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1、2022白酒市场开发计划书 白酒市场开发安排书一：康泉酒厂是一家具有30多年白酒酿造历史，拥有比较强的技术力气，有生产名优酒的实力。但是由于康泉酒厂创优意识不强，生产的酒多以低档酒为主，因此康泉酒厂的产品在市场上反映平平，不能引起社会各界的关注，本厂的业绩始终不好。因此康泉酒厂确定起先生产古韵系列高档酒。并邀请万维策划公司对其进行营销策划。一、策划目的本策划通过对白酒市场及消费者的购买行为的分析，以及高档白酒的市场分析，对古韵系列高档酒制定出具体的产品推广方案，以求稀奇制胜，招揽百客。预料第一年销售额达2000万元左右，其次年销售额达5000万元左右，两年内，市场占有率达10%。二、市场状况分
2、析1宏观环境分析中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势，知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。近年来，由于税负增加，原材料上涨，白酒企业的生产经营成本不断上升，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。白酒特殊是名优白酒，附加值高，外资垂涎已久，中国白酒企业将面临严峻挑战。由于白酒行业同时具有生产资源的垄断性，贮存阶段的升值性，以及消费的奢侈性，这些独特的消费特征构成白酒较高的盈利实力，白酒行业的景气度持续回暖。2产品分析本品是以白芍、伏神、炒枣仁、五味子、夜交藤、枸杞、白酒、水为原料制成的保健食品，经试验证明；具有增加免疫力，缓解体力疲惫，疏肝理气，
3、安神养血的保健功能。由康泉酒厂独立研发的具有保健功效的古韵酒，采纳康泉的浓香型基酒酿制。古韵牌钻石酒（以下简称古韵酒），以优质基酒，遵循四百余年中医古方，精选白芍、伏神、炒枣仁、五味子、夜交藤、枸杞等药材，酿造出代表作钻石酒。35度钻石酒色如闪钻、酒香浓郁、回味无穷。康泉酒属浓香型，以优质小麦采制中学温混合运用，又精选糯高粱为酿酒原料，并实行香泥封窖、低温入池、长期发酵、混蒸续槽、量质摘酒、分级贮存、陈酿酯化、细心勾兑等先进工艺。3竞争者分析不同类型的产品市场呈现品牌垄断竞争特征，五粮液占据了浓香型产品的主要市场，贵州茅台占据了酱香市场的主导，浓香型白酒与酱香型白酒共同形成白酒市场主流，众多品
4、牌在这两个市场绽开争夺。四川郎酒也是酱香市场强有力的竞争者。浓香型与酱香型产品构成干脆竞争关系。并且目前保健酒行业市场容量也许在20亿人民币左右，总销量10万吨左右。总体上年增长率5%10%。随着众多竞争品牌的加入，及传统的饮酒养生观念的转变，市场增长幅度将会进一步扩大；目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家，分布比较散。拥有卫食健字批号（国家认定）大约300余个。但真正拥有肯定资源优势（主要是技术优势、原材料优势、人才优势）的约20家左右。能够真正形成竞争威逼的，目前商不足57家。在区域市场竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性； 保健酒行业的竞争门槛主要源于产品概念策略与营销执行。
5、我们看到有许多很好的产品却无市场，如广东德庆的首乌滋、巴戟酒，四川的竹荪酒，陕西的黑糯米原汁酒，湖北的本草纲目家方酒等等，产品认知度很低，最终不是被别人收购了就是面临破产，奄奄一息。其次就是酒类生产许可证和保健食品的申报难度较大，耗时比较长。保健酒企业主要的竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡果酒及保健关联行业，保健酒行业的增长很大一部分来自于白酒等相关行业份额的下降。保健酒厂家之间的竞争目前阶段主要在于产品定位和市场定位之间的竞争，但随着众多竞争者的加入以及现有参加者产品结构多元化发展，总体上会有一个质的飞跃；较高的行业利润水平和深厚的市场前景，已经起先吸引众多的厂家参加。依据中国市场的
6、特质，势必短期内出现大量的追随品牌，犹如宁夏红一样，前赴后继者现在犹如牛毛。假如有超过10个以上的实力企业合力保健酒市场，保健酒的竞争格局很有可能因此而打破，机会和风险都大大增加。同时，保健酒产品会走向成熟。4消费者分析通过一系列市场调查，我们得出40岁以上是保健酒消费的主力，占全部消费人群的57%;其次是30-40岁、25-30岁的两个亚群体，所占比重分别为20%、16%，权重基本相当，18-25岁是保健酒消费比例最小的群体。分析认为，中老年人仍是保健酒的消费主力，这与他们的身体状况和经济实力等因素相关。但是随着人们生活水平的提高以及对保健养生的日益关注，人们的保健意识势必会走向年轻化，因此
