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1、第八章第八章 广告创意广告创意 广告就是一种传达销售建议的广告就是一种传达销售建议的艺术，用一种引人注目和吸引艺术，用一种引人注目和吸引人的媒介手段使产品在消费者人的媒介手段使产品在消费者的脑海里形成一种独特的定位。的脑海里形成一种独特的定位。 随机创意理论随机创意理论 头脑风暴头脑风暴IGI法法 创造新颖且有效的广告信息创造新颖且有效的广告信息 创意的创意的RAM传送器理论传送器理论 品牌创意的长期管理品牌创意的长期管理广告创意法则（迈克尔广告创意法则（迈克尔纽曼）纽曼） 创意创意1.创意的重要性创意的重要性对于广告公司的重要性对于广告公司的重要性对广告商的重要性对广告商的重要性一些专家估计
2、，对一些专家估计，对于相同的广告预算，于相同的广告预算，“一个卓越的创意一个卓越的创意的销售能力胜过一的销售能力胜过一个普通创意的销售个普通创意的销售能力的能力的10倍倍”。广告公司更加独特的功能广告公司更加独特的功能获得广告业务的主要原因获得广告业务的主要原因 留住最好员工的理由留住最好员工的理由 一、创意一、创意 确定公司报酬的重要依据确定公司报酬的重要依据创意创意2.创意的定义创意的定义 几点解释几点解释定义定义创意指的是选择一种创意指的是选择一种有趣的方式以广告的有趣的方式以广告的形式表述品牌的定位。形式表述品牌的定位。(创意首先是一种反创意首先是一种反应消费者不由自应消费者不由自主地
3、停下来看一看、主地停下来看一看、听一听，而不仅仅是听一听，而不仅仅是沟通效果品牌定沟通效果品牌定位信息。）位信息。）A 一种对品牌定位的引人一种对品牌定位的引人注意的、用以催化相关主注意的、用以催化相关主题（让消费者理解和接受题（让消费者理解和接受品牌的定位）的表现。品牌的定位）的表现。B 创作的形式必须详细得创作的形式必须详细得足以实施和进行测试。足以实施和进行测试。C 应适合多重实施方案。应适合多重实施方案。(D 创意必须受媒体和法律创意必须受媒体和法律的约束。的约束。)创意创意广告中的创意活动：广告中的创意活动：识别广告中的问题，收集事识别广告中的问题，收集事实，通过批判的创造性思考实，
4、通过批判的创造性思考加入自己的观点，创造一条加入自己的观点，创造一条易于记忆、理解和接受的语易于记忆、理解和接受的语言组成的正确信息，并把它言组成的正确信息，并把它传递给正确的人群。传递给正确的人群。 3.广告创意的形式广告创意的形式 创意创意一个口号一个口号一张图片或一张图片或一个视觉设一个视觉设计计一首歌或一一首歌或一种引人注意种引人注意的旋律的旋律一种广告模一种广告模式或一个品式或一个品牌象征牌象征创意创意二、随机创意理论平均击平均击中几率中几率 （16） 击中几击中几率的分率的分布布创意筛选创意筛选测试的精测试的精准度准度 提出和测试的创意越多，碰上提出和测试的创意越多，碰上一个一个“
5、绝对确定绝对确定”能能“真正制胜真正制胜”的创意的可能性就越大。的创意的可能性就越大。一个主一个主要原则要原则成本的成本的限制限制 随机创意理论随机创意理论创意的三个创意的三个来源来源新产品：不同新产品：不同的广告公司。的广告公司。（竞标）（竞标）单个文案人员或单个文案人员或单个创意小组单个创意小组 已有产品：同一已有产品：同一家广告公司中的家广告公司中的不同创意小组。不同创意小组。（小组成员组成（小组成员组成的多元化）的多元化）不同的广不同的广告公司告公司单个的文单个的文案人员或案人员或文案工作文案工作小组小组一家广告一家广告公司公司 内独内独立的小组立的小组基本要求：基本要求：应使创意之间
