中国网络游戏市场细分.docx

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1、中国网络游戏市场细分 中国网络嬉戏市场细分 国内网络嬉戏市场日益细分化 网络嬉戏这一全新的商业模式，自2000年前后得到市场认可后，其产业链便不断完善。先后有专业网游媒体、专业网游广告公司、网游推广组织等协助环节出现，并且获得了极快的发展。而究其缘由，网游市场的日益细分化不行不算是全部缘由中的重中之重。据中国嬉戏工作委员会CGPA与美国国际数据公司IDC联合进行的2005年度中国嬉戏产业调查报告。报告显示，2005年是中国嬉戏产业从引进代理向自主创新转折的重要一年；中国网络嬉戏用户已经达到2634万，比2004年增长30%；预料到2007年，中国网络嬉戏用户将达到4180万，将占到互联网用户的

2、29.5%。而到目前为止，国内已进入运营阶段的网络嬉戏总数量也达到了200余款，且每款嬉戏都各有特色，有着自己特有的市场。自不待言，如此数量的玩家群体及网游阵容，必定使得整个国内市场的进一步细分再所难免。我国网络嬉戏市场增长快速,竞争日趋激烈,对其进行细分非常必要。消费者市场细分的依据主要有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素,网络嬉戏市场细分有自身的特别状况。目前国内外主要从消费群体的职业及受教化程度、产品种类、玩家投入度、玩家看法和行为等四个方面进行细分。 随着网络嬉戏市场竞争的日趋激烈，玩家需求的日益困难，无论嬉戏厂商还是嬉戏媒体，要想依靠单一产品或单一方式满意全部玩家的需求已不再可能

3、。如何谛视市场特征、辨别消费者需求，将成为确定成败的关键因素。 目前网络嬉戏市场所采纳的主要细分维度为职业/教化程度，整个市场被分为中小学生、高校生、上班族、无业者等消费群体。根据性别、年龄、收入、职业和教化程度等客观指标来细分玩家市场要相对简单些，且便于厂商的接近。然而巴里伊普与欧内斯特亚当斯在其所著的由轻度至重度：玩家投入度统计方法一文中将“玩家投入度”（即通常所说的“运用率”）作为嬉戏市场的主要细分维度，通过定量探讨和聚类分析归纳出了嬉戏市场的五个细分消费群。 依据一项对2005年中国嬉戏产业的探讨报告数据确认网络嬉戏用户的年龄集中在16岁30岁之间。其中19岁22岁的占33.3%，22

4、岁25岁的占28.4%。 学生一族玩网络嬉戏的主要目的在虚拟的世界里，实现他们的志向、体现他们的人生价值。其他的还有消退压力、结交其他挚友。学生族是网络嬉戏用户的主要群体，但经济收入不稳定（靠压岁钱与长辈给的零用钱）。上述探讨报告表明，2005年我国在校学生从事网络嬉戏的人数已超过1000万人。他们多为中度玩家与重度玩家，超重度玩家（过度沉溺者）的主要起源（自制力不强）。 上班一族的主要目的是消退压力、调剂生活，其次的就是消遣消遣和结交挚友。上班一族也是网络嬉戏用户的主要经济群体，因为他们拥有比学生一族更稳定的经济收入。在上班族中多为轻度玩家与中度玩家，重度玩家较少(工作占了他们较多的时间)，

5、出现超重度玩家（过度沉溺者）的几率特别特别的少（工作令他们无法长时间的去玩嬉戏） 对于无业者来说他们主要的目的是消遣消遣、结交挚友以及打发时间。无业者在网络嬉戏用户中也占有肯定的比例，他们多为轻度玩家与中度玩家，其经济收入差不多与学生族一样不稳定同时大多为了成为上班族而努力奋斗，所以很少有重度玩家出现。出现超重度玩家（过度沉溺者）的几率很少。 我国网络嬉戏市场发展概况 我国的互联网经过十几年的发展,已培育了世界上数量最大的网民群体,据2009年1月发布的中国互联网发展报告称,中国网民已达到2.98亿,网络普及率达到22.6%。围绕互联网一系列产业产生并发展壮大,网民主要应用网络行为中有网络媒体

