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1、 亚洲精选，食尚风采学习目标影响消费者购买行为的因素消费者的购买类型消费者购买行为的决策过程研究消费者需求的重要性有利于更好地满足消费者的需要有利于加强市场营销活动的针对性有利于企业做出正确决策，提高企业管理水平需要需要、欲望和需求、欲望和需求需要（Needs）是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态。欲望（wants）欲望是想得到需要具体满足的愿望。需求（Demands ） 有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望结论：结论：营销者不能创造需要营销者不能创造需要 need need ，只能想方设法，只能想方设法去满足他们。去满足他们。营销者虽不能创造需要，却可以创造欲望，营销者虽不能创造需要
2、，却可以创造欲望，激发欲望。激发欲望。欲望无限，需求有限。要让消费者感到物欲望无限，需求有限。要让消费者感到物有所值甚至物超所值，在有限的支付能力有所值甚至物超所值，在有限的支付能力下最大限度地满足欲望。下最大限度地满足欲望。消费者对市场的基本期望和需求消费者对市场的基本期望和需求在市场上买到称心如意符合需要的商品。在市场上买到称心如意符合需要的商品。能及时方便地购买到自己所需要的商品。能及时方便地购买到自己所需要的商品。商品的合理，适合自己的购买能力。商品的合理，适合自己的购买能力。得到良好的市场服务。得到良好的市场服务。消费者需求的特征消费者需求的特征需求的复杂性和多变性需求的复杂性和多变
3、性需求的可诱导性和伸缩性需求的可诱导性和伸缩性需求的相对满足性和周期性需求的相对满足性和周期性需求的发展性和时代性需求的发展性和时代性需求的联系性和替代性需求的联系性和替代性需求的季节性和时间性需求的季节性和时间性消费者购买行为消费者购买行为指消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。WhyWhatWhenWhereHowWho消费者的购买类型1.理智型购买是否价值相当使用开支产品的可靠性产品的使用寿命2.感情型购买感觉上的感染力企求安全长寿显示地位和威望3.经济型购买4.习惯性购买影响购买行为的因素影响购买行为的因素文化因素：文化亚文化阶层社会因素：参照群体家庭角色个人因素：年龄，职业
4、，收入生活方式性格与自我观念心理因素：动机学习态度经济因素：消费合理性原则边际效用递减原则购买行为马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论自我实现需求自我实现需求生理上的需要生理上的需要生理需要生理需要是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。若不满足，则有生命危险。这是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。显然，这种生理需要具有自我和种族保护的意义，以饥渴为主，是人类个体为了生存而必不可少的需要。当一个人存在多种需要时，例如同时缺乏食物、安全和爱情，总是缺乏食物的饥饿需要占有最大的优势，这说明当一个人为生理需要所控制时，那么其他一切需要都被推到其后。 安全的需
5、要安全需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等，具体表现在：物质上的：操作安全、劳动保护保健待遇等经济上的：失业、意外事故、养老等心理上的：希望解除严酷监督的威胁、希望免受不公正待遇，工作有应付能力和信心。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御的实力的欲望。 社交的需要社交的需要(归属与爱的需要)，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。比生理和安全需要更细微、更难捉摸。社交欲。希望和同事保持友谊与忠诚的伙伴关系，希望得到互爱等
