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1、中国如皋浙商三农国际城市场营销推广报告2013年12月13日务实一、认识自己1.开发经验：无开发经验，只有常务副总和营销总监有过开发和销售经验2.开发规模：440亩，中国如皋南北绿色农产品交易物流中心3.资金实力：滚动式开发，项目分为4期开发，1期最为关键，需要快速回笼资金，2期的开发建立在1期快速销售的基础上。4.产品规划：中国如皋南北绿色农产品交易物流中心已被列为如皋市2014年度重点建设工程，是一个集现代商业、住宅、商铺、农产品批发为一体的综合项目，未来将形成以其为核心的新型城市中心。5.人员架构：6.产品定位：项目共分为12个区块：国际进口食品城、国际长寿产品城、食油区、加工区、娱乐餐
2、饮美食街、果品区、农产品批发物流集散中心、金融街、大型超市、酒店、办公。7.项目现状：硬件：期国际进口食品城和国际长寿产品城已经开工，地下车库已经挖好，售楼处在装修阶段。软件：开发商组织架构基本形成，市场定位报告，营销策略报告，推广计划，设计等正进行中，项目鸟瞰图项目期总体业态定位1.开发经验不足，导致心态过于急躁2.通过滚动式开发，资金不是非常雄厚项目草率的动工，对市场对本项目没有深入了解，项目规划应该是建立在对市场对客户对项目深入理解的基础上的。这里面存在几大问题：第一我们虽然明白低总价的铺好卖，但是我们卖给谁不清楚，主导客户群在哪里？应该是先找准主导客户群再去做规划设计。第二在主导客户群
3、找准的基础上，我们再给客群进行科学的细分化，做出合理的业态定位。第三我们在做到前两者的基础上，应该明白我们需要给出一个响亮并且市场认可的项目定位。项目区块分割多并且无一个主导区分，所以导致现在项目定位难寻。万事开头难，头开好了接下来即轻松！所以我们站在一个初学者的基础上，心态摆正，不急不躁，把项目的定位、规划设计、时间进度合理的科学的安排。一、宏观市场1、每一个大型市场的形成政府都给予一定的支持，无论是在土地上还是在税务上，中国经济发展已进入社会主义初级阶段向发达国家转型这么一个阶段，所以这不是当经济的转型而是人的思维方式的转型。如何转型？创新思维和整合能力！2、大市场下，类似项目占有率极高，
4、包括：总部基地、大型商业广场、专业市场等，最为代表性的就是万达广场。这些市场随着中国经济发展的浪潮，如雨后春笋般席卷着整个大陆。但是：成功的又有几个，几乎都是抱着满腔热血，最后落个两手空空，甚至永不翻身。最常见的就是销售到最后无法延续。3、万达广场的成功有几个部分组成：第一、赶上中国经济发展的热潮，它是一座城市发展的风向标，万达到哪里房价就在哪里。第二、超远见的市场判断能力，对未来的经济主轴和对消费者心理的把控能力。第三、也是最关键的，形成闭环精细化运作。定位是商业项目的思想与灵魂，商业规划和建筑设计是语言与载体，但这两者共同服务于一个主体：商家及消费者的需求。一、微观市场（如皋）1、中国长寿
5、乡，人口约140万，GDP总值590亿，生活方式：安逸，投资能力：低总价（40万以内）2、竞争项目：汽车城：一期：委托经营12年：第一年6%；第二年7%；第三年8%；全部在总房价内扣除第四年至第十二年，按照租金的比例1:9分成。二期：优惠未确定，目前在办VIP卡，办卡1000元，可以抵扣9000元优惠，且办卡之日起，日积100元优惠，最高限额9000元月星国际家居博览城1、9号楼和10号楼：返租10年：第一年5%；第二年6%；第三年7%；全部在总房价内扣除第四年返租合同价的7%；第五年返租合同价的8%第六年至第十年，按照租金的比例1:9分成开发经验不足资金不够雄厚定位不明确开发心态摆正第一第二