7、25至40岁的青年消费群体不容忽视。对保健酒生产商来说，研制生产专供青年人饮用的保健酒意义重大，从青年人中发展培育忠实客户对保健酒企业来说也是一件具有长远意义的事情。三、SWOT分析1、优势分析1）具有古韵品牌的无形资产的支持。2）有经典的品质保证。3）有先进的战略联盟一体化和利润中心最大化的营销模式，最大限度地降低经销商的风险。4）产品系列化发展潜力大5）有理论功底深厚、营销实战阅历丰富的营销队伍帮助经销商一同开发市场。6)国内闻名的酒类营销策划公司进行全程跟踪策划。7)理为营销战略、战术的核心思想，构筑深度而缜密的营销网络。2、劣势分析1）知名度较低2）服务体系不够完善3）品牌地位不明确。
8、3、机会1）古韵品牌的高端市场在全国始终无尚佳表现，古韵系列酒的进入正好填补了这一空档。2）大众消费者对白酒高档产品的消费认同度越来越高。3）我国白酒高端市场的竞争格局还不非常明朗，古韵系列酒借助古韵的地缘优势进入市场的壁垒不会很大。4）渠道优势明显，潜藏发展机会。5）产品研发空间大，有利于市场调整。4、威逼1）渠道竞争难以一蹴而就。2） 产品线较短，没有拉开档位。产品线的内容必需要进行丰富，在价格的档次要有明显的大的区隔，终端价格在500至1000的项目纳入到公司的战略规划之中。3）产品品类还不够具体。4）品牌力不强。5）市场接受度难以预料。四确定详细策略方案1目标市场：主要针对40岁以上的
9、中老年人群。2市场定位：高档保健型白酒3产品线：依据包装的华丽程度分为豪华至尊、王者天下、父子情深4定价：第一型定价为899元，其次类定价为888元，第三类定价688元。5分销渠道：大型酒店，大型国际化商场，高端奢侈品店。6促销：（1）传媒体组合方案：A电视类：夺得今年央视20:00-22:00黄金时段的全部广告权，同时对于各省市以省台标版广告主要媒体，在总体投入有限的状况下，以高频率的循环投入宣扬，增加产品的曝光时间，树立品牌形象，以塑造产品在目标群体之中的影响力与号召力。选择理由：1）央视一套是我国主流频道，无线传输，覆盖全省及省级周边省份，覆盖人口1亿3千万，选择二套就是选择了省台高收视
10、率、达到率、占有率。2）省级一套是省级媒体中的主流频道，覆盖市区和周边县市，能够有效影响百年泥窖某市场的主体目标消费人群。3） 选择5秒广告目的就是建立品牌形象，通过每天8次的频次暴露，从高空为地面的促销提升动力，为巩固和发展市场创建了条件；另外，也突破其他广告的干扰。4） 选择15秒广告片，在石市投放，是为了协作渠道销售。为终端销售注入拉力。5）国家主流频道套播，形成点面结合的宣扬攻势，为省级、二三级地区市场供应了潜在的市场机会。B报纸杂志类新周刊由广东出版集团、三九企业集团联合主办，属于时事生活类杂志。创刊于1996年8月18日，历经十余年发展，已成为中国社会变迁敏锐的视察者与记录者。 新
11、周刊始终保持对社会潮流淌态的高度敏感，彰扬无情解构的犀利风格，并开创多种全新传媒报道模式，中国最新锐的时事生活周刊之定位深化人心，是中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。同时，新周刊享有传媒界话题发源地的美誉，其中80%左右的发行量覆盖全国，入户投递，家庭订阅，阅读率均位居榜首。是我国传媒流行资讯的第一品牌。古韵系列酒在此刊投放，符合先期导如某市场的须要，其投放形式应以通栏和软文的形式为主。依据我国的市场广告环境的分析：可在晚报投放2-3个星期后，电视起先投放。其目的是为了先期影响目标人群和终端市场的先期启动。（报纸可详尽诉求保健，使目标群体获得认知和感性印象）。2、超市、奢侈品店及
12、大型国际性商场百年泥窖产品的促销：广告必需注意文化品尝，与超市、奢侈品店及大型国际性商场整体装饰相匹配。同时，还应增加POP的醒目，使消费群体能在第一时间看到：（）、在超市应强化广告，如新产品上市宣扬画、吊旗、展示牌等。（）、产品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置或供应专柜陈设，可与超市签订合同并定期支付肯定费用，要加强日常管理。7销售队伍：通过猎头公司，挖取各类精彩拔尖的销售人才，以此为基础，构建强大的销售队伍，奖罚以销量为依据，多着奖，少着罚。销售队伍激励机制：为协作奢侈品店及国际型商场的促销工作，可为奢侈品店及大型国际性商场作装饰性门头广告等。同时加强促销人员的管理，促销期限不宜
13、过长，否则简单产生负作用。可依据超市、奢侈品店及大型国际性商场的销量每月绽开数量促销的竞赛活动。针对超市、奢侈品店及大型国际性商场制定不同的嘉奖政策，每月销售量达到规定标准以上可分别获得某项物质嘉奖。为增加吸引力也可设置大奖。奖品数量的设置以参与销售竞赛超市、奢侈品店及大型国际性商场的半数为准，销售数量标准要合适，要达到相互竞争的目的，还要增加参与者参赛信念。8包装：因本产品定位为高端奢侈保健酒，因此产品的包装多以华丽，隆重，喜庆为主，本产品共分为四大类型，不同类型通过不同颜色与包装来区分。9广告语：享受帝王般的生活，请和古韵牌保健酒。五、预算七、人员安排及场地本产品主要面对中老年高端人群，销
