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1、nbu 5044企业战略目标3企业内部环境分析1企业概况2企业外部环境分析目录：目录：企业概况企业概况CHAPTER11企业概况企业概况成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2012年实现营业总收入1001.10亿元，纳税超过74亿元，连续12年上榜美国财富杂志中国上市公司100强。企业外部环境分析企业外部环境分析 CHAPTER20102PESTEL五力模型企业外部环境分析：20多年来，我国社会发生了翻天覆地的变化，人民生活水平不断提高。在可预见的未来，我们国家在政治上和经济等方面都将在稳定的环境下，不断发展。政治稳
2、定程度美洲国家特立尼达和多巴哥认定国内7家企业倾销并征收52.79%到343.16%的反倾销税，平均税率为141%。与此同时，国内空调在日本市场上同样面临反倾销的诉讼。税收政策2005年3月1日单元式空气调节器能效限定值及能源效率等级，冷水机组能效限定值及能源效率等级与房间空气调节器能源效率标识实施规则的正式实施。行业政策政治因素消费储蓄比例关系0120200 05 5年预计社会消费品零售额达到年预计社会消费品零售额达到6079060790亿元，实际增长率和名义增长亿元，实际增长率和名义增长率分别为率分别为10%10%和和12.7%12.7%。而近年来，我。而近年来，我国的居民的国的居民的储蓄
3、也增长迅速储蓄也增长迅速。资源供给0320200 05 5年，铜，铝，钢材料价格上涨，年，铜，铝，钢材料价格上涨，国际油价也是一路飙升。与国际油价也是一路飙升。与20042004年年1010月份相比，钢材涨了月份相比，钢材涨了70%70%，塑材涨了，塑材涨了73.9%73.9%镀锌板涨了镀锌板涨了39%39%，铜每吨上涨，铜每吨上涨16001600元，因此有专家预计空调整机的元，因此有专家预计空调整机的制造成本上涨制造成本上涨20%20%。 宏观经济02改革开放以来我国改革开放以来我国经济迅速发展经济迅速发展，取得，取得举世瞩目的成就，举世瞩目的成就，20042004年，我国的年，我国的GDP
4、GDP增长率达到增长率达到9.5%9.5%，GDPGDP值为值为136515136515亿元，亿元，按可比价格计算，比上年增长按可比价格计算，比上年增长9.5%9.5%。价格消费指数0420042004年我国各种价格指数都出现了年我国各种价格指数都出现了较为明显的上涨，预计较为明显的上涨，预计20052005年各种年各种价格水平仍然呈上升趋势，社会商价格水平仍然呈上升趋势，社会商品零售价格指数和消费价格指数的品零售价格指数和消费价格指数的年变动率将分别为年变动率将分别为2.4%2.4%和和3.4%3.4%，投，投资品价格指数变动率为资品价格指数变动率为4.8%4.8%左右。左右。经济因素经济因
5、素社会因素生活方式：城市居民对空调的需求城市居民对空调的需求越来越大越来越大大量农民进城和城市低大量农民进城和城市低收入者成为低端普及品收入者成为低端普及品的主要争夺对象。的主要争夺对象。1收入分布情况：在全国大约在全国大约3 3亿家庭中，亿家庭中，年收入年收入1010万元以上的富豪万元以上的富豪型家庭占型家庭占1%1%，3-103-10万元的万元的富裕型家庭占富裕型家庭占6%6%，1-31-3万万元的小康型家庭占元的小康型家庭占55%55%。2空调拥有量（每百户）：20022002年年1-31-3季度为季度为50.250.2台，台，20032003年年1-31-3季度为季度为6161台，台，
6、20042004年年1 1季度达季度达65.565.5台。台。上海地区达上海地区达155.6155.6台，最台，最少的云南地区只有少的云南地区只有0.20.2台，台，家庭消费的潜力也很巨大。家庭消费的潜力也很巨大。3 电力状况：20012001年和年和20022002年全社会年全社会用电量分别比上年增长用电量分别比上年增长8.7%8.7%和和11.6%11.6%，20032003年年1 1至至9 9月份，全社会用电量月份，全社会用电量达到达到1374213742亿亿kwhkwh，同比，同比增长增长15.58%15.58%。电力供应。电力供应对经济增长的支撑能力对经济增长的支撑能力下降。下降。4