6、第四第三开发经验不足第一望闻问切、我们要多观察市场，洞察市场，把握市场的命脉，找出市场的突破口在哪里？、多听市场的声音，特别是客户和专业人员对项目以及市场的判断。、带着问题进行有效的市场调查，找到客户真正的需求是什么？、通过上述的细致调查，对项目进行把脉，寻找我们的市场在哪里？如何定位？如何规划？如何推广？指观气色，指听声息，询问症状，指摸脉象总而言之，我们做一件缺乏经验事情时候，要学会多学、多看、多问、多尝试。寻求有专业经验的人员支援，特别是整个项目核心团队需要专业人员的支持，然后寻找外援部队。资金不够雄厚第二滚动开发项目期的资金建立在期的快速销售基础上。、项目期的成功决定着整个项目的成败，
7、所以做全期的准备工作意义深远。、我们把项目期看成是整个项目的灵魂，所以我们更加要做足市场调研，定位、规划、工程、推广等。只有这些工作做到深入才能快速回笼资金，进行期的开发。、通过做足开发商口碑和项目品质，通过各种促销方式，透过开发商心态的调整，保证期在不亏损的基础上快速回笼资本，让期形成一定的口碑和人气，开发商眼光要放远，“期的氛围，期的利润”开发心态摆正第三舍得“期的氛围，期的利润”1.地段不是优势、价格不是优势、产品不是优势、资金不是优势。那么我们的优势在哪里？2. “舍得”是我们开发商最强有力的武器！舍弃当下得到未来！做到这点，非优势也会在期看到希望。3.舍得不仅仅是在促销方式上，在工程
8、上、对客户的呵护上等等。4. 我们要把项目看成是一个投资品，通过各种金融服务达到项目的快速回笼资金。定位不明确第三项目灵魂通过对市场的深入理解，从新梳理项目定位。地段不是优势产品不是优势开发实力不是优势价格不是优势1.规模：21万平方，如皋数一。（是项目的核心优势）2.规划：功能区齐全，但是能吸引人的特色功能区太少，比如游乐城，影院等。（加以改进是项目的核心优势）3.市场：房地产投资不太明朗的前景下，投资商铺的人越来越多，不限购、不限贷，特别是小县城，投资低总价客户居多。（是项目的潜在优势，如何抓住市场命脉是关键）4.政策：政府对农业的扶持力度越来越大。（是项目的潜在优势，如何抓住市场命脉是关
9、键）规模规划21万平方建议调整好的规划为什么部分万达广场在内街去化不了的情况下，王健林还能做到中国首富？马云在电子商务双11销售额达到360多亿，他的钱又到哪里去了？绿地为什么放弃高额利润，走短、平、快的路线，他在玩什么？外人看来万科地产的销售一直带领市场，王石为什么还频频向银行要求高额贷款？他们的地产利润只能占到10%他们名义上面打着开发房地产的旗号，其实他们时时把控着国际金融资本趋势，通过房地产高额的抵押贷款，各渠道融资途径，把大部分的钱都放在金融资本里面，以钱生钱。1、我们玩不起高额的金融资本运作，我们只需项目1期做到资金的快速回笼，那么我们项目1期就是一个很好的融资实体平台。2、把项目
10、1期看作是一个客户买了即可得到很大收益的金库，无时无刻都让客户感觉到不买三农国际城会后悔一辈子。3、要以上市公司那种高调的姿态来操作本项目，我们不是在做项目，我们是在造城。4、深入理解市场，深入理解客户基础上，三农国际城就是一张扑克牌，待客户知道你手上抓的是什么牌时候，2期已经悄然起来。我们日思夜寻的项目灵魂到底是什么？它是不是能够迅速帮我们快速回笼资金？它是不是有足够的吸引力打动客户？它是不是能够作为我们1期的核心价值？带着问题我们再回到二字因为提出观点前需要开发商作出超远见的，具备超魄力的抉择。它需要几个强有力的支撑点才能打动市场，一针见血换取未来。我们日思夜寻的项目灵魂到底是什么它是不是