6、的应使创意之间的变化最大化，而这只能通过变化最大化，而这只能通过去不同的广告公司才能实现。去不同的广告公司才能实现。随机创意理论随机创意理论三、头脑风暴三、头脑风暴IGI法（个人接着小法（个人接着小组个人）组个人）（个人提创意；然（个人提创意；然后小组讨论、评议；后小组讨论、评议；最后个人投票表最后个人投票表决。）决。） 头脑风暴法头脑风暴法四、创造新颖且有效的广告信息四、创造新颖且有效的广告信息 1.创造性人才的特征创造性人才的特征2.激活创造力激活创造力每天提醒自己你的每天提醒自己你的目标和理想。目标和理想。每天记随笔。每天记随笔。创造独处的时间。创造独处的时间。与有创造力的人在与有创造力
7、的人在一起。一起。安排一周的时间深安排一周的时间深思。思。 施瑞伍斯施瑞伍斯A喜爱冒险或认为喜爱冒险或认为有失败的权利。有失败的权利。B发散思维。发散思维。C幽默感。幽默感。 哈金斯哈金斯创造有效广告信息创造有效广告信息3.几种创意策略 A. 谁或什么是竞争者？谁或什么是竞争者？B . 你在与谁谈话？你在与谁谈话？C. 你想让他们知道什么，了解什么，感觉什么？你想让他们知道什么，了解什么，感觉什么？A. 查看你的策略是否触及了人类的某点或几查看你的策略是否触及了人类的某点或几点基本需求。点基本需求。B. 使产品获得情感和理智上的益处使产品获得情感和理智上的益处谁是我们的目标？我们及我们的竞争对
8、手现在谁是我们的目标？我们及我们的竞争对手现在的定位？我们的理想定位？广告中的承诺及支的定位？我们的理想定位？广告中的承诺及支持承诺的根据？使用怎样的语调表述广告？持承诺的根据？使用怎样的语调表述广告？约翰约翰道尔的策略道尔的策略三点法三点法 DDB广告公司的广告公司的人类基本需求法人类基本需求法麦肯麦肯埃里克森的埃里克森的角色扮演法角色扮演法创造有效广告信息创造有效广告信息象限象限1 ：信息型。：信息型。象限象限2 ：情感型。：情感型。 广告不仅要吸引理智，广告不仅要吸引理智，象限象限3 ：习惯型。：习惯型。 还要吸引心灵。还要吸引心灵。象限象限4 ：自我满足型。：自我满足型。A. 显著：让
9、广告脱颖而出，吸引注意力。显著：让广告脱颖而出，吸引注意力。B. 身份：广告信息显示品牌名称，即广告主的身份。身份：广告信息显示品牌名称，即广告主的身份。C. 承诺：任何内在的品质都是对消费者的承诺。承诺：任何内在的品质都是对消费者的承诺。D. 简洁：主题清晰。简洁：主题清晰。相关性、原创性与震撼力相关性、原创性与震撼力 FCB网格图（见网格图（见图表图表81） VIPSROI 创造有效广告信息创造有效广告信息 图表81 FCB网格图（情感何时更重要） 思 考 情 感高参与保险、电视、照相机、信用卡、电动剃须刀。跑车、高价手表、香水、粉状咖啡、眼镜、牙膏、牛仔服。低参与杀虫剂、洗涤液、色拉油、
10、普通香波、卫生纸。低价手表、贺卡、香烟、水果、快餐店、啤酒、香皂、小吃。创造有效广告信息创造有效广告信息 5.创意方法（帕蒂和费雷泽创意方法（帕蒂和费雷泽提出提出7 种创意方法种创意方法 ）一般方法一般方法优先权优先权声明声明品牌品牌形象形象定位定位独特的销售建议独特的销售建议共鸣共鸣情感情感创意方法创意方法创意方法创意方法创意方法创意方法创造有效广告信息创造有效广告信息沉浸沉浸消化消化酝酿酝酿启发启发4123 6.创意产生的创意产生的5个步骤（詹姆斯个步骤（詹姆斯韦伯韦伯 扬）扬）5现实检测现实检测创造有效广告信息创造有效广告信息 衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔
11、悴。 众里寻他千百度，蓦然回首，众里寻他千百度，蓦然回首， 那人却在灯火阑珊处。那人却在灯火阑珊处。昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。 王国维在王国维在人间词话人间词话中说中说 古今之成古今之成大事业大学问者必经三大境界大事业大学问者必经三大境界: 国学大师王国维精妙地以三句词道破人生之路：国学大师王国维精妙地以三句词道破人生之路：起初的迷惘，继而的执着和最终的顿悟。起初的迷惘，继而的执着和最终的顿悟。 成功成功之道无出其右也。之道无出其右也。 创造有效广告信息创造有效广告信息 集体研讨 目标受众；媒体；时间；目标受众；媒体；时间； 内容；时事；负面想