14、售地点多为高档住宅区、奢侈品店、专卖店。人员安排以专卖店和高档住宅区为主。八、结束语结合本次调研和理论性探讨，尽管康泉酒厂有比较强的技术力气，但创优意识不强，为此必需着力打造核心竞争优势，借鉴高档奢侈品销售的阅历，加大发展高端奢侈品保健酒的探讨，不断依据市场的改变和竞争的恶化，开展自身营销调研或横向联合调研，并依据调研结果，调整营销策略，选择最有效的营销策略组合。白酒市场开发安排书二：一、背景分析贵州尚将酒品牌运营中心是贵州茅台镇其次大酱酒酿造基地怀庄集团旗下的品牌运营机构，在行业内素有民营茅台之称。数十年来，集团始终秉承工艺领先，专心酿造的企业经营理念，使旗下的品牌获得了稳健长足发展，曾先后
15、荣获国家（部）、贵州省、遵义市、仁怀市、茅台镇等相关政府机构颁发的各种荣誉120余项。贵州尚将酒品牌运营中心主要经营企业的茅台型酱香白酒品牌，其中四个酿酒生产基地分别座立在茅台河东西两岸，被茅台镇的老字号酱酒窖池群合围在内。高端茅台型酱香白酒尚将酒，全部是由企业仅有的20尊老字号酱酒窖池在重阳投料积累发酵的，工艺上严格根据茅台酒传统的987酿酒工艺，九次蒸馏、八次加曲发酵、七次取酒，历时一年细心酿造，并经过至少五年以上的窖藏，充分网罗空气中的微生物群参加，使得香气成份多种多样，酒体香而不艳、低而不淡、丰满醇厚，堪称顶级茅台型酱香白酒的典范。但是，由于该品牌进入市场不久，知名度不高，市场份额占有
16、率低，同时，消费者对该酒了解不深，因此须要向消费者宣扬打造该品牌的知名度，走向市场。二、市场环境分析（一）白酒的命运白酒行业的整体滑坡使得中小企业境况艰难。一方面，白酒行业的第一集团军依靠实力大力实施品牌延长与品牌繁殖；另一方面，国家对中小企业的扶植力度减弱，这是众所周知的事实。不行避开，白酒行业的洗牌局面正在形成。尴尬是白酒命运真实的写照。酒业的重税使中小企业不堪重负，相应地，对市场的投入，区域的划定自然缩小；行业管理与行业素养的低下迫使白酒走进经营的误区，白酒的命运在诸多不行控的因素中更加不行预料。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌、没有市场、没有管理的白酒，而竞争的局面将在
17、这一次洗牌中走向明朗。白酒第一、其次集团品牌在市场运动中形成，并拥有各自的市场空间。恶性竞争的后果是企业的资源消耗严峻，假如没有新的力气，中小企业的命运堪忧。白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性争夺以及广告的烧钱嬉戏。资源消耗的后果是市场销售呈几何形衰退。（二）中国白酒白酒的竞争状况数据显示：中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的的销售额稳步上升。在这里我们不难发觉，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。产品的有限空间迫使企业在营销组合上可运用的元素极为有限。目前，白酒的产品诉求，仅仅在口感上进行挖掘，于是，空洞、
18、苍白的诉求充斥着各种媒体；白酒企业在品牌建设、形象战略上的竞争水平很低，这里为我们供应了机会。形象制胜，以形象战略为先导，以品牌战略为协助，在市场网络建设的过程中把握消费需求，从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所代替。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面这是整体竞争的优势所在。从这一层面上，我们企业必需勤练内功，锻造企业的核心竞争力，从战略上进行转型。（三）白酒行业的特别性分析中国有几千家酒厂，不知有
19、几家把酒摸透。厂商拼搏的就是无色透亮的玩意儿。我们先给酒戴个大帽子白酒是传统的、通俗的、冲突的、畸形的、堂皇的、低调的、消极的大众消费品。首先，酒不是好东西。酒精中毒，上瘾，酒精肝等与酒有关的病症，借酒发疯，酒后肇事等不良社会现象均与酒有关。于是，酒有了不光彩的名声。2000年，河南王英状告白酒行业充分说明白一部分人对酒的观念。其次，酒是好东西。没有酒，国家的财政收入从何而来？没有酒，很多人的生活乐趣哪里找？各种社交须要，各种消费人群的消费需求，而且，还有几百万人靠酒吃饭。在几千年的中国文化中，酒文化、酒艺术源远流长，构成中国文明绚丽的篇章。于是，冲突出现了，国家对酒征收重税，地方政府对酒企业
