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1、企业社会责任感知与消费者归因对服务性企业服务补救满意度的影响基于顾客认同的中介作用术。肖海林李书品摘要服务失败是服务性企业日常经营中的常见现象，企业通常以服务补救措施来减少服务失败的影响，但现有服务补救措施瞄准的一般是影响服务失败的直接因素和可控因素。本文立足影响服务失败的深层原因，以来自北京市餐饮企业的270位顾客为研究对象，基于消费者归因的调节作用和顾客认同的中介作用，通过研究企业社会责任感知与服务补救满意度之间的关系，考察了间接因素和非可控因素的影响及作用机制。结果表明：(1)企业社会责任感知这一间接因素能够正向影响顾客认同，并且相比将服务失败归因于企业可控因素的情境，当消费者将服务失败
2、归因于非可控因素时，企业社会责任感知对顾客认同的影响更强；(2)消费者的顾客认同越高。其服务补救满意度相对更高；(3)顾客认同在企业社会责任感知和消费者归因与服务补救满意度的关系中起到部分中介作用。本文的研究拓展了服务管理的研究视野，为发展服务管理措施提供了新的视角。关键词企业社会责任感知；消费者归因；顾客认同；服务补救满意度+本文受北京市社会科学基金项目(12JGB046)资助引言服务失败是服务企业日常经营中的常见现象。由于服务独特的交互性，服务管理主要依靠服务提供者的能力和经验，而非标准化流程，这一特性导致服务失败发生的几率增大。服务失败引起的消费者情绪波动和企业形象负面感知影响消费者满意
3、度，且是导致顾客转换行为的一个重要导火索，因此，服务失败后的补救是服务管理中的重要环节，对企业尤为重要。服务补救满意度是指发生服务失败后，顾客对服务补救措施的评价和直观感受。【21这一满意度直接影响顾客对企业的品牌形象感知和忠诚度，31进而影响其二次消费意向，因此对服务补救满意度的研究在理论和实践上都有重要意义。目前，服务补救相关研究主要集中在服务补救策略和机制、不同服务补救策略带给消费者的心理反应及服务补救满意度等方面。当服务补救措施能够有效弥补消费者在服务失败中的损失时，消费者的满意度相对较高，4且快速有效的服务补救措施能有效缓解消费者内部归因带来的负面影响。【51当消费者经历不同类型的失
4、败后，其对于服务补救过程的评价和直观感受会影响其服务补救满意度。【61由此，一些服务性企业将消费者引入服务补救过程中、如引入服务补救建言这一措施来帮助减缓服务失败后消费者的不满情绪。当服务失败发生后，消费者可以向企业宣称自己想要获得何种形式的补偿，这一措施能够有效提升消费者对服务补救过程的公平感知，进而增强服务补救满意度。【I71研究表明，良性的顾客一企业关系使得消费者在服务失败发生后对服务补救的期望降低，而较低的服务补救期望能够带来更高的服务补救满意度。81顾客对服务补救的期望受到其归因的影响。不同归因会放大或缩小消费者的不满情绪，19影响其对服务补救的期望，进而影响其后续服务补救满意度。【
5、l叫导致企业服务失败的原因多样，可分为企业可控性和非可控性两类因素。不同的失败归因使得消费者对服务补救的期待和要求不同，进而影响其服务补救满意度。顾客下意识的归因会通过各种形式来影响他们的抱怨行为、再购买意向以及口头传播意愿。【1”服务补救措施是影响服务补救满意度的直接和可控性因素，121对这一因素的研究相对较为成熟。但是现有对影响服务补救满意度的间接和非可控因素及其影响的研究明显匮乏，无法在理论上回答影响服务补救效果的深层原因，也就无法为服务企业实施更加主动的服务管理提供理论指124 南开管理诨论 2017年20卷第3期第124134页万方数据导。本文试图弥补这一研究上的不足。企业社会责任(
6、Corporate S0cial Re sponSibility，CSR)是现代社会中的微观企业必须重视的宏观战略问题，但它明显不是影响企业经营的直接因素。作为功利性组织的企业，必然关注CSR通过怎样的作用机制影响企业的竞争优势和财务绩效，这正是当前CSR研究的一个热点。George对企业社会责任的相关研究进行了梳理，【l 3】发现关于企业社会责任的现有研究主要集中在探究企业社会责任承担的前导因素、企业社会责任承担的财务绩效、对投资者的影响以及企业社会责任承担的方式和路径四个方面。基于此，有学者认为，未来关于企业社会责任的研究可以做出如下三方面的转变：从对前导因素和后果的研究转向对CSR流程和