6、。归属感。希望有所归属，成为团体的一员，在个人有困难时能互相帮助，希望有熟识的友人能倾吐心里话、说说意见，甚至发发牢骚。而爱不单是指两性间的爱，而是广义、体现在互相信任、深深理解和相互给予上，包括给予和接受爱。此需要与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟无法度量的。 尊重的需要尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。与自尊有关的，如自尊心、自信心，对独立、知识、成就、能力的需要等。渴望实力、成就、适应性和面向世界的自信心、以及渴望独立与自由；渴望名誉与声望。声望为来自别人的尊重、受人赏识、注意或欣赏。满足自我尊重的
7、需要导致自信、价值与能力体验、力量及适应性增强等多方面的感觉，而阻挠这些需要将产生自卑感、虚弱感和无能感。愿意把工作做得更好，希望受到别人重视，借以自我炫耀，指望有成长的机会、有出头的可能。显然，尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。这种需要一旦成为推动力，就将会令人具有持久的干劲。 自我实现的需要满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。成就感追求一定的理想，把工作当是一种创作活动，
8、希望为人们解决重大课题，从而完全实现自己的抱负。马斯洛还认为：在人自我实现的创造性过程中，产生出 “高峰体验”的情感，人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂和如醉如痴的感觉。 现代心理学之父现代心理学之父-马斯洛马斯洛马斯洛马斯洛(19081970)，美国社会心理学家，人格，美国社会心理学家，人格理论家，人本主义心理学的主要发起者。马斯洛理论家，人本主义心理学的主要发起者。马斯洛对人的动机持整体的看法，他的动机理论被称为对人的动机持整体的看法，他的动机理论被称为”需要层次论需要层次论”。1968年当选为美国心理学会主席。年当选为美国心理学会主席
9、。1933年在威斯康星大学获博士学位，第二次世界年在威斯康星大学获博士学位，第二次世界大战后转到布兰代斯大学任心理学系教授兼主任，大战后转到布兰代斯大学任心理学系教授兼主任，开始对健康人格获自我实现者的心理特征进行研开始对健康人格获自我实现者的心理特征进行研究。曾任美国人格与社会心理学会主席和美国心究。曾任美国人格与社会心理学会主席和美国心理学会主席（理学会主席（1967）。）。 一位音乐家必须作曲，一位画家必一位音乐家必须作曲，一位画家必须绘画，一位诗人必须写诗。否则他须绘画，一位诗人必须写诗。否则他就无法安宁。人们都需要尽其所能。就无法安宁。人们都需要尽其所能。这一需要就被称为自我是实现的
10、需要。这一需要就被称为自我是实现的需要。 -美美 马斯洛马斯洛自我实现的人自我实现的人 三联书店三联书店1987.2我们对马斯洛需求层次理论的理解我们对马斯洛需求层次理论的理解只要当较低层次的需要得到满足，较高层次只要当较低层次的需要得到满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足的需要才会出现并要求得到满足并不是说较低层次需要完全满足后，才会出并不是说较低层次需要完全满足后，才会出现高一层次的需要，只是说人的各种需要存现高一层次的需要，只是说人的各种需要存在高低顺序。在高低顺序。我行我素不是自我实现；自我实现并非完美我行我素不是自我实现；自我实现并非完美无缺。无缺。自我实现的本质特征是人的潜力
11、和创造力的自我实现的本质特征是人的潜力和创造力的发挥。它意味着充分地，忘我地，集中全力发挥。它意味着充分地，忘我地，集中全力地，全神贯注地体验生活地，全神贯注地体验生活。小思考小张夫妇周四携刚上小学的儿子逛百货大楼，过鞋城时，儿子突然要购买在电视广告中出现的130一双的彪马运动鞋，后经夫妇商量，并说服小孩，买了一双35元的四驱兄弟运动鞋，这种购买决定属于哪一购买类型？消费者购买过程认识问题搜集信息选择评价购买决策实际购买购后评价消费者行为的改变某些顾客的消费行为从注重品牌转向最低价格。随着商品质量和服务质量的不断提高，消费者的主要注意力转向挑选最便宜的商品上。消费者用于购物的时间呈下降趋势。消