20、的暗送秋波；酒厂想扩大销量，但是又不能明目张胆，广告法的规定是一个瓶颈。很多企业在宣扬上走入了歧路，纯粹的产品概念一再炒作，一些自不待言的产品口感不断诉求，而忽视了品牌形象的塑造。值得留意的是，一些知名企业已经把形象战略灌输于市场的运营中。如沱牌郎酒等，企业形象与产品形象经过了整合，在市场的运作中并发出强大的力气。卖酒，我们还是必需叫卖，但是，怎么叫卖，是一件大事，是一个长期的战略。因此，在品牌与形象建设方面，义全必需有所突破。（四）白酒消费特征产品的同质化意味着白酒产品必需在引导消费上下功夫。高度的同质化又使得建立品牌忠诚的难度加大，这就是为白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年，形不成长期品牌
21、的缘由。现阶段的消费特征是：1、市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择的余地加大，因此，人们更加注意产品的内涵以满意精神需求。特性、生活质量、价值观的多元化，使得消费者非常追求商品的附加意义。2、市场化时代消费者追求商品的特性化，自我实现的欲望强留，价值观改变快，追求商品与心灵的高度和谐与共鸣。3、白酒消费已成为社交的需求，因此，它是品牌形象消费，是感觉消费。人有两种需求：一种是缺失需求，包括生理、平安、归属、敬重等，一旦满意后，需求的动力就减弱了，不再成为消费的主要动机；另一种是成长需求，包括审美须要，自我实现须要，是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求，但我们必需在形象方面满意消费
22、者如，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满意后，供应一种精神的满意。4、酒是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位相关的特别软性消费品，因此，我们必需越来越多地给予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。三、机会与威逼分析1、机会。各种有利于尚将酒发展的因素都是我们的机会。机会一：行业重新洗牌为企业供应了前所未有的机遇。白酒行业的格局在重新洗牌中将发生巨大的改变，新格局形成后，目前混乱无序的竞争将大为改观。机会二：市场化进程的加快为私营企业的发展供应了巨大的空间。应当说，在这一点上，义全拥有的机会比目前一些酒业大户多得多。机会三：白酒的形象消费，感觉消费已经来临。多年来，白酒的市场
23、定位不是走进传统的死胡同，就是陷入苍白的纯产品诉求，消费者在这样的诉求下无法对新产品、新品牌建立起偏好或品牌忠诚。因此，抓住形象消费的商机，事关市场空间的的拓展和企业运营的突破。能不能抓住机会，抓不抓得好机会，将是尚将二次创业的关键。机会四：在目前的竞争环境中，众多的酒企业无心、无力或无能谋求企业核心竞争力的提高，陷在产品中不能自拔；我们若是从管理上入手，将很快形成竞争优势。机会五：通过市场的论证，尚将酒的口感、品位，都极具竞争力。2、威逼。凡是不利于尚将发展的外部、内部因素，都对尚将构成了威逼。威逼一：白酒消费总量缩减，来自知名品牌的竞争压力加大。威逼二：白酒市场趋渐零散，市场细分越来越细，
24、来自区域市场的有实力的经销商自创品牌越来越多。势必挤占义全的市场空间。威逼三：已成型的各种品牌都有各自的市场份额，对尚将将来的市场进入形成压力；当尚将的知名度起来后，这类品牌定会对尚将进行反击。四、品牌风格定位浓香型纯粮酒，包装精致古朴，品牌形象丰满，广告制作精良，以乡情、纯真、质朴作为品牌的传播爆发点，产品系列从38度到48度，容量有500ml、250ml两种。五、产品市场定位价位适中，应提升品牌形象，加强宣扬投入，方可与对手抗衡。六、产品目标市场轮廓以文献资料和市场调查为基准，针对30岁以上男性，月收入在400元3000元之间的不同消费层的市场问卷调查结果分析，主要消费群应定为：1、全部喜
25、爱喝酒的成年人，主要是男性。2、在2350岁之间，事业基本稳定，常常宴请来宾，参与各种社交活动的人士。七、市场目标1、品牌效应：短期内快速打开全国市场，扩大尚将的品牌知名度。2、预料年度完成500万的销售任务。八、整体推广方案鉴于以上产品及市场分析，拟定以下推广方案：1、整体投入预算：销售目标是是制定该广告目标之前提，其中20%用于市场推广费用，即100万元，整体销售配比为：促销活动占40%，媒体、车身及用户外占60%。2、形式：推广要秉承决胜潮流终端，活动制造差异的宗旨，推广、媒体投放都以地面战为主，报纸、电视协作车身及户外强势媒体的宣扬，以树立产品及企业形象。3、目的：使消费者接触广告后，