7、作用机制的研究；从对财务后果的影响研究转向对组织其他方面绩效的影响研究；从研究CSR总体行为的影响转向研究不同维度CSR行为的影响，即对企业CSR行为进行分解探究。对服务企业来讲，作为微观企业宏观战略问题和非直接影响因素的CSR，其能否对服务失败后的重要环节服务补救满意度这一非财务指标产生影响及产生多大影响的研究，具有理论和实践的双重价值。目前，相关研究鲜见。现有针对消费者对服务失败的情感反应的研究更多集中在服务失败带给消费者的负面反应，如生气、愤怒等，以及这一情绪对消费者满意度的影响，14,151顾客认同能够促进顾客一企业良好关系的形成，进而有助于顾客满意及良好口碑的形成。【1剐探究顾客认同
8、如何受到消费者CSR感知及归因的影响，以及它如何影响服务补救满意度，对服务企业更好地进行服务管理有重要意义，但是在服务失败及补救情境下对顾客认同这一情感反应的研究相对不足。基于上述理论不足和现实需求，本文以北京市餐饮类服务企业的顾客为研究样本，以消费者归因为调节变量，以顾客认同为中介变量，对服务失败后CSR感知对服务补救满意度的影响进行探究，以期揭示间接因素和非可控因素对服务补救满意度的影响及作用机制，拓展服务补救的研究视野，促进发展新的服务管理措施。一、理论基础与研究假设认知一情感模型为探究消费者满意度提供了理论基础，17,18个体满意度是由个体的认知和情感共同作用产生。119-21在本文研
9、究情境下，认知的先导因素包括CSR感知和消费者归因，而情感反应则主要指消费者对企业的认同感和满意度。先前研究表明，消费者的认知判断会对其情感反应产生一定影响。基于这一理论模型，本文探讨消费者的认知(CSR感知和归因)对其情感反应(顾客认同和服务补救满意度)的影响。1CSR感知与顾客认同和服务补救满意度消费者满意度是消费者行为学中一个重要的研究主题，而服务补救满意度则是消费者满意度中的一个重要议题，它是影响消费者再次购买意向的决定性因素。过去的学者分别从不同视角探究了影响消费者满意度和服务补救满意度的因素。近年来，学者开始关注企业CSR行为对消费者满意度的影响。CSR通常指企业完成其对社会环境、
10、对投资者等利益相关方的义务的一系列活动。221企业承担社会责任的主要动机是积极的社会责任感知能够为其带来的巨大潜在收益。2引受这一动机驱使，越来越多的企业开始关注并逐渐实施CSR行为。企业积极承担社会责任行为能够正向影响消费者对组织及其产品或服务的态度，24-261进而影响消费者的满意度、1忠诚度m1以及顾客认同。301这一影响机制主要可以从以下三条路径来解释。一是基于利益相关者理论。利益相关者理论认为，CSR应该被视作对股东之外的其他利益相关者的责任，如顾客、供应商、员工及社会环境。311企业承担社会责任行为是向消费者发出的一种信号，即企业的经营与消费者自我利益是有交叉的。321这一交叉使顾
11、客相信企业的行为不单纯为了盈利，同样也会增加消费者的福利，因而加强了顾客认同。顾客更加支持企业，在顾客和企业之间形成了一种关联。基于此，CSR行为正向促进了顾客认同。从自我认同的角度来看，消费者不仅仅将其视作经济个体，更是社区的一个成员。所以他们不仅仅关心个人的消费体验，同时也关心社区中其他人或其他利益相关者的福利。33,34而企业积极承担社会责任的行为同样向消费者表明企业是关心社区及广大成员利益的，消费者的这一特征使其对积极承担社会责任的企业有更加积极的态度和认同感。11,z6由此，通过CSR行为，消费者与企业之间能够建立强有力的联系，即当企业积极地承担社会责任时，消费者会对企业更加忠诚，有
12、更多的积极评价且更高的认同。351二是基于企业承担社会责任的晕轮效应。企业被感知到积极的社会责任行为会为企业带来更多的道德资本，而这一道德资本是企业应对负面报道、遭遇品牌危机时的有力武器。p6，”1企业承担社会责任行为能够增强消费者对企业负面信息的抵抗能力，其作用机制是通过商誉这一中间环节实现的。Peloza认为服务失败会给企业带来声誉丧失和信任危机，而企业CSR政策能够降Nankai Business Review 2017Vol 20No 3PP 124134 125万方数据低由于企业声誉丧失而带来的各种风险。【3副Klein等通过实证研究表明，积极承担CSR的企业在遭遇产品失败时能够得到