11、能够迅速帮我们快速回笼资金它是不是有足够的吸引力打动客户它是不是能够作为我们1期的核心价值金融资本运作站在如皋的人文文化、消费习惯、饮食习惯、居住习惯、经营习惯上来调整。因为我们最大的客源还是来源于如皋本地，所以只有切入如皋本土文化进行科学的产品规划才能迎合市场。外围很多好的我们要学习借鉴，但是不要无谓的站在“为了产品而产品”的角度上，特别是整个大市场都是面对内街和2-3楼难卖的问题，我们如何去规避？关键问题：要把产品卖出去，快速回笼资金，准备接下来的开发！集现代商业、住宅、商铺、农产品批发为一体的综合性项目。调整规划后，项目的潜在核心价值在哪里？项目做到从业态分散经营，到多业态集中互补；从单
12、纯购物行为，到“吃喝玩乐购”体验式消费模式的转变，力成全球首席长寿食品商业综合体！项目的外在核心价值在哪里？ 21万方超大规模农产品综合基地 上海1小时经济圈，成为连接苏南、苏中、苏北的现代化综合交通枢纽。 如皋拥有“世界长寿养生福地、中国花木之乡、江苏历史文化名城”三大城市名片。 国家对“三农”扶持的力度，彰显“三农”在国家政策中的重要地位。我们如何寻找项目形象主张中国长三角门户是不是太高？不上不下？是不是太低？是不是虚幻？没有足够的支撑？长寿产品进口食品是不是不具有特色？是不是太过于单一，造成市场关注范围小？是不是太过于单一，造成市场关注范围小？集散中心批发市场象征品类齐全，基地概念说明它
13、的规模宏大具备一定的产品品类，但是说辞高度不够感觉产品比较低端项目总体形象主张定位在整个项目的运营中起着至关重要的作用，我公司在三农国际城定位中至始至终把企业形象和项目的高度放在第一位，坚持走低开高走的路线。“全球”象征着市场的高度，“农产品”象征着产品定位的高度，“综合基地”象征着产品品类的齐全性。给客户造成对项目的认可度，它不是一个小项目，然而我们在开盘价格上面又会给客户意想不到的心理反差。项目商业形象主张12月4月1月15日2014年4月30日前收取诚意金2014年5月1日第一批次开盘1月1日全城引爆、亮相线上：户外、报媒、网络、媒体软文、新闻炒作、销售物料、项目现场更新、广播、移动电视
14、、线下：陌生拜访、电话营销、短信营销、商圈巡展、优惠活动、银行VIP联动、企事业单位团购2014年3月31日产品说明会酒店及相关物料准备相关物料准备领取批准预售证，客户升级，收取诚意金开盘地点及物料准备强势蓄积 诚意转化 亮相阶段首批商铺蓄水方案首批商铺蓄水方案推盘原则（1）建议依据开盘前认筹数量决定开盘的时间，如果认筹人数较少，则建议推迟开盘时间，以增加随行就市的灵活度，使开发商不处于被动状态；（2）根据认筹客户集中的区域决定推盘的区域，各批产品均有差异化，能够形成不同的比价体系，而分区域推盘，使客户无法就各批产品相互比较，各批可根据推盘时的市场状况分别定价，以应对波动的市场变化；推盘计划推
15、盘计划农产品批发物流集散中心国际进口食品城国际长寿食品城国际商业休闲购物街果品区食油区 加工区金 融 街大型超市、酒店、办公首批推出国际进口食品城国际长寿食品城1期首推房源已经动工，改动余地很小，所以我们只做业态上面的改动。沿惠政路商铺面积稍微扩大，可招一些可以撑起项目形象的商家，比如银行、电信、移动等推盘计划推盘计划农产品批发物流集散中心国际进口食品城国际长寿食品城国际商业休闲购物街娱乐餐饮美食街娱乐餐饮美食街果品区食油区 加工区金 融 街大型超市、酒店、办公第二批推盘娱乐饮食美食街餐饮美食一条街1楼带2楼一起卖做成海鲜一条街，从宁波找经验户，直接从宁波拉海鲜卖，前期保证不会亏本即可，把人气