26、对产品的特点有比较清晰地相识，树立产品形象，使之根植于消费者心中，以增加用户的购买欲，直到实行购买行为。从而指明消费，扩大影响，提升自然销量。4、针对潮流终端酒店竞争促销比较激烈的状况下，我们提出了在卖场结识消费者，在场外俘获消费者的促销指导思想，并设计出好酒跟好挚友一起共享的活动，因为当时别的酒都是买赠，不是赠酒就是赠礼品，没有新意，事实上喝白酒是有文化品位的事，几个挚友在一起，没有利害关系，喝得最快乐，我们的促销方案是，在活动时间内，只要消费一瓶义全酒，填写一张知己卡，将自己最好的挚友的姓名、地址、电话写上，一周之内，我们将派专人、专车送一瓶同样的义全酒给你的挚友，这种促销方法，极为奇妙，
27、真正抓住了消费者心理，不仅易于引起口碑传播，因为义全酒品质过硬，消费者在和这瓶酒时能讲起酒，完全可以达到一传十的效果。而且在这一主题下送酒，不会造成对品牌的损害。5、规定一些对零售商的嘉奖制度。比如：销售达某批量箱者，赐予相应的嘉奖。6、展露形式：以全面展露为主，辅以局部（电视、报纸、车声及户外）展露。注：因其产品还未进入市场，则无法统计终端销点。这里以10家超市和酒店作以下预算。（一）促销推广活动活动一主题：尚将酒新品入市新闻发布会目的：在新品上市的第一环节，以此新闻发布会，宣扬其产品功能、特点，新闻单位参加可作软文宣扬，使消费者相识本产品。预算：（略）活动二主题：新品特卖询问促销活动。地点
28、：各商场门口同期实行。活动三主题：品尚将，得彩电。地点：产品销售的餐饮场所。（二）媒体投放考虑预定之预算，该媒体投入主要用以协作促销活动，并以软文报道本产品。达到产品及企业形象的树立和宣扬，从而吸引消费群体，提高销售额。宣扬形式：1、每次活动前在本地商报刊登1/8版面活动宣扬通告。2、在活动期间，不定期在都市报和晚报上刊登产品学问连载及活动新闻报道。3、在各零售网点、餐饮场所张贴活动的宣扬海报。4、辅以车身及户外广场宣扬，树立品牌形象，提高产品知名度。5、电视广告形象及产品宣扬。白酒市场开发安排书三：1. 前言江西*酒业系江西省重点酿造厂家，国家中型企业。自2001年胜利改制以来，引进先进的现
29、代企业管理制度，公司的发展进入一个崭新的时期。近年来公司在江西的发展到了一个瓶劲，急需开发外埠市场，培育新的经济增长点。兰州是西北重镇，素有喝白酒的生活习惯，人均每次消费白酒达68两，市场年均总容量达5万吨左右。2. 目标2.1 至2022年12月30日，*酒业在兰州市场的销售网络初步建立，网络覆盖率达60%，由于资金问题而无法进入的酒店商超除外。2.2 至2022年12月30日，*酒的知名度达到80%，并达成200万元的销售额。3. 市场分析3.1 兰州概况兰州是甘肃的省会城市，是全省的政治、经济、文化中心和规模最大的城市，地处黄河上游，甘肃省中部，是汉唐时期古丝绸之路上的名城，现辖城关、七
30、里河、西固、安静、红古5个区和永登、榆中、臬兰3个县，全市总人口314万人，其中城市人口207万人，兰州地处西北，属中温带大陆性气候，年均气温在11.2度，冬季最冷月均气温零下7.711度。3.2 酒店、超市3.2.1兰州市现有A类酒店80余家，B类酒店2000余家，C类酒店5000余家。其中比较知名的有菜根香（5个店）、兰州饭店、宁卧庄、明德宫等。3.2.2兰州的超市超过10万平方米的大型商超有18家，其中比较知名的有亚欧超市、北京华联（3家店）、国芳百盛、北京西单商场、家乐福、西太华等，中小超市有1000余家。3.3兰州白酒市场结构兰州市场各类白酒品种达2000种之多，高档酒市场以全国闻名
31、品牌茅台、五粮液、剑南春为主，中低档白酒甘肃地产酒大有一统天下之势，仅滨河酒业的酒道、陇南春酒厂的世纪金徽就占了中档酒60%的市场份额，外地酒有川酒、新疆酒、蒙古酒、安徽酒都有肯定的市场，尤以新疆的肖尔布拉克在低档市场表现突出。3.4兰州白酒市场费用3.4.1产品进店赞助费，促销人员管理费等，据市场调查，A类酒店为3万5万元不等，A类超市为1万3万元不等，促销人员管理费均为50元每人每月（包括衣服、工牌、押金等），而且每个单品还要交上架费200500元不等。3.4.2服务人员开瓶费一般在1525元之间，促销人员、导购人员工资8001000元/月，外加提成。3.4.3市场人员较多，本色酒旺销时期
32、仅此一个产品的业务员、促销员、导购就达600多人；在白银市一个经销商的业务人员也120多人。3.5兰州市白酒经销商大多为通路经销商3.5.1由于终端的费用太高，风险过大，经销商都对终端爱恨交加，惹不起我还躲不起呀，原来这人挺好的，当上酒店领导后这人性质就变了。3.5.2因为是通路经销商，对终端没有很好的拉动消费措施，一般对非名牌产品，没有独特卖点的产品都不感爱好，因此我们一起先找经销商过程中的困难也就可想而知了。4. 消费者分析性情豪爽是兰州人的一个基本点，其许多习惯，包括饮酒习惯都是由此基本点所延长出来。4.1素有不醉不归的饮酒习惯，喝酒喝醉是其兴奋、尽兴的一个标准，所谓醉了才是喝好了。4.