13、更多的宽容。【3卅CSR是企业释放出的良好意图信号，因而，当企业遭遇负面事件时往往能够免于被责备。3 84 0411可以看出，企业承担社会责任行为有显著的晕轮效应，即当消费者感知到企业承担社会责任行为时，其对于企业其他方面的评价和认知，尤其是在面对突发情况时，会更倾向从积极的角度来考虑。D2三是基于CSR行为与企业能力感知的关系。Berens等的研究表明，相较于能力较强的企业，CSR行为能提高能力较弱企业的形象，即当企业给外界的能力感知较弱时，企业的CSR行为能够在一定程度上弥补这一感知，为企业的形象带来积极的影响。【1”因而，当服务失败导致顾客对企业的能力感知下降时，企业积极承担社会责任行为
14、会向消费者发出这样的信号，即企业有能力在盈利之外为公众带来福利。这一信号能够使得顾客弥补企业由于服务失败而带来的低能力感知，进而加强顾客对企业能力的信心，提高企业的顾客认同。综上研究可知，企业积极承担社会责任行为能够正向影响顾客对企业的评价和形象感知，而顾客的这些认知则会影响其对企业行为的评价，进而影响其满意度。2消费者归因与顾客认同及服务补救满意度服务补救满意度同样会受到消费者归因的影响。4如归因模型对于理解消费者对补救行为的反馈十分有用。美国心理学家Weiner将前人提出的一维度归因模型扩展到了三维度控制点、稳定性和可控性。其中可控性指企业对此类失误的控制程度，441即区分服务失败的责任应
15、当归结到哪一方的判断点。服务失败带来的负面情绪如失望、悔恨、愤怒或悲伤都会影响消费者的满意度。【4剐当服务失败发生后，消费者的第一反应是企业是否应对此负责，即自发地对服务失败原因的可控性进行推导。【91RichinS将服务失败归因定义为“个体根据失败发生的情景和后果推论失败发生原因的过程”。461这一归因实际上可以减缓或者放大消费者对服务失败的不满情绪，进而影响后续服务补救满意度。110,44当服务失败发生后，顾客下意识的归因则会通过各种形式来影响他们的抱怨行为、再购意向和口头传播意愿，【1”即影响顾客的满意度和行为意向。471随后，一些学者在这些研究的基础上对消费者可控性归因与企业认同之间的
16、相关性进行了研究。结果表明，消费者将服务失败归因到企业可控性因素会负向影响消费者对企业的认同。【91Hess等对这一问题进行了研究，基于控制点这一维度将服务失败的归因划分为企业可控性因素及非可控性因素，且研究发现感知可控性会提高消费者的补救期望当消费者将服务失败归因于企业可控性因素时，消费者认为这一失败是由企业可控性因素造成的，即本可以避免却发生的，因而对服务补救的期望相对较高，根据期望失验理论，同等服务补救措施下，期望越高，不满意情形出现的概率越大，进而顾客认同越低。4引而当消费者将服务失败归因于企业非可控性因素时，此时消费者认为这一失败是企业无法控制的，甚至企业与消费者同样都是受害者，心理
17、上产生对企业的同情。因而此时消费者对企业服务补救措施的期望较低，消费者不满意情形出现的概率相对较低，进而顾客认同较高。基于企业承担社会责任的晕轮效应，消费者对CSR感知越高，顾客认同越高，进而消费者的服务补救满意度越高。(3 61当消费者将服务失败归因于企业非可控性因素时，企业积极承担社会责任行为能够向消费者发出一种信号，即企业会承担其本不应该承担的责任。导致服务失败的非可控性因素是企业外部的、与企业本身无关的因素，是企业本可以不承担的责任。但是积极承担社会责任的企业带给消费者的感知是企业会承担这一责任，并提供良好的补救措施。这一认知能够显著提高顾客认同。而当消费者将服务失败归因于企业内部可控
18、性因素时，消费者会形成这是企业应该负责的失败的认知，企业是否进行有效的补救行为是消费者的主要关注点。因而在这一情境下，CSR感知对顾客认同的影响不显著。从道德危机角度来看，前文提到，企业积极承担社会责任行为能够为企业带来更多的道德资本以应对危机。D7而由企业非可控因素导致的服务失败可以被视作企业面临的一次危机，是企业意料之外的突发状况，此时积极承担社会责任的企业所积累的道德资本能够有效抵制这一危机带来的负面影响，进而增强其顾客认同。根据Fe Stingel的认知失调理论，在特定情境下个体会对某事物形成一个现有认知，当情境变化时形成新的认知。新认知与现有认知的差异会给个体带来压力和不适感，为了消