12、费者不愿意花费大量的时间去购物，而是将时间用于其他的休闲。消费者希望享受高质量的服务。在传统的购物环境下，消费者不但会遇到诸如交通安全、商场安全、服务质量、礼貌服务和产品质量等问题，还要经过到收款台排队、支付、打包，再把商品带回家等繁琐的购物过程。而网上交易的实现，使消费者只要点击鼠标即可完成购物，免去了购物中心的嘈杂、拥挤，使消费者享受悠闲自在、随心所欲的高质量服务。宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术微观因素：购物环境微观因素：购物环境 人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 参照群体参照群体外在环境因素外在环境因素渠道
13、因素交通 批发 零售位置交通促销因素：广告 推销 公关 销售促进价格因素:信贷基本价格 折扣生理因素：年龄性别健康特质生理因素：年龄性别健康特质 心理因素：性格自我观念生活方式心理因素：性格自我观念生活方式产品因素：质量性能品牌包装 价格因素：价格折扣信贷渠道因素：批发零售位置交通 促销因素：广告推销公关促销营销因素营销因素营销因素营销因素行为因素：未购买，初次购买，重复购买行为因素：未购买，初次购买，重复购买内在因素内在因素内内在在因因素素消费者决策需求认识信息搜集产品评价购买决策购后评价顾客价值与顾客满意顾客价值与顾客满意顾客价值与顾客满意顾客价值与顾客满意顾客让渡价值整体顾客价值整体顾客
14、价值整体顾客成本整体顾客成本顾客满意与忠诚顾客满意顾客满意顾客惊喜顾客惊喜顾客忠诚顾客忠诚顾客维系顾客盈利能力顾客盈利能力好顾客的标准好顾客的标准顾客让渡价值顾客让渡价值整体顾客价值顾客让渡价值顾客让渡价值整体顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值产品价值产品价值服务价值服务价值形象价值形象价值人员价值人员价值顾客让渡价值顾客让渡价值整体顾客成本整体顾客成本货币成本货币成本时间成本时间成本精神成本精神成本体力成本体力成本整体顾客价值整体顾客价值让渡价值最大化让渡价值最大化分析框架的营销学含义分析框架的营销学含义 营销者必须从顾客让度价值的角度把营销者必须从顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进
15、行比较，从而清自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。 增加顾客让度价值有两个途径：增加顾客让度价值有两个途径： 尽力增加整体顾客价值尽力增加整体顾客价值 减少顾客整体成本减少顾客整体成本茶社茶社的兴起的兴起 返朴的装修风格返朴的装修风格人性化的服务理念人性化的服务理念“ “欢乐无限时，畅饮欢乐无限时，畅饮无限量无限量” ”珍惜一生一会之缘珍惜一生一会之缘以一杯茶、一份心代表人与以一杯茶、一份心代表人与人的人的 真实瞬间真实瞬间 核心价值核心价值: :尽 享 时 尚 饮 品 和 悠 闲 时 光尽 享 时 尚 饮 品 和 悠
16、闲 时 光 连锁理念连锁理念 : :贴近百姓生活贴近百姓生活顾客满意顾客满意对一个产品的可感知效果对一个产品的可感知效果 期期 望望 值值愉愉悦悦失失望望 顾客满意（顾客满意（CSCS）是一种顾客心理反）是一种顾客心理反应，而不是一种行为。应，而不是一种行为。 一位顾客在一家商店试完柜台里所有一位顾客在一家商店试完柜台里所有的帽子后，很不高兴地责问营业员：的帽子后，很不高兴地责问营业员：为什么没有我满意的帽子？为什么没有我满意的帽子？ 您喜欢这种顾客吗？您喜欢这种顾客吗？顾客为什么满意？顾客为什么满意？顾客的需求得到了有效满足。顾客的需求得到了有效满足。1 1顾客获得了足够的让渡价值顾客获得了
17、足够的让渡价值2 2顾客达到了他的愿望顾客达到了他的愿望顾客为什么满意？顾客为什么满意？顾客达到了他的愿望顾客达到了他的愿望顾客满意=产品现实价值 / 产品期望价值产品价值产品价值= =产品认知（需求满足）产品认知（需求满足） + +关系关系 + +承诺承诺 + +品牌认知（满意度比较）品牌认知（满意度比较）产品价值的形成产品价值的形成对顾客的承诺对顾客的承诺 产品功能认知产品功能认知 顾客关系顾客关系 品牌认知品牌认知 顾客为什么满意？顾客为什么满意？现实价值现实价值是使用的结果是使用的结果 是后评价！是后评价！期望价值期望价值是如何形成的？是如何形成的？ 承诺、宣传、口碑、承诺、宣传、口碑