7、技术因素A2003冷冻年度全国空调销量比去年同期增长了14%，平均价格却下降19%，销售额比去年同期下降7%，由于同质化，使得技术创新越来越难。技术同质化技术同质化C日本制定的技术壁垒近乎苛刻，美国的能效标准不断升级，欧盟也退出了能效标签制度，其他如氟利昂的限制，电子产品回收在各国越演越烈。 国家技术壁垒国家技术壁垒B随着配套技术越来越完善，空调技术被越来越长的供应链不断稀释，整机厂的技术优势已不明显，空调行业的技术准入门槛越来越低，也加剧了竞争。准入门槛降低准入门槛降低D跨国公司已完成本土运作，如韩国LG公司，从提出做中国的LG到今年宣告结束战略性亏损，已将中国企业天生具备的优势一网打尽。日
8、韩空调企业在中国的专利申请量几十倍于中国企业。跨国公司跨国公司行业法规2005年3月1日单元式空气调节器能效限定值及能源效率等级，冷水机组能效限定值及能源效率等级与房间空气调节器能源效率标识实施规则的正式实施。市场准入法规2004年3月底，国家正式启动大型制冷设备及末端设备许可证强制认证制度。成为了中央空调行业的最低门槛。企业的产品如果能通过产品测试和上厂审查两个基本环节的测试，就能得到许可证。 进出口法规2001年1月1日，为了加快淘汰消耗臭氧层物质，保护臭氧层，欧盟国家开始实施新的，更加严格的限制生产使用和进出口氟利昂制冷剂及其产品的政策。该政策严格禁止欧盟国家使用已经禁用的CFC8.法律
9、因素环境因素国家也充分重视空调的效能指标，强调加速空调业的环保无氟化进程。提出环保节能健康的空调可持续发展道路。国家的态度民众环保意识2004年8月出台的欧盟电子垃圾处理法规定向欧盟出口各类电器的中国企业都将额外承担高额的电子垃圾处理费用，而且还要对现有的不合格原料进行退换。废弃物处理随着人们生活水平的提高，对环境保护的意识也不断提高。第四次中国群众安全感抽样调查结果显示环保问题居第九位。同行竞争力量均衡程度A从1999年开始，空调行业从400多个品牌，剩下不足40多个品牌。品牌地位呈现两极化趋势，一二线25%的品牌占据80%的份额。新一轮的竞争将以此蓝图为起点，在更高规模的基础上进行资源整合
10、和地位争霸。差异化程度C产品差异化程度不高，企业都想提供门类齐全的产品，而在产品本身都没有明显的差异，机械制造设计，概念炒作往往是营销的手段。市场的成熟情况B在经历了五年的高速增长之后，空调行业在2004冷冻年度进入了成熟期，品牌定位分明，市场集中度达到历史最高水平。行业中厂商为已有市场份额而战，强调成本和效率。产能加大D2004年，行业内有1000万台的库存，但空调产能仍在不断扩大。如海尔，格力，美的都称产能扩张到了1000万台以上：购买者a.空调销售是通过三种基本的渠道模式：一种以海尔，TCL为代表的自建网络的渠道模式，一种以春兰，格力为代表的经销商企业相互控股的渠道模式，第三种是依靠新崛
11、起的苏宁，国美，三联为终端的渠道模式，而第三种模式已成为空调销售的主要方式。b. 国美与格力将制造商与经销商之间的冲突表现的淋漓尽致。是指具有相同功能的产品之间的替代，空调分为家用空调和商用空调，不同品牌的空调之间，相同品牌的不同型号的产品之间互为替代品，还有电风扇，纸扇。产品替代需求替代是指某种新产品的出现或产品功能的改进使得当前的产品或服务成为多余，装修用的新型隔热材料将可能成为空调的替代品，新型建筑需求替代指没有替代关系的产品或服务之间为争夺消费者支出而展开的竞争，在经济较为发达的城市，一般不存在这一类的替代品，然而在经济状况有待提高的地区，电视，冰箱等都可能是空调的替代品。同类替代替代
12、产品潜在进入者规模经济A空调行业总是规模报酬递增的行业，固定成本投资比较大我国小的市场难以给他们带来高水平的利润来抵消规模经济造成的进入壁垒。强势品牌C七大区域市场份额主要被海尔，格力，美的三大品牌瓜分，强势品牌优势突出，顾客更加注重空调的性价比，对上流品牌忠诚度高。技术优势B国家能效标准的强制执行，空调行业技术水平要求越来越高，使得厂商需要不断地改进生产工艺和技术。进入遏制D空调厂商对新竞争者进入的威胁，较多采取封锁，渠道已成为空调营销中一种稀缺资源。空调压缩机作为生产空调的主要原料，成为空调供应的主要瓶颈，压缩机的技术壁垒较高，投资大，周期长，使一般企业望而止步，不敢轻易进入该领域。上游供