19、除这一不适感，个体会在心理上对认知进行调整，通常会通过调整以新认知取代现有认知。491当消费者将服务失败归因于企业非可控因素时，消费者会产生企业能力低的认知，即企业没有能力处理突发状况。而由前述推演可知，企业承担社会责任行为会给消费者形成企业能力高的认知。这一新认知与旧认知之间产生冲突，为了消除这一认知失调带来的压力，消费者会调整自己原来对企业能力低的认知，以高能力认知取代，【5伽这一过程便是消费者形成积极企业认同的过程，即当消费者将服务失败归因于企业非可控因素时，CSR感知与126 南开管理谇论 2017年20卷第3期第124134页万方数据顾客认同之间的相关性越强。基于此，提出本文第一个假
20、设：H1：CSR感知与顾客认同之间的关系受到消费者可控性归因的调节。消费者越将服务失败归因于企业非可控性因素，CSR感知对顾客认同的影响越强3顾客认同与服务补救满意度相关从上述推演可以看出，CSR感知和消费者归因对服务补救满意度的影响大多是通过顾客认同这一因素实现的，而顾客认同会直接影响消费者的服务满意度及服务补救满意度。【421通常来说，顾客认同受到组织和个体两个层面的影响。组织层面的因素包括企业的身份特征及吸引力、企业形象、企业身份特征的区别性和CSR承担等；个体层面则包括与顾客接触人员的特征、顾客与企业的接触年限、顾客接触到相似企业的数目等。这些因素会在一定程度上影响消费者的顾客认同度，
21、因而企业需要在可控的组织层面对这些因素加以引导。顾客认同可以作为顾客产生满意度的一个心理过程的解释。顾客认同是消费者对企业品牌形象的正向感知，是顾客与企业之间建立长久而坚固关系的心理基础。【16顾客认同对于个人来说具有自我定义和情感上的双重意义。当企业能够为其提供自我感知和企业感知双重满足时，顾客会对企业产生强烈的认同。5”顾客会对产生认同的服务企业有更加强烈的情感联系，他们会在自我认知和对企业的认知之间寻求一致。在这一认同过程中，顾客对企业的态度通常是积极的、有好感的，进而对企业提供的产品和服务也持有积极的态度。顾客认同理论可以用来解释顾客自我感知和对企业的期望之间的一致。521Li等探究发
22、现，即使企业提供的产品和服务没能达到消费者的预期，这些积极情感也会在一定程度上削弱甚至消除消费者的不满意情绪。瞪31Garrido等以博物馆为例，研究发现顾客认同能够显著提升消费者对提供服务的满意度。【541此外，顾客认同可以有效提升其对企业的忠诚度。服务企业的特性决定了其转换成本通常较低。当服务失败发生后，如果不能得到满意的补救，消费者极易发生品牌转移的情况。而顾客认同能够在一定程度上防止这一转移的发生。拥有较高顾客认同的消费者会在一定程度上忽略企业的负面形象和负面感知，对企业的忠诚度较高。而由于其对企业的认同度较高，其对企业的服务行为相对来说较少产生不满意的情绪，因此，顾客认同越高，服务补
23、救满意度越高。基于此，提出本文第二个假设：H2：面对服务失败及相应补救措施，顾客认同越高，其服务补救满意度越高4顾客认同作为中介变量基于上述顾客认同与满意度之间关系的研究可以发现，实际上顾客认同是消费者产生满意的一个先导因素。本研究将这一结论在服务补救满意度的研究中进行拓展，将顾客认同作为服务补救满意度与其影响因素之间的一个中介变量来加以研究。CSR感知和消费者归因对服务补救满意度的影响大多是通过顾客认同这一因素实现的，而顾客认同会直接影响消费者对服务企业的服务满意度和服务补救满意度。【421认知情感模型表明，顾客满意度不仅取决于消费者的主观认知判断，也取决于消费者的情感反应。551消费者的认
24、知情感模型为正确理解服务情境下的顾客满意度提供了理论基础。顾客满意度被视为是认知和情感的联合作用。认知的先导因素有CSR感知和消费者归因，同时也包括人的心理作用过程。B0 Sque等的研究表明，对经历的认知评价会影响消费者情感反应的形成过程。551顾客认同可以视作顾客对企业满意度这一情感反应的心理抽象过程。D6认同对于一个人来说具有自我定义和情感意义的双重作用，当顾客对企业的感知和对自我感知有重叠时，顾客对企业的认同就会满足和实现他们的自我定义需求。【5u当顾客对企业产生顾客认同时，其在不同方面维护这家企业的可能性更大。在这一过程中形成的关系是稳定的。因为通常来说，顾客会在自我意识和企业期望之
25、间寻求一致。此外，认同感也包括顾客对企业的好感和其他情感，这一情感会使得顾客在进行产品评价时更易产生积极评价。研究发现，即使在产品或服务没能达到顾客预期的情况下，由于顾客对企业有较强的认同感和情感联系，顾客相对来说不太会对企业产生不满意情绪。他们的情感会令其对关于企业的负面性消息较为抵触：551因而，遵循这一逻辑可以推测，不同因素影响顾客对企业的服务补救满意程度实际上是通过影响顾客认同这一中介作用实现的。基于此，提出本文第三个假设：H3：顾客认同在CSR感知、消费者归因与服务补救满意度之间的关系中起到了中介作用，即顾客越将服务失败归因于企业非可控因素且其CSR感知越高时，其顾客认同越高，进而服