16、和口碑先做起来3楼招一家酒店，两栋连起来刚好一家中规模酒店推盘计划农产品批发物流集散中心国际进口食品城国际长寿食品城国际商业休闲购物街娱乐餐饮美食街娱乐餐饮美食街果品区食油区 加工区金 融 街大型超市、酒店、办公第三批推盘1-2楼采取1拖2方式销售3楼采取利诱方式销售推盘计划推盘计划农产品批发物流集散中心国际进口食品城国际长寿食品城国际商业休闲购物街娱乐餐饮美食街娱乐餐饮美食街果品区食油区 加工区金 融 街大型超市、酒店、办公第四批推盘1-2楼采取1拖2方式销售3楼采取利诱方式销售从主到次，从外到内，从下到上1. 1号楼沿大马路去化对象足以支撑形象类商家，比如银行、电信、移动等2. 沿市场街区
17、去化方式：1拖2，3楼以上以利诱方式去化3. 内铺主要以利诱方式去化前期重点招商跟进招商内铺第一阶段：项目形象入市期导入时间：2013年12月25日导入主题：树立本案“全球首席农产品综合基地”创造市场关注推广目标：如皋区域内宣传+分销市场推广，双管齐下使用媒体：现场包装、户外、报广、网络广告、软文、活动、下乡巡展、公关活动、短信、横幅、滚动字幕这个阶段通过选择各种媒体渠道进行地毯式轰炸，提高知名度，起到一鸣惊人的效果。推广计划售楼处开放活动活动目的：考虑到项目各进度安排，售楼处只做对外开放简单仪式，正式开馆需加隆重。活动时间：2014年1月1日（元旦）活动内容：热烈祝贺三农国际城售楼处对外开放
18、所需要求：售楼处硬装软装完成，各种物料准备齐全，包括：展板、楼书、折页、单页、代理公司人员进场、户外媒体出街春节返乡置业计划活动目的：主要针对如皋县外地打工返乡置业者，这部分返乡潮每年都会有一部分带着回乡置业计划，在日益激烈竞争市场环境下，抓住每个意向客户是我们的目标。活动时间：2013年1月30日前主标题：风光回家购商铺副标题：城西轴心商圈即将崛起，黄金旺铺财气逼人媒体计划：车站媒体、乡下墙体、乡下横幅、下乡巡展车、购房抵扣券、单页浙商三农国际城位于如皋交通枢纽长途汽车站西侧，如港公路、新204国道、334省道绕身而过。浙商三农商贸发展有限公司放眼城市未来，凭借着与中国食品协会、中国采购与物
19、流协会、中国投资协会农业分会良好的合作关系，以及在各地多个农贸类专业商贸城项目的成功经验，结合如皋长寿品牌和农业大市这一优势，将以整合优质农产品资源为基础，通过创新农产品电子商务平台，软文炒作原则一： 前期利用如皋区域的社会影响力，及各方位的社会声音，直接引导人们对于项目的定位认可!原则二： 这是一场媒体论坛盛事。炒作项目，以及如皋大型商业之空白。 软文标题拟定1、一个新商圈的诞生2、改变一座城，预见下一个如皋3、高端体验商业，进入三农国际城时代5、谁是如皋新商圈的制造者户外看板三农国际城购物天堂创富基地全球首席农产品综合基地耀世登场首付1万起抢金铺报纸广告三农国际城购物天堂创富基地全球首席农
20、产品综合基地耀世登场首付1万起抢金铺浙商三农国际城位于如皋交通枢纽长途汽车站西侧，如港公路、新204国道、334省道绕身而过。浙商三农商贸发展有限公司放眼城市未来，凭借着与中国食品协会、中国采购与物流协会、中国投资协会农业分会良好的合作关系，以及在各地多个农贸类专业商贸城项目的成功经验，结合如皋长寿品牌和农业大市这一优势，将以整合优质农产品资源为基础，通过创新农产品电子商务平台，打造农产品流通旗舰开发的现代农贸城。项目做到从业态分散经营，到多业态集中互补；从单纯购物行为，到“吃喝玩乐购”体验式消费模式的转变，力成全球首席长寿食品商业综合体！网络媒体三农国际城 投资商铺唯此一处 全球首席农产品综