18、、 是预期！是预期！销售承诺销售承诺 度的把握度的把握销售承诺销售承诺顾客购买欲望顾客购买欲望顾客为什么满意？顾客为什么满意？施乐公司发现：施乐公司发现：非常满意非常满意的顾客愿意与企的顾客愿意与企业维持长期的关系而且比业维持长期的关系而且比 一般满意一般满意者愿意购买更多者愿意购买更多的施乐产品；的施乐产品；非常满意非常满意顾客对施乐盈利顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的的贡献是一般满意顾客的1010倍。倍。满意与不满意顾客的消费行为满意与不满意顾客的消费行为不满意不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。的顾客会减少购买或转向其它供应商。一般满意一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会的顾
19、客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。很容易地更换供应商。十分满意十分满意的顾客一般不打算更换供应商。的顾客一般不打算更换供应商。惊喜惊喜的顾客的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到以达到顾客忠诚(loyalty)(loyalty)。顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚 顾客认知性忠诚顾客认知性忠诚顾客情感性忠诚顾客情感性忠诚顾客行为性忠诚顾客行为性忠诚顾客忠诚顾客忠诚顾客意向性忠诚顾客意向性忠诚 顾客满意顾客满意 顾客惊喜顾客惊喜 顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客满
20、意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。只有顾客惊喜顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚顾客忠诚。顾客维系顾客维系顾客维系的意义：顾客维系的意义：顾客是有限的，卖方是无限的。顾客是有限的，卖方是无限的。进攻性营销的成本远高于防御性营销。进攻性营销的成本远高于防御性营销。 客户背叛率（保持率）对企业的影响客户背叛率（保持率）对企业的影响 倍恩公司的雷切德倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背研究，计算了在客户背叛率降低叛率降低5%5%的情况下，的情况下，平均客户生命周期内给平均客户生命周
21、期内给公司带来的利润流量的公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利出客户背叛率对公司利润的影响。润的影响。行行 业业利润增长利润增长邮购邮购2020洗车维修洗车维修连锁连锁3030软件软件3535保险经纪保险经纪5050信用卡信用卡125125如何看待顾客的盈利能力如何看待顾客的盈利能力（相对卖方）（相对卖方）要从多个角度来看待一位顾客的盈利能力要从多个角度来看待一位顾客的盈利能力销售收入销售收入短 期长 期直 接间 接提供建立优势和开拓新市场的机会创新压力创新压力营销费用营销费用吸引新顾客的成本是保持现有顾客成本的5倍长期：终生购买长期：终生购买直接直
22、接：本人购买本人购买短期：一次购买短期：一次购买销售销售收入收入间接间接：口碑作用口碑作用如何看待顾客的盈利能力如何看待顾客的盈利能力（相对卖方）（相对卖方） 历史价值 目前为止目前为止已经实现了的已经实现了的价值。价值。 当前价值 如果顾客如果顾客当前行为模式当前行为模式不发生改变，不发生改变，将来会给公司将来会给公司带来的价值。带来的价值。 潜在价值 通过有效策通过有效策略调动顾客购买略调动顾客购买积极性，或促使积极性，或促使顾客向别人推荐顾客向别人推荐产品和服务等，产品和服务等，从而可能增加的从而可能增加的顾客价值。顾客价值。要从顾客的终生消费来看待顾客的盈利能力要从顾客的终生消费来看待