26、务补救满意度越高图1假设模型Nankai Bu,sinc,ss Review 201 7Vol 20，No 3PP 124134 127万方数据二、研究设计1样本选取及描述性分析本研究以餐饮类服务企业为背景，选取过去一年内在餐饮类服务企业经历过服务失败的顾客，样本容量为300。本研究以北京市消费者为样本，为了消除地区性差异，分别在东城区、西城区、朝阳区、海淀区和昌平区发放并指导填写问卷各60份。问卷发放地点选取人流量较大的餐饮企业，包括肯德基、麦当劳、呷哺呷哺、黄记煌和海底捞这5家企业。为了防止消费者误解为只能填写对正在就餐企业的感受，在问卷中对不限制为此家餐饮企业做了标注和说明，以保证消费者
27、自我报告的客观性。问卷前两个问题为筛选问题，剔除过去一年内没有经历过服务失败的顾客，随后剔除问卷填写不完整的样本，最终得到有效样本270个，问卷有效率为90。表1样本的描述性分析由样本描述性分析表l来看，270个样本中，男性顾客为147个，占比5444。从年龄分布来看，年龄在2130岁及3140岁之间的比例最高，即青年和中年顾客最多，样本具有代表性。从教育背景来看，本科和硕士的比例最高，分别占4222和3593。从职业背景来看，学生占比最高，达到1519；其次是管理人员和服务人员，分别占比1481和1000。从收入水平来看，9000元及以上比例最高，其次是3000元及以下，这与样本职业分布中学
28、生和管理人员的占比较高相一致。综合看来，样本选取具有代表性。2变量定义及测度本研究重点验证企业社会责任感知与服务补救满意度之间的关系，考虑消费者归因的调节作用和顾客企业认同的中介作用。因此，本研究的因变量为服务补救满意度，自变量为企业社会责任感知，调节变量为消费者归因，中介变量为顾客认同。对变量的测度均沿用了过去学者的相关量表。初始量表为英文，由中文为母语的双语者翻译成中文，再由英文为母语的双语者将中文量表翻译为英文进行比对，以消除翻译误差。对各变量的具体测度如下。(1)因变量。本研究的因变量为服务补救满意度(Post Recovery Sati sfaction，记作PoS)。对这一变量的测
29、度沿用Patterson的量表。【5州被调查者根据三个不同的语意差态量表范围为1到7对服务补救满意度进行评分，得分越高表明消费者的服务补救满意度越高。(2)自变量。本文的自变量为消费者对企业承担社会责任的感知(Corporate SOCial Re SPon sibilitYPercePtion，记作CSR o对这一变量的测度沿用Salmones等的量表。5引CSR包括多个方面，如对投资者、消费者、员工、环境和社会道德等的责任。Salmones根据前人的研究，对道德伦理层面的责任测度条目由Brown等的问卷改编而成，【5 8】对经济、法律方面的责任测度条目由Maignan等人的问卷改编而成。【
30、5引而由于测量的是消费者对企业的CSR行为感知，企业对员工和投资者承担的责任相对不易被消费者感知，因而在对“CSR感知”这一变量测度时不考虑这两个方面。被调查者根据三个不同的语意差态量表范围为1到7对企业CSR感知进行评分，得分越高表明消费者的CSR感知程度越高。(3)调节变量。本文的调节变量为消费者归因(Customer Attribution，记作Attr o对消费者归因的测度采用Siu等沿用的量表，【111即让被调查者对服务失败是由非可控因素引起的这一语态进行打分，1表示非常不同意，7表示非常同意，得分越高，表明导致服务失128 窜井管理谇论 2017年20卷，第3期第124134页万方
31、数据败原因的非可控性越强。(4)中介变量。本文的中介变量为顾客一企业认同(CustomerCompany Identification，记作CCI)，即企业承担社会责任感知会直接影响消费者的顾客认同，而顾客认同进而影响服务补救后的满意程度。对顾客认同的测度采用Mael等的语意量表，160l让消费者对问题项进行打分，l表示非常不同意，7表示非常同意，数字越大，表明顾客对企业的认同更强。(5)控制变量。本文的控制变量包括餐厅规模、服务失败类型、服务补救措施、就餐频率4个变量，其中服务失败可分为三类：程序失败、过程失败和结果失败。因此在本文中服务失败类型的控制变量有两个，每个变量的具体衡量如表2所示
