机制、风险机制、供求机制等市场机制（market mechanism）的考量。企业在这些机制当中博弈，而在这些机制之外的一些因数将干脆或者间接的影响着成功天平的倾斜，企业形象就是其中的
3、一个要素。而对于提升企业形象有着“强心剂”作用的公关广告则是一支“异军”，它的存在能帮助企业在陷入胶着状态时打开一条明路。 “商业”广告与“公关”广告 在我们起先了解怎么运用公关广告的时候，首先让我们知道“商业”广告（Commercials）与“公关”广告（The Advertising of Public Relations）的区分所在。 商业广告是指商品经营者或服务供应者担当费用通过肯定的媒介和形式干脆或间接的介绍所推销的商品或供应的服务的广告。商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣扬某种产品而让人们去宠爱购买它。 公关广告，是指某企业或组织为增进公众对它的整体性了解，提高其知名度和
4、美誉度而开展的一种宣扬活动。与传统商业广告不同，公关广告多以新闻事务为背景，借媒体、舆论 市场机制就是市场运行的实现机制。它作为一种经济运行机制,是指市场机制体内的供求、价格、竞争、风险等要素之间相互联系及作用机理。 对新闻事务的关注度来进行宣扬活动，达到提高知名度等效果，故而成本较商业广告低廉，但须要有合乎时机的新闻事务为载体。 以下我们从广告目的、宣扬模式、感情色调、广告主体方面来区分他们。 （一）广告目的不同 商品广告是干脆宣扬产品名称或性能，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务的销售。公关广告则不干脆宣扬产品，而是传播产品之外的各种与组织形象相关的信息。 （二）宣扬模式不同
5、同样是通过传递信息去影响公众，两者还是有不同之处：商品广告是让公众先相识产品然后再相识企业组织，而公关广告则是让公众先相识组织再相识产品。 （三）感情色调不同 商品广告注意引导人们的购买行为，商业色调较浓；公关广告则重视与公众进行情感沟通，引发公众好感，所以较少商业色调，而融入了更多的对人性、对社会的关怀。 （四）广告主体不同 商品广告的主体是工商企业，而公关广告的主体则可以是政府部门、非盈利组织等各种类型的组织。 在这四个方面区分他们后，有助于我们如何去利用公关广告提升我们的企业形象。不会像无头苍蝇一样乱撞了。 公关广告原则 不管任何广告，它都有着自身的创立原则，公关广告也有着它自身说特有的
6、原则。作为广告人。我们必需牢记这些原则，这是我们制作一个广告的方法或底线所在。 公共关系广告宣扬的主题内容可以不同，所追求的公关目标也可以不同，但公共关系广告应遵循的原则有： 1、实事求是的原则 实事求是的原则，即公关广告应避开弄虚作假，要真实地、客观地进行公关广告设计、编写与制作，以争取得到更多的社会公众的信任。 2、独具风格的原则 独具风格的原则，即应在特定的公关主题下形成组织或企业自己独特的风格，以加深社会公众对本组织或企业的印象。 3、富于创新的原则 富于创新的原则，即要求公关广告在详细内容、分析角度、运用手法等方面，新奇新颖、富于创新意识，以赐予社会公众一种清爽的活力和奇妙的美感。
7、4、寻求佳时的原则。 寻求佳时的原则，即公关广告必需时机选择得当，否则将导致事倍功半。 5、避开商迹的原则 避开商迹的原则，即公关广告必需避开与商业广告雷同，应体现出公关活动的特点，应从维护社会公众利益的角度动身，树立组织或企业的形象，以给组织或企业发展带来长期的社会效益。 6、注意效果的原则 注意效果的原则，即公关广告必需注意效果。这里的效果是指商誉目标的实现、企业或组织自身的发展和社会整体效益的扩大。 上诉就是公关广告所特有的创立原则，公关广告相对与商业广告有着更大的效用，但相对的其限制也许多把握机会，拒绝触线是公关广告的行为准则。 公关广告在企业形象方面的运用 一、公关广告有助于提升企业