13、应钢材，铜材，塑料凳空调制造必须的备货都出现了供应紧张，国际市场上铜材，铝材，塑胶价格大幅度上涨，有的材料价格上涨高达30%，令空调厂家头疼不已。 原材料价格欧盟颁布了关于报废电气电子设 备 指 令 和关于在电气电子设备中限制使用某些有害物质指令，制造商对环保节能型的原材料需求日益增长，供应商可能使价格继续持续上涨，对制造商造成压力。 环保材料供应商企业内部环境分析企业内部环境分析CHAPTER3财务能力分析1营销能力分析2格力一般资源与一般能力价值链模型3核心竞争力规划矩阵4企业内部环境分析一、财务能力分析LOREM IPSUM DOLORLOREM IPSUM DOLOR二、营销能力分析：
14、(一)产品竞争能力分析格力空调已连续多年产量、销量排名全国格力空调已连续多年产量、销量排名全国同行业第一。格力电风扇、电磁炉、电饭同行业第一。格力电风扇、电磁炉、电饭煲、饮水机等产品也都在全国同行业占煲、饮水机等产品也都在全国同行业占 据重要地位。据重要地位。小总结 价格 诚信绝不先调高价格再虚绝不先调高价格再虚假降价优惠假降价优惠绝不做虚假炒作绝不做虚假炒作所有特价机型数量对所有特价机型数量对消费者公布消费者公布A 产品 诚信所有产品真材实料所有产品真材实料选用国内外优质高效选用国内外优质高效的压缩机、控制器、的压缩机、控制器、蒸发器、冷凝器、电蒸发器、冷凝器、电机等精工打造品质卓机等精工打
15、造品质卓越越B 诚信 服务包换、包修绝不只针包换、包修绝不只针对个别机型。对个别机型。C2.产品竞争力分析3.产品结构性分析格力电器一直坚持空调产业的专业化，今后将在专业化的广度和深度两个方面下工夫。在广度上，从家用空调延伸至中央空调，将中央空调作为公司新的利润增长点，在深度上，格力则通过技术研发掌握上游核心技术，不断增强自主技术控制能力(二)销售活动能力分析1A.A.格力拥有一个强有力的销售队伍格力拥有一个强有力的销售队伍, ,格力对销售队伍的专业培训和有格力对销售队伍的专业培训和有效管理使得人员之间的工作任务环环相扣效管理使得人员之间的工作任务环环相扣, ,权责明确权责明确, ,责任到人责
16、任到人B.B.格力利用团队管理四大手段格力利用团队管理四大手段: :即周工作例会、随访辅导、述职谈话、即周工作例会、随访辅导、述职谈话、报表管理报表管理, ,严格控制队伍严格控制队伍, ,保持团队的稳定性保持团队的稳定性C.C.格力销售队伍格力销售队伍时时进行市场调研时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈、市场动态分析及信息反馈, ,做好做好企业与市场的传递员企业与市场的传递员. .其机制能够对市场进行快速反应其机制能够对市场进行快速反应销售组织分析(二)销售活动能力分析2A.2011A.2011年年, ,公司实现营业总收入公司实现营业总收入835.95835.95亿元亿元, ,同比增长同比
17、增长37.48%37.48%, ,超出之前的预期超出之前的预期B.2011B.2011年第四季度年第四季度空调行业空调行业销量增速出现销量增速出现近近20%20%的下滑的下滑, ,但格力凭借自身优势但格力凭借自身优势, ,以更高的市场份额以更高的市场份额, ,仍保持了较好仍保持了较好的增长的增长, ,也使得全年业绩表现在行业环境恶化的背景下也使得全年业绩表现在行业环境恶化的背景下, ,公司突出的业绩表现表明其在市场开拓、产品结构调整公司突出的业绩表现表明其在市场开拓、产品结构调整等方面颇有收获等方面颇有收获, ,也是其综合实力的重要体现也是其综合实力的重要体现销售绩效分析(三)销售渠道能力分析
18、销售渠道分析(四)促销活动分析格力始终宣传自己的品牌形象，再简单点，就是宣传“好空调格力造”这句名闻遐迩的广告词。格力从没在任何媒体上做过有关降价促销的宣传活动，相反，格力始终坚持宣传“好空调格力造”,全力塑造格力空调的卓越品质和强势品牌。二、格力一般资源与一般能力价值链模型三、核心竞争力规划矩阵01智能化人体感应智能化人体感应技术技术02一氧化碳自动感应一氧化碳自动感应报警技术报警技术03智能换新风技术智能换新风技术04多折式蒸发器技术多折式蒸发器技术05数字直流变频技术数字直流变频技术06数字化保湿控制技术数字化保湿控制技术核心竞争力：技术创新2010年掌握的空调行业三项核心科技： A.新一代G-Matrik（G10）低频控制技术变频空调 B.高效离心式冷水机组中央空调 C.新型超高效定速压缩机定频空调企业战略目标企业战略目标CHAPTER4扩张型发展战略将龙头地位从家用空调领域复制到竞争格局更为国际化的中央空调领域，使格力电器占领市场，成为电器行业的龙头。战略目标企业战略目标企业战略目标看观谢谢