32、。表2控制变量及衡量服务失败类型1TTypeloYpe fs“州Ce嘶|u”。记作：；：券败0为其他过程失败或程 予|大M J月虽务失败类型2畔IyDe2妈keFa”2t记作塞瑟失败0为其他(过程失败或结 岽大煨J墨参补救措施Type of 8。”。y Meh。d，记作1为道歉，o为其他类型Recovery。就餐频率 一Dining F”quencM记作 平均每月来此餐厅的就餐次数2模型构建为检验H1，本文构建如下模型：CCI=al+8|xAttr+p2xCSR+83AttrxCSR+84xSize+$5xTypel+$6xType2+87xRecovery+B8xFrequency+7 0
33、1)为检验H2，本文构建如下模型：PoS=a产8lxCCl+flexSize七B 3xTypel七8 4rype2+织xRecovery邯6 xFrequency+7 (2)为检验H3，本文构建如下模型：PoS=吐i+8lxAttr+p2xCSR+$3xAttrxCSR+$CCl+声sSize+86Typel+7Type2+8 8xRecovery邙9Frequency+7 (3)三、研究结果及分析1实证结果表3是对样本的相关性分析结果。从表中数据可以看出，各变量之间的相关性不是很高，说明各变量之间具有一定独立性。其中顾客认同与服务补救满意度之间的相关性最强，且在5的水平上显著；消费者归因与服
34、务补救满意度之间的相关性次之，可以从相关性分析中大致得出自变量与因变量及调节变量和中介变量的关系。本文会在后续对其相关关系做进一步的探究。表3变量的相关性分析注：表示在1的水平下显著，表示在5的水平下显著，袁示在10的水平下显著后同表4回归模型结果分析从表4结果可以看出，顾客认同与CSR感知、消费者归因及二者的交互项之间的关系均显著相关。在模型(1)中，CSR(b=0418，p001)与顾客认同呈显著正相关关系，即当顾客感知到的企业承担社会责任行为越高，顾客认同程度越高。接下来，为检验消费者归因的解释作用，将二者的交互项放入模型进行检验，结果表明交互项与顾客认同的关系也较为显著(b=O032，
35、p01)。可得H1成立，即当顾客将服务失败归因于企业非可控性因素时，CSR感知与顾客认同正相关关系更强。为进一步解释二者的交互作用，本文采用Aikenand等的处理方式，将二者的交互作用进行分解(如图2所示)。【6“顾客认同与CSR感知之间的相关关系只有在顾客将服务失败归因于企业非可控性因素(即高消费者归因)时才更加显著，图中的曲线斜率更高，而当顾客将服务失败归因于企业可控性因素(即低消费者归因)时，CSR感知与顾客认同之间的关系无明显改变。因而，可以看出企业积极的社会责任感知可以有效建立顾客认同，但是这一有效的前提是顾客将服务失败Nan妇i Business Review 2017Vol 2
36、0NO 3PP 124134 129万方数据归因于企业非可控性因素。l一f氐Attr一一高Attr图2企业社会责任与消费者归因交互作用分解图模型(2)对顾客认同与服务补救满意度二者之间关系进行了分析，结果表明顾客认同与服务补救之间的相关关系非常显著(b=o506，PO01)，研究结果支持H3。这是检验顾客认同的中介作用的前提。模型(3)对顾客认同的中介作用进行了检验。在本文中，顾客认同在CSR感知和消费者归因的交互作用对服务补救满意度的影响中起到了中介作用，是有调节的中介模型，因此本文参照Baron等学者对有调节的中介模型的检验步骤。f6副首先，CSR感知与消费者归因的交互作用与因变量显著相关
37、(b=0099，PO01)；其次，CSR感知与消费者归因的交互作用与中介变量显著相关(b=O032，PO1)；再次，加人中介变量顾客认同后，CSR感知和消费者归因的交互作用与因变量显著相关(b=0084，P001)，且相关系数降低(由0099降到了0084)。基于这四个判断标准，结合表2中的回归模型，可知研究结果支持H3，即顾客认同在CSR感知、消费者归因与服务补救满意度之间的关系中起到了中介作用，且为部分中介。由于加入中介变量后，CSR感知和消费者归因的交互项与因变量的相关系数变化较小。为了使中介效应的论证更为充分，本文继续采用偏差校正的非参数百分位Bootstrap方法对顾客认同的中介效应