8、的亲和力 何为亲和力呢？我的说明是，企业要有社会责任，并在日常经营管理活动中显示出自己的感召力和影响力，将自己的企业形象传播到社会的每一个角落，真正融入到各个阶层的日常生活中，并赢得公众的敬重和宠爱。因此，塑造企业的亲和力是企业形象建设的重要内容。企业只有具备了相当程度的亲和力，才能与社会和谐相处，赢得公众的认同和赞扬，在社会责任和价值取向中找到平衡的结合点，不断提高自身的经济效益。 1.通过谢意广告提高企业的亲和力。社会组织的表达谢意之举，更加增进其与公众的情感沟通，维系了与公众的关系，烘托了友情的气氛。 典型案例一：肯德基20年“感恩回报”主题活动。2007年是肯德基进入中国市场的其次十个
9、年头，在肯德基20周年新闻发布会上，百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼动情的告知大家：“20年来，肯德基在中国的强壮成长，大家有目共睹。虽然肯德基已经远远超过竞争对手，稳居西式快餐的龙头地位，而且发展势头还方兴未艾。但肯德基饮水思源，深知这一切都是社会赐予的，因此把感恩回报确定为20周年的主题”。 在新闻发布会上，肯德基发布了为20周年制作的四期主题广告宣扬片，分别是“养分教化”、“社区服务”、“曙光基金”、“三人篮球赛”，这事实上就是中国肯德基“感恩回报”20年历程的浓缩。作为一个知名品牌，从事的行业又与人们的健康和生活质量休戚相关，肯德基甚至对促进社会和谐发展负有的责任。因此，将回报社会实实
10、在在地融入到平常工作中，注意其普遍性和深化性，把肯德基的理念带给尽可能多的人。 笔者认为，这几则广告给消费者留下了特别深刻的印象，消费者会认为一个懂得回馈感恩的企业是个宏大的企业，并时刻关注它的成长和发展，因而极大地增加了企业的亲和力。 2.通过庆贺广告提高企业的亲和力。社会组织向公众贺喜，或在兄弟单位开业庆典时表示庆贺，可以增加一份亲情。 典型案例：北京奥运会期间的庆贺广告。北京举办奥运会期间，一些企业借助电视、广播、网络等各类平台，发出“热情庆贺中国奥运健儿勇创佳绩”的庆贺广告，引起了广阔消费者的共鸣，让消费者感觉到这家企业和我们国人一样关注着祖国的荣誉，增加了企业的亲和力。 二、公关广告
11、有助于提升企业的美誉度 企业美誉度是指大众心目中的企业及其产品的品牌形象和市场地位。能体现出自己在同行业中的实力和地位。 公关式的形象策划不仅能提高企业的知名度，还能最大限度的提高企业的美誉度。形象策划是在企业竞争的一个主战场，采纳哪种形象策划方式很大程度上确定着策划的成败。与其选择干脆形象策划方式，只得到知名度的提高，不如选用间接形象策划方式，知名度、美誉度共同发展，共同提高。 1.通过倡议广告提高企业美誉度。以社会组织名义领先发起一项对社会有重要意义的活动，或倡议一种新观念，显示其社会责任感、良好的风范等，赢得公众的瞩目和称道。所倡议的内容可与企业相关，也可不相关，一般可以环境爱护、国家政
12、策、公共道德等为内容。 典型案例：动感地带微笑重现安排。5.12汶川大地震，不仅造成了巨大的经济损失，也给灾区孩子们的心灵蒙上了一层厚厚的阴影。为帮助孩子们修复心灵创伤，重现往日笑容，2009年3月中国移动四川公司启动了“动感地带微笑重现安排”。本次活动内容包括，通过动感微笑重现安排招募动感地带志愿者，前往灾区学校与灾区学生互动；参与淘宝网义卖为灾区学校捐款；发送短信或登录网站为灾区孩子们留下微笑祝愿以及前往中国移动营业厅为灾区学校图书馆捐赠图书等。 这是一则社会新闻，只要是关注汶川灾后重建的有爱心的人士都会对这则新闻加以关注，自然就会对中国移动动感地带产生好感，认为这是一家有社会责任的企业。
13、各家媒体在对这则社会事务报道的同时，对中国移动动感地带起到了很好的宣扬作用。 2.通过信誉广告提高企业美誉度。信誉广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉，以及在国内外评优获奖状况进行宣扬的广告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价，对公众来说有着较高的可信度，也可以是社会组织干脆向消费者征求看法的方式，表现其服务至上、信誉第一的宗旨。 典型案例：保洁旗下的佳洁士始终以来都是保洁在口腔护理行业中的明星产品，佳洁士诞生于1955年，始终在全球享有盛誉，因其独特的氟泰配方具有高效的防蛀功能，成为第一支被世界牙防组织认可的防蛀牙膏，凭借其优势技术，几十年来佳洁士始终高居美国牙膏市