23、顾客的盈利能力如何看待顾客的盈利能力如何看待顾客的盈利能力（相对卖方）（相对卖方） 斯图斯图伦纳德说：每当我看到一伦纳德说：每当我看到一位满脸愠怒的顾客，就觉得位满脸愠怒的顾客，就觉得5 5万美元万美元从店中溜走了：从店中溜走了： 100100美元美元/ /周周 5252周周/ /年年 10 10年年 5.25.2万美元万美元如何看待顾客的盈利能力如何看待顾客的盈利能力（相对卖方）（相对卖方）如何看待顾客的价值如何看待顾客的价值顾客的终生价值顾客的终生价值每位商务旅行者每位商务旅行者2020年的价值：年的价值：4848万美元万美元每个烟民每个烟民3030年的价值：年的价值：2.52.5万美元万
24、美元CustomerValueScandinavian Airlines System, SAS 北欧航空公司如何看待顾客的价值如何看待顾客的价值顾客的终生价值顾客的终生价值每位客户每位客户3030年的价值：年的价值：7.27.2万美元。万美元。每位客户每位客户3030年的价值：年的价值：33.233.2万美元万美元CustomerValue卡迪拉克卡迪拉克 调查显示，解决问题和高品质对于顾调查显示，解决问题和高品质对于顾客忠诚度同样重要。客忠诚度同样重要。 那些设备出现过问题但又得到满意解那些设备出现过问题但又得到满意解决的顾客中会有高达决的顾客中会有高达90%90%的顾客再次从同的顾客再次
25、从同一厂家采购，比未曾遇到过问题的客户一厂家采购，比未曾遇到过问题的客户83%83%的忠诚度要高。的忠诚度要高。 原因在于没有遇到问题前，品质宣言原因在于没有遇到问题前，品质宣言只是宣传口号。而问题得到解决后，品质只是宣传口号。而问题得到解决后，品质宣言是事实。宣言是事实。 降低营销费用降低营销费用如何看待顾客的盈利能力如何看待顾客的盈利能力（相对卖方）（相对卖方） 容易满足的顾客使企业懈怠容易满足的顾客使企业懈怠 挑剔的顾客使企业精益求精挑剔的顾客使企业精益求精 德国印刷机为什么独步全球？德国印刷机为什么独步全球？产生推动企业创新的压力产生推动企业创新的压力挑剔型顾客 既能维持厂既能维持厂商
26、的竞争优势，更是创造竞商的竞争优势，更是创造竞争优势的动力。争优势的动力。迈克尔迈克尔 波特波特如何看待顾客的盈利能力如何看待顾客的盈利能力（相对卖方）（相对卖方）流星顾客流星顾客黄金顾客黄金顾客愿意建立长期互利愿意建立长期互利互惠关系，每次交互惠关系，每次交易都有收益。易都有收益。喜欢不断更换供应喜欢不断更换供应商，每次都能带来商，每次都能带来一定的收益。一定的收益。负担顾客负担顾客愿意建立长期愿意建立长期业务关系，但每次业务关系，但每次都是小额交易。都是小额交易。 不停地比较选不停地比较选择，将价格压到极择，将价格压到极低才能成交。低才能成交。小溪顾客小溪顾客如何看待顾客的盈利能力如何看待
27、顾客的盈利能力（相对卖方）（相对卖方）顾客类型顾客类型R(Recency)R(Recency)F(FrequencyF(Frequency) )M(Monetary)M(Monetary)客户最近一次购买的时间有多远客户最近一次购买的时间有多远客户在最近一段时间内购买次数客户在最近一段时间内购买次数客户在最近一段时间内购买金额客户在最近一段时间内购买金额顾客分类顾客分类 RFM模式模式 强调以客户的行为来区分客户强调以客户的行为来区分客户谁是你的好顾客？谁是你的好顾客？顾客类型不同的顾客有不不同的顾客有不的行为的行为好顾客的标准 好坏也许不准好坏也许不准确，但不同的顾确，但不同的顾客确实带给企
28、业客确实带给企业不同的东西。不同的东西。55顾客类型顾客类型挑剔型挑剔型沉默型沉默型投诉型投诉型面子型面子型发泄型发泄型 默默地购买、默默地购买、反复或离去，不提反复或离去，不提供任何信息。供任何信息。 只说好，不说坏，只说好，不说坏，希望别人也吃亏，提供希望别人也吃亏，提供错误信息。错误信息。 购买时挑三购买时挑三拣四，斤斤计较拣四，斤斤计较。只说坏，不说好。只说坏，不说好。一有问题就投诉。一有问题就投诉。谁是你的好顾客？谁是你的好顾客？好顾客的标准他们是谁？他们是谁？ 1 1）总是在抱怨而不容易满足；）总是在抱怨而不容易满足； 2 2）向卖方而不是同事、朋友抱怨；）向卖方而不是同事、朋友抱怨； 3 3）能告诉卖方自己的需求和喜好，而）能告诉卖方自己的需求和喜好，而不仅仅只是从现有产品系列中选择。不仅仅只是从现有产品系列中选择。 能够提供长期的和广泛的销售收入能够提供长期的和广泛的销售收入 提供企业创新（产品、市场）的机会提供企业创新（产品、市场）的机会