38、进行再次验证。参照Preacher等、Hayes的验证方法，【63641求取了95的置信区间，样本量选择5000。中介检验的置信区间为(LLCI=00141，ULCI=00380)，没有包含0，表明顾客认同的中介效应显著，且中介效应大小为00260。此外，在控制了中介变量顾客认同后，自变量CSR感知对因变量服务补救满意度的影响也是显著的，区间(LLCI=O0093，ULCI=00390)，不包含0，说明中介效应显著，且为部分中介。2结果分析基于上述结果可以看出，企业承担社会责任感知确实会对顾客认同产生一定的影响，且当消费者将服务失败归因于企业非可控因素时，这一影响更为显著。当消费者将服务失败归
39、因于企业非可控因素时，消费者认为企业同样也是突发事件的受害者，会在心理上对企业产生同情，进而服务补救期望较低。这一情形下顾客对于服务失败后的补救认同度更高，进而服务补救满意度也相对较高。企业非可控因素导致的服务失败可以认为是企业面临的突发状况。企业积极承担社会责任行为能够为企业积累更多的道德资本以应对危机，使得消费者在心理上对企业的认同感更强，进而服务补救满意度更高。四、研究结论及讨论1研究结论本文通过对270个顾客样本的研究得出，CSR感知能够正向影响消费者的顾客认同；消费者可控性归因对二者的关系起到了调节作用，当消费者将服务失败归因于企业非可控因素时，CSR感知对顾客认同的影响更强。此外，
40、顾客认同在CSR感知和消费者可控性归因与服务补救满意度的关系之间起到中介作用。2理论贡献一是拓展了服务补救满意度前导因素的研究框架，首次将间接因素和非可控因素纳入研究的视野，为发展服务管理的新措施提供新的理论依据。过去关于服务失败归因与服务补救满意度的研究多聚焦于可控因素。因为当消费者把服务补救失败归因于企业可控因素时，多采取不原谅的态度；而当归因于企业非可控因素时，消费者对企业的抱怨和不满意相对较少，且企业通常认为这种情形的出现对于企业来说是无可奈何的，因而学界对非可控因素导致服务失败的研究鲜见，而企业也通常忽略非可控因素导致的失败给企业带来的负面影响。本文则试图探索企业非可控因素导致的失败
41、可以通过何种途径来弥补，发现可以通过CSR感知这一间接因素来提高非可控因素导致的服务失败后的补救满意度。与认知一情感模型一致，本文的研究结果也证明了消费者的认知和情感要素是其形成评价和满意的前提。而以往研究往往直接将顾客的满意视作期望和实际感知差距带来的一个自然过程。实际上，顾客的认知和情感是顾客满意形成的一个重要因素，因此，本文基于认知情感模型将消费者的认知判断(CSR感知和归因)及情感反应(顾客认同)纳入消费者满意度的研究体系当中。二是弥补了CSR对企业非财务绩效的影响及其作用机制的研究不足，揭示出CSR是提升服务性企业服务补救效果的重要路径。以往关于CSR的文献更多的是探讨CSR行为对其
42、财务绩效、投资意向等方面的影响，鲜有探究这一行为对非财务指标如顾客满意度等的影130 南开管理评论 2017年20卷第3期第124134页1864202468lo0O0加加加加一万方数据响。本文探讨了企业积极承担社会责任来减小服务失败带来的企业负面感知以及提高顾客认同和服务补救满意度的路径。它在服务失败发生后实际上起到了对消费者情绪反应的缓冲作用。顾客认同和服务补救满意度实际受益于企业积极承担社会责任带来的晕轮效应，从理论上解释了服务性企业积极承担并宣传其社会责任行为的合理性。3管理启示基于上述结论，本文从企业、个人和社会三个层面给出服务性企业在开展日常经营活动过程中的一些建议，以期实现更高的
43、顾客认同，进而提升顾客满意度。(1)从企业角度来说，既然CSR感知能够带来诸多益处，那么服务企业在日常经营活动中同样应当积极进行CSR投资，提升企业形象。企业承担社会责任一方面是为了提升社会的总体福利，但是在这一过程中企业的形象和传达给外界消费者的形象感知在无形中被提高了。因此，服务企业可以在日常生产经营活动中有意识地进行CSR承担行为。从股东、消费者、员工、环境、政府等各个方面规范行为，如使用健康安全的原材料、提供标准健康的工作环境、减少对不可降解产品的使用等。此外，企业不仅仅需要积极承担社会责任，同时也应当加大对企业责任承担行为的宣传力度。(2)从个人角度来说，考虑到消费者对CSR承担行为