14、场榜首。 因此在广告中，佳洁士大打专家牌，在电视、报纸、杂志、网络的广告上，都以专家认证作为宣扬重点，以博得消费者的信任和确定。事实证明，这一方法取得了良好的效果。 三、危机公关广告有助于重塑企业形象 危机公关是市场经济中企业应当高度重视的重要内容，是企业相关部门时刻打算的一个话题提前同相关的法律专家、公关专家适时沟通，做好应急方案。在日常制造过程中，留意质量管理，加强流程限制，加强员工的社会责任的教化，这里面企业高层的社会责任心尤为重要。假如董事会或股东从某个环节中知晓了企业高层隐瞒了危机事务，那么这个高层应当马上得到应有的处置，中国传统文化中某些并不太适合市场经济的成分，对此我们必需坚决摒
15、弃。 1.通过说明广告重塑企业形象。在社会组织形象被歪曲、造成公众误会时，刚好向公众说明事实真相，阐明看法，宣扬其政策、方针，澄清混淆视听的传言，以矫正被损害的形象，维护声誉。例如牛奶行业，“大头娃娃”和三鹿事务发生时，伊利曾在央视大做放心奶的广告。它在向消费者说明：“虽然一些品牌的牛奶在品质上出现了严峻的问题，但是我们伊利的产品能够让您放心，我们在这里慎重向您承诺您可以安心的、踏实的、一如既往的饮用我们的产品。”一句短短的具备如此诚意的潜台词的广告语，对于那个不敢再喝牛奶、对牛奶产品丢失了信念的消费者而言，无疑像吃了定心丸一样会接着饮用伊利的产品。可见，对于一个企业来说，说明广告可以在危机中
16、发挥主动作用。 2.通过致歉广告重塑企业形象。社会组织就自身工作不足之处或自身过错向公众致歉，表示诚意，或以致歉的方式表达已获得的进展，以退为进，稀奇制胜。企业致歉广告是用来承认错误、消退误会和表示歉意，以取得公众谅解的一种广告形式。 典型案例：丰田召回事务之前广告。2022年2月29日，在丰田公司因一系列质量问题被迫召回超过800万辆汽车后，公司总裁丰田章男就美国市场的丰田汽车召回问题，出席美国国会实行的听证会。据悉，这是丰田章男首次赴美进行相关处理活动。丰田已在日本大部分报纸上刊登了致歉广告，为其在国内召回新型混合动力车普锐斯等四款问题车型表示致歉。 在这个时间中，丰田面对的危机可以分为两
17、个层面，一是产品的质量危机，二是建立在产品质量危机上的信誉危机和形象危机。前者说究竟是管理危机，可以通过优化管理来解决；后者是公关危机，须要通过刚好、有效的危机传播管理来解决。 公关要解决的是沟通与对话的问题，它不是万能的，企业首先应做到产品和服务到位，公共关系和危机管理不能替代企业内部与外部其他方面的管理。儿丰田章男也在北京记者会上表示：“丰田应当回来到顾客第一。”看来丰田吃过“被动”与“滞后”的苦头之后，须要重申自己过去的企业理念，更须要重新校正自己的企业行为，因为公关的真谛是“企业利益、公众利益、社会利益的共同满意。 结论：随着广告传媒行业的快速发展，公关广告在塑造企业形象中发挥的重要性
18、日趋凸显。主要为三个方面：一是有助于企业提高美誉度，二是有助于企业提升亲合力，三是有助于重塑企业形象。这三个方面是企业走向胜利的基石与阶梯。 公关广告在规范公众行为，提倡社会文明进步的同时，对传播企业精神、塑造企业形象、增加企业活力和推动企业发展方面都呈现出了巨大的功效。虽然中国国内的公关广告刚刚起步，尚很稚嫩和不健全，但在全社会的关注和支持下，公关广告必将得到快速的发展，在广告行业中的重要性越来越突出。 公关广告在塑造企业形象中的运用 公关广告与企业形象的塑造举荐 企业形象塑造 企业形象塑造的意义 浅谈企业形象的塑造 如何塑造企业形象 浅论公关礼仪对塑造企业形象的作用 浅谈现代企业形象的塑造 论企业文化中的企业形象塑造（优秀） 企业领导塑造企业形象（全文） 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第13页 共13页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页