6、、信息检索、网络通讯、网络社区、网络消遣、电子商务、网络金融等,网络嬉戏归属于网络消遣。网络嬉戏的应用用户从2007年底的12500万人增加至2008年底的18700万人,占整个网民群体的比率从2007年的59.3%升至2008年的62.8%。2008年网络嬉戏用户规模接着保持增长的态势,这主要受益于网络嬉戏产品内容以及形式的丰富:一方面,网络嬉戏产品内容的多样化加大了其向凹凸两个年龄段用户的扩张力度;另一方面,网页嬉戏作为新兴的嬉戏形式在2008年得到了快速的发展,其无需下载客户端、操作便利等特性使工作时间玩嬉戏成为可能性,而SNS网站加入了网页嬉戏因素,又进一步加大了网络嬉戏的传播范围。

7、依据中国互联网络信息中心(CNNIC)的调研,中国网络嬉戏网民中玩角色扮演类网络嬉戏的比例为53%,而美国的网络嬉戏运用率为35%。 依据iReseareh艾瑞询问的报告称,中国网络嬉戏市场2007年的规模是128亿元人民币,2008年可达近200亿,预料在45年内还将保持20%以上的增幅。 如此快速增长的市场,已经创建和正在创建着财宝神话,从为数不多的公司进行市场开拓到众多公司或投资机构进入,市场竞争日趋激烈,不管是新加入的公司想从中分得一杯羹还是老公司要保住自己的领地,都要把握市场特征,供应差异化的产品和服务,不断推陈出新,供应新产品,满意不同消费群体的异质需求。而要做到这些,对市场进行细

8、分是必要和紧迫的。 网络嬉戏市场细分的依据 市场细分事实上就是辨别具有不同欲望和需求的顾客群,把他们分别归类的过程。消费者市场细分的依据一般有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等四个方面。1,地理细分 地理因素指消费者市场所处的地理位置与地理环境,包括地理区域(国家、地区、南方、北方、城市、乡村等)、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。总的来说,地理因素对网络嬉戏影响不大,无论南北东西,无论平原高地,无论城乡,大家都可以玩同一款嬉戏,目前几款较有影响的大型在线角色扮演类嬉戏玩家没有明显的地域分布特点。假如要说影响的话,对休闲类嬉戏选择可能表现出较明显的地域特色,北方、南

9、方,广东、广西,湖南、湖北,山东、山西,不同省份,不同地区,有自己独特的嬉戏玩法。比犹如是麻将,一个省不同地区,一个地区内不同的县都有不同的打法,更不用说不同省份了。所以休闲嬉戏比较有地域特点。 2,人口细分 人口因素包括消费者的年龄、性别、职业收入、教化、家庭生命周期、社会阶层、国籍、宗教、种族等。 按网民年龄及其生命周期阶段细分。不同年龄和生活阶段的网民由于其生活阅历及生活、学习、工作内容不同,对嬉戏的选择有不同的偏好:儿童阶段的网民喜爱玩一些简洁的动 作、益智类嬉戏,对网页小嬉戏更偏好,如泡泡堂、魂斗罗等;青少年阶段有较多的自主支配时间,对社会有肯定的认知,有肯定的文化历史学问,起先对一

10、些历史、文化背景的嬉戏感爱好,较为钟情多人在线角色扮演类嬉戏,如华夏、梦幻西游。热血三国、天龙八部、赤壁等;中年阶段的网民一般有较正常的工作时间,有较多的社会应酬,在家有较多的家庭责任,不行能有太多的时间用在网络嬉戏上,尤其是多人在线角色扮演类嬉戏,要玩网络嬉戏的话,也就是间或玩玩休闲嬉戏,如棋牌类嬉戏;老年网民(50岁以上)总数不足网民总体的4%,对网嬉戏市场的影响微乎其微,老年人一般出于健康考虑,更喜爱户外聚会活动。 按性别细分。性别差异在肯定程度体现在网络嬉戏的选择上,男性普遍喜爱玩打斗类、斗争类嬉戏,如传奇、地下城与勇士、魔兽世界等,女性则更钟情于幻想类、唯美类、浪漫类嬉戏,如梦幻西游