33、2兰州人均每次饮酒量约为68两，被形象地比方为瓶数跟着人数走，七个人六个酒，八个人七个酒。4.3划拳风，兰州人喜爱在喝酒时划拳，大声叫卖之中，不知不觉两三瓶白酒就没了。4.4消费者选择白酒比较感性，不管酒质如何，广告说什么喝什么，流行什么喝什么。调查显示：流行趋势关注度为：86%广告关注度为：64%酒质关注度为：38%促销关注度为：42%4.5对新品牌的接受程度为18%，普遍认可地产酒，认可度为84%，认为家门口没有假酒，酒品实在。4.6崇尚权威、权力，这一点从兰州各行政机关部门的大门就可看出。5.竞争分析5.1广告力度极大。兰州市的户外广告近半数为白酒广告，全市每年白酒广告费达几千万元。5.
34、2兰州市白酒市场份额依次为地产酒、四川酒、新疆酒和蒙古酒。5.3促销买断风盛行，如菜根香（5个店）的促销买断费约为8万元/月，一般酒店也在40005000/月元之间，大型超市约为7000元/月左右。5.4品牌更替勤，基本上一年喝倒一个牌子，这也是兰州白酒的一大特色，究其缘由：5.4.1市场操作过度，市场管理又难于跟上，最终由于市场缘由而退出市场。5.4.2高度的品牌炒作，引导消费者的目光走向另一品牌，就是同一酒业公司也存在每年主推不同品牌的现象。5.4.3某些品牌卖得好后假酒的影响。5.5促销手段多，促俏力度大大量的促销员进驻酒店超市等终端已见怪不怪了，更有甚者干脆返还现金或代金券，而且力度都
35、很大，如世纪金徽五星返20元、十二年陈酿返16元、四星返10元、三星返6元，天域最高返现金25元、最低返2元。酒店开瓶费一般在1525元之间。6.*酒业进入兰州市场SWOT分析6.1优势6.1.1*酒是中国文化名酒，有上千年的酿造历史，*酒名出自素有正气化身的历史名人文天祥之口，而且背靠红色革命井冈山，这些都有很深的文化内涵可挖。6.1.2较高素养的技术队伍，品质有保证。6.1.3兰州的兄弟公司在兰州本地的某些领域有较大的影响，对消费者可取到肯定的示范作用。6.1.4前几年西部租赁公司先后拿了不下于1200箱酒到兰州，有肯定的消费基础。6.2劣势6.2.1*酒不是中国知名品牌，知名度主要局限于
36、江西省境内，要兰州消费者认知须要一个漫长的过程。6.2.2外包装较落后，和兰州地产酒存在较大差距。6.2.3资金投入有限，像地产酒这样动不动就是几百万的投入，存在肯定的困难。6.2.4兰州对外地酒特殊是南方酒存在较大的排斥性，要其转变观念困难重重。6.3机会6.3.1政府欲取消酒店和大卖场进店费，规范市场管理，让兰州的白酒业向良性发展。6.3.2兰州白酒品牌更换勤，品牌忠诚度不高，这对新品牌来说都是一个机会。6.4威逼6.4.1甘肃地产酒的销售都局限于本地市场，没有一个是全国性品牌，一旦外地品牌打开兰州市场，有可能受到群起而攻。6.4.2四特酒也是江西品牌，而且是中国名牌，在兰州已苦心经营了三
37、年，虽然没什么好的表现，但假如*大规模进入兰州，是否会为他人做嫁衣裳。当我写到这里，心里始终觉得很迷茫，广告、包装、费用，就像几道魔咒在我的脑海里回旋，就这样按常规写下去，投入多少广告费，多少营销费，这个案子或许会做得很完整，然后公司觉得费用太高，风险太大而放弃。但这又有什么意义呢？或许换种思维方式会意想不到效果，比如逆向思维，正如某位名人说的当全部人都往一个方向跑的时候，不妨回回头，或许那是另外一番天地。由此，就有了下面的差异化营销思路。(范文网)7.*酒业兰州市场差异化营销策略。7.1思路广告费用特殊高营销费用特殊大反广告运动包装特殊探究反包装运动7.2产品策略7.2.1产品名称：*缘（香
38、）7.2.2产品度数：42度/45度7.2.3产品包装：当前白酒竞争形势不言而喻，在白酒的营销过程中包装适当与否将干脆影响它的认知率、铺货率直至市场占有率。一个比较胜利的、比较有特性的包装设计必定首先从视觉方面赢得消费者的关注。一款好的包装还可以起到加深消费者认知印象的效果，比如有的包装因其设计上有特色，消费者便将其摆在某个惹眼位置或保藏起来，所以有特色的包装不仅有观欣价值，还有保藏价值。7.2.3.1不用外包装盒，一是彰显特性，二是突出内瓶包装的精致。想想在众多方方正正的包装群里，突然跳出一个这么有特性的家伙，谁不多看几眼。7.2.3.2采纳景德镇精致陶瓷为包装，不仅体现江西特色，而且瓶子本