21、合基地耀世登场短信、滚动字幕投资商铺唯此一处，首付1万起抢一铺，全球首席农产品综合基地耀世登陆如皋城，三农国际城，21万方超大规模城市综合体，10亿元超大手笔，买到即赚到，财富热线4008-823-823第二阶段：营销筹备期导入时间：2014年2月开始导入主题：首付2万元起抢金铺推广目标：如皋区域内宣传+分销市场推广，双管齐下使用媒体：现场包装、户外、报广、网络广告、软文、活动、下乡巡展、公关活动、短信、横幅、滚动字幕这个阶段主要线下活动为主，通过圈层、产品介绍会，下乡巡展等活动。推广计划下乡巡展本案2014长三角农产品投资论坛峰会形式：论坛/发布会/讲座时间：2014年3月地点：如皋XX酒店
22、邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者,政府领导、开发商公司领导、商业投资分析专家、权威人士、邀约客户起势活动报广软文标题户外看板三农国际城瞎扯首付2万元真的买商铺？三农国际城瞎扯首付2万元真的买商铺？全球首席农产品综合基地报广第三阶段：认筹期导入时间：2014年2月开始导入主题：首付2万元起抢金铺推广目标：如皋区域内宣传+分销市场推广，双管齐下使用媒体：现场包装、户外、报广、网络广告、软文、活动、下乡巡展、公关活动、短信、横幅、滚动字幕这一阶段抓住意向客户再次催促行销，使客户着急紧张，从而使得客户在这个阶段下订。主导媒体：户外，报广，字幕、短信、乡下横幅推广计划户外看板三农国际城真的首付2万
23、元买商铺第四阶段：开盘热销期导入时间：2014年2月开始导入主题：我花2万抢了铺，赶紧叫上伙伴买推广目标：如皋区域内宣传+分销市场推广，双管齐下使用媒体：现场包装、户外、报广、网络广告、软文、活动、下乡巡展、公关活动、短信、横幅、滚动字幕开盘热销但也不忘以老带新。主导媒体：户外，报广，字幕、短信、乡下横幅推广计划10%40%50%客户承担10%首付款开发商帮客户垫资40%首付款银行按揭50%考虑到项目内铺3楼4楼比较难卖，制定以下策略：包租10年，年回报率8%，10年后由经营管理公司统一经营，租金1/9分成，管理公司1业主9。如何解决开发商垫付40%款项的回笼，就解决了客户低首付的问题。如何来
24、解决？面积面积1拖拖2单价单价总价总价客户客户首付首付甲方甲方垫付垫付银行银行按揭按揭预期预期年租年租业主承业主承担还甲担还甲方垫付方垫付业主承业主承担还银担还银行按揭行按揭20平方米20万225万22.5万90万112.5万3万每月4500元每月7369元例如一套1拖2户型房源，面积150平方按照1-2楼分开卖：1楼预计价格10000/平方，2楼价格预计4500元/平方1楼50平方售价50万，2楼50平方售价22.5万1-2楼总价72.5万（但是要保证2楼也卖掉的前提下）按照1拖2一起卖：均价15000元/平方1-2楼150平方，售价225万方案成立：开发公司须注册 “担保公司”“房屋租赁公
25、司”“经验管理公司”项目名称苏浙大市场汽车城月星广场物业类型专业市场汽配市场家居市场物业特征1-3F1F1-3F销售价格4800元/平方10500元/平方10000元/平方首层价格8000元/平方10500元/平方13000元/平方周边项目价格数据统计1）.地理位置 2）.交通情况 3）.商业氛围 4）.人流量情况5）. 车流量情况 6）. 建筑外观 7）. 项目规模 8）.停车位9）.经营管理 10）.经营商实力信誉 11）.未来发展 根据我们多本项目周边地区的市场调查。同时考虑到影响该项目物业定价的各种因素，综合分析确定。市场比较法定价1拖2均价：13000元/平方单层均价：10000元/平方项目整体均价控制在5000元/平方Thanks!谢谢聆听！谢谢聆听！三分策划三分策划 七分执行七分执行让我们一起为销售成功而努力！让我们一起为销售成功而努力！