11、、劲舞团、仙剑等。 按收入水平细分。网络嬉戏收入主要靠的是薄利多销,收入水平对玩家选择嬉戏的影响不是最主要的。对消费水平有较高要求的网络嬉戏会把绝大多数无收入者、未成年者挡在门外,如巨人公司的征途在线。 按网民职业和受教化程度细分。网民中学生所占比例较高达33.2%,其次为企业公司一般职员占15%,第三为党政机关事业单位工作者占10.3%,三者加在一起将近占到网民的60%,那么网络嬉戏要吸引尽可能多的玩家就要从这三个群体入手。在受教化程度方面,中学阶段所占比例最高,达42.3%,其次为初中学历古23.1%,并且有向低学历人口普及的趋势。以此来看,网络嬉戏要做大,必需迎合“低俗”,往高雅发展是没

12、有出路的。学生以及低学历者欢迎的主要是动作类嬉戏。 此外,宗教信仰、种族对网络嬉戏也有肯定的影响,一些有历史题材、文化背景的嬉戏往往只能针对一国、一个种族,换一个国家、一个种族就没有市场了,甚至可能引起民族纷争。3,心理细分 心理因素主要指网民的生活看法、特性、购买动机、消费习惯等。 按网民的生活看法细分。主要从其活动内容(工作、消遣、熬炼)、爱好点(家庭、食物、消遣等)、看法(包括对社会经济、教化问题等)方面着手。 按网民特性细分。网民特性千姿百态,各种各样。 按网民上网的动机细分。网民选择嬉戏的动机并非完全一样,有的是分为了放松身心,往往选择简单上手、无须太多技巧的嬉戏;有的是为了追求刺激

13、、表现自我,往往选择有肯定动作难度、在线对战嬉戏。 总而言之,对网民进行心理细分,参考价值不是很大。 4,行为细分 行为因素包括选择时机、寻求利益、场合、频率、忠诚度等。 在这些因素中对网游厂商较为重要的主要有三个方面:场合、频率和忠诚度。玩家喜爱在哪里玩嬉戏对厂商很重要,因为那里将是厂商的主要营销渠道,如学生打嬉戏的主要场所在网吧,网吧就 成为嬉戏厂商争夺的“桥头堡”。玩嬉戏的频率确定哪些群体将成为嬉戏的主要贡献者,厂商应多探讨如何适当提高玩家在线时长。对一款嬉戏的忠诚度确定厂商的研发、营销成本及如何获得尽可能多的回报。当然,喜新厌旧是大多数人的通病,很少有人会一辈子钟情一款嬉戏:所以嬉戏厂

14、商应不断开发新的嬉戏。 国内外对网络嬉戏市场的细分 1,按消费者的职业、受教化程度细分 目前网络嬉戏市场所采纳的主要细分维度为职业、教化程度,整个市场被分为中小学生、 高校生、上班族、无业者等消费群体。这种分法相对简洁,嬉戏厂商更简单把握。2,按嬉戏产品类型细分 我国网络嬉戏营运商针对现在的嬉戏市场按传统的细分方法把嬉戏主要分为益智休闲类、社区式和大型网络嬉戏三大类。益智休闲类嬉戏属于生命周期长线产品,主要以上班族(消退压力)与无业者(打发时间)为主。社区式嬉戏已属元老级文字型网络嬉戏,但现在仍旧有其市场和生命力,此类嬉戏多为免费。大型网络嬉戏的主要嬉戏类型是MMORPG(主要代表作魔兽世界反

15、恐精英),此种类型嬉戏现在仍旧占网络嬉戏的主要地位,也是多数营运商进行营利的主要手段,它对其用户群有肯定的要求,要求有肯定的经济收入与嬉戏时间。所以它的用户群多为学生族、上班族,此类嬉戏多为收费。 3,按“玩家投入度”进行细分 巴里伊普与欧内斯特亚当斯在其所著的由轻度至重度:玩家投入度统计方法一文中将“玩家投入度”(即通常所说的“运用率”)作为嬉戏市场的主要细分维度,通过定量探讨和聚类分析归纳出了嬉戏市场的五个细分消费群。以下是采纳年龄、职业以及玩家投入度来进行网络嬉戏市场细分。 超轻度/非玩家:得分较低者可能是轻度玩家甚或非玩家。超轻度玩家有很大的发展潜力,他们清晰地表现出了对嬉戏的些许爱好