12、法；内容；时事；负面想法； 地点；图片和文字。地点；图片和文字。 类推；文化；外形；类推；文化；外形； 批判性批判性讨论讨论创造有效广告信息创造有效广告信息 领悟人生 学习的最高境界学习的最高境界-悟悟; 做人的最高境界做人的最高境界-舍舍; 生活的最高境界生活的最高境界-乐乐; 修炼的最高境界修炼的最高境界-空空; 爱情的最高境界爱情的最高境界-容。容。 交友的最高境界交友的最高境界-诚诚; 人生的最高境界人生的最高境界-静静; 创意生活创意生活创造有效广告信息创造有效广告信息五、创意的RAM传送器理论 理论解释理论解释 1. RAM遥远的、联遥远的、联想的、相配想的、相配的。的。 创意的创
13、意的RAM RAM传送器理论隐传送器理论隐含的思想是，在大含的思想是，在大多数情况下，多数情况下，“间间接地接地”提出品牌的提出品牌的核心效用要比直接核心效用要比直接地阐明或者直白地地阐明或者直白地表达更加有效。表达更加有效。引人注目。引人注目。由顾客正确由顾客正确地标明地标明:正确正确地识别和理地识别和理解。解。不产生强不产生强烈的反面烈的反面属性联想。属性联想。 感觉起来感觉起来是遥远的。是遥远的。M1M2M4M3 2.传送器的特性传送器的特性创意的创意的RAM六、品牌创意的长期管理六、品牌创意的长期管理 1.长期管理产生的原因长期管理产生的原因2.随机创意理论的连续应用随机创意理论的连续
14、应用经理应该不断地委托经理应该不断地委托提出一个新的创意并提出一个新的创意并且对照那个现行的创且对照那个现行的创意（广告）测试它，意（广告）测试它，广告的广告的“新制作新制作”意意味着存在着相当大的味着存在着相当大的游离最初创意的危游离最初创意的危险险甚至是游离了甚至是游离了品牌的定位战略和品品牌的定位战略和品牌地位。牌地位。A广告活动中大多数的广告活动中大多数的（不是全部）创意最终（不是全部）创意最终将将“失效失效”，因此需要，因此需要替换掉。替换掉。 B总是存在由于发现了总是存在由于发现了一个更好的创意而导致一个更好的创意而导致品牌盈利提高的可能性品牌盈利提高的可能性。 品牌创意的长期管理
15、品牌创意的长期管理 定位法则（阿尔定位法则（阿尔里斯）里斯） 占据心灵占据心灵一致性法则（伊恩一致性法则（伊恩百帝）百帝） 单一、一贯单一、一贯销售法则（戴夫销售法则（戴夫特罗特）特罗特） 推销产品推销产品情感法则（约翰情感法则（约翰肖）肖） 非理性非理性爱情法则（凯文爱情法则（凯文罗伯茨）罗伯茨）爱可以战胜一切爱可以战胜一切简单法则（马塞罗简单法则（马塞罗塞帕）塞帕） 简洁、通俗简洁、通俗七、广告创意法则（迈克尔七、广告创意法则（迈克尔纽曼）纽曼） 创意法则创意法则 幽默法则（詹姆士幽默法则（詹姆士劳瑟）劳瑟） 笑声中参与笑声中参与分裂法则（玛丽分裂法则（玛丽德鲁）德鲁） 重新定位重新定位跳
16、跃法则（塞巴斯蒂安跳跃法则（塞巴斯蒂安特纳）特纳）巨大反差巨大反差魅力设计法则（雷吉魅力设计法则（雷吉布莱森）布莱森）出色超出色超凡凡讽刺法则（吉姆讽刺法则（吉姆艾奇逊）艾奇逊） 不敬广告不敬广告味觉法则（艾伦味觉法则（艾伦斯海因）斯海因） 产品味道产品味道相关性法则（安妮相关性法则（安妮博洛娜）博洛娜）与生活相关与生活相关经验法则（卡什经验法则（卡什施利）施利）过绚丽多彩的生活过绚丽多彩的生活 创意法则创意法则 聊天法则（尼尔聊天法则（尼尔弗伦奇）弗伦奇） “说书人说书人”时代时代和善法则（杰米和善法则（杰米巴雷特）巴雷特） 企业文化企业文化否定法则（杰克否定法则（杰克沃恩）沃恩） 否定表述表现法则（迈克表现法则（迈克沙利文沙利文 ）先广告后创意先广告后创意发展法则（大卫发展法则（大卫卢巴斯）卢巴斯） 求新求变求新求变反叛法则（玛丽反叛法则（玛丽雷尼）雷尼） 反潮流反潮流银象法则（格雷厄姆银象法则（格雷厄姆沃苏）沃苏） 想像力想像力时事性法则（迈克尔时事性法则（迈克尔纽曼）纽曼）时代清新感时代清新感 创意法则创意法则