44、的关注对企业经营的重要影响，消费者需要从多渠道对企业承担社会责任进行关注及监督。如此以来，企业如果想要达到较高的消费者满意度，则需要更为全面地积极承担社会责任，即消费者通过关注CSR承担促使企业更为积极承担社会责任。(3)从社会角度来说，社会及媒体应当给予CSR更多的曝光和宣传。不仅企业应增加其CSR行为的宣传力度，社会媒体也应当承担起这一宣传和曝光的角色。尽管现在积极承担社会责任已经成为企业的共识，但是相关媒体对其的报道和曝光力度远远不够。“做好事不留名”的观念在今天信息嘈杂的时代已经不再倡导，企业积极承担社会责任带给消费者的感知能够同时为企业和社会带来诸多益处。因而社会和媒体公众应当加大对
45、CSR行为的传播和报道，促进更高的消费者感知，进而发挥其对于顾客认同乃至顾客满意度的重要影响。4局限性及未来研究方向首先是调查范围的局限性。本文的调查范围仅限于北京市的餐饮企业，而不同文化背景中顾客对于服务失败的认知也不相同，因而研究结果对于不同文化背景下的群体的适用性存在不够强的可能性；其次，本文仅探究了企业承担社会责任感知和消费者归因对服务失败后满意程度的影响，没有考虑影响顾客满意度的其他因素，如消费者情绪、服务失败后顾客的补救期望等，这些因素也可能会直接影响顾客在服务补救后的满意度。并且在归因部分，仅对归因的可控性这一最为重要的维度进行了探究，没有将其他两个维度的归因纳入到研究体系中来；
46、最后，变量的问卷测度存在一定的不足，本文对CSR感知的测度仅仅使用了三个问题，从法律、顾客和道德三个角度测度，尚未考虑伦理责任、自主责任等更高层次的CSR行为。6 5】基于上述研究局限性，未来的研究方向是在不同的文化背景下和非餐饮类服务性企业中对这一关系进行验证。由于文化背景的差异，消费者对于服务失败的态度和服务补救的期望有所不同。而不同类型服务性企业由于其自身特征服务补救机制不同，进而导致其服务补救满意度的因素和餐饮企业可能有所不同。其次对影响服务失败后顾客满意程度如顾客情绪、服务补救期望等因素的探究也是本研究的拓展方向。在对影响因素进行了较为全面完整的分析后可以建立一个较为完善的服务补救满
47、意度影响因素体系。这样，企业在与顾客接触过程中能够根据这些因素采取有针对性的服务补救方案，以提升顾客的服务补救满意度，进而提升顾客对企业的整体满意程度，提高顾客忠诚度。参考文献1】Mccollough，MA，Berry，LL，Yadav，M，SAn EmpiricalInvestigation of Customer Satisfaction after Service Failure andRecoveryJournal of Service Research，2000，3(2)：1211372】Choi，B，La，SThe Impact of Corporate Social Respon
48、sibility(CSR)and Customer Trust on the Restoration of Loyalty afterService Failure and RecoveryJournal of Services Marketing，2013，27(3)：2232333】Fornell，C，Wernerfelt，BDefensive Marketing Strategy byCustomer Complaint Management：A Theoretical AnalysisJournal of Marketing Research，1987,24(4)：337346【4】C
49、huang，S，Cheng，YThe Effect of Service Failure Types andService Recovery on Customer Satisfaction：A Mental Accounting PerspectiveService Industries Journal，2011，32(2)：257271【5】Pratibha，AD，Brian，ISService Failure and Recovery in Using Technology-based Self-service：Effects on User Attributionsand SatisfactionService Industries Journal，2012，32(9)：141514326】Var