39、身就是一件艺术品，让人一看，这东西就不须要外包装。7.2.4产品定位：酒店、家庭大众化消费用酒7.2.5价格定位：*缘一星10元（世纪金徽一星15元）*缘二星16元（世纪金徽二星21.8元）*缘三星28元（世纪金徽三星42.8元）*缘四星48元（世纪金徽四星79.5元）*缘五星90元（世纪金徽五星145元）以上均为华联超市价格7.2.6酒体：依据世纪金徽酒质进行调制。7.2.7酒瓶标贴：按堆花传统标贴内容瓶劲悬挂标签纸：（以世纪缘一星为例）标题：花八元钱，喝七元钱酒曾经，我也有华丽的外衣（包装），洪亮的广告，而且每次都要从您口袋里拿走十几元；如今，我知道错了，脱下了外衣，也不大喊大叫了，只要您
40、很少的付出，给您实实在在的感受。中国文化名酒提示您：饮酒不要过度7.3渠道策略7.3.1销售渠道7.3.1.1利用经销商现有销售网络，产品直达终端。7.3.1.2利用较高的零售利润，首先进入费用较低，门槛不高的B、C类酒店、超市，建立堆花自身的销售网络。7.3.2销售模式7.3.2.1总经销模式：此销售模式厂家可节约大量的网络建设、维护费用，而且经销商与厂家有肯定的市场风险分担。但厂家缺乏对网络建设、维护的限制，销售政策也难于到位。而且对于一个在兰州知名度几乎为零的品牌来说，打经销商也存在肯定的困难。7.3.2.2厂家直销：此销售模式公司可干脆限制货物流通，产品干脆进入终端，中间无环节，但风险
41、较大，人员需求高，资金利用率低。7.3.2.3中间模式：也就是介于总经销和厂家直销之间的一种模式，有可能偏重于厂家，也有可能偏重于经销商，由销售合同限制。这种模式中商家利用其现有销售网络，快速铺货到位，厂家投入肯定的人员和政策支持，帮助其运作市场，厂商之间做到分工明确，优势互补。7.4机构设置7.4.1办事处主任一名7.4.1.1由*公司干脆派出7.4.1.2职责：人员聘请，日常工作，销售安排、策略的制订和监督实施等。7.4.2办事处业务代表八名（三县五区）7.4.3促销员若干名7.5广告策略7.5.1广告定位：没有包装的高档酒延长：反广告运动，反包装运动，敬重消费者权益7.5.2广告形式：7
42、.5.2.1软性文章（记者采访的方式）7.5.2.2口碑宣扬7.5.3广告创意7.5.3.1我们曾经对不起消费者我们曾经也大量地做广告，昂贵的包装，把20元的酒卖到40元7.5.3.2当我们脱下衣服反包装运动一个昂贵的包装，不仅增加515元的成本，而且给消费者一种误导我自信，所以我敢脱，我身材好，所以敢穿着裤叉满街跑。7.5.3.3当我不再哗众取宠反广告运动兰州每到白酒旺季，就像开糖酒会似的，广告的声音一个盖过一个，户外广告牌一个大过一个，有必要这么夸张吗？广告费哪来的？消费者须要的只是轻轻的一句提示：这酒不错7.5.3.4兰州市每年几千万的广告费谁出正所谓，羊毛出在羊身上，这几千万的广告费，
43、或许您现在拿的这瓶酒里就有几十块呢7.5.3.5请敬重我们的上帝呼吁白酒界，少一点浮燥，多一份执着；少一点投机，多一份实在。让消费者花10元钱，喝到9元钱的酒，花100元，喝到90元的酒。而不是花100元也只喝到20元的酒，甚至更低，把钱都奢侈在无谓的包装和广告上。请敬重我们的消费者，业界不是称消费者为上帝吗，我想，上帝不是用来骗的。我们不是老大，本没有资格出来说三道四，可我们心里装着消费者，这些话又不得不说，这也是我们每个业内人的责任和义务。我们的声音太小，就是别人听到了也没几个理睬，所以我们推出堆花缘系列不带外包装的高档白酒，以此来表达我们的决心。7.5.4媒体安排7.5.4.1媒体选择7
44、.5.4.1.1兰州晚报刊登软性文章7.5.4.1.2堆花人报刊登软性文章，用于店面放发和宣扬单的作用。7.5.4.1.3POP宣扬画，用于B、C类酒店超市的宣扬。7.5.4.2媒体发布7.5.4.2.1产品上市前，晚报刊登一次软文，为产品的铺市作打算工作。7.5.4.2.2产品铺市后，系列软文报道刊出，以拉近与消费者的距离，拉动消费。7.5.4.2.3和产品的铺市同步张贴POP宣扬画。7.5.4.2.4堆花人报可以中邮夹送的方式发放，或放入箱内直达终端，宣扬公司，宣扬产品。7.6促销策略7.6.1通路促销7.6.1.1产品铺市时期，对于现款现货的终端实行买二送一促销。7.6.1.2局限于铺货