16、,但要确定由超轻度玩家向轻度玩家转化的因素,还须要进行很多工作。理论上,此类玩家涵盖了由八岁儿童至年长退休者的随意年龄段,只要其对嬉戏有肯定的体验或爱好,即有可能成为潜在用户。 轻度玩家:得分高于超轻度/非玩家而低于过渡型/中度玩家,轻度玩家并非对嬉戏毫不关切,只是关注度较低。 过渡型/中度玩家:与其他群体不同,过渡型/中度玩家是指得分居中的玩家群。此群体可分为两类:中度玩家对嬉戏的了解和体验高于轻度玩家,但并不肯定拥有最新的嬉戏或关注嬉戏业的最新动态;过渡型玩家是指那些消费习惯正由轻度向重度过渡的玩家,或是相反。重度玩家:这部分玩家拥有最为丰富的嬉戏相关学问和阅历,在嬉戏上花费的时间和资源比

17、上述群体多得多。 超重度玩家(过度沉溺者):被归入此类的玩家很少,他们特别仔细地对待嬉戏,将嬉戏作为自己真正的爱好,投资在嬉戏上的资源比重度玩家更多。此类的玩家已属不健康玩家。4,按玩家对嬉戏的看法和行为细分 韩国某嬉戏的商业安排书将韩国嬉戏市场分为“临时玩家”、“中间玩家”和“忠实玩家”三部分,Hangame和Net_Marble的嬉戏用户被归为“临时玩家”。其中提到:“临时玩家属于互联网消遣初级阶段的玩家层,表现出了对数字消遣的渴望,对上手较难的嬉戏有畏惧感。这一群体的年龄层从10岁到20岁甚至35岁左右,每天平均嬉戏时间约为2小时,选择的是可以即刻得到结果、界面简洁的嬉戏。”这里的“临时

18、玩家”,即通常所说的“大众嬉戏市场”(Ma Market)。大众嬉戏市场,无论在美国、韩国还是中国,都是一块新兴的、高速成长中的市场。据国际嬉戏开发者协会(IGDA)统计,美国的网络嬉戏市场上,大众玩家与核心玩家的比例达到了50:1;而在中国,这个数字要小得多。大众嬉戏市场的兴起,是由电脑和互联网的普及、嬉戏内容和表现形式的通俗化、嬉戏技术门槛的降低以及嬉戏文化进入主流社会所共同确定的。 对网络嬉戏市场进行市场细分,不是为了细分而细分,而是要给嬉戏厂商供应一些参考,一方面使其相识到嬉戏市场的走向,能够不断开发针对性强的产品,引领嬉戏潮流;另一方面使厂商在现有产品和地位的基础上,巩固和加强自身实

19、力,对原有产品线不断改进,以适应不断改变的市场。对于中小厂商,有效的市场细分能帮助其在嬉戏市场中争分夺秒,从而生存于夹缝中。网民基数不断变大,参加嬉戏的人数也在高速增长,市场群体不断会有新的特征,对网络嬉戏市场的细分也要不断调整。不变是相对的,改变是肯定的,以改变对改变才是永恒的策 略。 总结： 网络嬉戏的发展日新月异，现在的细分还不能分到最佳，但还是足以满意目前的网络嬉戏市场。将来的网络嬉戏用户预料还是以学生族上班族为主，无业者所占的比例可能上升。但年龄层可能会同时向老年与少年双向发展。 网络嬉戏新市场恒久都会存在。 中国网络嬉戏市场细分 关于中国网络嬉戏市场的调查方案 中国网络嬉戏市场及用户发展调研报告 中国网络嬉戏用户调研报告 中国网络嬉戏调查报告 中国信息高校：选题说明：中国网络嬉戏市场分析以及网络嬉戏人才需求探讨 文化部发布中国网络嬉戏市场年度报告（举荐） 中国网络嬉戏厂商年终总结报告 中国网络嬉戏现状及发展趋势 中国网络棋牌嬉戏市场分析 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第13页 共13页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页