45、（非现款者），送小礼品铺货，如送小毛巾、圆珠笔、打火机、伞等。7.6.2消费者促销7.6.2.1选择兰州市的东方红等广场进行免费品尝，当然不是简洁意义上的品尝，而是和广场上喝饮料的休闲小点合作进行免费品尝。7.6.2.1.1支付给休闲小点肯定的费用，如每天50100元，并将其桌凳贴上公司宣扬画，并在桌子上放好我们细心制作的小牌，牌上就是我们在报纸上登了的软文。7.6.2.1.2消费者限量品尝（2两），并赠送 一份*人报。7.6.2.2进行喝酒送旅游活动，即喝世纪缘酒，游井冈山。（市场达到肯定量后的拉力促销）8.预算（略）9.效果预料9.1无外包装的中高档酒，这本身就充溢了特性，对于宣扬占了极大
46、的便利。9.2反广告，反包装运动，一下子打击一大片白酒企业，他们广告做得越多，打击也越严峻，原来我们没做多少广告处于弱势，如此一下子反过来成了强势。9.3假如别的企业不做出任何反应，那我们在消费者心目中也树立了较好的公众形象；假如是激起众怒，群起而攻，那我们更是求之不得，就像明星的绯闻，变相给我们做宣扬，做广告，而且我们貌似弱者，值得消费者的怜悯，这或许是拉动消费的一种策略。总之，对于一个知名度、销售额都为零的公司来说，怎么都不会吃亏。9.4经过系列软性文章的炒作和社会的争论，*酒业的知名度必将快速提升，加上长期的免费品尝，对酒品质量的了解，终端重利的举荐，销售量必将有个好的表现。10.效果评
47、估10.1产品上市两个月后，进行一次铺货率调查，并督促经销商进行铺货。10.2产品上市两个月后，进行一次品牌知名度调查，并刚好调整相关策略。10.3对相关人员首先考核品牌知名度、美誉度，而后考核销售量。11.说明11.1这个案子的创意是基于兰州白酒市场过度炒作的逆向思维而来。11.2全部的一切都是建立在铺货率的基础上。白酒市场开发安排书四：南宁是西南地区较大的省会市场之一,由於商家人人觊觎,城市规模大,人口多等诸多缘由,对很多企业而言,要做活这个市场始终都存在较大的难度.四川郎酒集团销售公司,是一个以销售中国名酒郎酒为主业的渠道经营型企业. 当时由外聘职业经理人阎爱杰管理,并胜利的聘请了200
48、多位经过市场考验的销售精英加盟,在2001年的710月份,通过数月的市场调理和打拼,郎酒公司的渠道触角已涵括了广西90以上的地级市市场,网络资源良好. 当时郎酒公司新品500ML精品郎酒及其他新品即待推出入市,郎酒在广西的主要销售分支机构柳州办亊处因此在2001年的7月份就已经进入了实战状态,并把入市的突破重点选在了首府城市南宁.广西白酒市场的销售背景:综观西南各省白酒市场,广西是最开放的市场之一,市场流行的品牌主要以川酒,皖酒,贵州酒为代表. 如:五粮液旗下的金六福,浏阳河,还有皖酒,老店员,青酒等品牌. 市场流行喝低度酒,消费主流在2838度之间,口味以浓香型酒为主,广西的白酒市场份额也许
49、分成三个档次,即120360元为主的名酒系列,包括五粮液,茅台,剑南春,酒鬼等品牌,此类名酒一般销售高潮突发在节庆时段,也叫礼品酒,节庆酒;其次档即35110元左右的销售量较大的商务酒,交际酒,因为这种档次的酒水大都被消费在酒楼,饭店,交际宴请场合,并多靠广吿,促销来拉动销量,也称广吿酒,流行酒. 这类的白酒品牌川酒,贵州酒,皖酒占了大部分,如金六福,浏阳河,青酒,小糊涂仙,皖酒王,老店员等,全部的这些流行酒占当时广西中挡酒消费市场的90%以上,第三挡酒在1030元之间,基本为地产品牌,如桂林三花,湘山酒,蛤蚧酒等,此类酒基本为家庭消费用途.通过市调,郎酒柳州办亊处的业务人员发觉一个惊奇的现象,尽管广西全区白酒品牌众多,但是在总体市场范围内却没有出现一个优势较为明显的领导品牌. 基本上一个地区流行一个地区的白酒品牌,这相对郎酒的广西市场销售管理者而言,或许意味着可能是一个难得的寻求入市突破的契机.入市定位精品郎酒突破酒楼终端,郎泉攻击商超便利店这其实是兩种市场运作概念,通过比较分析,郎酒柳州办亊处的销售管理者得出一个有力的结论,尽管广西白酒市场中档次的白酒趋於饱和状态,但是,郎酒有一个较为明显的产品优势和品牌优势,即:郎酒是绿色食